Jak nazywa się czwarty etap badań marketingowych? Etapy badań marketingowych

Można wyróżnić następujące główne etapy badań marketingowych:

Sformułowanie problemu;

Formułowanie celów badań marketingowych;

Dobór metod badawczych;

Prezentacja uzyskanych wyników badań;

Przetwarzanie danych i generowanie raportów.

Sformułowanie problemu.

Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych jest słusznie brana pod uwagę najważniejszy etap badania. Prawidłowo zidentyfikowany problem i precyzyjnie sformułowany cel badania marketingowego są kluczem do jego pomyślnej realizacji. Błędy popełnione na tym etapie mogą skutkować nie tylko nieuzasadnionymi kosztami przeprowadzenia badań marketingowych, ale także pogorszeniem prawdziwe problemy związane ze stratą czasu na podążaniu „fałszywym szlakiem”.

Niezależnie od tego, czy firma prowadzi badania na własną rękę lub angażuje do jego przeprowadzenia zewnętrzną organizację, specjaliści firmy muszą być zaangażowani w identyfikację problemów i formułowanie celów badania, a ostateczne wyniki tych prac muszą zostać zatwierdzone przez jej kierownictwo. W praktyce z reguły możliwe są dwie sytuacje:

Kierownictwo firmy samodzielnie określa konkretny problem i wyznacza cel i zadania badań marketingowych dla grupy badawczej. W tym przypadku działalność grupy badawczej ds na tym etapie polega na doprecyzowaniu sformułowania łańcucha i celów badania oraz ustaleniu treści i formy prezentacji jego wyników;

Kierownictwo firmy nie ma jasnego wyobrażenia o celu i zadaniach badań, a ogranicza się do niejasnego sformułowania problemu. W takim przypadku grupa badawcza będzie musiała przeprowadzić badania wstępne, mające na celu sprecyzowanie problemu i sformułowanie na jego podstawie celów i zadań badań marketingowych. Należy podkreślić, że w każdym razie sukces grupy badawczej na tym etapie w dużej mierze zależy od jej zdolności do przyciągnięcia do tej pracy kierownictwa i specjalistów firmy.

Formułowanie celów badań marketingowych

Cel badania zawsze zależy od aktualnej sytuacji rynkowej. Wynika to ze strategicznych założeń działań marketingowych przedsiębiorstwa i ma na celu zmniejszenie poziomu niepewności w podejmowaniu decyzji zarządczych.

Badania marketingowe zawsze mają na celu zidentyfikowanie i rozwiązanie konkretnego problemu. Jasne, zwięzłe przedstawienie problemu jest kluczem do przeprowadzenia udanego badania rynku. Menedżerowie często stwierdzają, że wielkość sprzedaży spada, a udział w rynku maleje, ale to tylko objawy i ważne jest określenie przyczyn ich manifestacji.

Cele badań marketingowych wynikają ze zidentyfikowanych problemów, a osiągnięcie tych celów pozwala uzyskać informacje niezbędne do rozwiązania tych problemów. Charakteryzują brak informacji, które należy wyeliminować, aby menedżerowie mogli rozwiązać problemy marketingowe. Lista celów uzgodniona z menadżerem zazwyczaj obejmuje kilka pozycji.

Cele muszą być jasno i jasno sformułowane, być wystarczająco szczegółowe, musi istnieć możliwość ich zmierzenia i oceny poziomu, przy ustalaniu celów badań marketingowych określa się, jakie informacje są niezbędne do rozwiązania danego problemu. Od tego zależy treść celów badawczych. Zatem głównym punktem przy określeniu celów badania jest identyfikacja konkretnych rodzajów informacji przydatnych menedżerom w rozwiązywaniu problemów zarządzania marketingowego.

Na tej podstawie cele badań marketingowych mogą mieć następujący charakter:

Eksploracyjne, tj. mieć na celu zebranie wstępnych informacji przeznaczonych do dalszych działań precyzyjna definicja problemy;

Opisowe, tj. polegać na prosty opis pewne aspekty rzeczywistej sytuacji marketingowej;

Casual, tj. mają na celu uzasadnienie hipotez określających treść zidentyfikowanych związków przyczynowo-skutkowych.

Jeśli chodzi o konkretne metody prowadzenia badań marketingowych, na tym etapie opisano je w najbardziej ogólnej formie oraz scharakteryzowano narzędzia gromadzenia informacji niezbędnych do osiągnięcia celów badawczych. Menedżer musi zrozumieć istotę proponowanej metody.

Ponadto na tym etapie zwykle wskazuje się także wymagany czas i koszt proponowanych badań, co jest niezbędne do podjęcia decyzji o przeprowadzeniu badania marketingowego i rozwiązania kwestii organizacyjnych jego realizacji.

Charakter celów badań marketingowych przesądza o wyborze konkretnych typów badań, które noszą tę samą nazwę: eksploracyjne, opisowe i dorywcze.

Wybór metod prowadzenia badań marketingowych

O wyborze konkretnego rodzaju badań w dużej mierze decydują cele badania oraz zadania, jakie stawiane są na poszczególnych etapach jego realizacji.

Metody gromadzenia danych podczas prowadzenia badań marketingowych można podzielić na dwie grupy: ilościowe i jakościowe.

Badania ilościowe najczęściej utożsamiane są z prowadzeniem różnorodnych ankiet w oparciu o pytania ustrukturyzowane typ zamknięty, na co zostaje udzielona odpowiedź duża liczba respondentów.

Cechami charakterystycznymi takich badań są: jasno określony format zbieranych danych i źródła ich otrzymania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się z wykorzystaniem usprawnionych procedur, głównie o charakterze ilościowym.

Badania jakościowe polegają na gromadzeniu, analizowaniu i interpretowaniu danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i nie są prowadzone w ustandaryzowanej formie.

Dane jakościowe można przekształcić w dane ilościowe, ale poprzedzone jest to specjalnymi procedurami. Na przykład opinie kilku respondentów na temat reklamy produktu mogą być wyrażone ustnie na różne sposoby.

Dopiero w wyniku dodatkowej analizy wszystkie opinie zostają podzielone na trzy kategorie: negatywną, pozytywną i neutralną, po czym możliwe jest określenie, ile opinii należy do każdej z trzech kategorii. Taka pośrednia procedura nie jest konieczna, jeśli w ankiecie zastosowano zamkniętą formę pytań.

W zależności od celów badania wyróżnia się trzy typy badań: eksploracyjne, opisowe i swobodne.

Badania eksploracyjne to badania prowadzone w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do lepszego zdefiniowania problemów i założeń, w ramach których przewiduje się realizację działań marketingowych, a także wyjaśnienia terminologii i ustalenia priorytetów wśród problemów badawczych. Ma na przykład przeprowadzić badanie mające na celu określenie wizerunku firmy. Od razu pojawia się zadanie zdefiniowania pojęcia „wizerunek firmy”. W badaniu eksploracyjnym zidentyfikowano jego elementy, takie jak niezawodność, jakość produktów i dostaw, życzliwość personelu itp., a także określono, w jaki sposób mierzyć te elementy.

