Czym jest rebranding: dlaczego jest potrzebny, jakie korzyści przynosi biznesowi i kiedy należy go przeprowadzić. Historia rebrandingu znanych marek

Rebranding nie polega na zmianie logo, odświeżeniu projektu opakowania czy tożsamości firmy. Takie narzędzia marketingowe prowadzą do nowego postrzegania marki przez kupujących. Ten rebranding pomaga zwiększyć przychody, stać się bardziej wiarygodnym i atrakcyjnym dla starych i nowych klientów oraz osiągnąć nowy horyzont rozwoju regionu. Głównym celem rebrandingu jest wywarcie nowego wrażenia na nabywcę o firmie.

Esencja rebrandingu

Można powiedzieć, że rebranding to znana technika marketingowa, która może uczynić lidera nieosiągalnym, a prześladowcę numer jeden. Ale jest jeden poważny szkopuł. Rebranding, który należy do kategorii „narzędzi marketingowych”, jest najtrudniejszy do zarządzania i kontrolowania, wymaga jak największej równowagi decyzji i skoordynowanej pracy całego zespołu.

Termin „rebranding firmy” trudno nikogo we współczesnym świecie zaskoczyć. Zwykły konsument nie widzi nic zwyczajnego w zmianie logo czy ogólnego wyglądu firmy. Co więcej, uważa to za nieuzasadnione wydatkowanie środków. Często rebranding jest postrzegany tylko z zewnątrz: wybór czcionki w aktualizacji, kolorystyka i tak dalej.

W praktyce sytuacja jest znacznie ciekawsza i głębsza. W marketingu stosuje się trzy terminy z przedrostkiem: repozycjonowanie, zmiana stylizacji i rebranding.

zmiana stylizacji

Zmiana stylizacji jest powszechnym narzędziem. Specjaliści często używają tego terminu z epitetem „łatwy”. Czasami marki dokonują ogólnej zmiany stylizacji lub konkretnej zmiany stylizacji logo, identyfikacji wizualnej, projektu opakowania. Z tej okazji często emitowane są rozbudowane kampanie reklamowe, ale same te modyfikacje są widoczne tylko dla ich twórców. Marki nie mają konkretnych warunków do zmiany stylizacji, ale są one uparcie przeprowadzane.

Takie narzędzia marketingowe mają charakter kosmetyczny. Takie zmiany nie wpływają na relacje marki z klientami.

Repozycjonowanie

Drugi rodzaj zmiany stylizacji jest głębszy, ma powody strategiczne i tutaj różnice są wyraźne. Głównym zadaniem restylingu w tym przypadku jest zwiększenie świadomości marki z uwzględnieniem zmian w jej otoczeniu.

Na przykład docelową grupą docelową firmy są młodzi ludzie w wieku poniżej trzydziestu lat, a modne są skomplikowane rysunki graficzne. Po dziesięciu czy dwudziestu latach poprzednia grupa docelowa marki dojrzała, a przy nowym nabywcy trzeba mówić jego językiem.

Drugi rodzaj zmiany stylizacji jest stosowany przez firmy z doświadczeniem życiowym. Ale nie zawsze po takiej zmianie logo tożsamość korporacyjna marki zmienia się całkowicie, chociaż mogą wystąpić zmiany w pozycjonowaniu. Firmy starają się zwiększyć swoją widoczność, a jednocześnie zachować swój wizerunek wizualny.

Rebranding bezpośredni

A trzeci typ zachowań marki ma zupełnie inny charakter. A konkretnie w odniesieniu do marek-firm stosujących to podejście zwyczajowo używa się terminu „rebranding”, czyli reformowanie marki, jej ulepszanie i korygowanie.

Mówimy o firmach, które zgodnie z określonymi przesłankami dokonują specjalnych zmian (repozycjonowanie), znaczących zmian w symbolach wizualnych (kolor, logo, design i forma opakowania) i nowych przekazach, nowych strategiach komunikacyjnych (slogan, ustawienia kreatywne). Ponadto opracowywane są zaktualizowane zasady pracy z klientami.

Powody zmiany marki

Często rebranding przeprowadza się w trzech przypadkach:

1. Kiedy marka zyskuje nowego właściciela, który ma własne postawy, cele i wartości. Może stać się spadkobiercą wizerunku, który już posiadała przejęta firma. W innym przypadku właściciel może zmienić wszystko, co dotyczy przejętej marki.
2. Kiedy właściciel zostaje, ale nazwa marki nie jest już lubiana lub z jakiegoś powodu nie do przyjęcia dla grupy docelowej.
3. Trzecia kategoria zastosowań rebrandingu to sytuacja, w której marka, dostrzegając zmiany w światopoglądzie konsumenta i otoczeniu konkurencyjnym, zmienia grupę docelową, dokonuje korekty pozycjonowania, a następnie w efekcie aktualizuje logo, wygląd i komunikaty, styl komunikacji.

Firmy należące do trzeciej grupy rebrandingu to często firmy, które prowadzą swój biznes patrząc w przyszłość i upewniając się, że dotychczasowe sukcesy nie przekształciły się w łańcuchy. Używają rebrandingu jako holistycznego narzędzia marketingu odnowy marki.

Często rebranding pomaga dokonać jakościowo nowego przełomu, omijając konkurencję. Ale może być też odwrotnie. W przypadku braku zrozumienia marki, które decydują się na rebranding, tracą szansę na rozwój i mogą stracić stabilny sukces nawet wśród lojalnych klientów.

Konieczność rebrandingu

Na rebranding warto sięgnąć, gdy:

• marka była fałszywa od samego początku;
• nadeszły zmiany warunków rynkowych i marka nie jest w stanie się do nich dostosować;
• świadomość marki, jej popularność jest zbyt niska;
• konkurenci przejmują firmę;
• marka wyznacza nowe, wyższe cele.

