Segmentacja rynku

To dość oczywiste, że różni konsumenci chcą kupować różne produkty. Aby sprostać tym różnorodnym potrzebom, organizacje produkcyjne i marketingowe starają się zidentyfikować grupy konsumentów, które prawdopodobnie pozytywnie zareagują na oferowane produkty, i kierują swoje działania marketingowe przede wszystkim do tych grup konsumentów.

W tym miejscu należy przypomnieć dobrze znane prawo Pareto (prawo 80:20), które w tym wniosku opiera się na badaniach statystycznych i zgodnie z którym 20% konsumentów kupuje 80% towarów określonej marki, reprezentującej uogólnioną grupę docelowych konsumentów, z pewnych powodów (co? - trzeba się dowiedzieć ) zorientowanych na ten produkt. Pozostałe 80% konsumentów kupuje 20% produktu tej marki i nie ma przy tym wyraźnej preferencji – raczej dokonują zakupów losowych. Producenci mają tendencję do kierowania swoich produktów i działań marketingowych do 20% największych konsumentów („strzelanie do celu”), a nie na cały rynek („strzelanie w obszar”). Ta strategia działania rynkowego jest bardziej efektywna.

Segmentacja rynku polega na podzieleniu go na stosunkowo czytelne grupy konsumentów (segmenty rynku), które mogą koncentrować się na różnych produktach i w związku z tym wymagać odmiennych działań marketingowych.

Segment rynku to grupa konsumentów charakteryzująca się tym samym rodzajem reakcji na proponowane produkty oraz zestaw zachęt marketingowych.

Pierwszym krokiem w segmentacji jest wybór kryteriów segmentacji. Jednocześnie należy dokonać rozróżnienia między kryteriami segmentacji rynków towarów konsumpcyjnych, produktów przemysłowych, usług itp. Chociaż przy segmentacji rynków różnych towarów można częściowo zastosować te same kryteria, na przykład wielkość konsumpcja.

Tak więc przy segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych stosuje się takie kryteria jak: geograficzne, demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne (psychologiczne), behawioralne itp.

Segmentacja geograficzna- podział rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, regiony, regiony, miasta, powiaty itp. Stosowanie tego kryterium jest często punktem wyjścia do segmentacji. Segmenty geograficzne są zwykle łatwe do zdefiniowania i zmierzenia, a potrzebne do tego informacje są często dostępne ze źródeł wtórnych. W swojej najczystszej postaci segmentacja geograficzna ma ograniczone zastosowanie. Jest to najbardziej przydatne przede wszystkim w sektorze usług, gdzie istotną rolę odgrywa przynależność terytorialna.

Segmentacja demograficzna- podział rynku na grupy w zależności od takich cech konsumentów jak: wiek, płeć, stan cywilny, klasa społeczna, cykl życia rodziny, religia, narodowość, rasa. Segmenty demograficzne, jak również segmenty geograficzne, są zwykle łatwe do zdefiniowania i zmierzenia, a niezbędne informacje są często dostępne ze źródeł wtórnych. Ta segmentacja jest zwykle przeprowadzana w połączeniu z zastosowaniem innych kryteriów, ponieważ potrzeby jednej, powiedzmy, grupy wiekowej mogą się znacznie różnić dla różnych grup ludzi. To prawda, że poszczególne produkty mają wyraźny nacisk na określone kategorie ludzi – na przykład rynek kosmetyczny jest zwykle początkowo podzielony na kosmetyki dla kobiet, mężczyzn i dzieci.

Segmentacja społeczno-gospodarcza polega na podziale konsumentów według poziomu dochodów, zawodu, poziomu wykształcenia. Oczywiste jest, że wymienione kryteria segmentacji bezpośrednio wpływają na potrzeby jednostki i możliwość ich zaspokojenia. Czasami kryteria te nazywane są kryteriami demograficznymi.

Segmentacja psychograficzna- podział rynku na różne grupy w zależności od stylu życia lub cech osobistych konsumentów.

styl życia opisuje, na co konsumenci spędzają czas, jak się odpoczywają, w jakich domach i mieszkaniach mieszkają, jakie jest wnętrze ich domów, jakie są ich hobby itp. Na przykład producenci papierosów dzielą palaczy na ciężkich, zwyczajnych i szczególnie opiekuńczych Twoje zdrowie.

Cechy osobiste stosuje się je raczej jako kryteria segmentacji, gdy dany produkt jest podobny do produktów konkurencji, a indywidualne potrzeby konsumentów nie są identyfikowane przez zastosowanie innych kryteriów segmentacji. Na przykład kupujący Forda byli kiedyś określani jako „niezależni, impulsywni, skłonni do zmian i pewni siebie”. Jednak cechy osobiste są trudne do dokładnego zmierzenia, ponieważ są one zwykle identyfikowane do celów leczniczych, a nie do celów segmentacji rynku.

Ponieważ kryteria psychograficzne są trudniejsze do zmierzenia niż inne kryteria segmentacji, często stosuje się je do lepszego zrozumienia konsumentów segmentowanych według innych kryteriów.

segmentacja behawioralna polega na podziale rynku na grupy w zależności od takich cech konsumentów jak: poziom wiedzy, postawy, charakter użytkowania produktu czy reakcja na niego.

Jednocześnie postawa rozumiana jest jako stabilne korzystne lub niekorzystne oceny, uczucia i skłonności do działania w stosunku do pewnych przedmiotów i idei; silnie wpływa na zachowania kupujących.

Zgodnie z tym rozróżnia się segmentację: w zależności od okoliczności użytkowania, w oparciu o korzyści, w oparciu o status użytkownika, w oparciu o intensywność konsumpcji, w oparciu o stopień lojalności, w oparciu o etap gotowości kupujący dokonać zakupu.

