Strategiczne planowanie marketingowe jest integralną częścią pracy każdego przedsiębiorstwa, którego celem jest konkurencyjność i zwiększanie zysków. Planowanie jest najważniejszym ogniwem systemu zarządzania marketingiem.
Główne cele
Planowanie strategiczne jest niezbędne do osiągnięcia następujących celów przedsiębiorstwa:
- Sprzedaż produktów najwyższej jakości;
- Zwiększanie udziału w rynku kontrolowanego przez organizację;
- Zapewnienie uzgodnionego wcześniej terminu dostawy towarów lub usług;
- Uwzględnienie warunków stawianych przez konkurencyjne przedsiębiorstwa;
- Tworzenie i utrzymywanie pozytywnej opinii o produktach wśród konsumentów.
Ogólnie rzecz biorąc, główne zadania strategicznego planowania marketingowego sprowadzają się do zwiększania zysków firmy, doskonalenia status społeczny firmy, a także wzrost sprzedaży i skuteczne planowanie ewentualnych kosztów firmy.
Etapy planowania marketingowego
Proces planowania marketingowego składa się z siedmiu etapów, które są ze sobą powiązane. Są one wdrażane przy pomocy kierownictwa firmy wraz z pracownikami przedsiębiorstw marketingowych i wraz z zadaniami marketingowymi stanowią system planowania marketingowego. A więc etapy:
- Cele, ich rozwój, poszukiwanie optymalnych rozwiązań;
- Znalezienie celów bardziej szczegółowych i na krótszy okres czasu, np. kilka lat;
- Identyfikacja sposobów i środków osiągnięcia powyższych celów;
- Monitorowanie realizacji planu, porównywanie terminów i wykonanej pracy, aby osiągnąć cele.
Ważne jest, aby zrozumieć, że planowanie to proces, który koncentruje się na danych historycznych. Zgodnie z tymi informacjami przedsiębiorstwo jest w stanie jaśniej określić cele na przyszłe okresy i odpowiednio monitorować realizację planów. Proszę zapoznać się ze sprawozdaniem finansowym za poprzednie półrocze. Jakość planowania zależy bezpośrednio od poziomu kwalifikacji pracowników.
Specjalne techniki marketingowe mają umożliwiać dostosowanie opracowanych wcześniej planów. To jest bardzo ważny punkt. Prawidłowe planowanie strategiczne zawiera „marginesy bezpieczeństwa” – są to specjalne rezerwy, które pozostawiają miejsce na zmiany.
Podczas planowania należy wziąć pod uwagę także budżet marketingowy. Budżet marketingowy jest częścią strategii marketingowej, która odzwierciedla zaplanowane wskaźniki przychodów, zysków i wydatków.
Oprócz planowania, ważny etap podobnie jak marketing i kontrola marketingowa.
Istnieje kilka form kontroli marketingowej:
kontrola strategiczna – polega na monitorowaniu zgodności strategicznych decyzji marketingowych z zewnętrznymi okolicznościami i warunkami działalności firmy.
kontrola operacyjna - celem takiej kontroli jest porównanie planowanych i rzeczywistych wskaźników realizacji bieżących planów.
kontrola rentowności i analiza kosztów – polega na ocenie opłacalności działań marketingowych prowadzonych przez firmę.
Główne strategie
Rola marketingu w planowaniu strategicznym jest nie do przecenienia. Przykładem tego są konkurencyjne strategie marketingowe, których celem jest zapewnienie firmie mocnej pozycji na rynku. Według Portera cel ten można osiągnąć stosując trzy strategie, które nie są ze sobą sprzeczne:
1. Strategia minimalizacji kosztów. W większości organizacji menedżerowie przywiązują dużą wagę do pracy z kosztami. Ich główny cel to obniżenie poziomu kosztów produkcji i sprzedaży produktów w porównaniu do firm konkurencyjnych. Strategia ta ma wiele zalet:
po pierwsze, chroni firmę przed nabywcami pragnącymi obniżyć ceny, gdyż mogą je jedynie obniżyć do poziomu cen konkurencji;
po drugie, niskie koszty zapewniają firmie elastyczność w stosunku do dostawców chcących podnosić ceny;
po trzecie, czynniki, które prowadzą do oszczędności, są zwykle jednocześnie przeszkodą dla konkurentów wejścia do branży;
jeżeli firma oszczędza na kosztach, stawia ją to w korzystnej pozycji w stosunku do firm oferujących produkty substytucyjne;
Należy zauważyć, że ta strategia oszczędzania kosztów nie jest odpowiednia dla wszystkich firm. Mogą go wdrożyć te firmy, które kontrolują dość duże udziały w rynku w swojej branży. Kiedy firma stanie się liderem minimalizacji kosztów i wzrośnie jej rentowność, menedżerowie będą musieli mądrze zarządzać dodatkowymi zyskami i inwestować je w rozwój produkcji, modernizację sprzętu itp. Dzięki temu firma będzie mogła przez pewien czas utrzymać pozycję lidera . Warto też pamiętać, że wdrażając taką strategię, konkurenci zawsze będą mogli skorzystać z oszczędnej metody lidera i wejść do walki. Dlatego możliwe jest, że wiodąca firma przegra i ustąpi miejsca konkurentom.
2. Strategia różnicowania. To alternatywna strategia, w ramach której producentom oferuje się produkt unikalny w swojej branży. W przeciwieństwie do pierwszej strategii, strategia różnicowania pozwala na obecność na rynku kilku liderów, z których każdy będzie oferował jakiś specjalny produkt lub usługę.
Strategia ta zakłada zwiększenie kosztów, gdyż konieczne jest inwestowanie pieniędzy w rozwój produktu. Takie firmy muszą inwestować w projektowanie produktów, wykorzystywać do ich produkcji najlepsze surowce i zapewniać wysoką jakość usług.
Podobnie jak strategia minimalizacji kosztów, różnicowanie jest obarczone pewnym ryzykiem. Jeśli cena produktu firmy stosującej strategię minimalizacji kosztów jest znacznie niższa niż ceny produktu firmy stosującej strategię różnicowania, wówczas konsument może poświęcić niektóre unikalne właściwości produktu, jego design itp. i wybierz produkt w niższej cenie. Ponadto wyjątkowość, którą firma oferuje dzisiaj, może jutro stać się nieaktualna lub gusta klientów mogą się zmienić. Konkurencyjne firmy stosujące strategię minimalizacji kosztów mogą naśladować produkt oferowany przez firmy stosujące strategię różnicowania i w ten sposób przyciągać klientów na swoją stronę.