Zadania rebrandingowe

Zadania do realizacji przy rebrandingu to:

• zwiększenie wyjątkowości marki, jej zróżnicowania;
• wzmocnienie lojalności konsumentów;
• pozyskiwanie nowych klientów, poszerzanie grupy docelowej firmy.

Specjaliści od rebrandingu zalecają pozostawienie w oczach konsumenta tych elementów, które są pozytywnymi aspektami firmy, broniąc jej przed konkurencją. Konieczne jest również usunięcie tych właściwości, które wywierają negatywny wpływ na markę.

Proces rebrandingu

Etapy rebrandingu:

1. Audyt marki. To szczegółowa obserwacja jej obecnego stanu, postaw wobec niej konsumentów, rozpoznanie i lojalność grupy docelowej, rozpoznanie problematycznych i mocnych stron, określenie głębi rebrandingu oraz badanie źródeł finansowych firmy.
2. Opracowanie taktyki i strategii procesu rebrandingu. Decyzja ta dotyczy zmiany niektórych elementów stylu firmy.
3. Rekonstrukcja głównych elementów tożsamości firmy. Na tym etapie powstaje nowe pozycjonowanie, świeże elementy rozpoznawalności wizualnej i werbalnej, innowacyjna komunikacja marki.
4. Zapoznanie odbiorców z rezultatem rebrandingu i jego znaczeniem.

Rebranding marki to dość ryzykowne przedsięwzięcie. To znak, że kierownictwo akceptuje zmianę strategii biznesowej. Jeśli istniejąca marka zdobyła stabilną rozpoznawalność wśród odbiorców, to po rebrandingu całkiem możliwe jest jej utratę. Jednak w szybko rozwijającym się świecie konieczna jest zmiana.

Typowe błędy

Typowe błędy to:

• rebranding logo w taki sposób, aby odstawał od ogólnego stylu marki lub nic o nim nie mówił;
• odrzucenie pozycji marki na rynku;
• wyciągnięcie esencji marki z nazwy, silne uogólnienie;
• niedostateczne przygotowanie do zmian, ignorowanie testowania innowacji na odbiorcach;
• stronniczość procesu, jego zastosowanie tylko do wybranych aspektów działalności;
• nieprawdziwa informacja.

Rebranding: przykłady

Przykładem rebrandingu jest jedna ze znanych firm, która udoskonalając własną markę, zwiększyła sprzedaż i popularność. To znana firma Pepsi-Cola, która swoją politykę rebrandingową realizowała w 1998 roku. Mniej więcej raz na dekadę Coca-Cola i Pepsi dokonują stosunkowo znaczących ulepszeń.

W dziedzinie firm świadczących usługi komórkowe, Svyaznoy Group of Companies przeprowadziła udany rebranding w 2008 roku. Logo marki zyskało kolorowy pasek, a kolory firmy rozszerzyły się. Zmieniono również czcionkę logo.

W latach 2005-2006 Beeline doświadczyła również jednego z najbardziej udanych rebrandingu wśród marek telekomunikacyjnych.

Wszyscy znają zaktualizowane zdjęcia Aeroflotu, a także Kolei Rosyjskich.

Międzynarodowe Zrzeszenie Przewoźników Lotniczych przeprowadziło rebranding w 2007 roku. Zmiana nazwy na Unifest Travel, wprowadzenie biletów elektronicznych, wejście do systemu BSP – to wszystko przeniosło firmę na nowy poziom.

Rebranding to pracochłonny i duży złożony proces, który daje firmie ogromną szansę na zmianę kierunku i jej historii.

Co oznacza rebranding w 2019 roku? Jego zadania, funkcje i cele. Różnica między strategiami a rodzajami rebrandingu.

Drodzy Czytelnicy! Artykuł mówi o typowych sposobach rozwiązywania problemów prawnych, ale każdy przypadek jest indywidualny. Jeśli chcesz wiedzieć jak rozwiąż dokładnie swój problem- skontaktuj się z konsultantem:

ZGŁOSZENIA I POŁĄCZENIA SĄ PRZYJMOWANE 24/7 i 7 dni w tygodniu.

Jest szybki i JEST WOLNY!

W gospodarce rynkowej, wybierając między dwoma podobnymi produktami, kupujący zawsze zwraca uwagę na trzy główne wskaźniki:

• jakość;
• Cena £;
• rozpoznawalność marki.

W wielu przypadkach jest to ostatni czynnik, który nakłada się na dwa poprzednie i popycha potencjalnego klienta do zakupu, nawet jeśli produkt jest całkowicie identyczny.

Świadomość marki mówi nie tylko o umiejętności nadążania z duchem czasu, ale również podświadomie przekonuje konsumenta o wysokiej jakości produktu.

Ważne aspekty

Każda firma potrzebuje ciągłych działań marketingowych, które utrzymują i poprawiają jej wizerunek, zwiększają popularność i popyt na produkty na rynku.

Po osiągnięciu pewnego poziomu rozwoju ważne jest, aby marka się na nim utrzymała, a jeszcze lepiej organizować wydarzenia zwiększające jej rozpoznawalność i popularność.

Aby nie zniknąć zainteresowania odbiorców marką, nawet najbardziej rozwinięte i znane firmy, będące liderami na światowych rynkach, muszą prowadzić działania marketingowe.

Co to jest

Jednym ze skomplikowanych programów marketingowych jest rebranding. Jest on organizowany okresowo przez firmy, aby przyciągnąć uwagę opinii publicznej.

Rebranding to rodzaj strategii marketingowej, w ramach której realizowanych jest szereg działań mających na celu zmianę marki firmy lub jej poszczególnych elementów, takich jak:

• tytuł;
• slogan;
• projekt;
• logo;
• itp.

Strategia rebrandingowa to metoda prowadzenia działań marketingowych. Oa może być aktywny lub pasywny.

