TEMAT 10. PLANOWANIE STRATEGICZNE
I KONTROLA MARKETINGU
1.
2. Podejścia do planowania strategicznego: macierz produkt-rynek, macierz BCG, " Pimowie „, model strategiczny Portera
3. Kontrola marketingowa
1. Strategiczne planowanie marketingowe i jego etapy
Planowanie to proces wyznaczania celów, strategii i konkretnych sposobów ich realizacji. Planowanie marketingowe dzieli się zwykle na strategiczne (najczęściej długoterminowe) i taktyczne (bieżące). Strategiczny plan marketingowy ma na celu realizację strategicznych celów działań marketingowych, a plan bieżący (najczęściej roczny) charakteryzuje sytuację marketingową przedsiębiorstwa w bieżącym roku.
Planowanie strategiczne- to zarządczy proces tworzenia i utrzymywania strategicznej zgodności pomiędzy celami firmy, jej potencjalnymi szansami w dziedzinie marketingu.
Strategiczny plan marketingowy z reguły ma charakter długoterminowy i rozwijany jest przez kilka lat. Zawiera następujące powiązane sekcje:
marketingowe długoterminowe cele przedsiębiorstwa;
strategie marketingowe;
· rozwój portfela ekonomicznego przedsiębiorstwa.
Cele marketingowe mogą być dowolne cele mające na celu przekształcenie potrzeb nabywców w dochód przedsiębiorstwa, osiągnięcie pożądanych rezultatów na określonych rynkach, a także cele - misje, które ucieleśniają społeczne znaczenie przedsiębiorstwa.
Cele marketingowe są osiągalne tylko wtedy, gdy:
firma ma dostępne zasoby;
Nie sprzeciwiaj się warunkom środowiska zewnętrznego;
Odpowiadający wewnętrznym możliwościom przedsiębiorstwa.
Formowanie celów marketingowych przedsiębiorstwa powinno opierać się na analizie „SWOT” (SWOT) (pierwsze litery angielskich słów: mocne strony – mocne strony, słabości – słabości, szanse – szanse, zagrożenia – niebezpieczeństwa). W wyniku tej analizy ujawnia się pozycja przedsiębiorstwa w rywalizacji o rynki zbytu produktów i wyznaczane są cele marketingowe.
Cele marketingowe przedsiębiorstwa osiągane są poprzez strategię marketingową. Strategia marketingowa- integralny zbiór podstawowych zasad, metod rozwiązywania kluczowych problemów dla osiągnięcia ogólnego celu firmy. Ogólne strategie marketingowe określają strategię rozwoju przedsiębiorstwa jako całości i zawierają szczegółowe strategie działań marketingowych na rynkach docelowych. Strategie marketingowe mogą być bardzo zróżnicowane, na przykład:
· wzrost wielkości produkcji wyrobów starej nomenklatury na rynki rozwinięte;
wejście na nowe rynki;
rozwój nowych produktów;
tworzenie rynku;
dywersyfikacja.
Portfel gospodarstw domowych - wykaz produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo. Rozwój portfela gospodarczego to zbiór strategicznych kierunków rozwoju produkcji i asortymentu.
Proces planowania strategicznego obejmuje:
1) definicja korporacyjna misje . Misją (programem) firmy jest jej długofalowe ukierunkowanie na każdy rodzaj działalności i odpowiednie miejsce na rynku. Jakie grupy konsumentów są obsługiwane, jakie funkcje są realizowane.
2) ustalanie celów. Wyróżnia się następujące kategorie celów: cele wyższe, cele podrzędne (cele wyższe określane są pod kątem określonych funkcji). Zgodnie z treścią cele są podzielone na:
Cele rynkowe: sprzedaż, udział w rynku;
finansowe (zysk, rentowność);
· cele związane z produktem i społeczeństwem - jakość, utrzymanie gwarancji działalności przedsiębiorstwa.
3) Plan rozwoju MEW (Portfolio biznesowe). SHP - strategiczne jednostki biznesowe, tj. niezależne działy odpowiedzialne za grupę asortymentową towarów, z koncentracją na konkretnym rynku oraz menedżer z pełną odpowiedzialnością za połączenie wszystkich funkcji w strategię.