3. Strategia koncentracji. Firmy stosujące tę strategię koncentrują się na zaspokajaniu potrzeb wąskiego kręgu konsumentów lub oferowaniu wąskiego asortymentu produktów. Zasadnicza różnica pomiędzy tą strategią a dwiema poprzednimi polega na tym, że firma świadomie rezygnuje z konkurowania w całej branży i konkuruje jedynie w wąskim segmencie rynku. Firmy stosujące tę strategię nie oferują tanich i unikalnych produktów i usług. Zamiast tego obsługują bardzo specyficzną grupę klientów. Konkurując na wąskim obszarze, firma ta może także zastosować strategie różnicowania lub minimalizacji kosztów.
TEMAT 10. PLANOWANIE STRATEGICZNE
I KONTROLA MARKETINGOWA
1.
2. Podejścia do planowania strategicznego: macierz produkt-rynek, macierz BCG, „ Pimy „, model strategiczny Portera
3. Kontrola marketingowa
1. Strategiczne planowanie marketingowe i jego etapy
Planowanie to proces ustalania celów, strategii i konkretnych sposobów ich realizacji. Planowanie marketingowe dzieli się zazwyczaj na strategiczne (zwykle długoterminowe) i taktyczne (bieżące). Strategiczny plan marketingowy ma na celu wdrożenie cele strategiczne działania marketingowe, a plan bieżący (najczęściej roczny) charakteryzuje sytuację marketingową przedsiębiorstwa w bieżącym roku.
Planowanie strategiczne- to proces menedżerski polegający na tworzeniu i utrzymywaniu strategicznego zbieżności celów firmy z jej potencjalnymi szansami w obszarze marketingu.
Strategiczny plan marketingowy z reguły jest długoterminowy i opracowywany jest przez kilka lat. Zawiera następujące powiązane ze sobą sekcje:
· marketingowe długoterminowe cele przedsiębiorstwa;
· strategie marketingowe;
· rozwój portfela biznesowego przedsiębiorstwa.
Cele marketingowe mogą być dowolne cele mające na celu przekształcenie potrzeb klientów w dochód przedsiębiorstwa, osiągnięcie pożądane wyniki na konkretnych rynkach, a także cele – misje, które ucieleśniają znaczenie społeczne przedsiębiorstwa.
Cele marketingowe można osiągnąć tylko wtedy, gdy:
· przedsiębiorstwo dysponuje dostępnymi zasobami;
· nie są sprzeczne z warunkami środowiskowymi;
· odpowiadają wewnętrznym możliwościom przedsiębiorstwa.
Kształtowanie celów marketingowych przedsiębiorstwa powinno opierać się na analizie „SWOT” (pierwsze litery angielskie słowa: silne strony- silne strony, Słabości - słabe strony, szanse – szanse, zagrożenia – niebezpieczeństwa). W wyniku tej analizy pozycja przedsiębiorstwa w konkurs przeznaczonych na rynki zbytu produktów i są umieszczane cele marketingowe.
Cele marketingowe przedsiębiorstwa osiągane są poprzez strategię marketingową. Strategia marketingowa- integralny zbiór podstawowych zasad, metod rozwiązywania kluczowych problemów dla osiągnięcia ogólnego celu firmy. Ogólne strategie marketingowe określają strategię rozwoju przedsiębiorstwa jako całości i obejmują szczegółowe strategie działań marketingowych na rynkach docelowych. Strategie marketingowe mogą być bardzo różnorodne, na przykład:
· zwiększenie wolumenu produkcji wyrobów starego asortymentu na rynki rozwinięte;
· penetracja nowych rynków;
· rozwój nowych produktów;
· kształtowanie rynku;
· dywersyfikacja.
Portfolio biznesowe - wykaz wyrobów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo. Rozwój portfela biznesowego to zbiór strategicznych kierunków rozwoju produkcji i asortymentu.
Proces planowania strategicznego obejmuje:
1) definicja korporacji misje . Misją (programem) firmy jest jej długoterminowa orientacja na każdy rodzaj działalności i odpowiadające mu miejsce na rynku. Jakie grupy konsumentów są obsługiwane, jakie funkcje są realizowane.
2) ustalać cele. Wyróżnia się następujące kategorie celów: cele wyższe, cele podrzędne (cele wyższe określane są w kategoriach konkretnych funkcji). Według treści cele dzielą się na:
· cele rynkowe: sprzedaż, udział w rynku;
· finansowy (zysk, rentowność);
· cele związane z produktem i społeczeństwem – jakość, zapewniająca gwarancję przedsiębiorstwa.
3) plan rozwoju rolnictwa (Portfolio biznesowe). SHP – strategiczne jednostki biznesowe, tj. niezależne piony odpowiedzialne za asortyment produktów, koncentrujące się na konkretnym rynku i menadżer z pełną odpowiedzialnością za połączenie wszystkich funkcji w strategię.
SHP są głównymi elementami budowania strategicznego planu marketingowego. Charakterystyka: określone orientacje, precyzyjny rynek docelowy, kontrola nad zasobami, własna strategia, jasno określona konkurencja, wyraźna przewaga różnicująca. Koncepcja systemów produkcji rolniczej została opracowana przez firmę McKinsey dla General Electric w 1971 roku, która obsługuje 30 systemów produkcji rolnej (sprzęt gospodarstwa domowego, oświetlenie, silniki elektryczne, silniki itp.).
4) analiza sytuacyjna . Określane są możliwości firmy i problemy, jakie może napotkać. Analiza sytuacyjna poszukuje odpowiedzi na dwa pytania: jaka jest obecna pozycja firmy i dokąd zmierza w przyszłości. Badają środowisko, możliwości i identyfikują mocne i słabe strony w porównaniu z konkurencją.
5) z strategia marketingowa . Jak należy zastosować strukturę marketingową, aby zadowolić rynki docelowe i osiągnąć cele organizacyjne. Każde przedsiębiorstwo rolne potrzebuje osobnej strategii, strategie te muszą być skoordynowane.
Strategia rozwoju firmy można opracować w oparciu o analizę przeprowadzoną na trzech poziomach. Na pierwszym poziomie identyfikowane są szanse, które przedsiębiorstwo może wykorzystać przy obecnej skali działalności (szanse intensywny wzrost ). Na drugim poziomie identyfikowane są możliwości integracji z innymi elementami systemu marketingowego branży (szanse wzrost integracji ). W trzecim etapie identyfikowane są możliwości otwierające się poza branżą (szanse wzrost dywersyfikacji ).