Dzięki strategii pasywnej firma może dokonywać drobnych zmian w poszczególnych elementach swojej marki i po prostu czekać na reakcje konsumentów.

Jeśli mówimy o aktywnych działaniach, firma radykalnie aktualizuje większość elementów i skupia na tym uwagę konsumenta w dowolny dogodny sposób.

Jakie są jego funkcje?

Rebranding to sposób na wejście firmy na nowy poziom rozwoju. Pełni następujące funkcje:

• zwiększenie lojalności klientów;
• ekspansja grupy docelowej;
• zwiększenie wyjątkowości marki i jej produktów.

Głównym celem procesu jest zwiększenie świadomości marki.

Aktualne przepisy

Sam proces rebrandingu nie jest regulowany ani kontrolowany przez państwo. Nie jest on obowiązkowy, dlatego jako taki nie zostały opracowane regulacje odnoszące się bezpośrednio do niego.

Warto jednak pamiętać, że wszelkie procesy w przedsiębiorstwie wiążą się z pewnymi kosztami, które należy ponieść i uwzględnić w dokumentacji księgowej i podatkowej.

Wszystkie te kwestie regulują następujące przepisy:

1. Sztuka. 264 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej.
2. str. 5 art. 264 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej.
3. Rozporządzenie FAS MO z dnia 18.08.2009 N KA-A40 / 6957-09; .
4. Dekret FAS VVO z dnia 13.01.2005 N A43-1729 / 2004-32-152.
5. , zatwierdzony .
6. Zatwierdzona instrukcja korzystania z planu kont. .

W zależności od branży, w której mają miejsce zmiany marki, koszty mogą pojawić się na kontach kosztów produkcji.

A kwoty przeznaczone na badania i prace marketingowe są wyświetlane na koncie 04 - wartości niematerialne.

Jeśli uznamy fundusze za wydatki, to wpływają one na wartość, a co za tym idzie na zapłatę podatków.

Rebranding firmy

Rebranding firmy często dotyczy wszystkich obszarów jej działalności. W szczególności nie tylko elementy identyfikacyjne, ale także kształt produktu czy jego opakowania.

Może po prostu przejść przez zmianę projektu lub całkowicie się odmienić. Np. sok produkowany w plastikowych butelkach rozlewany jest w tetraopaki, a następnie w żelaznych puszkach, w zależności od preferencji konsumentów.

Gdy wymagane

Powody, dla których firma potrzebuje rebrandingu, można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. W pierwszym przypadku odzwierciedla zmiany w polityce wewnętrznej i działaniach przedsiębiorstwa.

Należą do nich następujące procesy:

Rozdzielenie lub połączenie spółek	Proces ten jest najczęściej spotykany w pracy dużych marek, które prowadzą podobną działalność i są zjednoczone na równych prawach. Jednocześnie wizualne elementy rozpoznawalności marki muszą zawierać elementy obu uczestników. Z różnych powodów duże organizacje można podzielić. W tym przypadku jeden z nich całkowicie zmienia nazwę, hasło i inne elementy, ale jednocześnie powinny być w nich widoczne echa poprzednich.
Zmiana kierunku	Głównym celem przedsiębiorstwa jest osiągnięcie zysku. Jeśli na wyprodukowane produkty lub usługi nie ma popytu, otrzymuje dwa scenariusze. Możesz zakończyć swoją aktywność lub przekierować ją w innym kierunku. Nowy kierunek może być zarówno pierwotny, jak i wtórny. Aby zwrócić na to uwagę opinii publicznej, musisz zmienić markę
Zestawienie nowego zadania	Firma może wyznaczyć sobie określone cele, aby zwiększyć zyski, poszerzyć grupę docelową itp. Aby je osiągnąć, konieczne jest przeprowadzenie szeregu działań, wśród których rebranding nie jest ostatnim

Zewnętrzne przyczyny rebrandingu związane są z jego:

W zależności od celu i celów firmy oraz przewidzianych działań rebranding dzieli się na kompleksowy i kosmetyczny. Przyjrzyjmy się bliżej, czym się różnią.

Złożony

Jeśli dochodzi do fuzji lub wydzielenia przedsiębiorstwa, zmiany kierunku lub rozszerzenia jego działalności wymaga zestawu działań związanych z polityką informacyjną, w takich przypadkach marketerzy uciekają się do pracy nad wszystkimi elementami wizualnymi logo, hasłem, itp.

Wszystkie te procesy razem można nazwać kompleksowym rebrandingiem, który obejmuje zmianę identyfikacji wizualnej firmy.

Kosmetyk

W przypadku, gdy firma chce zwrócić uwagę na swoje działania lub produkty, może nie być tak wielu zmian.

Poszczególny element lub jego część może ulec zmianie. Jeśli chodzi o samą markę, prace nad logo i jego komponentami można wykonać.

Podczas pracy z produktami najczęściej pojawia się nowe opakowanie. Zmiana poszczególnych elementów nazywana jest rebrandingiem kosmetycznym.

Warto również podkreślić sezonowy rebranding jako osobny rodzaj posunięcia marketingowego. W przypadku niektórych towarów i usług popyt wzrasta ze względu na zmianę pory roku.

Wideo: rebranding to zmiana istoty

Niektóre są bardziej popularne latem, inne zimą. Popyt na wiele towarów wzrasta przed wielkimi świętami.

Aby uzyskać większy zysk w tym okresie, firmy prowadzą szereg działań mających na celu przyciągnięcie uwagi opinii publicznej.

W okresach wzmożonego popytu logo może ulegać drobnym zmianom związanym z nadchodzącymi wydarzeniami.

Na przykład na święta Nowego Roku obok logo lub nawet w nim mogą pojawić się postacie takie jak Święty Mikołaj i Śnieżna Panna, Bałwanki i inne, na Międzynarodowy Dzień Kobiet - kwiaty, na Wielkanoc - kurczaki i króliki.