SHP to główne elementy budowania strategicznego planu marketingowego. Cechy charakterystyczne: specyficzne orientacje, precyzyjny rynek docelowy, kontrola nad zasobami, własna strategia, dobrze zdefiniowani konkurenci, wyraźna wyróżniająca przewaga. Koncepcja SHP została opracowana przez McKinsey dla General Electric w 1971 roku, która obsługuje 30 SHP (sprzęt AGD, oświetlenie, silniki elektryczne, silniki itp.).
4) analiza sytuacyjna . Określane są możliwości firmy i problemy, z którymi może się zmierzyć. Analiza sytuacyjna szuka odpowiedzi na 2 pytania: jaka jest obecna pozycja firmy i dokąd zmierza w przyszłości. Badają otoczenie, możliwości, identyfikują mocne i słabe strony w porównaniu z konkurencją.
5) z strategia marketingowa . Jak zastosować strukturę marketingową, aby zaspokoić rynki docelowe i osiągnąć cele organizacji. Każda SHP potrzebuje osobnej strategii, strategie te powinny być skoordynowane.
Strategia rozwoju firmy można opracować na podstawie analizy przeprowadzonej na trzech poziomach. Na pierwszym poziomie identyfikowane są szanse, które firma może wykorzystać przy obecnej skali działalności (szanse) intensywny wzrost ). Na drugim poziomie ujawniają się możliwości integracji z innymi elementami systemu marketingowego branży (szanse) wzrost integracji ). Na trzecim etapie identyfikowane są szanse, które otwierają się poza branżą (szanse zróżnicowany wzrost ).
INTENSYWNY WZROST. Intensywny wzrost jest uzasadniony w przypadkach, gdy firma nie wykorzystała w pełni możliwości tkwiących w jej obecnych produktach i rynkach. Istnieją trzy rodzaje możliwości intensywnego wzrostu.
1. Głęboka penetracja rynku jest znalezienie sposobów dla firmy na zwiększenie sprzedaży istniejących produktów na istniejących rynkach poprzez bardziej agresywny marketing.
2. Rozwój rynku to próba zwiększenia sprzedaży przez firmę poprzez wprowadzanie istniejących produktów na nowe rynki.
3. Ulepszanie produktu jest próbą firmy zwiększenia sprzedaży poprzez tworzenie nowych lub ulepszonych produktów na istniejące rynki.
WZROST INTEGRACJI. Wzrost integracji jest uzasadniony w przypadkach, gdy branża ma silną pozycję i/lub gdy firma może uzyskać dodatkowe korzyści, cofając się, przesuwając do przodu lub horyzontalnie w branży. Integracja regresywna polega na próbach przejęcia przez firmę własności lub objęcia ściślejszą kontrolą swoich dostawców. Aby zwiększyć kontrolę nad łańcuchem dostaw, Modern Publishing Company może zakupić dostawcę papieru lub drukarnię. Progresywna integracja to próba przejęcia przez firmę własności lub ściślejszej kontroli nad systemem dystrybucji. Modern Publishing Company może dostrzegać wartość w pozyskiwaniu hurtowni czasopism lub prenumeratorów. Integracja pozioma Polega ona na próbach przejęcia przez firmę własności lub objęcia ściślejszą kontrolą kilku konkurujących ze sobą przedsiębiorstw. Modern Publishing Company może po prostu kupić inne czasopisma zdrowotne w zarodku.
ZRÓŻNICOWANY WZROST. Zdywersyfikowany wzrost jest uzasadniony, gdy branża nie daje firmie możliwości dalszego rozwoju lub gdy możliwości rozwoju poza branżą są znacznie bardziej atrakcyjne. Dywersyfikacja nie oznacza, że firma powinna skakać przy każdej nadarzającej się okazji. Firma musi sama określić kierunki, w których znajdzie zastosowanie zdobytego doświadczenia, lub wskazówki, które pomogą wyeliminować obecne braki. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji.
1. koncentryczna dywersyfikacja, tych. uzupełnienie jej nomenklatury o produkty, które pod względem technicznym i/lub marketingowym są podobne do istniejących produktów firmy. Z reguły towary te przyciągną uwagę nowych klas klientów. Na przykład firma Modern Publishing Company mogłaby założyć własną działalność w zakresie wydawnictw książkowych i wykorzystać już istniejącą sieć dystrybutorów czasopism do ich sprzedaży.