Segmentacja według okoliczności użytkowania- podział rynku na grupy w zależności od okoliczności, powodów pomysłu dokonania zakupu lub korzystania z produktu. Na przykład za granicą sok pomarańczowy jest zwykle spożywany na śniadanie. Jednak producenci pomarańczy próbują zwiększyć popyt na pomarańcze poprzez stymulowanie spożycia soku pomarańczowego o innych porach dnia.

Segmentacja korzyści(merytoryki) – podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści, zalet, których konsument szuka w produkcie. Na przykład palenie dla jednej kategorii konsumentów jest najważniejszą potrzebą życiową, dla innych jest tylko elementem pewnego wizerunku.

Segmentacji opartej na korzyściach można dokonać w trakcie badań marketingowych z wykorzystaniem analizy skupień. W tym przypadku, w zależności od systemu wartości, respondenci są pogrupowani w odrębne segmenty. W ramach każdego segmentu systemy wartości poszczególnych konsumentów są podobne. Na przykład na podstawie kryterium „znalezionej godności” nabywców proszków do prania dzieli się na konsumentów, dla których najważniejszą rzeczą w proszku jest to, że myje się „bielszy niż biały” lub że podczas prania nie ma zapachu, lub że proszek powoduje najmniej szkód dla środowiska itp. Rysunek 1 pokazuje, w jaki sposób producenci dostosowują swoje produkty do korzyści, które cenią konsumenci.

Ryż. jeden. Zalety produktów i ich uwzględnienie w opracowywaniu polityki produktowej

Status użytkownika charakteryzuje stopień regularności w korzystaniu z produktu przez jego konsumentów, którzy dzielą się na niekorzystających, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, początkujących użytkowników oraz zwykłych użytkowników. Na przykład możesz skoncentrować swoją działalność rynkową na przekształceniu początkujących użytkowników w zwykłych użytkowników. Różne przedsiębiorstwa kierują swoje działania do różnych grup użytkowników, a ci ostatni wymagają różnych metod promocji produktów.

Intensywność konsumpcji- wskaźnik, na podstawie którego rynki są podzielone na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów niektórych produktów. Oczywiście bardziej opłacalna jest obsługa jednego segmentu rynku składającego się ze znacznej liczby aktywnych klientów niż kilku małych segmentów klientów słabych.

Stopień lojalności charakteryzuje stopień lojalności, zaangażowania konsumenta w daną markę produktu i jest zwykle mierzony liczbą ponownych zakupów produktu tej marki. Według tego kryterium można wyróżnić sześć segmentów: 1) konsumenci wykazujący wysoką lojalność wobec określonej marki produktu; 2) konsumenci, którzy mogą przejść na inną markę i ograniczyć używanie tej marki; 3) przypadkowi konsumenci, których liczbę można zwiększyć za pomocą specjalnych metod promocji produktów; 4) okazjonalni konsumenci, którzy mogą zmniejszyć stopień konsumpcji dzięki działaniom konkurencji; 5) osoby niebędące konsumentami tej marki, którzy mogą ją nabyć, z zastrzeżeniem jej modyfikacji; 6) niekonsumenci z silnym negatywnym nastawieniem do tej marki.

Etap gotowości kupującego- cecha, zgodnie z którą kupujący są klasyfikowani jako nieświadomi i posiadający wiedzę na temat produktu, dobrze poinformowani o właściwościach produktu, ci, którzy wykazali zainteresowanie, ci, którzy chcą go kupić i ci, którzy nie są mierzeni, aby go kupić . Plan marketingowy opracowywany jest z uwzględnieniem rozmieszczenia kupujących na różnych etapach ich gotowości do zakupów.

Przy segmentacji rynku ze względu na cele produkcyjne i techniczne, zazwyczaj najpierw wyróżnia się makrosegmenty, w ramach których następnie przeszukuje się mikrosegmenty. Makrosegmenty charakteryzują się pewnymi wspólnymi właściwościami, mikrosegmentacja obejmuje dalsze uszczegółowienie makrosegmentów w oparciu o uwzględnienie określonych cech zakupowych.

Podczas przeprowadzania makrosegmentacji stosuje się przede wszystkim następujące kryteria: położenie geograficzne; rodzaj organizacji kupującej towary; wielkość organizacji; kierunek i wielkość wykorzystania zakupionych towarów.

Popyt na produkty przemysłowe i techniczne różni się w zależności od położenie geograficzne organizacje konsumenckie. Na przykład przedsiębiorstwa zajmujące się obróbką drewna kierują określone rodzaje swoich produktów na określone obszary geograficzne. Przedsiębiorstwa niektórych sektorów gospodarki narodowej często znajdują się w określonych regionach, w zależności od dostępności określonych zasobów, komunikacji transportowej itp. Przedsiębiorstwa te charakteryzują się podobnymi potrzebami.

Różne typy organizacji często wymagają produktów o określonych właściwościach i cenach, specjalnych systemów dystrybucji i strategii marketingowych. Na przykład producent farb może podzielić rynek na hurtowników, detalistów, firmy budowlane, producentów samochodów itp.

Wielkość organizacji może wpływać na procedury udzielania zamówień i ich zakres. Aby opanować segment o określonej wielkości, marketer musi dostosować elementy miksu marketingowego do określonych warunków. Na przykład klienci, którzy kupują hurtowo, często otrzymują rabaty handlowe. W przypadku sprzedaży towarów dużym organizacjom częściej stosuje się sprzedaż osobistą.