INTENSYWNY WZROST. Intensywny rozwój jest uzasadniony w przypadkach, gdy firma nie wykorzystała w pełni szans tkwiących w jej obecnych produktach i rynkach. Istnieją trzy rodzaje możliwości intensywnego rozwoju.
1. Głęboka penetracja rynku polega na znalezieniu przez firmę sposobów na zwiększenie sprzedaży swoich istniejących produktów na istniejących rynkach poprzez bardziej agresywny marketing.
2. Poszerzanie granic rynku polega na próbie zwiększenia sprzedaży przez firmę poprzez wprowadzenie istniejących produktów na nowe rynki.
3. Ulepszanie produktu polega na próbach zwiększenia sprzedaży przez firmę poprzez tworzenie nowych lub ulepszonych produktów na istniejące rynki.
WZROST INTEGRACJI. Wzrost integracji jest uzasadniony w przypadkach, gdy branża ma silną pozycję i/lub gdy firma może uzyskać dodatkowe korzyści poruszając się w obrębie branży wstecz, do przodu lub poziomo. Integracja regresywna polega na próbach zdobycia przez firmę własności lub większej kontroli nad dostawcami. Aby wzmocnić kontrolę nad łańcuchem dostaw, wydawnictwo Modern Publishing Company może kupić firmę dostarczającą papier lub drukarnię. Integracja progresywna polega na próbach zdobycia przez firmę własności lub większej kontroli nad systemem dystrybucji. Nowoczesne Wydawnictwo może upatrywać korzyści w przejmowaniu hurtowych dystrybutorów czasopism lub biur prenumeraty. Integracja pozioma polega na próbach przejęcia przez firmę własności lub objęcia ściślejszej kontroli szeregu konkurencyjnych przedsiębiorstw. Modern Publishing Company mogłoby po prostu wykupić inne czasopisma o tematyce zdrowotnej.
WZROST DYWERSYFIKACJI. Zdywersyfikowany rozwój jest uzasadniony w przypadkach, gdy branża nie zapewnia firmie możliwości dalszego wzrostu lub gdy możliwości rozwoju poza branżą są znacznie atrakcyjniejsze. Dywersyfikacja nie oznacza, że firma powinna wykorzystywać każdą nadarzającą się okazję. Firma musi sama zidentyfikować obszary, w których zgromadzone doświadczenie zostanie wykorzystane lub obszary, które pomogą wyeliminować jej dotychczasowe braki. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji.
1. Koncentryczna dywersyfikacja, te. uzupełnienie asortymentu o produkty, które pod względem technicznym i/lub marketingowym są podobne do istniejących produktów firmy. Zazwyczaj produkty te przyciągną uwagę nowych klas klientów. Na przykład Modern Publishing Company może przejąć własna produkcja książek w miękkiej oprawie i korzystaj z już istniejącej sieci dystrybutorów swoich magazynów, aby je sprzedawać.
2. Dywersyfikacja pozioma, czyli uzupełnienie swojego asortymentu o produkty, które w żaden sposób nie są powiązane z aktualnie produkowanymi, ale mogą wzbudzić zainteresowanie istniejących klientów. Na przykład firma Modern Publishing Company może otwierać własne kluby fitness w nadziei, że subskrybenci jej magazynu o zdrowiu staną się ich członkami.
3. Dywersyfikacja konglomeracyjna, te. uzupełnienie asortymentu o produkty nie mające nic wspólnego ani z technologią firmy, ani z jej obecnymi produktami i rynkami.Wydawnictwo Modern może chcieć wejść w nowe obszary działalności, takie jak produkcja komputerów osobistych, sprzedaż franczyzy nieruchomości , lub otwarcie firm świadczących usługi fast food.
6) taktyka reprezentuje konkretne działania podejmowane w celu realizacji danej strategii marketingowej. Musisz podjąć 2 ważne decyzje - określić: 1) inwestycje w marketing; 2) kolejność działań marketingowych w czasie.
7) kontrola za wyniki. Podczas realizacji planów marketingowych mogą wystąpić różne odstępstwa, dlatego konieczne jest monitorowanie ich realizacji. Kontrola marketingowa ma na celu ustalenie efektywności przedsiębiorstwa. Monitorowanie realizacji strategicznego planu marketingowego polega na regularnym sprawdzaniu zgodności pierwotnych celów strategicznych przedsiębiorstwa z dostępnymi możliwościami rynkowymi. Monitorowanie realizacji planu taktycznego polega na identyfikowaniu odchyleń wyników od poziomu zaplanowanego. W tym celu korzystają z budżetów, harmonogramów sprzedaży i kosztów. W niektórych przypadkach plany ulegają zmianie.
Strategiczne planowanie marketingowe
Strategiczny plan marketingowy budowany jest w oparciu o tzw. strategiczne jednostki biznesowe, z zastrzeżeniem obligatoryjnego warunku ich współdziałania. Opiera się na danych z systemów informacji marketingowej, badań marketingowych, działu sprzedaży, księgowości itp.; wykorzystuje specyficzne moduły analizy, analizy wyników i planowania alokacji zasobów, a także zdolności przedsiębiorstwa do rozwoju, utrzymania i obrony swojej pozycji rynkowej. Plan marketingowy uwzględnia zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe konsekwencje decyzji, integruje analizę środowisko oraz plany awaryjne, które ułatwiają proces dostosowywania się do pojawiających się zmian.
Istnieje wiele powodów, dla których planowanie strategiczne w marketingu ma miejsce bardzo ważne dla przedsiębiorstwa.
Plan strategiczny po pierwsze wyznacza kierunek działania przedsiębiorstwa i pozwala mu lepiej zrozumieć strukturę badań marketingowych, procesów badań konsumenckich, planowania produktu, jego promocji i sprzedaży, a także planowania cen.
Po drugie, zapewnia każdemu działowi przedsiębiorstwa jasne cele, z którymi są powiązane zwykłe zadania przedsiębiorstwa.
Po trzecie, stymuluje koordynację wysiłków różnych obszarów funkcjonalnych.
Po czwarte, planowanie strategiczne zmusza przedsiębiorstwo do oceny swoich mocnych i słabych stron z punktu widzenia konkurencji, szans i zagrożeń w otoczeniu.
Po piąte, plan identyfikuje alternatywne działania lub kombinacje działań, które przedsiębiorstwo może podjąć.
Po szóste, tworzy podstawę do alokacji zasobów.
Po siódme, pokazuje znaczenie stosowania procedur oceny wyników.