2. dywersyfikacja pozioma, czyli uzupełnianie asortymentu o produkty, które w żaden sposób nie są powiązane z obecnie produkowanymi, ale mogą wzbudzić zainteresowanie dotychczasowej klienteli. Na przykład firma Modern Publishing Company może otwierać własne kluby zdrowia z oczekiwaniem, że subskrybenci jej magazynu zdrowia staną się członkami.
3. dywersyfikacja konglomeratu, tych. uzupełnianie zapasów o produkty, które nie mają nic wspólnego z technologią firmy lub jej obecnymi produktami i rynkami. Modern Publishing Company może chcieć rozszerzyć swoją działalność na nowe obszary działalności, takie jak produkcja komputerów osobistych, sprzedaż franczyz nieruchomości lub zakładanie restauracji typu fast food.
6) taktyka reprezentuje konkretne działania podejmowane w celu realizacji tej strategii marketingowej. Należy podjąć 2 ważne decyzje - określić: 1) inwestycje w marketing; 2) kolejność działań marketingowych w czasie.
7) kontrola dla wyników. Podczas realizacji planów marketingowych mogą wystąpić różne odchylenia, dlatego konieczne jest monitorowanie ich realizacji. Kontrola marketingowa ma na celu ustalenie efektywności przedsiębiorstwa. Monitorowanie realizacji strategicznego planu marketingowego polega na regularnym sprawdzaniu zgodności początkowych celów strategicznych przedsiębiorstwa z dostępnymi możliwościami rynkowymi. Kontrola realizacji planu taktycznego polega na identyfikowaniu odchyleń wyników od planowanego poziomu. W tym celu wykorzystywane są budżety, harmonogramy sprzedaży i koszty. W niektórych przypadkach plany są zmieniane.
Strategia- to optymalny zestaw zasad i technik, które pozwalają realizować misję, osiągać globalne i lokalne cele firmy.
Misja- to najczęstszy cel firmy, sens jej istnienia w świecie biznesu.
Misja firmy określa jej status, deklaruje zasady jej funkcjonowania, oświadczenia, intencje jej kierownictwa. Misja, czyli cel nadrzędny, wyraża aspiracje organizacji na przyszłość, wskazuje na jakie wysiłki będą skierowane i ustanawia priorytet wartości.
Obecnie nie ma ścisłych wytycznych dotyczących deklaracji misji. Wiele organizacji priorytetowo traktuje interesy i oczekiwania konsumentów.
Misja nie powinna uwzględniać zysku jako celu, ponieważ zysk jest wewnętrznym problemem przedsiębiorstwa.
Na podstawie planu strategicznego oraz wyników planowania średniookresowego opracowywane są roczne plany operacyjne i projekty.
Strategia firmy realizowana jest w planach operacyjnych. Plany krótkoterminowe organizacji, opracowane na podstawie planów strategicznych, to taktyki organizacji odzwierciedlające cele krótkoterminowe.
Ogólna strategia marketingowa to ogólny kierunek organizacji, który w dłuższej perspektywie powinien doprowadzić ją do zamierzonego celu.
Jeden z czołowych teoretyków i ekspertów w dziedzinie zarządzania strategicznego. M. Porter wyróżniony trzy rodzaje strategii zachowania organizacji na rynku, które zapewnią jej przewagę konkurencyjną:
przywództwo w minimalizacji kosztów, różnicowaniu i koncentracji:
1. Strategia przywództwa kosztowego wynika z faktu, że firma osiąga najniższe koszty produkcji i sprzedaży swoich produktów. W rezultacie może zdobyć większy udział w rynku poprzez niskie ceny swoich produktów.
2. Strategie różnicowania (specjalizacji) oznaczają, że firma tworzy produkt o unikalnych właściwościach, który może się podobać kupującemu i za który jest skłonny zapłacić. Ta strategia ma na celu odróżnienie produktu od tego, co robią konkurenci.
3. Strategia koncentracji polega na skupieniu się na interesach konkretnych konsumentów. Skoncentrowane tworzenie produktu wiąże się z zaspokojeniem albo nietypowej potrzeby określonej grupy ludzi, albo stworzeniem określonego systemu dostępu do produktu.