Różne produkty, takie jak surowce (stal, olej, drewno itp.), stosowane w wielu różnych obszarach. To pozostawia ślad na rodzajach i ilości kupowanych produktów, na wykorzystaniu narzędzi marketingowych. Na przykład producenci komputerów mogą segmentować rynek komputerów zgodnie z ich zastosowaniem, ponieważ wymagania sprzętowe i programowe różnych organizacji są określane przez cele, do których komputery są używane. Organizacje, które kupują produkty w dużych ilościach, mają inne potrzeby niż organizacje, które kupują produkty w małych ilościach. Dotyczy to przede wszystkim polityki cenowej i polityki podaży. Producent może ustawić „próg” ilości zakupów, powyżej którego kupujący przechodzi do innej „kategorii wagowej” ze specjalnym statusem.

Aby zidentyfikować mikrosegmenty, konieczne jest szczegółowe zrozumienie indywidualnych właściwości członków każdego makrosegmentu pod kątem ich filozofii zarządzania, decyzji zakupowych i strategii ich realizacji. Ta segmentacja opiera się na informacjach pochodzących zarówno ze źródeł oficjalnych, jak i nieoficjalnych.

Ponadto nie wyklucza się stosowania segmentacji i innych kryteriów. Tak więc w Rosji bardzo powszechna jest segmentacja konsumentów w zależności od ich zdolności do zapłaty.

Wybór właściwego kryterium segmentacji ma istotny wpływ na końcowe wyniki działalności handlowej. Przykładowo, opracowując strategię i taktykę rynkową wdrożenia modelu samochodu Mustang, Ford Motors (USA) jako podstawowe kryterium segmentacji wybrał wiek nabywców. Model przeznaczony dla młodych ludzi, którzy chcą kupić niedrogi samochód sportowy. Jednak po wprowadzeniu samochodu na rynek, kierownictwo firmy stwierdziło ze zdziwieniem, że model był poszukiwany wśród nabywców w każdym wieku. Konkluzja była taka, że grupę bazową należało wybrać nie jako młodzi ludzie, ale jako „młodzi psychicznie”. Ten przykład wskazuje na potrzebę uwzględnienia czynników psychologicznych podczas segmentacji.

Dla każdego segmentu rynku wybranego za pomocą określonego kryterium/kryteriów konieczne jest określenie profilu reakcji konsumentów, czyli zestawu cech (deskryptorów), które szczegółowo opisują konsumentów danego segmentu rynku. Przedstawiciele tego samego segmentu rynku powinni mieć taki sam stosunek do produktu pod względem znalezionych w nim przewag, używać go w podobny sposób, podobnie reagować na narzędzia marketingowe (cena, reklama itp.), wykazywać podobne zachowanie i lojalność wobec produkt. Tylko w tym przypadku z tych pozycji segmentację konsumentów należy uznać za udaną.

Identyfikacja profilu reakcji konsumentów jest zwykle przeprowadzana za pomocą specjalnych badań. Na przykład ankietowani pijący kawę uszeregowali 25 cech danego produktu (kawa z kofeiną i bez kofeiny; mielona i ziarnista; zwykła i rozpuszczalna itp.). Uzyskane dane poddano analizie czynnikowej, w wyniku której zidentyfikowano trzy odrębne segmenty konsumentów, umownie określane jako „pijący kawę z kofeiną”, „pijący kawę bezkofeinową” i „pijący kawę mieloną”. Każdy z tych segmentów został scharakteryzowany pod względem wielkości, przeznaczenia i częstotliwości spożywania kawy, marki i rodzaju spożywanej kawy oraz demografii konsumentów. Zgodnie z uzyskanymi wynikami określono, które segmenty konsumentów powinny być zaopatrywane w określone marki kawy.

Segmenty powstałe w wyniku udanej segmentacji muszą być:

Zdefiniowane, czyli mieć jasny zestaw potrzeb i odpowiadać w podobny sposób na oferowany produkt.
Na tyle istotne, aby uzasadnić dodatkowy koszt „dopasowania” strategii marketingowych do potrzeb segmentu.
Dostępne dla skutecznych działań marketingowych.
Mierzalne ilościowo.
Używany przez dość długi czas.

Jeżeli wybrane segmenty nie spełniają wymagań dotyczących jednolitości reakcji konsumentów lub innych wymagań dla segmentów rynku, to proces segmentacji powinien być kontynuowany przy użyciu innych kryteriów. Tak więc proces segmentacji jest iteracyjny. Czasami mówi się, że segmentacja jest bardziej sztuką niż nauką.

Pamiętaj, że segmenty rynku zmieniają się w czasie, tworząc nowe możliwości i eliminując istniejące. Tak więc rynek komputerów osobistych w latach 80. rósł o 55% rocznie, podczas gdy sprzedaż papierosów w Europie Północnej spadała o 3% rocznie. Nowa wiedza i technologie dają nowe możliwości, dlatego poszukiwanie nowych segmentów powinno być ważnym kierunkiem w działaniach marketerów.