Plany marketingowe można klasyfikować według czasu trwania, zakresu i metod rozwoju. Mogą mieć charakter krótkoterminowy, specyficzny, opracowywany przez poszczególne działy, lub długoterminowy, złożony i tworzony przez kierownictwo.
Plany marketingowe mogą być krótkoterminowe (na rok); średnioterminowy (od dwóch do pięciu lat); długoterminowe (od pięciu do dziesięciu lat).
Plany krótko- i średnioterminowe są bardziej szczegółowe i operacyjne niż plany długoterminowe. Na przykład plan roczny może określać dokładne cele i strategie marketingowe dla każdego produktu oferowanego przez firmę.
Zakres planów marketingowych jest zróżnicowany. Istnieją osobne plany marketingowe dla każdego z głównych produktów firmy, jeden zintegrowany plan marketingowy obejmujący wszystkie produkty lub ogólny biznesplan z sekcją poświęconą marketingowi.
Producenci dóbr konsumpcyjnych najczęściej stosują osobne plany marketingowe dla każdej grupy produktów.
Plany marketingowe można opracowywać od dołu do góry lub od góry do dołu.
W pierwszym przypadku cele, budżety, prognozy i strategie marketingowe ustalane są w oparciu o informacje od sprzedawców, menadżerów produktu. Opracowane poniżej plany są realistyczne, ponieważ opierają się na informacjach operacyjnych i mają dobry wpływ klimat psychologiczny(ponieważ pracownicy zaangażowani w proces planowania są odpowiedzialni za jego realizację).
Jednakże koordynacja i zintegrowanie planów opracowanych od dołu w jeden zintegrowany plan oraz pogodzenie różnych założeń dotyczących tego samego problemu może być trudne.
Takie trudności nie pojawiają się, gdy plany są opracowywane odgórnie, gdy działania planistyczne są zarządzane i kontrolowane centralnie. W takim przypadku możesz zastosować złożone alternatywy dotyczące konkurencji lub inne czynniki zewnętrzne i wyznaczają jednolity kierunek działań marketingowych.
Te dwa podejścia można połączyć, jeśli kierownictwo wyższego szczebla wyznacza ogólne cele i kierunki, a pracownicy zajmujący się sprzedażą, reklamą i produktami opracowują plany osiągnięcia tych celów. Planowanie strategiczne musi uwzględniać specyficzne potrzeby marketingu i innych obszarów funkcjonalnych. Nie zawsze jest to łatwe, ponieważ cele i potrzeby różnych jednostek funkcjonalnych są różne.
Najwyższe kierownictwo musi zadbać o to, aby każda jednostka funkcjonalna chciała zrównoważyć punkty widzenia we wspólnym procesie decyzyjnym i uczestniczyć w tym procesie.
Proces planowania strategicznego składa się z siedmiu powiązanych ze sobą etapów:
Definicja celów przedsiębiorstwa;
Tworzenie strategicznych jednostek biznesowych;
Wyznaczanie celów marketingowych;
Analiza sytuacyjna;
Opracowywanie strategii marketingowej;
Wdrożenie taktyki;
Obserwacja wyników.
Realizowany jest wspólnie z kierownictwem przedsiębiorstwa i pracownikami działu marketingu.
Przyjrzyjmy się poszczególnym etapom procesu planowania strategicznego.
Określenie misji przedsiębiorstwa
Zadaniem przedsiębiorstwa jest jego długoterminowa orientacja na dowolny rodzaj działalności i odpowiadające mu miejsce na rynku. Można określić, za pośrednictwem jakich grup konsumentów są obsługiwane, jakie funkcje są realizowane i jakie procesy produkcji są używane. Na cele organizacji wpływa pośrednio, jeżeli: przedsiębiorstwo wchodzi na rynek z nowym produktem lub usługą; ustanie sprzedaż poprzednich towarów; podbili nowa grupa konsumenci; rozszerza lub zawęża zakres działalności poprzez przejęcia lub sprzedaż.
Po zdefiniowaniu swojej misji przedsiębiorstwo tworzy strategiczne jednostki biznesowe.
Strategiczne jednostki biznesowe (SBU) to niezależne działy lub dywizje odpowiedzialne za grupę asortymentową lub dowolny dział produktowy w organizacji, koncentrujący się na konkretnym rynku oraz menedżera z pełną odpowiedzialnością za zintegrowanie wszystkich funkcji w strategię.
Strategiczne jednostki biznesowe są głównymi elementami budowania strategicznego planu marketingowego. Każdy z nich ma następujące ogólne cechy: specyficzna orientacja; precyzyjny rynek docelowy; jeden z menedżerów ds. marketingu na czele przedsiębiorstwa; kontrolę nad swoimi zasobami; własną strategię; jasno zidentyfikowani konkurenci; wyraźna przewaga różnicująca.
Wyznaczanie celów marketingowych
Każda strategiczna jednostka biznesowa musi wyznaczyć własne cele marketingowe.
Jeden z najważniejsze zasady wyznaczanie celów jest następujące: pracownicy przedsiębiorstwa muszą jasno rozumieć swoją rolę w działalności przedsiębiorstwa i osiąganiu jego celów długo- i krótkoterminowych, o czym muszą być odpowiednio informowani.
Bez jasnego sformułowania celów (ilościowych i jakościowych) nie ma możliwości wdrożenia tej zasady, co oznacza, że nie ma możliwości zjednoczenia wysiłków wszystkich pracowników na rzecz osiągnięcia tych celów.
Cele ilościowe to:
Wielkość zysku;
Wielkość sprzedaży (w ujęciu pieniężnym lub fizycznym);
Wydajność pracy (na pracownika);
Udział w rynku według produktu lub segmentu.
Spośród celów jakościowych najważniejsze są cele społeczne:
Dbałość o środowisko, w którym zlokalizowane jest przedsiębiorstwo;
Zapewnienie zatrudnienia w miastach, w których handluje się wyprodukowanymi towarami, a także we własnym mieście.
Im wyraźniej zostanie przedstawiony cel przedsiębiorstwa pod względem ilości, miejsca i czasu, tym staje się on jaśniejszy, tym bardziej przydatne będzie to sformułowanie w opracowywaniu celów marketingowych i zapewnianiu kontroli.
Celów może być kilka. Należy zadbać o to, aby nie były one ze sobą sprzeczne.