Do przeprowadzenia badań eksploracyjnych może wystarczyć proste zapoznanie się z opublikowanymi danymi wtórnymi lub przeprowadzenie losowej ankiety wśród ekspertów na ten temat. Natomiast jeśli badania eksploracyjne mają na celu sprawdzenie hipotez lub pomiar zależności pomiędzy zmiennymi, to powinny opierać się na zastosowaniu specjalnych metod.

Badania opisowe mają na celu opisanie problemów, sytuacji, rynków marketingowych. Prowadząc tego typu badania bada się np.: kto jest konsumentem produktów firmy, co firma dostarcza na rynek, gdzie konsumenci kupują produkty firmy, kiedy konsumenci najaktywniej kupują te produkty, w jaki sposób konsumenci z nich korzystają produkty. Należy zaznaczyć, że badania opisowe nie dają odpowiedzi na pytanie, dlaczego coś dzieje się tak, a nie inaczej.

Badania dorywcze prowadzone są w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowo-skutkowych. Podstawą tego badania jest chęć zrozumienia zjawiska w oparciu o zależność czynników od siebie. Czynniki powodujące pewną zmianę nazywane są zmiennymi niezależnymi, natomiast zmienne zmieniające się pod wpływem tych czynników nazywane są zmiennymi zależnymi. Niestety badanie problemów marketingowych za pomocą logiki „jeśli-to-to” jest bardzo trudne, a czasem niemożliwe. Na przykład na zachowanie konsumentów wpływa wiele czynników, które czasami zmuszają ich do działania w sposób sprzeczny. Ale nawet częściowe wyjaśnienie problemu może dać pozytywne rezultaty.

W praktyce przy prowadzeniu konkretnych badań marketingowych najczęściej wykorzystuje się nie jedno, ale wszystkie rodzaje badań i to w dowolnej kolejności. Zatem na podstawie badań opisowych można podjąć decyzję o przeprowadzeniu badań eksploracyjnych, których wyniki można wyjaśnić za pomocą badań doraźnych.

Prezentacja uzyskanych wyników badań.

Generalnie raport z badania sporządzany jest w dwóch wersjach; szczegółowe i skrócone. Wersja szczegółowa to w pełni udokumentowany raport techniczny przeznaczony dla specjalistów z działu marketingu firmy. Skrócona wersja raportu przeznaczona jest dla menedżerów firm i zawiera szczegółowe przedstawienie głównych wyników badania, wniosków i rekomendacji. Jednocześnie nie jest obciążony informacjami technicznymi i metodologicznymi, dokumentami pierwotnymi itp.

Cel ankiety?

Dla kogo i przez kogo zostało to przeprowadzone?

Ogólny opis populacji objętej badaniem?

Wielkość i charakter próby oraz opis zastosowanych metod ważonego pobierania próbek?

O której godzinie jest badanie?

Zastosowana metoda badania?

Odpowiednia charakterystyka osób przeprowadzających badanie i wszystkich zastosowanych metod kontroli?

Kopia formularza?

Aktualne wyniki?

Podstawowe dane służące do naliczania odsetek?

Rozkład geograficzny przeprowadzonych badań?

Generowanie raportu

Standardowy raport z badania składa się z następujących sekcji:

Część wprowadzająca zawierająca opis sytuacji, istotę problemu i hipotezy robocze oraz cele badania;

Opis metod pozyskiwania informacji, tworzenia próby docelowej, a także harmonogramu badania;

Opis wyników uzyskanych przy użyciu metody wizualne prezentacja informacji;

Załącznik do raportu może zawierać kwestionariusze, scenariusze eksperymentów i grup fokusowych, formularz do prowadzenia monitoringu rynku itp.

Prezentacja otrzymanych informacji

Jest to pisemne oświadczenie o wynikach. Jej objętość zależy bezpośrednio od skali opracowania, liczby i złożoności rozpatrywanych problemów i może wynosić od kilku do stu stron. Aby przetwarzać i analizować informacje, konieczne jest ich sortowanie i prezentowanie w standardowej formie. Istnieć następujące typy prezentacja informacji: widok tabelaryczny, widok graficzny, macierze, skale informacyjne.

Wyniki badań marketingowych można przedstawić w formie raportu składającego się z raportu pisemnego i prezentacji ustnej, recenzji lub artykułu do publikacji w czasopism naukowych lub w funduszach środki masowego przekazu.

Organizacja badań marketingowych.

Prowadzenie badań marketingowych wiąże się nie tylko ze znacznymi kosztami finansowymi, ale także wymaga dużego wysiłku organizacyjnego, który w dużej mierze decyduje o efektywności samego procesu badawczego.

Prowadzenie badań marketingowych można zorganizować zarówno poprzez zaangażowanie w ich realizację zewnętrznych wyspecjalizowanych przedsiębiorstw, jak i przez własny personel firmy. Większość firm aktywnie korzysta z wyników badań marketingowych prowadzonych przez wyspecjalizowane organizacje. Wynika to z braku w nich specjalistów w zakresie badań marketingowych, co z kolei wiąże się z nierównomiernym rozkładem pracy badawczej w ciągu roku, a także chęcią firm do zakończenia badań w krótkim czasie.

Jednocześnie wiele firm w pełni lub częściowo zaspokaja swoje potrzeby w zakresie badań marketingowych samodzielnie, tworząc w tym celu odpowiednie podziały strukturalne. W zależności od wielkości firmy, charakterystyki stojących przed nią zadań, a także panujących przekonań kierownictwa, możliwe są różne warianty form organizacji działalność badawcza firm, odzwierciedlając różny stopień izolacji funkcjonalnej badań marketingowych. Zatem w małej firmie wszystkie działania marketingowe powierza się jednemu specjalistowi. Możliwe jest także rozdzielenie funkcji badawczych poprzez przypisanie odpowiedzialności za prowadzenie badań marketingowych jednemu lub kilku specjalistom działu marketingu.

Jednakże znaczenie roli, jaką przypisuje się badaniom marketingowym w zarządzaniu przedsiębiorstwem, wymaga większej izolacji organizacyjnej tej działalności, co wyraża się w utworzeniu jednostki strukturalnej przedsiębiorstwa specjalizującej się w przeprowadzaniu badań marketingowych. Zwykle taki dział nazywa się służbą lub działem badań marketingowych, ale czasami można go nazwać inaczej (na przykład działem informacji marketingowej itp.).

Skład ilościowy i jakościowy pracowników działu badań marketingowych ustalany jest na podstawie szerokości zakresu prowadzonych przez niego badań. Podstawą jest to plan długoterminowy prowadzenie badań marketingowych.

Przy jego opracowywaniu należy sporządzić listę prac badawczych, określić ich priorytety oraz przybliżoną ocenę finansową i finansową zasoby pracy niezbędnych do wykonania każdej z powyższych prac. Ponadto należy podkreślić pracę, która jest prowadzona systematycznie, tj. wykonywane z określoną częstotliwością i badania jednorazowe.

Analiza tych danych pozwala na sporządzenie planu badań marketingowych dla firmy, uwzględniający najważniejsze dla firmy prace i określenie, które z nich powinny być realizowane przez wewnętrzny dział badań marketingowych (przede wszystkim są to badania o charakterze systematycznym) charakter) i które należy powierzyć organizacjom zewnętrznym.