TABELA 10. NIEKTÓRE ZMIENNE WYKORZYSTYWANE DO SEGMENTOWANIA RYNKÓW KONSUMENCKICH
ZMIENNY	TYPOWY UKŁAD
Zasada geograficzna
Region	Stany Pacyfiku, stany górskie, centrum północno-zachodnie, centrum południowo-zachodnie, centrum północno-wschodnie, centrum południowo-wschodnie, stany południowego Atlantyku, stany środkowoatlantyckie, Nowa Anglia
Powiaty (według wielkości)	A B C D
Miasto lub standardowy obszar metropolitalny (największy)	Przy populacji poniżej 5 tys., 5-20 tys., 20-50 tys., 50-100 tys., 100-250 tys., 250-500 tys., 0,5-1,0 mln, 1-4 mln osób, ponad 4 miliony osób
Gęstość zaludnienia	Miasta, przedmieścia, wieś
Klimat	Północ-południe
Zasada psychograficzna
Klasa publiczna	Najniższy niski, wysoki niski, niski średni, wysoki średni, niski wysoki, wysoki wysoki
Styl życia	Tradycjonaliści, miłośnicy życia, estetycy
Typ osobowości	Namiętna natura, miłośniczka działania „jak wszyscy”, autorytarna natura, ambitna natura
zasada behawioralna
Powód zakupu	Codzienny zakup, specjalna okazja
Poszukiwanie korzyści	Jakość, obsługa, ekonomia
Status użytkownika	Nieużytkownik, były użytkownik, potencjalny użytkownik, nowy użytkownik, zwykły użytkownik
Intensywność konsumpcji	Słaby konsument, umiarkowany konsument, aktywny konsument
Stopień zaangażowania	Brak, średni, silny, absolutny
Stopień gotowości kupującego do postrzegania produktu	Niedoinformowany, kompetentny, poinformowany, zainteresowany, chętny, zamierzający kupić
Stosunek do produktu	Entuzjastyczny, pozytywny, obojętny, negatywny, wrogi
Zasada demograficzna
Wiek	Poniżej 6 lat, 6-11 lat, 12-19 lat, 20-34 lata, 35-49 lat, 50-64 lata, powyżej 65 lat
Piętro	Mężczyźni, kobiety
Wielkość rodziny	1-2 osoby, 3-4 osoby, 5 osób lub więcej
Etap cyklu życia rodziny	Młodzi single, młoda rodzina bez dzieci, młoda rodzina z najmłodszym dzieckiem poniżej 6 lat, młoda rodzina z najmłodszym dzieckiem w wieku 6 lat i więcej, starsi małżonkowie z dziećmi, starsi małżonkowie bez dzieci poniżej 18 lat, kawaler, inne
poziom przychodów	Mniej niż 2,5 tys.zł, 2,5-5,0 tys.zł, 5,0-7,5 tys.zł, 7,5-10 tys.zł, 10-15 tys.zł, 15-20 tys.zł, 20-30 tys.zł, 30-50 tys.zł, 50 tys. dolarów i więcej
Zawód	Pracownicy wiedzy i technicy; menedżerowie, urzędnicy i właściciele; urzędnicy, sprzedawcy; rzemieślnicy, menedżerowie średniego szczebla; wykwalifikowani pracownicy; rolnicy; emeryci; studenci; gospodynie domowe; bezrobotni
Edukacja	Szkoła podstawowa lub mniej, gimnazjum, maturzysta, gimnazjum, uczelnia
Przekonania religijne	katolickie, protestanckie, żydowskie, inne
Wyścig	Biały, Czarny, Orientalny
Narodowość	Amerykanie, Brytyjczycy, Francuzi, Niemcy, Skandynawowie, Włosi, Latynosi, Bliskiego Wschodu, Japończycy

TABELA 11. SEGMENTACJA KONSUMENTÓW PIWA WEDŁUG TYPU OSOBOWOŚCI
TYP UŻYTKOWNIKA	TYP OSOBOWOŚCI	NAWYKI KONSUMENCKIE
Pijący w towarzystwie	Kierując się własnymi potrzebami, a zwłaszcza potrzebą odniesienia sukcesu i chęcią manipulowania innymi, aby uzyskać to, czego chcemy. Kieruje nami chęć pójścia do przodu. Zwykle młody człowiek.	Osoba, która wie, jak się kontrolować, która czasami może się jeszcze upić i upić, ale najprawdopodobniej nie jest alkoholikiem. Pije głównie w weekendy, święta i wakacje, zazwyczaj z przyjaciółmi. Picie piwa jest uważane za jeden ze sposobów na zdobycie uznania społecznego.
Pijący, aby przywrócić ton	Wrażliwy i reagujący na potrzeby innych. Dostosowuje się do potrzeb innych, poświęcając w tym celu własne aspiracje. Zwykle osoba w średnim wieku.	Osoba, która wie, jak się kontrolować, rzadko się bardzo podpija lub upija. Pije głównie po pracy, zwykle z kilkoma bliskimi przyjaciółmi. Picie piwa uważane jest za rodzaj nagrody za wyrzeczenia dokonane dla dobra innych.
dużo pije	Wrażliwy na potrzeby innych. Często przegrany, który się za to obwinia.	Dużo pije, zwłaszcza gdy wzmaga chęć odniesienia sukcesu. Czasami traci kontrolę nad sobą i może się bardzo wić lub upić. Może nawet zostanę alkoholikiem. Picie piwa to dla niego forma eskapizmu.
Picie poza kontrolą	Z reguły nie czuje współczucia dla innych, obarczając winą za ich niepowodzenia brak współczucia dla siebie ze strony innych.	Podobnie jak przedstawiciel poprzedniej kategorii, dużo pije, często bardzo się upija, upija się, często staje się alkoholikiem. Picie piwa to dla niego forma eskapizmu.

TABELA 12. SEGMENTACJA RYNKU PASTY DO ZĘBÓW NA PODSTAWIE OCZEKIWANYCH KORZYŚCI
SEGMENTY WEDŁUG ŚWIADCZEŃ	CECHY DEMOGRAFICZNE	CHARAKTERYSTYKA BEHAWIORALNA	CHARAKTERYSTYKA PSYCHOGRAFICZNA	PREFEROWANE MARKI PASTY DO ZĘBÓW
Oszczędności (niska cena)	Mężczyźni	Aktywni konsumenci	Wysoki stopień niezależności, koncentracja na wskaźnikach wartości	Dostępny znak towarowy
Działanie terapeutyczne (zapobieganie próchnicy)	Osoby z rodzin wielodzietnych	Aktywni konsumenci	hipochondrycy, konserwatyści	"Krzyż"
Efekt kosmetyczny (błyszczące zęby)	Młodzież, młodzi dorośli	palacze	Niezwykle towarzyski i aktywny	„McLeans”, „Bardzo jasny”
Smak (dobry smak)	Dzieci	Miłośnicy miętowej gumy do żucia	Wzmożone pragnienie uczestniczenia we wszystkim sami, miłość do życia	Colgate, Cel

Status użytkownika:

SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA

Segmentacja geograficzna polega na podziale rynku na różne jednostki geograficzne: stany, stany, regiony, powiaty, miasta, gminy. Firma może podjąć decyzję o prowadzeniu działalności: 1) w jednym lub kilku regionach geograficznych, lub 2) we wszystkich regionach, ale z uwzględnieniem różnic w potrzebach i preferencjach uwarunkowanych geografią. Na przykład kawa mielona General Foods Maxwell House jest sprzedawana w całym kraju i jest lokalnie aromatyzowana. Mocniejsza kawa jest preferowana na Zachodzie niż we wschodnich regionach kraju.