Cele marketingowe są narzędziem realizacji celów przedsiębiorstwa. Jeśli więc celem przedsiębiorstwa jest zwiększenie zysków, celem marketingu może być zapewnienie wzrostu liczby osób (firm kupujących produkty firmy lub zmiana technologii produktu tak, aby zapewnić większy efekt konsumencki i przy jednocześnie obniżyć koszty.
Analiza sytuacyjna W marketingu międzynarodowym od dawna panuje zwyczaj (1-2 razy w roku) przeprowadzanie „audytu wewnętrznego” lub analizy sytuacyjnej, czyli tworzenia „migawki” działań przedsiębiorstwa w jego relacjach z świat zewnętrzny.
Taka analiza pozwala na ocenę dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, rozważenie jego osiągnięć i niepowodzeń, ujawnienie przyczyn obu, ustalenie kompetencji pracowników i efektywności ich pracy, a także w trakcie analizy sytuacyjnej przedsiębiorstwo określa cele marketingowe możliwości i problemów, jakie może napotkać.
Analiza sytuacji szuka odpowiedzi na dwa pytania ogólne pytania: Jaka jest obecna sytuacja przedsiębiorstwa? W jakim kierunku to się porusza? W tym celu badają otoczenie, szukają szans, oceniają zdolność organizacji do ich wykorzystania, określają mocne i słabe strony na tle konkurencji oraz oceniają reakcję konkurentów na konkretną strategię firmy.
Czasami mimo wszelkich wysiłków analiza sytuacyjna pokazuje, że słabości nie da się pokonać i przedsiębiorstwo musi zaprzestać wytwarzania określonej grupy produktów.
Analiza sytuacyjna wymaga pewnej ilości czasu i pracy wysoko wykwalifikowanych specjalistów.
Strategia marketingowa określa, w jaki sposób należy zastosować strukturę marketingową, aby przyciągnąć i zadowolić rynki docelowe oraz osiągnąć cele organizacyjne.
Decyzje dotyczące struktury marketingowej koncentrują się na planowaniu produktu, sprzedaży, promocji i cenie. Dla każdej strategicznej jednostki biznesowej (SBU) w przedsiębiorstwie wymagana jest osobna strategia; strategie te muszą być skoordynowane.
Strategia powinna być tak jasna, jak to tylko możliwe (na przykład planowanie nowego produktu powinno obejmować ustalanie priorytetów, obowiązki, harmonogramy czasu i produkcji, wsparcie promocyjne oraz potrzeby w zakresie szkolenia personelu).
Często firma wybiera strategię spośród dwóch lub więcej możliwych opcji. Przykładowo firma chcąca zwiększyć swój udział w rynku do 40% może tego dokonać na kilka sposobów: stworzyć korzystniejszy wizerunek produktu poprzez intensywną reklamę; zwiększyć liczbę pracowników sprzedaży; wprowadzić nowy produkt; obniżyć ceny lub sprzedać większa liczba sklepy detaliczne; skutecznie integrować i koordynować wszystkie te elementy marketingu.
Każda alternatywa stwarza inne możliwości dla marketerów. Na przykład, Polityka cenowa może być bardzo elastyczny, ponieważ łatwiej jest zmienić cenę niż stworzyć nowy produkt.
Istnieją cztery podejścia do planowania strategii:
Matryce szans dla towarów i rynków.
Matryca Boston Consulting Group.
Wpływ strategii rynkowej na zyski.
Ogólny model strategiczny Portera.
We wszystkich tych podejściach organizacja oddzielnie ocenia i wykorzystuje wszystkie swoje możliwości, produkty i działania. Na podstawie tych ocen następuje alokacja wysiłków i zasobów przedsiębiorstwa oraz opracowywanie odpowiednich strategii marketingowych.
Wybór strategii zależy od stopnia nasycenia rynku i możliwości produkcyjnych. Można połączyć dwie lub więcej strategii.
Strategia penetracji rynku jest skuteczna w przypadku strategicznych jednostek biznesowych, gdy rynek rośnie lub nie jest jeszcze nasycony. Firma dąży do poszerzania sprzedaży istniejących towarów na istniejących rynkach poprzez zintensyfikowaną dystrybucję produktów, agresywną promocję i jak najbardziej konkurencyjne ceny. Zwiększa to sprzedaż: przyciąga tych, którzy wcześniej nie korzystali z produktów tego przedsiębiorstwa, a także klientów konkurencji i zwiększa popyt już przyciągniętych konsumentów.
Strategia rozwoju rynku jest skuteczna, jeśli przedsiębiorstwo dąży do poszerzenia swojego rynku; w wyniku zmieniającego się stylu życia i czynników demograficznych powstają nowe segmenty rynku; Dla znanych produktów zidentyfikowano nowe obszary zastosowań. Spółka dąży do zwiększenia sprzedaży istniejących produktów na rynkach, może penetrować nowe rynki geograficzne; wejść w nowe segmenty rynku, na które popyt nie został jeszcze zaspokojony; oferować istniejące produkty w nowy sposób; wykorzystywać nowe metody dystrybucji i sprzedaży; zwiększyć wysiłki promocyjne.
Strategia rozwoju produktu jest skuteczna, gdy strategiczna jednostka biznesowa ma wiele odnoszących sukcesy marek i lojalność klientów. Firma opracowuje nowe lub zmodyfikowane produkty na istniejące rynki. Firma stawia na nowe technologie, poprawę jakości i inne drobne innowacje, które są ściśle powiązane z już wprowadzonymi produktami i sprzedaje je konsumentom lojalnym wobec firmy i jej produktów. znak towarowy. Są używane tradycyjne metody obroty; promocja podkreśla, że nowe produkty są produkowane przez znaną firmę.
Strategia dywersyfikacji stosowana jest po to, aby przedsiębiorstwo nie uzależniło się nadmiernie od jednej strategicznej jednostki biznesowej lub jednej grupy produktowej. Firma rozpoczyna produkcję nowych produktów przeznaczonych na nowe rynki. Produkty te mogą być nowością w branży lub dla firmy.
Program wpływu strategii rynkowej na zyski Instytutu Planowania Strategicznego gromadzi dane od wielu korporacji w celu ustalenia związku między różnymi parametrami ekonomicznymi a dwoma miarami wyników biznesowych: zwrotami z inwestycji i przepływami pieniężnymi.
Zgodnie z wynikami tego programu na przychody największy wpływ mają następujące czynniki związane z marketingiem: udział w rynku w stosunku do trzech największych konkurentów; wartość dodana przez firmę; rozwój przemysłu; jakość produktu; poziom innowacyjności.