Efektywność działu badań marketingowych w dużej mierze zależy od miejsca, jakie zajmuje on w strukturze organizacyjnej firmy. Rozwiązując tę kwestię ważne jest, aby opierać się na zasadzie pierwszej osoby, która przewiduje bezpośrednie podporządkowanie w kwestiach o charakterze zasadniczym dyrektorowi zarządzającemu (dyrektorowi generalnemu lub innej osobie kierującej spółką). Dotyczy to przede wszystkim prezentacji raportów z wyników badań marketingowych i określenia ich przedmiotu.

O celowości takiego podporządkowania przesądza konieczność zapewnienia obiektywności wniosków i rekomendacji uzyskanych w wyniku badania, które często mają charakter krytyczny i zawierają krytyczne oceny różne aspekty działalności firmy, wpływając na interesy poszczególnych jej działów i służb, dlatego należy je przedstawiać bezpośrednio szefowi firmy. Pozwala nam to zapewnić obiektywność i niezależność prac badawczych od innych kierowników funkcjonalnych i służb firmy, pozwala ocenić znaczenie uzyskanych wyników, abstrahując od możliwych konsekwencji dla konkretnego działu, a także zmniejsza prawdopodobieństwo sytuacje konfliktowe między nimi a dyrektorem ds. marketingu.

Dlatego najwłaściwsze wydaje się podwójne podporządkowanie działu badań marketingowych: zarówno dyrektorowi marketingu, jak i bezpośrednio dyrektorowi zarządzającemu.

Aby zapewnić działowi badań marketingowych niezbędne informacje wewnętrzne gromadzone przez inne służby firmy, wystarczy jasno określić procedurę udostępniania mu tych ostatnich. Podejmowane przez niektóre firmy próby przypisania pełnej odpowiedzialności za prowadzenie raportowania wewnętrznego w firmie działowi badań marketingowych nie miały uzasadnienia, gdyż doprowadziło jedynie do odwrócenia uwagi tego wydziału od jego głównej funkcji, utrudniając jednocześnie innym służbom dostęp do informacji.

Oprócz funkcji organizacyjnych i informacyjnych, dla efektywności działu badań marketingowych ważna jest także kadra. Wiodący specjaliści tego działu muszą posiadać wiedzę nie tylko z zakresu marketingu, ale także z zakresu statystyki, psychologii i socjologii. Szczególnie wysokie wymagania należy stawiać kierownikowi działu badań marketingowych, który oprócz najwyższych kompetencji i zdolności administracyjnych musi cechować się wysoką rzetelnością i uczciwością osobistą, gdyż Od tego przede wszystkim zależy interpretacja wyników badania, na podstawie których kierownictwo podejmuje odpowiedzialne za firmę decyzje.

Tym samym prowadzenie badań marketingowych jest złożonym, wieloetapowym procesem, wymagającym głębokiej wiedzy o przedmiocie badań, od dokładności i aktualności wyników, od których w dużej mierze zależy pomyślne funkcjonowanie całego przedsiębiorstwa.

Niestety nie wszystkie rosyjskie firmy nie wykorzystały jeszcze w pełni wszystkich zalet tych ostatnich, w Federacji Rosyjskiej nie ma też dużej liczby organizacji specjalizujących się w organizowaniu badań marketingowych.

Jednak doświadczenia firm zagranicznych wyraźnie wskazują na potrzebę tego typu wydatków, które, jeśli zostaną pomyślnie zrealizowane, zawsze procentują wzrostem zysków osoba prawna dzięki lepszej organizacji swojej działalności produkcyjno-sprzedażowej, stworzonej na podstawie wszechstronnej analizy rynku i mającej na celu rozwiązywanie problemów dla pomyślnej sprzedaży produktów.

Badania marketingowe to wyszukiwanie, gromadzenie, systematyzacja i analiza informacji o sytuacji rynkowej w celu zastosowania w produkcji i marketingu produktów. Warto jasno zrozumieć, że bez tych działań nie jest to możliwe efektywna praca. W środowisku komercyjnym nie można działać przypadkowo, trzeba kierować się sprawdzonymi i dokładnymi informacjami.

Istota badań marketingowych

Badania marketingowe to działalność polegająca na analizie sytuacji rynkowej na podstawie metody naukowe. Istotne są tylko te czynniki, które mogą mieć wpływ na towary lub świadczenie usług. Wydarzenia te mają następujące główne cele:

wyszukiwanie – polega na wstępnym zebraniu informacji, a także ich filtrowaniu i sortowaniu w celu dalszych badań;
opisowy – określa się istotę problemu, jego strukturę, a także identyfikację czynników eksploatacyjnych;
dorywczo – sprawdza związek zidentyfikowanego problemu z wcześniej zidentyfikowanymi czynnikami;
test – przeprowadzane jest wstępne testowanie znalezionych mechanizmów lub sposobów rozwiązania konkretnego problemu marketingowego;
prognozowanie – polega na przewidywaniu przyszłej sytuacji w otoczeniu rynkowym.

Badania marketingowe to działanie, które ma konkretny cel, jakim jest rozwiązanie konkretnego problemu. Nie ma jednak jasnych schematów ani standardów, którymi organizacja powinna się kierować przy rozwiązywaniu takich problemów. Punkty te ustalane są niezależnie, w oparciu o potrzeby i możliwości przedsiębiorstwa.

Rodzaje badań marketingowych

Można wyróżnić następujące główne badania marketingowe:

badania rynku (polegają na określeniu jego skali, cechy geograficzne, struktura podaży i popytu oraz czynniki wpływające na sytuację wewnętrzną);
badania sprzedażowe (ustalanie sposobów i kanałów sprzedaży produktów, zmian wskaźników w zależności od położenia geograficznego oraz głównych czynników wpływających);
badania marketingowe produktu (badanie właściwości produktów zarówno osobno, jak i w porównaniu z podobnymi produktami konkurencyjnych organizacji, a także określenie reakcji konsumentów na określone cechy);
studiowanie polityki reklamowej (analiza własnych działań reklamowych, a także porównanie ich z głównymi działaniami konkurencji, identyfikacja najnowocześniejszych sposobów pozycjonowania towarów na rynku);
analiza wskaźników ekonomicznych (badanie dynamiki wolumenów sprzedaży i zysk netto, a także określenie ich współzależności i znalezienie sposobów na poprawę wyników);
badania marketingowe konsumentów – implikują ich skład ilościowy i jakościowy (płeć, wiek, zawód, Status rodziny i inne znaki).

Jak zorganizować badania marketingowe

Zorganizowanie badań marketingowych to dość ważny moment, od którego może zależeć sukces całego przedsiębiorstwa. Wiele firm woli samodzielnie uporać się z tym problemem. W w tym przypadku praktycznie nie są wymagane żadne dodatkowe koszty. Ponadto nie ma ryzyka wycieku poufnych danych. Jednak takie podejście ma też swoje negatywne strony. Nie zawsze w kadrze znajdują się pracownicy, którzy mają wystarczające doświadczenie i wiedzę, aby przeprowadzić wysokiej jakości badania marketingowe. Ponadto personel organizacji nie zawsze może podejść do tej kwestii obiektywnie.