Pod koniec okresu logo, opakowania, bilbordy reklamowe i inne elementy nabierają standardowej formy.

Gradacja

Rebranding obejmuje następujące kroki:

Przygotowawczy	Na tym etapie prowadzone są badania marketingowe, które stworzą podstawę do dalszej pracy marketerów. W ramach tego konieczne jest uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania: Co utrudnia postrzeganie marki? Jak popularny jest dla różnych grup docelowych? Słabe strony. Silne strony. Poziom konkurencyjności biznesu. Określić, czy zróżnicowanie jest wymagane? Po udzieleniu odpowiedzi na powyższe pytania marketerzy tworzą szczegółowy program rebrandingu. Może zawierać wszystkie kroki wymienione poniżej lub tylko część z nich.
Repozycjonowanie	Reinkarnacja marki poprzez zmianę jej głównych cech w celu zwiększenia jej rozpoznawalności i zapamiętywania w świadomości odbiorców docelowych
zmiana stylizacji	Zmiana wizualnego postrzegania marki. W ramach tego dokonywany jest dobór koloru logo, jego elementów składowych, czcionki napisu lub nazwy na nim oraz innych elementów wizualnych. Nowy projekt musi pasować do zmienionych cech marki
Komunikacja na poziomie wewnętrznym i zewnętrznym	Jest to proces informowania pracowników firmy, a także obecnych i potencjalnych klientów o zaistniałych zmianach.

Przykłady procesów

W czasie swojego istnienia kilkakrotnie zmieniali swój projekt. Poniżej możesz zobaczyć przykłady tego, jak początkowo wyglądały i jakie zmiany zaszły.

Wraz z logo zmieniło się również opakowanie produktów, w tym przypadku pojemnik. Butelki otrzymały nowy wygląd, co widać na poniższym obrazku.

Jeśli chodzi o krajowy rynek towarów, to można podać wiele przykładów. Użytkownicy sieci społecznościowej „VKontakte” nie mogli nie zauważyć zmiany w projekcie logo firmy.

Jako przykład możemy też przytoczyć największy bank komercyjny w Rosji, który swego czasu zmuszony był dokonać częściowych zmian w projekcie wizualizacji, zachowując przy tym swój główny styl.

Firmy te słyną z sezonowego rebrandingu. Przez te długie lata, kiedy Coca-Cola jest na rynku, trudno wyobrazić sobie święta Nowego Roku bez Świętego Mikołaja, który widnieje na butelce lub jest obecny w reklamie.

Logo VKontakte od czasu do czasu zmienia swój wygląd w związku ze świętami obchodzonymi w Rosji.

Rebranding to szereg działań marketingowych, które polegają na zmianie marki poprzez przekształcenie jej elementów wizualnych.

(rebranding) to zestaw środków służących zmianie całej marki lub jej elementów składowych (nazwy, logo, projektu wizualnego, pozycjonowania, ideologii itp.) Mówiąc o rebrandingu mamy na myśli zmianę wizerunku, który jest w umyśle konsumenta .

Rebranding pomaga dostosować markę do aktualnego stanu biznesu i planów firmy. Rebranding obejmuje zmiany w całej komunikacji marki: od opakowań po materiały promocyjne.

W wyniku rebrandingu zwykle nie dochodzi do całkowitej likwidacji starej marki. Rebranding pomaga marce ewoluować. Po otrzymaniu zaktualizowanych komunikatów i powłoki marka może stać się znacznie świeższa, bardziej emocjonalna. Otrzymuje nowe uprawnienia, nabywa nowe cechy, staje się atrakcyjniejszy dla dotychczasowych klientów i zdobywa nowych.

Drobne zmiany elementów wizualnych lub polityki reklamowej nie będą rebrandingiem. Rebranding nie jest procesem zmiany wyglądu i odzwierciedla jakościowe zmiany w pozycjonowaniu i strategii firmy. Rebranding to zawsze fakt całkowitej rewizji niemal wszystkich atrybutów marki.

Gospodarka, podobnie jak inne dziedziny życia, podlega modzie. Czasami, niemal w tym samym czasie, każdy zaczyna rebranding, nie zastanawiając się, czy jest to potrzebne.

Cele rebrandingu Rebranding stosuje się, gdy: - początkowo marka była nieprawidłowo pozycjonowana; - zmieniają się warunki rynkowe, a adaptacja istniejącej w nich marki nie jest możliwa; – poziom świadomości marki staje się bardzo niski; - marka zaczyna przegrywać z konkurencją; – marka stawia sobie ambitniejsze cele. Zadania rebrandingowe Zadania rebrandingowe zazwyczaj obejmują: – zróżnicowanie marki (wzmocnienie jej wyjątkowości); – wzmocnienie marki (wzrost lojalności konsumentów); - zwiększenie grupy docelowej marki (przyciągnięcie nowych konsumentów). Przy rebrandingu należy zachować te elementy, które konsumenci postrzegają jako zalety i mocne strony marki w porównaniu z konkurencją oraz zrezygnować z tych właściwości marki, które przyczyniają się do jej zanikania. Etapy rebrandingu

Etapy rebrandingu:

1. Audyt marki (badanie jej stanu, ocena stosunku do niej, wiedzy i poziomu lojalności odbiorców docelowych; identyfikacja słabych i mocnych stron; zrozumienie głębi rebrandingu; analiza zasobów finansowych firmy)

2. Opracowanie strategii i taktyki rebrandingu (definicja elementów marki podlegających zmianom);

3. Aktualizacja głównych elementów tożsamości marki (nowe pozycjonowanie, nowe elementy systemu identyfikacji wizualnej i werbalnej; nowa strategia komunikacji marki).