Jeśli chodzi o ruch Pieniądze programy te pokazują, że rozwijające się rynki wymagają środków od firmy, stosunkowo duży udział w rynku poprawia przepływ środków pieniężnych, oraz wysoki poziom inwestycje pochłaniają pieniądze.
Informacje są gromadzone przez strategiczne jednostki biznesowe, agregowane według branży i wysyłane do uczestniczących przedsiębiorstw w następujących formach:
Komunikaty standardowe - informacje o średnich zwrotach z inwestycji, konkurencji, technologii i strukturze kosztów;
Komunikaty przeglądu strategii – opisują wpływ zmian w strategii na krótko- i długoterminowe zwroty z inwestycji oraz przepływy pieniężne;
Przesłanie o strategiach optymalnych – nakreślenie strategii maksymalizującej rezultaty;
Przesłanie porównawcze - analiza taktyki podobnych konkurentów, zarówno odnoszących sukcesy, jak i pechowych.
Ogólny model strategiczny Portera bada dwie podstawowe koncepcje planowania marketingowego i alternatywy nieodłącznie związane z każdą z nich; wybór rynek docelowy(w obrębie całej branży lub poszczególnych segmentów) oraz przewaga strategiczna (wyjątkowość lub cena).
Łącząc te dwie koncepcje, model Portera identyfikuje następujące strategie:
a) przewaga kosztowa;
b) strategia różnicowania;
c) strategia koncentracji.
Stosując strategię przewagi kosztowej, firma celuje w szeroki rynek i produkuje towary w dużych ilościach. Dzięki masowej produkcji może minimalizować koszty jednostkowe i oferować niskie ceny. Pozwala to na większy udział w zyskach w porównaniu z konkurencją, lepszą sprzedaż przy pozostałych kosztach i przyciągnięcie konsumentów cenowych.
Stosując strategię różnicowania, przedsiębiorstwo celuje w duży rynek, oferując produkt postrzegany jako wyróżniający się; organizacja wytwarza produkt, który jest atrakcyjny dla wielu, który mimo to jest postrzegany przez konsumentów jako wyjątkowy ze względu na swój projekt, cechy, dostępność i niezawodność. Dzięki temu cena nie odgrywa istotnej roli, a konsumenci nabywają wystarczającą lojalność wobec marki.
W ramach strategii koncentracji przedsiębiorstwo identyfikuje określony segment rynku poprzez niskie ceny lub unikalną ofertę. Może kontrolować koszty, koncentrując wysiłki na kilku kluczowych produktach skierowanych do konkretnych klientów, budując wyróżniającą się reputację firmy obsługującej rynek, który może być niezadowolony przez konkurencję. Każde z opisanych podejść strategicznych ma wspólne mocne i słabe strony.
Ich główną zaletą jest to, że wszystkie dobra lub działania potrzebne przedsiębiorstwu są identyfikowane i ustalane; na podstawie tej analizy rekomendowane są różne strategie; wyniki można oceniać w odniesieniu do ustalonych celów; identyfikowane są zasady doskonalenia, można monitorować działania konkurencji i alokację zasobów.
Główne wady tych podejść polegają na tym, że są trudne w zastosowaniu; mogą być zbyt uproszczone i chybione ważne czynniki; nadmierna wrażliwość na zmiany w definicji strategicznej jednostki biznesowej i kryteriach oceny; nie są wystarczająco wrażliwe na warunki środowiskowe i poparte badaniami naukowymi.
Jeśli strategia marketingowa opiera się na prognozowaniu długoterminowych perspektyw zmian na rynkach i potrzeb klientów, to taktyka to konkretne działania podejmowane w celu realizacji danej strategii marketingowej.
Taktyki opracowywane są przez półtora roku i regularnie, nie czekając na upłynięcie tego okresu, podlegają rewizji i, w razie potrzeby, dostosowaniom. Do zadań rozwiązywanych przez taktyki marketingowe należą: organizacja dystrybucji produktów, organizacja reklamy i promocji sprzedaży zgodnie z cyklem życia każdego produktu, określenie zasad wejścia na rynek (segment) z nowym produktem.
Firmy, które z powodzeniem korzystają z planowania strategicznego, zapewniają decydentom jasne informacje, których potrzebują, mają znaczącą przewagę wyróżniającą i dbają o swoich klientów; zachęcaj menedżerów, aby wykorzystywali swoje możliwości i wykazywali się elastycznością oraz zachęcali do elastyczności i skali.
Taktyka marketingowa powinna być taka, aby zapewnić firmie aktywność i wyzwolić inicjatywę wszystkich jej pracodawców.
Główne cechy charakterystyczne firm z tej branży:
Najwyższe kierownictwo – najwyższe stanowiska zajmują osoby odpowiedzialne za sprzedaż; zapewniona jest wrażliwość na nowe metody zarządzania; firma stworzyła atmosferę zachęty dla proaktywnych pracowników;
Wymagania dotyczące personelu - regularnie przeprowadzane jest przekwalifikowanie menedżerów średniego szczebla; degradacja osób nie wykazujących wymaganych kompetencji; poszczególne obowiązki określają pisemne instrukcje; schemat struktury firmy jest przekazywany każdemu; Na wszystkich poziomach regularnie przekazywane są informacje na temat polityki firmy;
stosunek do działalności innych firm – zachęca się do studiowania i korzystania z doświadczeń innych osób; jest w toku analiza systematyczna trendy w rozwoju swojej branży i branż pokrewnych w kraju; Konsultanci są zatrudniani w celu oceny działalności firmy.
Dwie ważne decyzje taktyczne są związane z poziomem inwestycji w działania marketingowe i harmonogramem działań marketingowych. Inwestycje marketingowe dzielą się na realizację zamówień i przyjmowanie zamówień.
Koszty realizacji zamówień to koszty związane ze składaniem i realizacją zamówień, takie jak wypełnianie formularzy zamówień, czas pracy komputera i obsługa towaru. Celem jest minimalizacja tych kosztów przy danym poziomie usług.
Wydatki generujące zamówienia, takie jak reklama i sprzedaż osobista, generują przychody. Ich redukcja może mieć negatywny wpływ na sprzedaż i zyski firmy. Dlatego organizacja musi szacować przychody na różnych poziomach kosztów i różne kombinacje funkcje marketingowe. Maksymalny zysk jest rzadko osiągany. Gdy poziom tych wydatków jest niski.