Niektóre firmy dalej dzielą duże miasta na mniejsze obszary geograficzne. Tak więc firma R. J. Reynolds dzieli Chicago na trzy odrębne podrynki 2 . Na obszarach North Shore firma oferuje papierosy o niskiej zawartości substancji smolistych, ponieważ mieszkańcy tych obszarów są bardziej wykształconymi, kompetentnymi i świadomymi zdrowia ludźmi. Na południowym wschodzie konserwatywnych robotników firma reklamuje papierosy Winston. A w południowej części miasta „R. J. Reynolds promuje papierosy Salem o wysokiej zawartości mentolu z mocną reklamą w prasie murzyńskiej i na billboardach.

Podobne informacje.

Segmentacja jest ważnym środkiem zwiększania rentowności... Strategia segmentowa to „snajper” strzelający do rynku. J. F. Engel, amerykański badacz marketingu. Jest całkiem zrozumiałym i naturalnym pragnieniem każdego producenta, aby tworzyć i sprzedawać produkty, które mogą zadowolić maksymalną liczbę konsumentów. Ale w rzeczywistości jest to prawie niemożliwe, ponieważ konsumenci mają różne podejście do tego samego produktu, używają go inaczej i, co najważniejsze, kupują go z różnych powodów.

W związku z tym zasadne wydaje się podzielenie rynku na odrębne segmenty zgodnie z motywacją konsumentów i ich specyfiką. Proces segmentacji rynku to podział nabywców lub rynku na grupy osób o podobnych potrzebach na dany produkt lub usługę, wystarczających zasobach oraz chęci i możliwości zakupu.

Segmentacja daje firmie możliwość, zamiast rujnującej walki z konkurencją, efektywniej obsłużyć ten lub inny segment rynku.

Obecnie nie ma jednej metody segmentacji rynku. Dlatego firmy i ich usługi marketingowe muszą rozważyć i przetestować opcje segmentacji w oparciu o różne parametry lub zasady. Obejmują one główne zasady geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne najczęściej stosowane w segmentacji rynków popytu konsumenckiego.

zasada geograficzna. Polega na rozbiciu rynku na różne jednostki geograficzne: stany, regiony, regiony, miasta, powiaty. Zazwyczaj każda firma rozpoczyna swoją działalność od wyboru lokalizacji geograficznej. Musi zdecydować, gdzie ma działać – w jednym lub kilku obszarach miasta, w całym mieście, w jednym lub kilku regionach, na szczeblu krajowym lub międzynarodowym. W takim przypadku firma musi jasno zrozumieć klimat na wybranych obszarach, gęstość zaludnienia, preferencje tkwiące w populacji miejskiej i wiejskiej.

zasada demograficzna. Zasada ta polega na rozbiciu rynku na grupy według takich parametrów jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap cyklu życia rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, wyznanie, narodowość. Takie parametry są najczęściej wykorzystywane w segmentacji, ponieważ są kojarzone z potrzebami i preferencjami konsumentów, a dodatkowo są najłatwiej mierzalne w porównaniu z innymi parametrami.

Oto kilka przykładów wykorzystania parametrów demograficznych do segmentacji rynku. Wiek i etap cyklu życia rodziny odgrywają dużą rolę w segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych dla dzieci, zwłaszcza zabawek. Ta zasada segmentacji pozwala, na podstawie wiedzy o wieku dziecka, wybrać najbardziej odpowiednią zabawkę.

Znajomość etapów cyklu życia rodziny pozwala firmom na racjonalne kształtowanie struktur marketingowych produktów (np. różnej wielkości opakowań żywności), aby jak najpełniej zaspokoić potrzeby rodzin, które są odpowiednie w ich składzie.

Segmentacja płci jest szeroko stosowana przez firmy produkujące tekstylia, odzież, obuwie, biżuterię, kosmetyki, meble, sprzęt AGD oraz niektóre atrybuty, które podkreślają styl biznesowy i cechy kobiet i mężczyzn w trakcie ich działalności zawodowej.

Jednym z najważniejszych parametrów segmentacji jest poziom dochodów, według którego konsumenci dzielą się na grupy o niskich, średnich i wysokich dochodach. Każda z tych grup charakteryzuje się określonym poziomem konsumpcji produktów spożywczych, AGD, pojazdów, form rekreacji itp.

Przykład Według wskaźników poziomu konsumpcji towarów i usług w Rosji pod koniec XX wieku. może być reprezentowana cała ludność kraju

w postaci czterech warstw społecznych: biednych, o niskich dochodach, bogatych i bogatych. Podziału dokonano według zasady liczby zakupionych zestawów minimum egzystencji za średni dochód per capita. Zestaw płac wystarczających na utrzymanie obejmuje listę niezbędnych produktów spożywczych i siedem rodzajów usług (usługi komunalne, transport itp.).