Biorąc pod uwagę mankamenty poprzedniej opcji, zasadne jest stwierdzenie, że w organizację badań marketingowych lepiej jest zaangażować zewnętrznych specjalistów. Zwykle mają wspaniałe doświadczenie pracy w tej dziedzinie oraz odpowiednich kwalifikacji. Dodatkowo nie będąc związani z tą organizacją patrzą na sytuację absolutnie obiektywnie. Pozyskując jednak specjalistów z zewnątrz, trzeba być na to przygotowanym badania jakościowe jest dość drogi. Poza tym marketer nie zawsze dobrze zna specyfikę branży, w której działa producent. Najpoważniejsze ryzyko polega na wycieku poufnych informacji i ich odsprzedaży konkurentom.

Zasady prowadzenia badań marketingowych

Wysokiej jakości badania marketingowe są gwarancją udanego i zyskownego funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa. Realizowane są w oparciu o następujące zasady:

prawidłowość (badanie sytuacji rynkowej powinno być przeprowadzane w każdym okresie sprawozdawczym, a także w przypadku, gdy zbliża się ważna decyzja zarządcza dotycząca działalności produkcyjnej lub sprzedażowej organizacji);
systematyczny (przed rozpoczęciem prac badawczych należy rozbić cały proces na elementy, które będą realizowane w jasnej kolejności i nierozerwalnie ze sobą współdziałać);
złożoność (jakościowe badania marketingowe muszą dostarczyć odpowiedzi na cały szeroki zakres pytań, które dotyczą konkretnego problemu będącego przedmiotem analizy);
opłacalność (działania badawcze należy zaplanować w taki sposób, aby koszty ich realizacji były minimalne);
efektywność (działania w celu przeprowadzenia badań należy podjąć w odpowiednim czasie, natychmiast po pojawieniu się kontrowersyjnej kwestii);
dokładność (ponieważ badania rynku są dość pracochłonne i czasochłonne, warto je przeprowadzać bardzo skrupulatnie i ostrożnie, aby nie było konieczności ich powtarzania po wykryciu nieścisłości i braków);
dokładność (wszelkie obliczenia i wnioski muszą być dokonywane na podstawie rzetelnych informacji i sprawdzonych metod);
obiektywizm (jeśli organizacja prowadzi badania marketingowe samodzielnie, to powinna starać się robić to w sposób bezstronny, uczciwie przyznając się do wszystkich swoich niedociągnięć, niedopatrzeń i niedociągnięć).

Etapy badań marketingowych

Badanie sytuacji rynkowej jest procesem dość złożonym i długotrwałym. Etapy badań marketingowych można opisać w następujący sposób:

sformułowanie problemu (postawienie pytania wymagającego rozwiązania w trakcie tych działań);
wstępne planowanie (ze wskazaniem etapów badania, a także wstępnych terminów złożenia raportów dla każdej z poszczególnych pozycji);
zatwierdzenie (wszyscy kierownicy działów, a także Dyrektor generalny musi zapoznać się z planem, w razie potrzeby wprowadzić własne korekty, a następnie zatwierdzić dokument decyzją ogólną);
gromadzenie informacji (prowadzone jest badanie i wyszukiwanie danych, które dotyczą zarówno wewnętrznego, jak i zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa);
analiza informacji (dokładne badanie otrzymanych danych, ich strukturyzacja i przetwarzanie zgodnie z potrzebami organizacji oraz;
kalkulacje ekonomiczne (wskaźniki finansowe oceniane są zarówno w czasie rzeczywistym, jak i w przyszłości);
podsumowanie (sformułowanie odpowiedzi na zadane pytania, a także sporządzenie raportu i przekazanie go wyższej kadrze kierowniczej).

Rola działu badań marketingowych w przedsiębiorstwie

O sukcesie przedsiębiorstwa w dużej mierze decyduje to, jak dobrze i terminowo zostaną przeprowadzone badania marketingowe. Duże firmy często organizują w tym celu specjalne działy. Decyzja o możliwości stworzenia takiego jednostka strukturalna akceptuje zarządzanie w oparciu o potrzeby przedsiębiorstwa.

Warto zaznaczyć, że dział badań marketingowych potrzebuje wielu informacji do swojej działalności. Jednak utworzenie zbyt dużej struktury w ramach jednego przedsiębiorstwa nie byłoby ekonomicznie wykonalne. Dlatego niezwykle ważne jest ustanowienie połączeń pomiędzy różnymi działami w celu przekazywania pełnych i rzetelnych informacji. Jednocześnie dział marketingu powinien zostać całkowicie uwolniony od prowadzenia jakiegokolwiek raportowania, z wyjątkiem tego, które bezpośrednio wiąże się z badaniami. W przeciwnym razie zbyt dużo czasu i wysiłku zostanie poświęcone na pracę poboczną ze szkodą dla głównego celu.

Dział badań marketingowych najczęściej należy do najwyższych szczebli zarządzania firmą. Konieczne jest zapewnienie bezpośrednich powiązań z ogólną kadrą kierowniczą. Jednak interakcja z jednostkami niższego szczebla jest nie mniej ważna, ponieważ konieczne jest otrzymywanie aktualnych i wiarygodnych informacji o ich działalności.

Mówiąc o osobie, która będzie zarządzała tym działem, warto zaznaczyć, że musi ona posiadać podstawową wiedzę z takiego zagadnienia, jak badania marketingowe działalności organizacji. Ponadto specjalista musi dokładnie wiedzieć struktura organizacyjna i cechy przedsiębiorstwa. Pod względem statusu szef działu marketingu powinien dorównywać najwyższemu kierownictwu, ponieważ ogólny sukces w dużej mierze zależy od efektywności jego działu.

Obiekty badań marketingowych

System badań marketingowych ma na celu następujące główne cele:

konsumenci towarów i usług (ich zachowania, stosunek do ofert dostępnych na rynku, a także reakcja na działania producentów);
badania marketingowe usług i towarów w celu ustalenia ich zgodności z potrzebami klientów, a także identyfikacji podobieństw i różnic z podobnymi produktami firm konkurencyjnych;
konkurencja (oznacza badanie składu liczbowego, a także rozproszenia geograficznego organizacji o podobnych obszarach produkcyjnych).

Warto zaznaczyć, że nie jest konieczne prowadzenie odrębnych badań na każdy temat. W ramach jednej analizy można połączyć kilka pytań.

Dane badawcze

Dane z badań marketingowych dzielą się na dwa główne typy – pierwotne i wtórne. Mówiąc o pierwszej kategorii, warto zaznaczyć, że mówimy o informacjach, które zostaną bezpośrednio wykorzystane podczas praca analityczna. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na fakt, że w niektórych przypadkach badania marketingowe ograniczają się jedynie do zebrania danych pierwotnych, którymi mogą być:

ilościowe – liczby odzwierciedlające rezultaty działań;
jakościowe – wyjaśniają mechanizmy i przyczyny występowania określonych zjawisk w działalności gospodarczej.