4. Dostarczenie odbiorcom sensu rebrandingu.

Koncepcje repozycjonowania, restylingu, redesignu wiążą się z koncepcją rebrandingu. Repozycjonowanie marki to zmiana jej głównych cech i utrwalenie ich w świadomości odbiorców docelowych. Restyling – zmiana koloru logo i innych atrybutów wizualnych zgodnie z nowym pozycjonowaniem i nowymi cechami marki. Redesign - zmiana logo i identyfikacji wizualnej firmy. Na przykład firmy Coca-Cola i Pepsi-Cola okresowo zmieniają charakterystykę swoich atrybutów wizualnych.

Przykłady rebrandingu

W historii świata istnieje wiele przykładów rebrandingu. A w Rosji w ostatnich latach wiele firm zmieniło markę. Linie lotnicze „Syberia” i „Aeroflot”, operatorzy komórkowi „Beeline” i „MTS”, sieci handlowe „Ekonika” i „Starik Hottabych” itp.

Media nie zapominają również o tym ważnym narzędziu marketingowym. Tak więc w 2010 roku rodzina telewizji cyfrowej Channel One zakończyła pierwszy etap rebrandingu. Dokonano zmiany stylizacji części wizualnej, która miała wzmocnić więź rodziny telewizji cyfrowej z jej założycielem, Channel One, aby podkreślić ciągłość kanałów i ich jedność w ramach silnej marki. Zmiany dotyczyły przede wszystkim logo i wyglądu kanałów. Nowe lakoniczne logotypy Vremya, Music, Cinema House i Telecafe zostały oparte na jednostce - symbolu pierwszego kanału i typografii: nazwy kanałów zostaną wypisane. Tak jak poprzednio, głównym elementem identyfikacyjnym pozostał kolor. Dla kanału Vremya - niebieski, dla Music of the First - liliowy, dla Cinema House - czerwony, dla Telecafe - bordowy.

Zmianie uległo również samo logo rodziny Digital Tele. Logicznie połączył elementy pięciu kanałów w jedną całość. W ten sposób kanały otrzymały wyraźniejszą identyfikację, co było zadaniem kierownictwa Pierwszego Kanału CJSC. Sieć WWW”.

Naprawy mogą być poważne lub kosmetyczne. Wybór zależy od początkowego stanu obiektu. Dodatkowo możesz przeprowadzić rebranding całkowity i częściowy. Rebranding firmy to długi i żmudny proces, dlatego musi być uzasadniony i uzasadniony. Należy to zrobić, gdy marka rzeczywiście potrzebuje odświeżenia.

Kiedy wymagany jest rebranding?

Musisz zmienić markę, jeśli:

1. Następują zmiany warunków rynkowych, a dotychczasowa marka nie jest już spójna z tymi zmianami. Jeśli branża Twojej marki się skurczyła, konsumpcja spadła, produkt jest przestarzały i nie jest poszukiwany przez konsumenta. Powodem rebrandingu może być również zmiana preferencji i wymagań grupy docelowej.
2. Pozycja marki na rynku znacznie się osłabiła. Jednocześnie nie tylko może stać się problemem, ale w zasadzie to rebranding pomaga radykalnie zmienić sytuację. Często przyczyną marki jest konkurencja, a po udanym rebrandingu następuje gwałtowny wzrost sprzedaży.
3. Pozycjonowanie Twojej marki było początkowo nieskuteczne. Specjaliści od znaków towarowych popełnili błąd, pomysł, który zaakceptowałeś, nie został zrozumiany ani doceniony przez odbiorców. W takiej sytuacji wymagany jest również rebranding.

Rebranding kompleksowy lub kosmetyczny

Biorąc pod uwagę, czym jest rebranding, wybór, czy będzie to proces złożony, czy kosmetyczny, zależy od stopnia złożoności problemu, z jakim boryka się Twoja firma. Rebranding powinien skupiać się na przezwyciężaniu trudności przy minimalnych stratach. Musisz zacząć od oceny aktualnej pozycji Twojej marki. Jeśli powodem jest sama idea pozycjonowania, to idea marki musi zostać radykalnie zmieniona, co z kolei będzie towarzyszyć zmianie wszystkich pozostałych atrybutów. Taki rebranding nazywa się złożonym.

Jeśli np. sama marka cieszy się popularnością wśród konsumentów, ale projekt opakowania odbiega od ogólnej koncepcji, to całkiem możliwe jest ograniczenie się do rebrandingu kosmetycznego, czyli wprowadzenia drobnych zmian. Na przykład rebranding kawiarni może obejmować nie tylko zmianę logo i wnętrza, ale także zmiany w menu czy kierunku lokalu. Warto zauważyć, że rebranding znaku towarowego, który jest dobrze promowany i poszukiwany wśród konsumentów, musi być przeprowadzony mądrze, aby nie naruszać jego pozycji na rynku i nie zmniejszać jego rozpoznawalności.

Istota procesu

Rebranding to długi i stopniowy proces. W swej istocie jest to stworzenie nowej marki na bazie starej. A czasami zmiany przychodzą z odwrotnej strony, wbrew dotychczasowemu znakowi. Dlatego kompetentny rebranding powinien zawsze zaczynać się od badań marketingowych, a dopiero po tym stanie się jasne, w jakim kierunku działać.

Przeprowadzone badania pomogą określić, co należy wyeliminować, a co dodać. Ujawniają, jakie cechy Twojej marki konsumenci postrzegają jako zaletę i w jaki sposób Twoja marka pozostaje w tyle za konkurencją. W konsekwencji cały dalszy proces rebrandingu uzależniony jest od wyników badań marketingowych.

Główne cele rebrandingu

Zadania jakie stawia się przed rebrandingiem są proste i zrozumiałe. Niezbędne jest wzmacnianie lojalności wobec marki wśród grupy docelowej, jej wyróżnianie i przyciąganie nowych konsumentów. W zasadzie nie ma innych powodów do wprowadzania zmian. W końcu rebranding, podobnie jak branding, jest jednym z narzędzi marketingowych, którego cele i zadania powinny być maksymalnie skoncentrowane na wzroście wskaźników ekonomicznych.