Tak więc w 1999 r. ubodzy (54% ogółu ludności kraju) mogli za swoje dochody zakupić mniej niż jeden zestaw minimum egzystencji; niskie dochody (26,6%) - 2 - 2,5 komplety; średnia (14,4%) - 3 - 5 kompletów, a zabezpieczona (4,3%) - 6 - 7 kompletów minimum egzystencji. Przepaść w dochodach najbogatszych i najbiedniejszych sięga 40-krotności, co w największym stopniu wpływa na sytuację społeczno-gospodarczą i polityczną w kraju. Znajomość tych wskaźników i charakteru ich zmian należy brać pod uwagę przy opracowywaniu działań marketingowych, przedsiębiorstw produkcyjnych oraz firm handlowych.

zasada psychograficzna. Segmentacje kupujących są podzielone na grupy według cech przynależności do klasy społecznej, stylu życia, cech osobowości. Dzieje się tak, ponieważ członkowie tej samej grupy demograficznej mogą wykazywać bardzo różne cechy psychograficzne. Tak więc przynależność do tej lub innej klasy społecznej silnie wpływa na preferencje danej osoby w odniesieniu do różnych towarów, usług, wyboru rynków zbytu itp. Dlatego wiele firm planuje swoją działalność, produkując towary i usługi w oparciu o członków określonej klasy społecznej.

Większość firm segmentuje swoje rynki, łącząc różne dane demograficzne, takie jak płeć, wiek i dochód. Sposób życia to ustalone formy bycia człowieka w świecie, które wyrażają się w jego działaniach, zainteresowaniach i wierzeniach. Pojęcie to jest bardzo ważne przy wyborze parametrów segmentacji rynku.

Nawet przynależność ludzi do tej samej klasy społecznej czy rodzaju działalności zawodowej nie pozwala nam w pełni wyobrazić sobie ich jako jednostek. I tylko sposób życia daje wyczerpujący portret człowieka w jego działaniach i relacji z otoczeniem.

I nie jest przypadkiem, że opracowując strategię marketingową dla produktu, specjaliści starają się ujawnić związek między towarami konwencjonalnymi i markowymi a stylem życia potencjalnych konsumentów. Tak np. producenci dżinsów działają na rzecz określonych grup mężczyzn prowadzących aktywny tryb życia lub odwrotnie – domowników. Dla każdej z grup tworzą dżinsy o specjalnym kroju, w innej cenie i reklamują się za pomocą różnych mediów reklamowych itp.

Typ osobowości to zbiór charakterystycznych cech psychologicznych osoby, zapewniający względną stabilność i stałość jego reakcji na otoczenie. Zazwyczaj typ osobowości jest opisywany na podstawie cech tkwiących w jednostce, takich jak pewność siebie, niezależność, towarzyskość, ambicja, agresywność, czujność itp.

Znajomość typu osobowości pozwala na analizę zachowań konsumenckich i ustalenie pewnego związku między typem osobowości a stosunkiem do konkretnego produktu. Ma to kluczowe znaczenie, gdy rynek jest nasycony produktami, a producent zmuszony jest dostosować się do stylu życia i cech osobowości nabywcy.

Na przykład Volkswagen dzieli kierowców na dwie kategorie: „dobrych obywateli”, którzy koncentrują się na ekonomii, bezpieczeństwie i środowisku oraz „kapryśnych obywateli”, którzy koncentrują się na prędkości, zwrotności i sportowym charakterze. Pod koniec lat pięćdziesiątych Samochody Forda i Chevroleta były reklamowane jako samochody o różnych typach osobowości, wierzono, że kupujący Forda byli niezależni, impulsywni, odważni, pewni siebie, wrażliwi na zmiany, a nabywcami Chevroleta byli ludzie konserwatywni, oszczędni, dbający o prestiż, ostrożni, poszukujący aby uniknąć skrajności.

To prawda, kolejne badania wykazały, że takie podejście do segmentacji nie zawsze daje pozytywny wynik. Raczej, na korzyść segmentacji rynku według typu osobowości, można argumentować, że nabywców kabrioletów i hardtopów można podzielić. Korzystając z segmentacji według typów osobowości, możesz podzielić konsumentów na introwertyków i ekstrawertyków. Konsumenci introwertyczni są bardziej konserwatywni w swoich zachowaniach zakupowych niż konsumenci ekstrawertyczni. Trudno ich przekonać, mają negatywny stosunek do intensywnej osobistej sprzedaży i reklamy. Ekstrawertycy łatwiej skłaniają się do kupowania dzięki intensywnym technikom marketingowym i reklamowym.

zasada behawioralna. Wielu ekspertów uważa, że wykorzystanie parametrów behawioralnych jest najwłaściwszą podstawą do tworzenia segmentów rynku. Parametry te obejmują powód zakupu, poszukiwane korzyści, status użytkownika, intensywność konsumpcji, stopień zaangażowania i gotowości do odbioru produktu oraz stosunek do produktu.

Powód zakupu może pomóc firmom lepiej zrozumieć, w jakim stopniu produkt lub usługa są wykorzystywane. Tak więc powodem zakupu biletów lotniczych może być podróż służbowa, wyjazd wakacyjny, szczególne okoliczności. Dlatego linia lotnicza może specjalizować się w obsłudze osób korzystających z dowolnej z tych okazji.

Jedną z dość skutecznych metod segmentacji są korzyści, których kupujący szukają w produkcie. Istnieje dość duża grupa produktów, w których kupujący znajdują dla siebie różne korzyści. Należą do nich zegarki, artykuły higieniczne, sprzęt AGD itp. Na przykład amerykański badacz R. Haley, badając rynek past do zębów, zidentyfikował cztery segmenty według rodzajów korzyści: oszczędności, efekt terapeutyczny, efekt kosmetyczny i smak.

Pod względem statusu użytkownika wiele rynków można podzielić na następujące segmenty:

użytkownicy, którzy nie korzystają z produktu;
byli użytkownicy;
potencjalni użytkownicy;
początkujący użytkownicy;
zwykłych użytkowników.