Dane wtórne nie są bezpośrednio związane z przedmiotem badań marketingowych. Najczęściej informacje te zostały już zebrane i przetworzone w innym celu, ale mogą być również bardzo przydatne w trakcie bieżących badań. Główną zaletą tego typu informacji jest ich niski koszt, ponieważ nie trzeba podejmować wysiłku i inwestować pieniędzy, aby uzyskać te fakty. Znani menedżerowie zalecają, aby pierwszym krokiem było zwrócenie się do informacji wtórnych. I dopiero po stwierdzeniu braku pewnych danych możesz zacząć zbierać podstawowe informacje.

Aby rozpocząć pracę z informacjami wtórnymi, muszą zostać spełnione następujące warunki:

Pierwszym krokiem jest identyfikacja źródeł danych, które mogą znajdować się zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią;
Następnie informacje są analizowane i sortowane w celu wybrania odpowiednich informacji;
NA ostatni etap sporządzany jest raport zawierający wnioski wyciągnięte z analizy informacji.

Badania marketingowe: przykład

Aby skutecznie działać i stawić czoła konkurencji, każde przedsiębiorstwo musi przeprowadzić analizę rynku. Ważne jest, aby nie tylko w trakcie prowadzenia działalności, ale także przed rozpoczęciem działalności gospodarczej konieczne było przeprowadzenie badań marketingowych. Przykładem jest otwarcie pizzerii.

Załóżmy, że decydujesz się rozpocząć własny biznes. Najpierw musisz zdecydować o celach badania. Może to być zarówno nauka, jak i analiza konkurencyjne środowisko. Następnie należy uszczegółowić cele, w trakcie których definiuje się szereg zadań (np. zbieranie i analiza danych, selekcja itp.). Warto zauważyć, że na etap początkowy Badanie może mieć charakter wyłącznie opisowy. Jeśli jednak uznasz to za stosowne, możesz przeprowadzić dodatkowe obliczenia ekonomiczne.

Teraz musisz postawić hipotezę, która zostanie potwierdzona lub odrzucona podczas analizy informacji pierwotnych i wtórnych. Na przykład, czy myślisz, że w twoim miejscowość obiekt ten będzie bardzo popularny, gdyż inne przeżyły już swoją użyteczność. Sformułowanie może być dowolne, w zależności od aktualnej sytuacji, ale musi opisywać wszystkie czynniki (zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne), które przyciągną ludzi do Twojej pizzerii.

Plan badań będzie wyglądał następująco:

definicja problematyczna sytuacja(w tym przypadku chodzi o to, że istnieje niepewność co do możliwości otwarcia pizzerii);
Następnie badacz musi wyraźnie podkreślić grupa docelowa, który będzie się składał potencjalni klienci zakłady;
jedną z najpopularniejszych metod badań marketingowych jest ankieta, dlatego konieczne jest stworzenie próby, która będzie jednoznacznie odzwierciedlała grupę docelową;
przeprowadzenie dodatkowych badań matematycznych, które polegają na porównaniu kosztów rozpoczęcia działalności gospodarczej z dochodami ustalonymi na podstawie ankiety wstępnej.

Wyniki badania marketingowego powinny dać jednoznaczną odpowiedź na pytanie, czy warto otwierać nową pizzerię w danej miejscowości. Jeżeli nie da się uzyskać jednoznacznej oceny, warto sięgnąć po inne, znane metody analizy informacji.

wnioski

Badania marketingowe to kompleksowe badanie sytuacji rynkowej mające na celu określenie możliwości podjęcia określonej decyzji lub dostosowania swojej pracy do aktualnej sytuacji rynkowej. Podczas tego procesu konieczne jest zebranie i przeanalizowanie informacji, a następnie wyciągnięcie pewnych wniosków.

Tematyka badań marketingowych może być bardzo różna. Obejmuje to sam produkt lub usługę, rynek, sektor konsumencki, sytuację konkurencyjną i inne czynniki. Ponadto w ramach jednej analizy można poruszyć wiele kwestii.

Rozpoczynając badania marketingowe należy jasno sformułować problem, który należy rozwiązać w oparciu o ich wyniki. Następnie sporządzany jest plan działania z przybliżonym wskazaniem ram czasowych przeznaczonych na jego realizację. Po uzgodnieniu dokumentu można przystąpić do gromadzenia i analizowania informacji. Na podstawie wyników przeprowadzonych działań dokumentacja sprawozdawcza przekazywana jest wyższej kadrze kierowniczej.

Głównym celem badań jest zbieranie i analiza informacji. Eksperci zalecają rozpoczęcie pracy od przestudiowania danych dostępnych w źródłach wtórnych. Dopiero w przypadku braku jakichkolwiek faktów wskazane jest podjęcie prac w celu ich samodzielnego poszukiwania. Zapewni to znaczne oszczędności czasu i pieniędzy.

Badania marketingowe to zespół działań mających na celu analizę warunków rynku wewnętrznego i zewnętrznego. Ich głównym celem jest zaspokajanie potrzeb informacyjnych i analitycznych.

Badania mogą być prowadzone we własnym zakresie przez przedsiębiorstwo lub przy zaangażowaniu wyspecjalizowanych firm. Aby osiągnąć pozytywne rezultaty, a planu krok po kroku działania.

Po co przeprowadzać badania rynku?

Aby oszacować wielkość rynku. Wskaźnik ten charakteryzuje wielkość towarów i usług na danym terytorium. Ocenia się go zarówno w ujęciu pieniężnym, jak i ilościowym. Wielkość rynku charakteryzuje udział należący do firmy wytwarzającej produkty lub usługi.
Aby zidentyfikować strukturę rynku. Pozwala na trzeźwą ocenę możliwości podmiotu gospodarczego w najbliższej przyszłości.
Aby zwiększyć udział w rynku. Im jest większy, tym wyższy biznes. Jeśli weźmiemy pod uwagę rynek rybny, ponad 18% produktów dostarcza Russian Fish Company. Zwiększanie udziału w rynku otwiera przed producentami nowe horyzonty: mogą samodzielnie dyktować swoją politykę cenową.
Do analizy marki. Rozpoznawalność produktu jest kluczem do skutecznej sprzedaży.
Aby ocenić potencjalnych nabywców. Gusta, preferencje cenowe i miejsca zakupów bezpośrednio wpływają na rentowność biznesu. Jeśli weźmiemy pod uwagę rynek usług turystycznych, głównymi kryteriami oceny konsumentów będą ich preferencje, wiek i przedział cenowy.

Etapy badań marketingowych:

Formowanie ostatecznych celów. Prawidłowo zidentyfikowane problemy i wyznaczone cele są kluczem do sukcesu. Błędy na tym etapie prowadzą do nieuzasadnionych wydatków i pogorszenia sytuacji w wyniku ruchu w „złym kierunku”. Na tym etapie stawiana jest hipoteza. Na koniec badania można to potwierdzić lub obalić.
Opracowanie planu działania. Zależy to bezpośrednio od charakteru badań.
Kolekcja informacji. Badania marketingowe polegają na korzystaniu z informacji z różnych źródeł. Do gromadzenia informacji stosuje się różne metody. Najpopularniejsze z nich to: metody badań terenowych, obserwacja, eksperyment i „metody biurkowe”.
Analiza informacji. Polega na grupowaniu uzyskanych informacji dla wygody prowadzenia badań. Analiza informacji obejmuje budowę wykresów, wykresów, tabel itp.
Dostarczenie raportu. Jest przygotowany w 2 wersjach: rozszerzonej i skróconej. Pierwsza z nich przeznaczona jest dla działu marketingu. Skrócony raport jest przekazywany menadżerowi. Podkreślono w nim główne wnioski i rekomendacje dotyczące przyszłego działania podmiotu gospodarczego.