Wspólne są strategie rozwoju biznesu (podstawowe). Ich różnorodność sprowadza się do trzech typów:
1 grupa
- Strategie skoncentrowanego wzrostu – polegają na identyfikacji szans, z których firma może skorzystać przy obecnej skali działalności.
Specyficzne typy strategii z pierwszej grupy to:
Strategia rozwoju rynku - w której firma robi wszystko, aby z tym produktem wywalczyć jak najlepsze pozycje na tym rynku.
Strategia penetracji rynku - polega na poszukiwaniu nowych rynków dla już wyprodukowanych towarów, zarówno pod względem geograficznym, jak i nowych demograficznych segmentów rynku, co pozwala na wzrost sprzedaży firmy.
Strategia rozwoju produktu - polega na rozwiązaniu problemu wzrostu poprzez innowacyjną politykę produktową dla rynku już opanowaną przez firmę poprzez doskonalenie wytwarzanego produktu.
2 grupy
tworzą Zintegrowane Strategie Wzrostu, które wiążą się z rozbudową firmy o nowe struktury.
Istnieją trzy rodzaje zintegrowanych strategii wzrostu:
Strategia odwróconej integracji pionowej ma na celu rozwój firmy poprzez przejmowanie firm dostawców lub zwiększenie nad nimi kontroli. Wdrożenie takiej strategii zmniejsza zależność od wahań cen komponentów i zapytań dostawców.
Strategia postępowej integracji pionowej wyraża się w rozwoju firmy poprzez przejmowanie firm pośredniczących zajmujących się dystrybucją i sprzedażą lub zwiększoną nad nimi kontrolę.
Strategia integracji poziomej jest realizowana albo poprzez absorpcję konkurencyjnych firm, albo fuzje, albo tworzenie wspólnych organizacji z kapitałem zagranicznym.
3 grupy
Strategie rozwoju biznesu to Zdywersyfikowane Strategie Wzrostu, które są wdrażane, gdy firma nie może już rozwijać się na danym rynku z danym produktem w danej branży. Strategia ta jest wybierana, jeśli rynki dla prowadzonej działalności są w stanie nasycenia lub malejącego popytu na produkt lub jeśli przepisy antymonopolowe nie pozwalają na dalszą ekspansję działalności w branży.
Плaниpoвaниe cтpaтeгии opгaнизaции, c oднoй cтopoны, являeтcя пoдcиcтeмoй cтpaтeгичecкoгo yпpaвлeния, c дpyгoй, oнo пpeдcтaвляeт cyщнocтнyю ocнoвy пpoцecca cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния, кoтopoe oтличaeтcя oт нeгo лишь этaпaми peaлизaции и пocлeдyющeй oцeнки cтpaтeгии. Dlatego pojęcia „planowania strategicznego” i „planowania strategicznego” zwykle nie są rozdzielone.
Стpaтeгичecкoe плaниpoвaниe - этo пpoцecc фopмyлиpoвaния миccии и цeлeй opгaнизaции, выбopa cпeцифичecкиx cтpaтeгий для oпpeдeлeния и пoлyчeния нeoбxoдимыx pecypcoв и иx pacпpeдeлeния c цeлью oбecпeчeния эффeктивнoй paбoты opгaнизaции в бyдyщeм.
Proces planowania strategicznego jest narzędziem pomagającym w podejmowaniu decyzji zarządczych. Jej zadaniem jest dostarczanie innowacji i zmian w ilości wystarczającej do właściwej reakcji na zmiany w środowisku zewnętrznym.
Planowanie strategii nie kończy się natychmiastowym działaniem. Zazwyczaj kończy się to ustaleniem ogólnych kierunków, których realizacja zapewnia wzrost i umocnienie pozycji organizacji.
Zadania planistyczne są określane przez każdą firmę niezależnie, w zależności od działań, w które jest zaangażowana.
Ogólnie zadania planowania strategicznego każdej firmy są następujące:
1. Planowanie wzrostu zysku.
2. Planowanie kosztów przedsiębiorstwa, a w efekcie ich redukcja.
3. Zwiększ udział w rynku, zwiększ udział w sprzedaży.
4. Poprawa polityki społecznej firmy.
Tak więc głównym zadaniem planowania jest uzyskanie maksymalnego zysku w wyniku działań i realizacji jego najważniejszych funkcji: planowania marketingowego, produktywności, innowacji i innych.