Z reguły duże firmy, których celem jest zdobycie dużego udziału w rynku, są zainteresowane przyciągnięciem potencjalnych użytkowników do swoich produktów, podczas gdy małe firmy starają się przyciągnąć do swojej marki stałych użytkowników. Jednocześnie dla każdego z segmentów należy stosować różne podejścia marketingowe.

Konsumenci samych produktów można podzielić ze względu na stopień intensywności ich konsumpcji na słabych, umiarkowanych i aktywnych. Ta zasada segmentacji jest przydatna dla konsumentów różnych napojów, produktów kosmetycznych, wielu towarów konsumpcyjnych, telewizorów, urządzeń medycznych itp. Aktywni konsumenci zwykle stanowią niewielki udział w rynku, ale dostarczają największy procent wszystkich spożywanych produktów.

Łączą je również cechy demograficzne i psychograficzne oraz stopień zaangażowania w media. Kolejnym kryterium segmentacji jest stopień lojalności konsumentów wobec produktu. Konsumenci mogą być lojalni wobec marek, punktów sprzedaży, wyprzedaży sezonowych i tak dalej. Można je podzielić na cztery grupy: zwolennicy bezwarunkowi, zwolennicy tolerancyjni, zwolennicy kapryśni i zwolennicy obojętni.

Zwolennicy konwersacji zawsze kupują tę samą markę. Mogą to być konsumenci odzieży określonego gospodarstwa domowego, miłośnicy niektórych rodzajów napojów bezalkoholowych i alkoholowych oraz wyrobów tytoniowych, fani klubów sportowych itp.

Tolerancyjni zwolennicy mogą preferować więcej niż jedną, hałas lub więcej marek dowolnego produktu, tj. nie mają poważnych uprzedzeń do różnych marek, podobnie jak nie mają do nich dużego zaangażowania.

Zwolennicy zmiennych z czasem zmieniają swoje preferencje i przechodzą od konsumowania jednego markowego produktu do drugiego. Może to być spowodowane zmianami zarówno gustów, jak i sytuacji finansowej.

Obojętni zwolennicy w zasadzie nie wykazują żadnego zaangażowania w żaden z markowych towarów. Mają tendencję do kupowania dowolnej marki, która jest obecnie dostępna.

Bardzo ważne jest, aby firmy przeanalizowały stopień lojalności na swoich rynkach i zbadały cechy zarówno markowych zwolenników, jak i tych, którzy im odmawiają. Dzięki temu firmy mogą skuteczniej budować swoją strategię marketingową. Jednocześnie należy pamiętać, że pojęcie „lojalność wobec marki” nie zawsze jest rozumiane jednoznacznie, a wnioski oparte na segmentacji na tej podstawie należy traktować z ostrożnością.

Stopień gotowości kupującego do odbioru produktu jest ważnym czynnikiem wymagającym specjalnych badań. W ogólnej masie potencjalnych nabywców można zidentyfikować zarówno osoby całkowicie nieświadome, jak i dobrze poinformowane, a nawet wystarczająco poinformowane. Oczywiście nie można oczekiwać od ignorantów zainteresowania i jeszcze większej chęci zakupu towarów. Dlatego firmy, opracowując swoje strategie marketingowe, powinny zwracać szczególną uwagę na metody szerzenia większej świadomości wytwarzanych przez siebie towarów.

Nastawienie do produktu ze strony potencjalnych konsumentów może być entuzjastyczne, pozytywne, obojętne, negatywne, a nawet wrogie. Umiejętność identyfikacji segmentów z takim czy innym podejściem do produktu firmy pozwala na bardziej racjonalne budowanie strategii marketingowej. Jeśli więc jakiś segment rynku zostanie utożsamiony z negatywnym lub wrogim nastawieniem do produktu, nie należy marnować czasu i wysiłku na ten segment; lepiej skoncentrować swoje wysiłki na segmencie, który ma obojętny stosunek do produktu.

Na stronach (segmentach) na różnych znakach.

metoda segmentacji jest identyfikacja na rynku grup nabywców o podobnych potrzebach i cechach zakupowych.

Korzyści z zastosowania podejścia segmentacyjnego.

Identyfikując i definiując tego typu grupy klientów, przedsiębiorstwo jest w stanie lepiej opracować produkt lub usługę spełniającą potrzeby tych grup.

Metoda ta realizowana jest poprzez stworzenie nowego produktu i nowej marki, w oparciu o kampanię promocyjną mającą na celu przyciągnięcie uwagi segmentu docelowego.

Decyzje o cenach i systemie dystrybucji podejmowane są również z uwzględnieniem interesów określonego segmentu nabywców.

Ryż. 8.1 Warianty podejścia segmentacji przedsiębiorstw

Możliwe jest rozróżnienie liczby czynniki atrakcyjności segmentów dla przedsiębiorstwa. Przede wszystkim to rozmiar segmentu. Segment musi być wystarczająco duży pod względem liczby konsumentów, a także siły nabywczej, aby zapewnić opłacalną sprzedaż. Segment składający się z niewielkiej liczby nabywców o niskiej sile nabywczej nie będzie opłacalny dla firmy sprzedającej duży wolumen towarów. Należy jednak zauważyć, że niektóre małe firmy celują w te rynki, które są zbyt małe dla większych organizacji i z powodzeniem na nich działają. Kolejnym ważnym czynnikiem jest możliwość identyfikacji. Przedsiębiorstwo musi być w stanie zidentyfikować członków segmentu i zdefiniować profil segmentu. Należy wziąć pod uwagę czynnik zgodność. Charakterystyka wybranego segmentu powinna odpowiadać głównym cechom proponowanego produktu lub usługi. Na przykład klasa społeczna, kiedyś używana jako zmienna segmentacyjna w wielu branżach dóbr konsumpcyjnych, jest teraz mniej ważna. Praktyka pokazuje, że bardziej użytecznymi kryteriami segmentacji są dochód i styl życia. I ostatnią rzeczą do rozważenia jest czynnik dostępność. Aby przedsiębiorstwo mogło realizować swoje cele, musi mieć dostęp do wybranego segmentu rynku.