Badania marketingowe - skuteczne narzędzie Polityka zagraniczna przedsiębiorstwa, pozwalając mu zająć pewną niszę na konkurencyjnym rynku.

w dyscyplinie „Badania marketingowe”

„Etapy badań marketingowych”.

Moskwa, 2010

Wprowadzenie…………………………………………………………………………………...3

Etapy badań marketingowych…………………………………………………4

Zakończenie………………………………………………………………………………….11

Referencje……………………………………………………………12

Wstęp

Każdy problem badawczy wymaga specjalnego podejścia do jego rozwiązania. Każdy problem jest wyjątkowy na swój sposób, a procedura badawcza z reguły jest opracowywana z uwzględnieniem jego cech i znaczenia. Istnieje jednak szereg etapów, zwanych procesem badawczym, które należy wziąć pod uwagę przy projektowaniu projektu badawczego.

Proces ten pozwala na zdefiniowanie problemu badawczego i sposobu gromadzenia danych, analizę i interpretację uzyskanych danych oraz przygotowanie raportu z wyników badań.

Planując przeprowadzenie badania marketingowego (proces pozyskiwania informacji) firma musi jasno zrozumieć cel, dla którego jest ono przeprowadzane (aby podjąć decyzję, jakiego problemu należy przeprowadzić badanie).

Ta praca jest bardzo odpowiedni , ponieważ wykorzystanie badań marketingowych na współczesnym rynku jest nie tylko przydatne, ale po prostu niezbędne dla powodzenia biznesu i konkurencyjności firmy. W zależności od celów i wielkości przeznaczonych na ten cel środków firma może wybrać dowolną z opcji prowadzenia tego obszaru pracy: posiadanie własnego działu marketingu w firmie, ciągłe korzystanie z usług firm analitycznych w celu prowadzenia badań i monitorowanie rynku w określonych obszarach, zlecanie odrębnych jednorazowych badań itp.

Zamiar Niniejsza praca jest badaniem i studiowaniem krok po kroku etapów badań marketingowych.

Obiekt studiowanie to proces badań marketingowych. Temat – etapy badań marketingowych.

Etapy badań marketingowych

Rozpoczynając badania marketingowe przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć sobie na szereg pytań:

1) O kim? lub O czym? (przedmiot badań)

2) Co? (chcemy wiedzieć)

3) Po co? (wykorzystanie wyników)

4) Kiedy? (uzyskać rezultaty)

5) Ile to kosztuje? (wydatki)

6) Jak opłacalne? (efektywność)

7) Jak? (technologia otrzymywania i forma prezentacji wyników).

Badania marketingowe można podzielić na dwie części duże grupy: ukierunkowane I aktualny, co wynika z regularności ich trzymania.

Zwykle skupiają się na rozwiązywaniu konkretnych problemów. Do ich realizacji tworzona jest specjalna grupa, w skład której wraz z pracownikami firmy mogą wchodzić zaproszeni specjaliści. Skład grup zależy od charakteru i skali rozwiązywanego problemu.

Obecne badania- przeprowadzane są z różnym stopniem regularności. Ich wyniki wykorzystywane są w pracy operacyjnej, a ich głównym celem jest określenie sytuacji bieżącej i opracowanie niezbędnych decyzji zarządczych.

Ponieważ badania marketingowe muszą być skuteczne z ekonomicznego punktu widzenia, muszą być dobrze zaplanowane i zorganizowane. Pomimo różnorodności rodzajów prowadzonych badań marketingowych, wszystkie opierają się na wspólnej metodologii, która wyznacza kolejność realizacji.

Mogą się do tego przyczynić następujące działania ( etapy badań ):

1. Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych.

2. Wybór źródeł, gromadzenie i analiza informacji wtórnych.

3. Planowanie i organizowanie gromadzenia informacji pierwotnych.

4. Systematyzacja i analiza zebranych informacji.

5. Prezentacja uzyskanych wyników badań.

1. Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych

Prawidłowo zidentyfikowany problem i precyzyjnie sformułowany cel są kluczem do jego pomyślnej realizacji. Błędy popełnione na tym etapie mogą skutkować nie tylko nieuzasadnionymi kosztami, ale także pogłębieniem realnych problemów związanych ze stratą czasu na podążaniu „fałszywym tropem”.

Niezależnie od tego, czy firma prowadzi badania we własnym zakresie, czy angażuje stronę trzecią, identyfikowanie problemów i formułowaniu celów muszą koniecznie angażować specjalistów firmy.

2. Wybór źródeł, gromadzenie i analiza informacji wtórnych

Informacje wtórne- Są to informacje, które już istnieją i zostały wcześniej zebrane w innych celach.

W zależności od zasobów, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, czasu i siła robocza przydzielony do realizacji działań drugiego etapu, praca z wewnętrznymi i zewnętrznymi źródłami informacji wtórnych, a sama informacja może być prowadzona zarówno sekwencyjnie (najpierw badane są informacje wewnętrzne, a następnie zewnętrzne), jak i równolegle.

Gromadzenie informacji wtórnych opiera się na badaniach „zza biurka”. Prowadzone są w oparciu o oficjalne drukowane źródła informacji i przekazów ogólne pomysły o stanie ogólnych warunków gospodarczych i tendencjach rozwojowych. W tym przypadku stosuje się metody analiza ekonomiczna w połączeniu z elementami ekonometrii i statystyki matematycznej.

Wewnętrznyźródłami informacji wtórnych są: sprawozdawczość statystyczna; sprawozdania finansowe; rachunki klientów; materiały z poprzednich badań; pisemne zapisy prowadzone przez organizację.

ZewnętrznyŹródła informacji wtórnych mogą być rządowe lub pozarządowe.

Władze federalne i lokalne wielu krajów gromadzą i rozpowszechniają duże ilości materiałów statystycznych i opisowych na temat cen, polityki kredytowej, materiałów regulacyjnych i instruktażowych. Takie materiały opublikowane agencje rządowe, w tym (np. biuletyny funduszy majątkowych, biuletyny Państwowej Inspekcji Skarbowej itp.), są zazwyczaj rozpowszechniane bezpłatnie lub sprzedawane za kwoty nominalne.

Wtórny pozarządowe informacje można pozyskać z trzech źródeł: czasopism; książki, monografie i inne publikacje nieperiodyczne; komercyjne organizacje badawcze

Periodyki(gazety - sekcje ekonomiczne, czasopisma specjalistyczne, biuletyny gospodarcze, przeglądy rynkowe, publikacje izb gospodarczych i związków przedsiębiorców, publikacje banków, agencje reklamowe) są publikowane zarówno przez wydawnictwa, jak i stowarzyszenia zawodowe lub branżowe.