Proces planowania strategicznego obejmuje następujące główne etapy:
Formułowanie celów organizacji;
Identyfikacja bieżących zadań i strategii;
Analiza otoczenia zewnętrznego pod kątem realnej możliwości osiągnięcia założonych celów;
Analiza zasobów, która z jednej strony pozwala zidentyfikować dostępne zasoby, az drugiej strony pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony tego przedsiębiorstwa;
Identyfikacja strategicznie korzystnych przypadków i zagrożeń;
Ustalenie zakresu i skali niezbędnych zmian polityki;
Podejmowanie strategicznych decyzji;
Realizacja strategii;
Kontrola realizacji strategii.
Już w procesie analizy strategicznej kierownictwo organizacji dąży do wyboru jednej z możliwych opcji strategii – takiej, która najlepiej odpowiada warunkom otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego, a także wybranym celom działania.
Proces tworzenia strategii obejmuje trzy etapy:
tworzenie ogólnej strategii organizacji;
tworzenie strategii konkurencyjnej;
określenie strategii funkcjonalnych firmy.
Ogólna strategia organizacji jest tworzona przez najwyższe kierownictwo. Opracowanie ogólnej strategii rozwiązuje dwa główne zadania:
1. należy wybrać i wdrożyć główne elementy ogólnej strategii firmy;
2. Niezbędne jest ustalenie konkretnej roli każdego z pionów spółki w realizacji strategii oraz określenie sposobów określania zasobów pomiędzy nimi.
Organizacja może wybrać jeden z kilku rodzajów strategii lub zastosować pewne kombinacje różnych typów (co zwykle ma miejsce w przypadku dużych, zdywersyfikowanych firm).
Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Pojęcie strategicznego planowania organizacji. Pojęcie strategicznych jednostek biznesowych. Podstawy strategicznego zarządzania marketingowego. Strategie marketingowe. Rozwój budżetu marketingowego. Planowanie w oparciu o wskaźniki docelowego zysku.
praca semestralna, dodana 17.02.2009
Etapy planowania strategicznego przedsiębiorstwa. Analiza środowiska wewnętrznego OAO SUEK-Krasnojarsk. Definicja strategicznych stref biznesowych. Macierz do kwantyfikacji alternatyw strategicznych. Środki dotyczące polityki cenowej firmy.
praca semestralna, dodana 13.06.2013
Pojęcie, cele, istota marketingu strategicznego. Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy. Etapy opracowywania strategii marketingowej. Metody analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego firmy. Formułowanie i opracowywanie sposobów osiągania celów.
praca semestralna, dodana 05.12.2011
Pojęcie i cechy marketingu strategicznego, jego kluczowe pojęcia. Problemy budowy systemu strategicznego planowania marketingowego we współczesnej gospodarce rynkowej, sposoby ich rozwiązywania na przykładzie przedsiębiorstwa SA „StankoGomel”.
praca semestralna, dodana 04.08.2012
Badanie teoretycznych aspektów prowadzenia działalności marketingowej w przedsiębiorstwie. Poznanie podstawowych strategii marketingowych. Analiza otoczenia i opracowanie strategii. Istota, funkcje, struktura, zalety i wady planowania strategicznego.
praca semestralna, dodana 23.02.2014
Istota i treść planowania strategicznego, jego wzorce i znaczenie w obszarze marketingu. Zasady i podejścia do tworzenia strategicznych jednostek biznesowych. Matryca możliwości według produktów i rynków, Boston Consulting Group.
praca semestralna, dodana 11.11.2016
Pojęcie, istota, cele i struktura planowania strategicznego w przedsiębiorstwie. Badanie zalet i wad w zakresie strategicznego planowania marketingowego. Podstawowe zalecenia dotyczące prowadzenia procedur planistycznych w rosyjskich przedsiębiorstwach.
praca dyplomowa, dodana 08.11.2014
Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
- określenie celów, zasad i kryteriów oceny procesu planowania;
- budowanie struktury planów, tworzenie ich rezerw i relacji;
- organizacja procesu planowania.