Wyjątkowość i atrakcyjność marki

Marka odzwierciedla konkretnie relację, a znaki i opakowania to tylko atrybuty marki, rodzaj identyfikatorów, które wywołują w umyśle konsumenta niezbędne skojarzenia z produktem, usługą lub marką. Branding to więc proces rozwijania, tworzenia i utrzymywania pożądanego wizerunku w umysłach i podświadomości konsumentów. Atrybuty są ważną częścią marki, ale nadal kluczowym pojęciem jest wizerunek, istniejący wizerunek. I oczywiście ten wizerunek powinien w jak największym stopniu przyczyniać się do realizacji przedmiotu konsumpcji. Innymi słowy, wpływanie na wybór kupującego.

Poszukiwanie nowego wektora

Jak już wspomniano, rebranding to zmiana wizerunku. To zmiany, które powinny pozytywnie wpłynąć na umysły kupujących i poprawić sprzedaż. A ponieważ wymagana postawa kształtuje się pod wpływem motywującej wartości osadzonej w wektorze marki, musisz pomyśleć o zmianie motywów docelowych odbiorców tej marki. W niektórych przypadkach możliwe jest nawet przestawienie marki na inną grupę odbiorców. Istotą rebrandingu jest to, że marka skoncentrowana na jednej istotnej dla konsumenta wartości nagle diametralnie zmienia swój wektor.

Jednak zmiana atrybutów nie zawsze jest konieczna. Jest to wymagane tylko wtedy, gdy nie odpowiadają one lub są sprzeczne z wartością motywującą osadzonej w nowym wektorze marki. Nowy wizerunek tworzony jest w sposób złożony. To zmiana stylizacji logo, przeprojektowanie wnętrza. Nadal jednak głównym narzędziem, za pomocą którego w umysłach konsumentów kształtują się zmiany, jest reklama. A wszystkie inne atrybuty są tylko dodatkiem do motywującej wartości nowego wektora. Warto zauważyć, że ograniczanie się do zmiany jednej rzeczy, znaku czy asortymentu, jeśli mówimy o tak dużych zmianach wizerunku marki, jak sugeruje rebranding, to bezsensowny wydatek.

Rebranding: przykłady

Rozpoczęcie zmiany czegoś w odnoszącej sukcesy marce nie jest wskazane. Ale w pewnym momencie nawet tytani rynku mogą potrzebować rebrandingu. Jako przykład możemy przytoczyć często zmieniające się logo Pepsi oraz logo Coca-Coli, które niewiele się zmieniło od stu lat. Pierwsza marka koncentruje się na nowych wartościach, a druga skłania się ku tradycji. Warto zauważyć, że obie marki wybierają właściwy kierunek, konsekwentnie promują komponent wartości i dostosowują (lub nie zmieniają) atrybuty do wybranego wektora.

Skuteczność rebrandingu

Proces rebrandingu w swojej złożoności i skali może wykraczać poza kreowanie wizerunku nowej marki. Nie ma jednak gwarancji, że zmiany się powiodą. Tak, i ograniczone do półśrodków w tym procesie nie może być. Im bardziej nasycony staje się rynek, tym ważniejszy staje się branding i jego atrybuty. Kreowany wizerunek jest bardzo ważny dla zapewnienia lojalności konsumentów. Niemniej jednak marka nie powstaje z niczego, marka jest wynikiem długiej, dokładnej i szczegółowej pracy analitycznej, a jeśli początkowo nie okazała się wystarczająco skuteczna, to przy rebrandingu należy brać pod uwagę błędy wykonane wcześniej, a nie mieć nadziei, że obraz pojawi się po prostu od samego początku procesu. W przeciwnym razie pieniądze i czas poświęcony na rebranding nie będą się usprawiedliwiały.

Czym jest rebranding, jaka jest jego istota i zadania? Kiedy i w jakich sytuacjach warto skorzystać z rebrandingu? Niezależnie od tego, czy pomaga biznesowi, czy mu szkodzi: przykłady udanego i nieudanego rebrandingu marek krajowych i globalnych. Przeczytaj i obejrzyj ten artykuł, aby uzyskać szczegółową analizę koncepcji, komentarze ekspertów i przydatny film.

Czym jest rebranding, dlaczego jest potrzebny i jak pomaga biznesowi

Rebranding to narzędzie marketingowe do zmiany marki firmy: logo, sloganu, identyfikacji wizualnej, projektu opakowania, pozycjonowania na rynku i nazwy marki lub całej marki. Takie podejście pozwala zmienić wrażenia odbiorców docelowych na lepsze i zwiększyć zyski.

Jeden z głównych powodów rebrandingu: zmiana stylizacji i repozycjonowanie marki.

„Restyling to proces zmiany na poziomie logo czy nazwy marki przy zachowaniu ideologii firmy.

Repozycjonowanie marki to dodanie do produktu nowych cech jakościowych lub wprowadzenie na rynek nowych produktów. Obejmuje to również zmianę segmentu rynku i wizerunku marki.”

Ale rebranding nie zawsze przynosi pozytywne efekty. Czasami takie narzędzie prowadzi do porażki. Wynika to z faktu, że strategia marketingowa była słabo przemyślana. Przy odpowiednim podejściu wyniki są zawsze pozytywne.

Udane i nieudane kampanie rebrandingowe zostaną podane na końcu artykułu. Ale wcześniej musisz zrozumieć główną esencję i główne zadania, które rozwiązuje. A także jak pomaga biznesowi.