Na przykład publikacje stowarzyszeń branżowych i przemysłowych, publikacje organizacji badawczych non-profit (wydziały akademii nauk, uniwersytety, instytuty, materiały z konferencji, seminariów itp.). Niektóre publikacje są dostępne w ramach subskrypcji lub można je nabyć w bibliotekach. Poza tym media publikują raporty finansowe przedsiębiorstwa; wywiady z menedżerami i specjalistami; reklama. Mogą nimi stać się, podobnie jak specjalistyczne wystawy i targi ważne źródła niezbędnych informacji w trakcie badania.

Komercyjne organizacje badawcze prowadzić badania i udostępniać ich wyniki odpłatnie. Informacje gospodarcze dystrybuowane przez wyspecjalizowane firmy w formie produkty drukowane lub nośniki magnetyczne, w zależności od objętości i wartości informacji, mogą kosztować od kilkuset rubli do milionów rubli.

Zewnętrzne źródła informacji wtórnych obejmują:

Nowoczesny technologia informacyjna rozwój Internetu angażuje także przedstawicieli agrobiznesu w jego sferę. Producenci maszyn i urządzeń dla Rolnictwo i przemysł przetwórczy, przedsiębiorstwa spożywcze i producenci produktów rolnych mogą z powodzeniem korzystać, a niektórzy już korzystają, z globalnej sieci w celu promowania swoich produktów, znajdowania klientów i dostawców.

Zewnętrznych źródeł informacji jest bardzo dużo i dlatego chęć zebrania wszystkich danych związanych z badanym problemem może być albo po prostu niewykonalna, albo prowadzić do ogromnych nakładów czasu i zasobów. Musimy pamiętać o efekcie Pareto, zgodnie z którym 80% informacji zawarte jest w 20% źródeł.

Należy zatem wybrać te najcenniejsze z całego wolumenu źródeł. I nawet w tym przypadku, przy całej wartości otrzymanych informacji, należy pamiętać, że informacje te są dostępne niemal dla każdego i dlatego nie dają nikomu znaczącej przewagi konkurencyjnej.

Poniżej przedstawiono zalety i wady informacji wtórnych:

Zalety

Wady

1. Wiele jego rodzajów jest niedrogich (publikacje branżowe, rządowe, periodyki itp.) 2. Zwykle gromadzone szybko (w bibliotekach, czasopismach branżowych, rządowych, monografiach można je bardzo szybko pozyskać i przeanalizować) 3. Często istnieje kilka źródeł ( pozwala na identyfikację różnych podejść, uzyskanie dużej ilości informacji i porównanie danych) 4. Źródła mogą zawierać dane, których nie można samodzielnie pozyskać 5. Zebrane z niezależnych źródeł z reguły są bardzo wiarygodne 6. Pomaga na etapie wstępnej analizy 7. Kształtuje pełniejsze zrozumienie omawianych zagadnień

1. Może nie nadawać się do celów prowadzonego badania 2. Może być stara lub nieaktualna 3. Metodologia zbierania danych (wielkość próby, czas trwania badania) może być nieznana, a informacje wtórne mogą być niewystarczające 4. Nie wszystkie wyniki mogą zostać opublikowane 5. Mogą pojawić się sprzeczne dane 6. Wielu projektów badawczych nie da się powtórzyć

Dobór źródeł zewnętrznych wymaga od uczestniczących w nim pracowników szerokiego spojrzenia, głębokiego zrozumienia badanego problemu i umiejętności wyszukiwania informacji. Systematyzacja informacji wtórnych przeprowadzana jest z reguły po zakończeniu ich gromadzenia ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych.

Marketing. Krótki kurs Popowa Galina Walentynowna

4.4. Etapy badań marketingowych

Firma może zlecić badania marketingowe na kilka sposobów.

Mała firma może zwrócić się do studentów lub nauczycieli akademickich o zaplanowanie i przeprowadzenie takich badań albo może zatrudnić w tym celu wyspecjalizowaną organizację.

Wiele duże firmy(ponad 73%) posiada własne działy badań marketingowych. Dział taki może liczyć od jednego do kilkudziesięciu pracowników. Menedżer ds. badań marketingowych zazwyczaj podlega wiceprezesowi ds. marketingu i pełni w firmie funkcję dyrektora ds. badań, administratora, konsultanta i rzecznika. Wśród pracowników Katedry są twórcy planów badawczych, statystycy, socjolodzy, psycholodzy i specjaliści od modelowania.

Badacze marketingu stale poszerzają pole swojej działalności (tab. 1).

Najbardziej typowe problemy, które rozwiązują:

Uczenie się cechy rynek;

Pomiary potencjału możliwości rynek;

Analiza podział akcji rynek między firmami;

Analiza obroty;

Studiowanie trendów aktywność biznesowa;

Uczenie się produkty konkurencji;

Krótkoterminowe prognozowanie;

Uczenie się reakcje o nowym produkcie i jego potencjale;

Długoterminowy prognozowanie;

Uczenie się Polityka cenowa.

Tabela 1. Rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez 798 firm

Koniec stołu. 1

System analizy informacji marketingowych – zestaw zaawansowanych metod analizy danych marketingowych i problemów marketingowych.

Podstawą każdego systemu analizy informacji marketingowych jest banku statystycznego I banku modelowego(ryc. 6).

Bank Statystyczny - zbiór nowoczesnych metod statystycznego przetwarzania informacji, pozwalających w najpełniejszy sposób ujawnić współzależności w obrębie zbioru danych i określić stopień ich statystycznej wiarygodności.

Bank modeli - zbiór modeli matematycznych ułatwiających podejmowanie optymalnych decyzji marketingowych przez uczestników rynku.

Każdy model składa się z zestawu powiązanych ze sobą zmiennych reprezentujących jakiś naprawdę istniejący system, jakiś naprawdę istniejący proces lub wynik. Modele te mogą pomóc w odpowiedzi na pytania typu „co jeśli?” i „co jest lepsze?” W ciągu ostatnich dwudziestu lat badacze marketingu stworzyli wielka ilość modele zaprojektowane tak, aby pomóc menedżerom ds. marketingu lepiej radzić sobie z działaniami polegającymi na ustalaniu granic terytoriów sprzedaży i planach dla podróżujących sprzedawców, wyborze lokalizacji sprzedaży detalicznej punkty sprzedaży detalicznej, dobór optymalnego zestawu nośników reklamowych i prognozowanie sprzedaży nowych produktów.

Ryż. 6. System analizy informacji marketingowej (wg F. Kotlera)

Schemat badań marketingowych. Aby zrozumieć klientów firmy, jej konkurentów, dealerów itp., żaden gracz rynkowy nie może obejść się bez badań marketingowych.

Menedżerowie ds. marketingu w mniejszych firmach robią to rzadziej. Wszystko większa liczba organizacje non-profit odkrywają, że one również potrzebują badań rynku.