- towary (produkt);
- cennik;
- dystrybucja;
- promocja itp.
Analiza procesu planowania działań marketingowych w systemie zarządzania strategicznego. Główne etapy i zasady strategicznego planowania marketingowego. Strategia na różnych etapach cyklu życia produktu. Struktura planu marketingowego.
praca semestralna, dodano 23.03.2016 r.
Analiza pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa (organizacji) jako jeden z ważnych obszarów analizy marketingowej. Metody oceny konkurencyjności produktów i zadania analizy konkurencyjności towarów. Podejście systemowe w planowaniu strategicznym.
test, dodano 13.09.2015
Cechy planowania marketingowego w sektorze sportowym. Warianty procesu strategicznego planowania marketingowego. Zintegrowany plan marketingowy dla organizacji sportowych. Misje i cele firmy. Analiza otoczenia rynkowego. Przegląd planu i zarządzanie.
streszczenie, dodane 22.11.2011
Istota, elementy i grupy docelowe komunikacji marketingowej. ich proces planowania. Główne składniki kompleksu promocyjnego. Charakterystyka produktów dystrybuowanych przez przedsiębiorstwo. Analiza jego polityki promocyjnej i ocena jej skuteczności.
praca semestralna, dodana 16.12.2013
Pojęcie i treść badań marketingowych. Ogólna charakterystyka działań marketingowych Eldorado LLC Metody obliczania pojemności rynku pralek. Ocena efektywności ekonomicznej stosowanych działań marketingowych w przedsiębiorstwie.
praca semestralna, dodano 16.06.2014
Handel hurtowy i koszty dystrybucji organizacji handlowo-budowlanej. Rodzaje handlu hurtowego. Ocena gotowości do realizacji komunikacji marketingowej. Opracowanie i analiza skuteczności komunikacji marketingowej dla organizacji „Najlepsza Ceramika”.
praca dyplomowa, dodana 08.05.2011
Teoretyczne podstawy badań marketingowych. Kształtowanie polityki towarowej, cenowej i komunikacyjnej, podstawy organizacji działalności gospodarczej w przedsiębiorstwie. Opracowanie środków poprawy marketingu i konkurencyjności.
praca dyplomowa, dodana 07.07.2011
Zasady, cele i rodzaje badań marketingowych, źródła informacji marketingowych. Sposoby badań marketingowych, opracowania eksperymentalne. Wyniki badań marketingowych jako zasoby informacyjne jako własność klienta.
Esencja planowania marketingowego
Definicja 1
Ogólnie planowanie marketingowe jest ciągłym procesem cyklicznym, którego głównym celem jest jak najlepsze dostosowanie możliwości organizacji do możliwości, jakie daje rynek, jak również do czynników pozostających poza kontrolą firmy.
Planowanie marketingowe należy również rozumieć jako systematyczny proces, który obejmuje szereg elementów. Najważniejsze z nich to: ocena możliwości i zasobów marketingowych, wyznaczanie celów w zakresie marketingu, a także opracowanie planu marketingowego wraz z jego późniejszą realizacją i kontrolą.
Główne cele planowania marketingowego to:
Podstawą planowania marketingowego jest plan marketingowy (plan marketingowy).
Definicja 2
Plan marketingowy to dokument organizacyjno-zarządczy, który umożliwia zebranie wszystkich rodzajów działań marketingowych firmy zgodnie z jej celami, organizacją i zasobami.
System planów marketingowych tworzonych na poziomie organizacji ma trzystopniową strukturę (rysunek 1).
Rysunek 1. System planowania marketingowego. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich
Horyzont planowania marketingowego jest określany przez każdą firmę niezależnie. Im wyższy poziom stabilności sytuacji rynkowej, tym wyższy horyzont planowania i odwrotnie.
Planowanie marketingowe można przeprowadzić na trzech poziomach hierarchii. Pierwszy polega na planowaniu marketingu na poziomie organizacji jako całości, drugi na poziomie poszczególnych strategicznych jednostek biznesowych. W trzecim przypadku mówimy o planowaniu marketingowym na poziomie konkretnych kanałów dystrybucji, rynków lub produktów.