Dlaczego rebranding jest potrzebny i jakie są jego zadania

Rebranding jako narzędzie marketingowe jest potrzebny:

• zapowiadać zmiany w firmie i nowe podejście do klientów, poprawiające jakość usług, produktów lub towarów;
• przejść do nowego segmentu cenowego: budżetowego lub premium;
• kiedy nastąpiły zmiany w zespole zarządzającym: zmienił się zarząd lub właściciel firmy;
• aby ponownie przyciągnąć uwagę do swojej marki;
• tchnąć nowe życie w biznes i zwiększyć lojalność grupy docelowej;
• dla budowania zespołu, pojawiania się nowych pomysłów, zwiększania atrakcyjności dla nowych pracowników w celu wyeliminowania rotacji personelu;
• przed zmianą grupy docelowej.

Rebranding sprawdza się w różnych sytuacjach. Ale sama zmiana nazwy, logo i sloganu to za mało. W firmie naprawdę muszą nastąpić duże zmiany: poprawa jakości produktu lub usług, poprawa obsługi klienta, zmiany w obsłudze klienta itp.

Rebranding powinien naprawdę coś zmienić, a nie oferować te same produkty, usługi o tej samej jakości i cenie odbiorcom docelowym, które były przed rebrandingiem.

Doskonały przykład RZD. Zmienili logo, ale nie zmienili podejścia do jakości świadczenia usług. CA nie zauważył różnicy.

Aby jasno zrozumieć, dlaczego potrzebny jest rebranding, udzielimy komentarza eksperckiego.

„Każda firma ma swoje motywacje do rebrandingu. Mogę wskazać kluczowe czynniki, które zwykle występują. Z reguły jest ich kilka.

Firma wchodzi na nowy poziom rozwoju. Są szybko rozwijające się firmy, które już wyrosły ze swoich dziecięcych majtek, wyrosły z etapu ich powstawania. Oznacza to, że muszą się rozwijać, poszerzać portfolio produktów, bazę klientów. Wtedy oczywiście możemy mówić o rebrandingu.

Jest moment związany z grupą docelową. W miarę dojrzewania marki dojrzewa grupa docelowa, a każda marka dąży do uzyskania jak największego zysku ze swoich produktów. W związku z tym, jeśli publiczność już się zestarzała, zaczyna przynosić mniej pieniędzy, wtedy z reguły marka przechodzi na młodszą grupę docelową. To także powód do rebrandingu.

Na rynku nastąpiła zmiana. Rynki zmieniają się teraz w zawrotnym tempie i oczywiście firma musi się do tego dostosować.

Następuje penetracja nowych konkurentów. Zwłaszcza jeśli są to duże międzynarodowe firmy, które dyktują własne warunki, własny styl, który w niedalekiej przyszłości będzie akceptowany na rynku. Oczywiście fuzja przejęć jest czynnikiem, który prowadzi do poważnego rebrandingu.

IPO, niewątpliwie. Przygotowanie przedsprzedażowe to bardzo częsta prośba. Chcemy sprzedać firmę i pamiętać, że istnieje wartość marki i chcemy ją jak najszybciej zwiększyć, aby sprzedać markę z większą wartością niż jest teraz warta.

Wyłącznie na rynku rosyjskim istnieje inny czynnik czysto emocjonalny, który nazywa się „Ja też chcę”. Oznacza to, że jest to moment bez motywacji, który nadal może być dość powszechny, gdy nagle właściciel lub menedżer firmy zdaje sobie sprawę, że potrzebują jakiejś aktualizacji.

Swietłana Jurowa – dyrektor generalnyKomandor mózg& Marki

Jak rebranding może pomóc firmie

Aby zrozumieć, jak rebranding wpływa na biznes, rozważ przykład.

W 2009 roku nastąpiła zmiana marki Sbierbanku. Wprowadzono zmiany w identyfikacji wizualnej (logo stało się nowoczesne i dynamiczne) oraz w organizacji pracy banku:

• Oddziały zaczęły działać bez obiadów i przerw.
• Pojawiły się elektroniczne kolejki, które zwiększyły szybkość obsługi klienta.
• W świetlicach ulokowano zarządców do konsultacji oraz stref do usług ekspresowych.
• Klienci mieli możliwość dokonywania wszystkich transakcji za pośrednictwem bankowości internetowej bez wychodzenia z domu czy biura.
• Poszerzyła się lista usług i poprawiła się jakość ich świadczenia.
• Sberbankowi udało się przyciągnąć uwagę wypłacalnej młodzieży i pozbyć się negatywnego nastawienia, które zostało zauważone przed 2009 rokiem.
• Zmieniło się podejście do marketingu i reklamy – teraz kampanie stały się jaśniejsze i bardziej atrakcyjne.

Dzięki tym zmianom już w 2010 roku zysk netto Sbierbanku wyniósł ponad 160 miliardów rubli, a liczba posiadaczy kart plastikowych podwoiła się. W 2017 roku Sbierbank jest jednym z najbardziej wpływowych i popularnych banków w Rosji, oferującym szeroką gamę wysokiej jakości usług. Nastawienie klientów do marki zmieniło się na lepsze, jeśli porównamy to w 2009 roku.

W ten sposób rebranding może pomóc firmie osiągnąć nowy poziom, zwiększyć lojalność grupy docelowej, poszerzyć bazę klientów i zwiększyć zyski.

Poniżej film o wyjątkowym podejściu Orange Banku do rebrandingu.

Każda firma z sektora usługowego może podążać ścieżką Orange Bank. Rebranding powstał po to, aby móc zrewidować istniejącą koncepcję oraz wprowadzić do niej zmiany i ulepszenia.