Druga ważna decyzja taktyczna polega na ustaleniu harmonogramu działań marketingowych. Wybór odpowiedniego czasu oznacza doskonałą prezentację produktu; wprowadzić produkt na rynek wtedy, gdy rynek jest na niego najbardziej gotowy; szybko reaguj na strategie konkurencji, aby zaskoczyć ich. Przedsiębiorstwo musi zrównoważyć chęć bycia liderem i posiadania wyraźnej przewagi konkurencyjnej z postrzeganiem ryzyka działań innowacyjnych. W każdym razie firma musi zrozumieć, że możliwości marketingowe istnieją przez ograniczony czas i musi odpowiednio działać.
7) Monitorowanie wyników polega na porównywaniu planowanych wskaźników z rzeczywistymi osiągnięciami w określonym przedziale czasu.
Można w tym celu wykorzystać budżety, harmonogramy, dane sprzedażowe i analizę kosztów. Jeśli rzeczywiste wyniki odbiegają od planów, należy podjąć odpowiednie działania po zidentyfikowaniu obszarów, w których pojawiają się problemy. W niektórych przypadkach plany muszą zostać zweryfikowane ze względu na wpływ niekontrolowanych zmiennych na sprzedaż i koszty. Niektóre myślące przyszłościowo firmy opracowują plany, które z góry określają, co zrobić w przypadku wystąpienia niepożądanych zdarzeń.
Interpretacja
Strategia marketingowa to przede wszystkim formułowanie celów, ich osiąganie i rozwiązywanie problemów przedsiębiorstwa dla każdego indywidualnego produktu lub rynku przez określony czas.
Operacjonalizacja
Strategie różnicowania. Celem takich strategii jest dostarczenie produktu charakterystyczne właściwości które są ważne dla kupującego i które wyróżniają produkt na tle ofert konkurencji.
Strategie specjalizacji, tj. koncentrując się na potrzebach jednego segmentu lub konkurencyjnej grupy nabywców, bez próby objęcia całego rynku. Celem jest lepsze zaspokojenie potrzeb wybranego segmentu docelowego niż konkurencja. Taka strategia może opierać się albo na różnicowaniu, albo na przywództwie kosztowym, albo na obu, ale tylko w obrębie segmentu docelowego.
Strategie wzrostu. Większość strategii korporacyjnych obejmuje cele rozwojowe: wzrost sprzedaży, udział w rynku, zysk lub wielkość firmy. Rozwój jest czynnikiem wpływającym na działalność przedsiębiorstwa, pobudzającym inicjatywę i zwiększającym motywację pracowników i kadry kierowniczej.
Strategia integracyjna. Strategia tego typu ma uzasadnienie, gdy przedsiębiorstwo może zwiększyć swoją rentowność poprzez kontrolę różnych strategicznie ważnych ogniw łańcucha produkcji i sprzedaży towarów. Należy rozróżnić integrację pionową „do przodu”, „do tyłu” i integrację poziomą.
Koncentryczna strategia dywersyfikacji. Realizując tę strategię, firma wychodzi poza łańcuch przemysłowy, w ramach którego działa, i poszukuje nowych działań, które uzupełniają istniejące technologicznie i/lub komercyjnie. Celem jest stworzenie synergii i poszerzenie potencjalnego rynku firmy.
Wnioski:
1 Marketing to proces przewidywania potrzeb i ich zaspokajania poprzez oferowanie odpowiednich produktów.
2 Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie zyskowne wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacji, takich jak osiągnięcie zysku, zwiększenie wolumenu sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku itp.
3 Wybór strategii zależy od stopnia nasycenia rynku i możliwości produkcyjnych. Można połączyć dwie lub więcej strategii.
4 Planowanie strategiczne to proces zarządzania mający na celu stworzenie i utrzymanie strategicznego dopasowania pomiędzy celami firmy, jej potencjalnymi możliwościami i szansami marketingowymi. Opiera się na jasno określonej misji firmy, deklaracji celów i założeń wspierających, zdrowym portfelu biznesowym i strategii rozwoju.
5 Marketing strategiczny to przede wszystkim analiza potrzeb osoby i organizacje. Z marketingowego punktu widzenia kupujący nie tyle potrzebuje produktu, co pragnie rozwiązania problemu, który produkt może mu zapewnić. Rozwiązanie można znaleźć za pomocą różne technologie, które same stale się zmieniają. Rola Marketing strategiczny- prześledzić ewolucję danego rynku i zidentyfikować) różne istniejące lub potencjalne rynki lub ich segmenty w oparciu o analizę potrzeb wymagających zaspokojenia.
Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
- określenie celów, zasad i kryteriów oceny procesu planowania;
- budowanie struktury planów, tworzenie ich rezerw i powiązań;
- organizacja procesu planowania.
- towar (produkt);
- cennik;
- dystrybucja;
- promocja itp.
Analiza procesu planowanie marketingowe działania w systemie zarządzania strategicznego. Główne etapy i zasady strategicznego planowania marketingowego. Strategia na różnych etapach koło życia dobra. Struktura planu marketingowego.
praca na kursie, dodano 23.03.2016
Analiza pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa (organizacji) jako jeden z ważnych obszarów analizy marketingowej. Metody oceny konkurencyjności produktów i problemy analizy konkurencyjności towarów. Podejście systemowe w planowaniu strategicznym.
test, dodano 13.09.2015
Cechy planowania marketingowego w branży sportowej. Opcje procesu strategicznego planowania marketingowego. Zintegrowany plan marketingowy dla organizacji sportowych. Misje i cele firmy. Analiza otoczenia rynkowego. Przegląd planu i zarządzanie.
streszczenie, dodano 22.11.2011
Istota, pierwiastki i docelowi odbiorcy komunikacja marketingowa. Proces ich planowania. Główne elementy kompleksu promocyjnego. Charakterystyka produktów dystrybuowanych przez przedsiębiorstwo. Analiza prowadzonej polityki promocyjnej i ocena jej efektywności.
praca na kursie, dodano 16.12.2013
Pojęcie i treść badań marketingowych. ogólna charakterystyka działalność marketingowa Eldorado LLC Metodologia obliczania zdolności rynkowej pralek. Stopień wydajność ekonomiczna stosowane działania marketingowe w przedsiębiorstwie.
praca na kursie, dodano 16.06.2014
Hurt i koszty dystrybucji organizacji handlowo-budowlanej. Rodzaje handlu hurtowego. Ocena gotowości do wdrożenia komunikacji marketingowej. Opracowanie i analiza efektywności komunikacji marketingowej dla organizacji Best Ceramics.
praca magisterska, dodana 08.05.2011
Podstawy teoretyczne badania marketingowe. Kształtowanie polityki produktowej, cenowej i komunikacyjnej, fundamentów organizacji działalność gospodarcza w przedsiębiorstwie. Opracowywanie środków poprawiających marketing i konkurencyjność.
praca magisterska, dodana 07.07.2011
Zasady, cele i rodzaje badań marketingowych, źródła informacji marketingowej. Metody badań marketingowych, opracowania eksperymentalne. Wyniki badań marketingowych jako zasoby informacyjne jako własność klienta.