Strategiczny plan marketingowy
Definicja 3
Strategiczne planowanie marketingowe należy rozumieć jako proces opracowywania i kształtowania określonych strategii marketingowych mających na celu osiągnięcie ogólnych celów rozwojowych firmy poprzez zachowanie strategicznej korespondencji między nimi, potencjalnymi szansami i możliwościami firmy w zakresie marketingu.
Strategiczny plan marketingowy to system działań marketingowych powiązanych ze sobą pod względem zasobów, terminów i odpowiedzialnych wykonawców, związanych z osiąganiem założonych celów i rozwiązywaniem pojawiających się dla firmy problemów w zakresie podnoszenia jej konkurencyjności w nadchodzącym okresie.
W rzeczywistości strategiczny plan marketingowy jest jego strategią. Strategia marketingowa (lub strategia marketingowa) to długofalowy system działań zapewniający osiągnięcie określonych celów nakreślonych przez firmę w zakresie marketingu. Innymi słowy, można go określić jako master plan działań marketingowych na rynkach docelowych, który określa sposób uczestnictwa w konkursie.
Uwaga 1
Podstawową funkcją strategii marketingowej jest identyfikacja potrzeb rynkowych, zarówno istniejących, jak i wciąż ukrytych.
Uważa się, że przy opracowywaniu strategicznych planów marketingowych należy kierować się pewnymi zasadami. W szczególności mówimy o tym, aby strategia marketingowa była jak najbardziej jasna i precyzyjna, a także operowała konkretnymi liczbami i wskaźnikami.
U podstaw strategii planowania marketingowego leży przestrzeganie pewnego porządku (algorytmu) wyboru i tworzenia strategii marketingowej. Rozważ bardziej szczegółowo główne etapy strategicznego planowania marketingowego.
Etapy strategicznego planowania marketingowego
Tworzenie strategii marketingowych to jedna z najważniejszych funkcji zarządzania przedsiębiorstwem. W istocie proces ich rozwoju jest podstawą strategicznego planowania marketingowego. Główne etapy jego realizacji pokazano na rysunku 2. Rozważmy je bardziej szczegółowo.
Rysunek 2. Etapy strategicznego planowania marketingowego. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich
Punktem wyjścia do tworzenia strategicznych planów marketingowych jest analiza biznesowa, która implikuje konieczność kompleksowej analizy firmy, jej produktów, sytuacji konkurencyjnej oraz otoczenia rynkowego bezpośrednio związanego z rynkami docelowymi.
Drugi etap to identyfikacja szans i zagrożeń na podstawie wcześniejszej analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego, czyli perspektyw i problemów, przed którymi może stanąć firma.
W czwartym etapie następuje wybór docelowych rynków sprzedaży, a także sformułowanie celów marketingowych. Uważa się, że cele marketingowe leżące u podstaw strategicznego planu marketingowego muszą spełniać szereg kryteriów S.M.A.R.T, a mianowicie być konkretne, realistyczne, osiągalne, mierzalne i określone w czasie.
Piąty etap związany jest bezpośrednio z określeniem rodzaju strategii i jej treści. W szczególności mówimy o potrzebie wyboru strategii pozycjonowania ukierunkowanej na stworzenie określonego wizerunku firmy, a także wskazanie innych strategii marketingowych niezbędnych do osiągnięcia celów marketingowych.
W szóstym etapie określane są cele w dziedzinie komunikacji. W szczególności określany jest docelowy poziom świadomości rynku docelowego, który jest niezbędny do zapewnienia realizacji postawionych zadań w zakresie marketingu.
Siódmy etap jest bezpośrednio związany z rozwojem taktycznych narzędzi marketingowych. W proces planowania taktycznego zaangażowane są wszystkie elementy marketingu mix, czyli:
Ostatnim etapem strategicznego planowania marketingowego jest utworzenie budżetu kosztowego, analiza zwrotu z działań proponowanych w ramach realizacji strategii marketingowej, a także stworzenie kalendarza planu pracy.
Proces strategicznego planowania marketingowego stanowi również uzupełnienie realizacji strategii marketingowej, monitorując postępy jej realizacji i oceniając osiągane wyniki. Razem tworzą system strategicznego zarządzania marketingowego.