Kiedy zmienić markę: 10 powodów, aby zmienić markę

Rebranding jest odpowiedni w następujących sytuacjach:

1. Marka zaczyna tracić popularność i pozycję na rynku, spada poziom lojalności odbiorców docelowych. Konsument traci zainteresowanie marką, jej opakowaniem, co wskazuje na przestarzałość marki, co prowadzi do spadku sprzedaży i spadku zysku firmy. Wszystko to sygnalizuje, że trzeba sięgnąć po rebranding i zaistnieć przed konsumentem w nowy, bardziej atrakcyjny sposób.
2. Na rynku pojawił się nowy silny konkurent z ciekawszą i atrakcyjniejszą marką dla grupy docelowej. Aby nie stracić swojej pozycji na rynku i nie oddać jej konkurentowi, trzeba dokonać rebrandingu, po przeanalizowaniu, jak konkurująca marka chwyta i interesuje odbiorców docelowych.
3. Zmieniające się warunki rynkowe: pojawiły się nowe produkty, modele produktów, usługi, opakowania itp. Jeśli firma nie odpowiada na zmiany trendów rynkowych, to rebranding pomoże naprawić tę sytuację.
4. Zmiana gustów, preferencji, potrzeb czy siły nabywczej grupy docelowej. Zdarza się to dość często. Grupa docelowa ma zmienne preferencje i nigdy nie wiadomo, kiedy konsument straci zainteresowanie jedną marką i okaże sympatię do innej. Aby zawsze zadowolić swoich klientów, musisz zmienić podejście do obsługi, opakowania produktu, jego składu i charakterystyki, reklamy i pozycjonowania marki w ogóle. I znowu na ratunek przychodzi rebranding.
5. Zmiana działalności firmy i wejście na inny rynek. Na przykład firma zajmowała się tylko sprzedażą materiałów budowlanych, a teraz zajmie się robotami budowlanymi i wykończeniowymi. Takie zmiany można zakomunikować tylko za pomocą kompetentnego rebrandingu.
6. Przejście do nowego segmentu cenowego. Jeśli wcześniej firma sprzedawała tylko drogie produkty, ale zdecydowała się rozszerzyć asortyment o opcje budżetowe, najlepiej ogłosić to nie tylko poprzez reklamę, ale także poprzez rebranding.
7. Zmiany ideologiczne w firmie a motywacja pracowników. Pozycja ta obejmuje: zmianę wartości i celów firmy, stworzenie nowego systemu pracy z konsumentami, powołanie nowego lidera itp. Również przyciągnięcie uwagi pracowników firmy, odświeżenie pomysłów i usprawnienie efektywność zespołu.
8. Refocusing - zmiana starej grupy docelowej na nową.
9. Reformulacja to zmiana jakości, składu lub innych cech produktu.
10. Okazją informacyjną jest przypomnienie grupie docelowej o sobie i zwrócenie jej uwagi na markę.

Zalety, wady i przykłady nieudanego rebrandingu

Plusy i minusy rebrandingu

Korzyści płynące z rebrandingu polegają na tym, że klienci lub kupujący mogą spojrzeć świeżym okiem na firmę lub jej konkretny produkt. W związku z tym zmieni się nastawienie grupy docelowej, wzrośnie ich lojalność, powiększy się baza stałych klientów i pojawi się armia oddanych fanów marki.

Rebranding pozwala firmom o utraconej reputacji na rynku odzyskać ją poprzez: wprowadzenie nowej polityki cenowej, poprawę jakości obsługi klienta, zwiększenie niezawodności produktów, automatyzację niektórych procesów i wiele innych.

Prawidłowo przeprowadzony rebranding zawsze prowadzi do wzrostu zysków.

Z niedociągnięć można wyróżnić tylko dwa:

1. Rebranding wymaga dużych nakładów finansowych.
2. Amatorskie podejście do rebrandingu może zrujnować biznes.

Ostatni punkt warto rozważyć na żywych przykładach znanych marek.

Nieudany rebranding globalnych marek

Nie wszystkie znane marki zawsze odnosiły sukcesy. Część z nich popełniła błędy, które negatywnie wpłynęły na sprzedaż i popularność produktów.

Oto 3 znane marki, które nie skorzystały na rebrandingu.

Pepsi

Znana na całym świecie ze swoich napojów firma Pepsi zdecydowała się na rebranding i wprowadzenie zmian w logo. Kosztowały 1 milion dolarów, ale tak naprawdę nic się w nich nie zmieniło - tylko nachylenie pasa, które miało symbolizować uśmiech, ale nikt tego nie rozumiał. Zarząd przyznał później, że to zmarnowane pieniądze. A konsument zareagował na nowe logo w taki sam sposób, jak na poniższym obrazku.

Tropicana

Wszyscy przynajmniej raz pili sok Tropicana, który wyróżniał się wizerunkiem pomarańczy z wystającą z niej rurką. Ale firma zmęczyła się tym obrazem i postanowiła zastąpić go szklanką świeżo wyciśniętego soku pomarańczowego. Pomysł okazał się porażką, gdyż napój zgubił się na sklepowych półkach wśród podobnych soków innych producentów.

Kraft

Jednak Kraft znudził się swoim starym logo i postanowił zastąpić je nowym - z dużą ilością kolorowych elementów. Poprzednie logo zostało zapamiętane przez odbiorców i od razu rozpoznane. Nowy stał się za duży, bo wszystko zostało do niego dodane: logo, hasło, jakaś wielokolorowa eksplozja i uśmiech. Żywy przykład szkody kreatywności.

Rebranding to złożone narzędzie marketingowe, które może przynieść korzyści, jeśli znajdzie się w rękach profesjonalisty. Amatorstwo tylko zaszkodzi przyszłemu biznesowi firmy. A pochopne działania i wyrzucanie pieniędzy, jak w przypadku Pepsi, może prowadzić do zmniejszenia sprzedaży lub bankructwa.

A trzeba pamiętać, że rebranding nie ogranicza się tylko do logo i identyfikacji wizualnej. To głębsze zadanie, które wpływa na wszystkie aspekty działalności.