Istota planowania marketingowego
Definicja 1
Planowanie marketingowe w ogólności to ciągły, cykliczny proces, którego głównym celem jest jak najlepsze doprowadzenie możliwości organizacji do możliwości, jakie daje rynek, a także do czynników niezależnych od przedsiębiorstwa.
Planowanie marketingowe należy rozumieć także jako systematyczny proces, na który składa się wiele elementów. Do najważniejszych z nich należą: ocena możliwości i zasobów marketingowych, wyznaczanie celów w zakresie marketingu, a także opracowanie planu marketingowego wraz z jego późniejszą realizacją i kontrolą.
Główne cele planowania marketingowego to:
Podstawą planowania marketingowego jest plan marketingowy (plan marketingowy).
Definicja 2
Plan marketingowy to dokument organizacyjny i zarządczy, który umożliwia połączenie wszystkich rodzajów działań marketingowych firmy zgodnie z jej celami, organizacją i zasobami.
System planów marketingowych kształtowanych na poziomie organizacji ma strukturę trzystopniową (rysunek 1).
Rysunek 1. System planowania w marketingu. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich
Horyzont planowania marketingowego jest ustalany przez każdą firmę niezależnie. Im wyższy poziom stabilności sytuacji rynkowej, tym wyższy horyzont planowania i odwrotnie.
Planowanie marketingowe można realizować na trzech poziomach hierarchii. Pierwsza dotyczy planowania marketingowego na poziomie organizacji jako całości, druga – na poziomie poszczególnych strategicznych jednostek biznesowych. W trzecim przypadku mówimy o planowaniu marketingowym na poziomie konkretnych kanałów dystrybucji, rynków czy produktów.
Strategiczny plan marketingowy
Definicja 3
Przez strategiczne planowanie marketingowe należy rozumieć proces opracowywania i kształtowania konkretnych strategii marketingowych, mających na celu osiągnięcie ogólnych celów rozwojowych przedsiębiorstwa poprzez utrzymanie strategicznej korespondencji pomiędzy nimi, potencjalnymi szansami i możliwościami przedsiębiorstwa w obszarze marketingu.
Strategiczny plan marketingowy to system działań marketingowych, powiązanych ze sobą pod względem zasobów, czasu i odpowiedzialnych wykonawców, związanych z osiąganiem wyznaczonych celów i rozwiązywaniem problemów pojawiających się dla firmy w obszarze zwiększania jej konkurencyjności w nadchodzącym okresie.
W rzeczywistości strategiczny plan marketingowy reprezentuje jego strategię. Strategia marketingowa (lub strategia marketingowa) to długoterminowy system środków zapewniający osiągnięcie określonych celów wyznaczonych przez firmę w obszarze marketingu. Innymi słowy, można go zdefiniować jako generalny plan działań marketingowych na rynkach docelowych, który określa sposób uczestniczenia w konkurencji.
Notatka 1
Za podstawową funkcję strategii marketingowej uważa się identyfikację potrzeb rynku, zarówno istniejących, jak i wciąż ukrytych.
Uważa się, że przy opracowywaniu strategicznych planów marketingowych należy kierować się pewnymi zasadami. W szczególności mówimy o tym, że strategia marketingowa powinna być jak najbardziej przejrzysta i precyzyjna, a także operować konkretnymi liczbami i wskaźnikami.
Podstawą strategii planowania marketingowego jest przestrzeganie określonej kolejności (algorytmu) wyboru i tworzenia strategii marketingowej. Przyjrzyjmy się bardziej szczegółowo głównym etapom strategicznego planowania marketingowego.
Etapy strategicznego planowania marketingowego
Tworzenie strategii marketingowych jest jedną z nich podstawowe funkcje zarządzanie biznesem. W istocie sam proces ich rozwoju jest podstawą strategicznego planowania marketingowego. Główne etapy jego realizacji przedstawiono na rysunku 2. Rozważmy je bardziej szczegółowo.
Rysunek 2. Etapy strategicznego planowania marketingowego. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich
Punktem wyjścia do tworzenia strategicznych planów marketingowych jest przeprowadzenie analizy biznesowej, która zakłada potrzebę kompleksowej analizy firmy, jej produktów, sytuacji konkurencyjnej i otoczenia rynkowego bezpośrednio powiązanego z rynkami docelowymi.
Drugi etap polega na identyfikacji, na podstawie wcześniej przeprowadzonej analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego, szans i zagrożeń, czyli perspektyw i problemów, przed którymi może stanąć firma.
Na czwartym etapie wybierane są rynki docelowe i formułowane są cele marketingowe. Uważa się, że cele marketingowe leżące u podstaw strategicznego planu marketingowego muszą spełniać szereg kryteriów według systemu „S.M.A.R.T”, a mianowicie być konkretne, realistyczne, osiągalne, mierzalne i określone w czasie.
Piąty etap jest bezpośrednio związany z określeniem rodzaju strategii i jej treści. W szczególności mówimy o konieczności wyboru strategii pozycjonowania skoncentrowanej na kreowaniu określonego wizerunku firmy, a także określeniu innych strategii marketingowych niezbędnych do osiągnięcia celów marketingowych.
Na szóstym etapie ustalane są cele w obszarze komunikacji. W szczególności określa się docelowy poziom świadomości rynku docelowego, który jest niezbędny do zapewnienia realizacji celów postawionych w obszarze marketingu.
Siódmy etap jest bezpośrednio związany z rozwojem narzędzi marketingu taktycznego. W procesie planowania taktycznego biorą udział wszystkie elementy marketingu-mix, a mianowicie:
Ostatnim etapem strategicznego planowania marketingowego jest utworzenie budżetu kosztów, analiza zwrotu środków proponowanych w ramach realizacji strategii marketingowej, a także utworzenie planie kalendarza praca.
Uzupełnieniem procesu strategicznego planowania marketingowego jest także realizacja strategii marketingowej, monitorowanie postępu jej realizacji oraz ocena osiągniętych wyników. Razem tworzą strategiczny system zarządzania marketingiem.