Menedżerowie sięgający po badania marketingowe muszą na tyle dobrze poznać ich specyfikę, aby móc pozyskać niezbędne informacje za przystępną cenę. W przeciwnym razie mogą zezwolić na odbiór niezbędne informacje lub informacji, których potrzebujesz, ale za zaporową cenę, lub błędnie zinterpretuj wyniki. Menedżerowie mogą przyciągać wysoko wykwalifikowanych badaczy, ponieważ w ich własnym interesie leży uzyskanie informacji, które pozwolą im podejmować właściwe decyzje. Równie ważne jest, aby menedżerowie dobrze znali technologię badań marketingowych i mogli z łatwością uczestniczyć w ich planowaniu i późniejszej interpretacji otrzymanych informacji. Ta sekcja opisuje pięć głównych etapów badań marketingowych(ryc. 7).

Ryż. 7. Schemat badań marketingowych (wg F. Kotlera)

Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych. Na pierwszym etapie menedżer ds. marketingu i badacz muszą jasno zdefiniować problem i zgadzam się cele badania. Przecież rynek można zwiedzać setkami różne parametry. Te cele mogą być Wyszukiwarki, czyli pozwalają na zebranie wstępnych danych, które rzucają światło na problem i ewentualnie pomagają w postawieniu hipotezy. Mogą też być opisowy, czyli dają opis pewnych zjawisk. Istnieje również eksperymentalny cele, tj. zapewnienie testowania hipotezy o jakimś związku przyczynowo-skutkowym.

Wybór źródeł informacji. Na drugim etapie konieczne jest określenie rodzaju informacji, którymi interesuje się klient oraz najskuteczniejszych sposobów ich gromadzenia. Badacz może zbierać dane wtórne, pierwotne lub jedno i drugie.

Drugorzędne dane - informacje, które już gdzieś istnieją, ponieważ zostały wcześniej zebrane.

Dane pierwotne - informacje zebrane po raz pierwszy w określonym celu.

Źródła wewnętrzne. Wewnętrzne źródła informacji obejmują rachunki zysków i strat firmy, bilanse, dane dotyczące sprzedaży, raporty komiwojażerów, faktury, zapisy inwentarza i raporty z poprzednich badań.

Publikacje agencji rządowych.

Czasopisma, książki.

Etapy badań marketingowych.

Kolekcja informacji. Pierwszy etap badań marketingowych.

Podsumowanie i systematyzacja danych. Drugi etap badania.

Analiza zebranych informacji. Trzeci, główny etap badania.

Prezentacja uzyskanych wyników. Wynikowy etap badania. Etap przedstawienia menadżerowi/klientowi informacji analitycznej w wizualnej i przekonującej formie w celu późniejszego formułowania i przyjmowania decyzji zarządczych w celu optymalizacji popytu/podaży konsumentów. Z książki Zarządzanie strategiczne autor Ansoff Igor

2.4.3. Znaczenie badań i rozwoju Historyczne i analiza teoretyczna pokazuje, że w okresie zmian warunków zewnętrznych dla reakcji przedsiębiorstwa najważniejsze jest stanowisko jego kierownictwa. Na przykład powodem, dla którego wiele firm w latach 30. i 40. powoli i

Z książki Podatek i księgowość wydatków na reklamę. Bez błędów, z uwzględnieniem interesów firmy i wymagań Organy podatkowe autor Orłowa Elena Wasiliewna

4.6.2. Nieuczciwe działania przy zawieraniu i wykonywaniu umów o prowadzenie badań marketingowych Trudne warunki konkurencyjne zmuszają wiele organizacji do ciągłego utrzymywania wielokierunkowych powiązań z rynkiem, a w szczególności do ciągłego posiadania

Z książki Generator nowego klienta. 99 sposobów na masowe przyciągnięcie kupujących autor Mrochkowski Nikołaj Siergiejewicz

Wartość komunikatów marketingowych Porozmawiajmy więcej o wartości komunikatów marketingowych

Z książki Nowa doktryna rosyjska: czas rozwinąć skrzydła autor Bagdasarow Roman Władimirowicz

3.3. Instytut Badań Zaawansowanych W ramach „Pięcioletniego planu innowacji” powróci idea nauki jako nie tylko badań, ale specjalnie zaprojektowanych projektów tworzących specyficzny przemysł gospodarka narodowa. Aby szybko wrócić do jak najbardziej

Z książki Biznes Plan 100%. Strategia i taktyka efektywny biznes przez Rhondę Abrams

Wyniki badań rynku Jeśli podczas przygotowywania biznesplanu przeprowadziłeś szeroko zakrojone badania rynku, może okazać się konieczne załączenie opisu wyników w załączniku. Aplikacja może zawierać dodatkowe

Z książki Marketing dla rządu i organizacje publiczne autor Kotler Philip

Klasyfikacja badań według źródła informacji Informacje potrzebne do prowadzenia kampanii uzyskuje się zazwyczaj na jeden z dwóch sposobów. Badania wtórne analizują istniejące dane, które zostały zebrane w innych celach.

Z książki Google AdWords. Kompleksowy przewodnik przez Geddesa Brada

Z książki Jak oszczędzać na marketingu i go nie stracić autor Monin Anton Aleksiejewicz

Metody badawcze Można wyróżnić następujące metody i narzędzia służące do zbierania informacji o klientach, z których każdy jest odpowiedni różne rodzaje sytuacje, produkty i rozwiązania dla różnych rodzajów marketingu

Z książki Klientologia. Czego naprawdę chcą Twoi klienci? przez Gravesa Philipa

Narzędzia badawcze Wszystkie narzędzia badawcze można podzielić na ilościowe i jakościowe. Ilościowe polegają na późniejszym przetwarzaniu statystycznym, natomiast jakościowe służą zebraniu nieformalnych danych do późniejszej analizy.

Z książki Praktyka zarządzania przez zasoby ludzkie autor Armstronga Michaela

Badania alchemiczne w wielu sytuacje życiowe ludzie, co zrozumiałe, nie ufają tym, którzy twierdzą, że potrafią przewidzieć przyszłość. Chociaż niektórzy ulegają niejasnym opiniom astrologów i wróżek, praktyki te nigdy nie przetrwały analizy naukowej.

Z książki Reklama. Zasady i praktyka przez Williama Wellsa

WYNIKI BADAŃ Przeprowadzono wiele badań w celu ustalenia związku pomiędzy ZZL a wynikami firmy. Wyniki głównego projekty badawcze podsumowano w tabeli. 1.2.Tabela 1.2. Wyniki badań dotyczących związku HR z wynikami pracy

Z książki Przewaga sieci [Jak najlepiej wykorzystać sojusze i Związki partnerskie] autor Shipilov Andrey

Z książki autora

Organizacja badań Badania konsumenckie leżą u podstaw całego procesu planowania zamówień. Order Planner wykorzystuje badania, aby lepiej zrozumieć myśli, uczucia i działania konsumentów. Badanie i analiza jego wyników

Z książki autora

Od badań teoretycznych do praktyki zarządzania Rozwijając umiejętność dostrzegania sieci sojuszy pierwszego, drugiego i trzeciego poziomu, zaczynasz je rozumieć, zarządzać nimi i ostatecznie zdawać sobie sprawę z korzyści, jakie zapewniają. Znalezienie tych, którzy Cię uzupełniają i