Istnieją trzy główne opcje podejścia segmentacyjnego do rynku (rys. 8.1). Różne podejścia do segmentacji wymagają opracowania różnych programów marketingowych. Na ryc. 8.2 przedstawiono główne rodzaje pokrycia rynku przez programy marketingowe.

Ryż. 8.2 Rodzaje pokrycia rynku

Marketing masowy(niezróżnicowane) – jest to sytuacja, w której firma ignoruje różnice segmentacyjne konsumentów na rynku lub gdy rynek jest mniej lub bardziej jednorodny. Stosując strategię marketingu masowego, przedsiębiorstwo wierzy, że jego działania marketingowe można najskuteczniej wykorzystać, koncentrując działania na całej populacji na całym terytorium, przy użyciu tego samego systemu komunikacji, dystrybucji i promocji sprzedaży. Jednak tylko te przedsiębiorstwa, które mogą sobie na to pozwolić, mogą skutecznie wykorzystać tę strategię.

Marketing masowy jest również stosowany, gdy firma może zignorować różnicę w segmentach i od razu zwrócić się do całego rynku. Wysiłki koncentrują się na wspólnych potrzebach wszystkich konsumentów, a sprzedaż masowego produktu jest maksymalizowana. Koszty marketingu będą stosunkowo niewielkie.

Następną opcją objęcia rynku jest marketing zróżnicowany pod kątem produktów. Jako cel przedsiębiorstwo może wybrać kilka segmentów. Wynika to z trudności w prowadzeniu jednoczesnego marketingu na każdym z segmentów. Takie podejście jest często stosowane, gdy firma koncentruje się na całym rynku lub znacznej części jego segmentów. W tym przypadku następuje wzrost różnorodności wytwarzanych produktów. Więcej kosztów marketingowych. Wielokrotna segmentacja to praca przedsiębiorstwa z całym rynkiem, ale z uwzględnieniem różnic w segmentach.

W trzecim przypadku przeprowadzana jest segmentacja, a firma świadomie wybiera pracę w jednym z segmentów rynku. to skoncentrowany marketing Najprostszą strategią jest skupienie się na jednym segmencie i mocne pozycjonowanie w nim produktu przedsiębiorstwa. Metoda ta jest często stosowana w przypadku ograniczonej wielkości potencjału przedsiębiorstwa (mała firma). Takie podejście jest często określane jako marketing „niszowy”, zwłaszcza gdy segment docelowy stanowi tylko niewielką część całego rynku. Na nasyconym rynku często stosuje się orientację na produkcję towarów dostosowanych do wymagań określonych grup konsumentów. Opiera się na segmentacji rynku.

Tabela 8.1 Kryteria segmentacji

Kryteria	Charakterystyka
Kryteria psychograficzne: psychologiczny lub socjologiczny skład kupujących	Klasa społeczna czynniki osobiste Styl życia zasady behawioralne okazja pożądane korzyści status użytkownika
Kryteria demograficzne: cechy, które można znaleźć w analizie danych statystycznych uzyskanych ze spisu powszechnego	wiek cykl życia rodziny wielkość rodziny typ domu Poziom wykształcenia tło kulturowe dochód zawód przekonania religijne narodowość
Kryteria geograficzne: gdzie kupujący mieszka, pracuje i robi zakupy	kraj ograniczenia prawne inflacja region lokalizacja obszaru sieć transportowa regionu struktura biznesowa regionu dostępność mediów poziom konkurencji dynamika rozwoju regionalnego rozmiar regionu numer gęstość zaludnienia

Uzasadnienie i wybór kryteriów segmentacji określonego rynku zależy od celów segmentacji przez przedsiębiorstwo, cech rynku, cech konsumentów i szeregu innych czynników.

Kryteria segmentacji rynku korporacyjnego:

1. Wielkość nabywców korporacyjnych:

80:20 Pareto - duże ryzyko posiadania dużych kupców przy prostych bieżących pracach. Duzi nabywcy nie są podzieleni na segmenty, jest z nimi indywidualny marketing.

20:80 Co zrobić z takimi kupcami? Konieczna jest segmentacja i uwzględnienie atrakcyjności współpracy.

2. Potencjał wzrostu firm kupujących i/lub ich rynków. 3. Segmentacja rynków przemysłowych z wykorzystaniem standardowej klasyfikacji branż:

OKP (ogólnorosyjski klasyfikator przedsiębiorstw);

SIC (standardowa klasyfikacja branżowa).

Poznaj różne sposoby wykorzystania produktu lub usługi przez wszystkie przedsiębiorstwa w branży, określ potencjał danej sytuacji konsumenckiej pod względem długoterminowego wzrostu i konkurencyjności substytutów dla każdej sytuacji konsumenckiej.

Badanie przedstawicieli z regionów na podstawie kontaktów, w tym według regionów.

Opcje segmentacji według kodu:

rozwój produktu;
szkolenie personelu handlowego;
usługi dostawcze;
tematy przekazów reklamowych i kanałów dystrybucji;
organizowanie pracy agentów sprzedaży.

4. Segmentacja według sposobu dokonywania zakupów (scentralizowany/zdecentralizowany).

Dwa punkty widzenia: techniczny, konsumencki.

4.1. Według pożądanej korzyści (a nie właściwości produktu), na przykład kopiarka:

szybkość;
jakość kopii;
niski koszt za kopię;
prostota;
obraz;
czy istnieje taki biznes;
ścisłość.

4.2. Przez wrażliwość na metody marketingowe.

4.3. Przez wrażliwość na korzystanie z mediów branżowych.

4.4. Zgodnie z opisem procedur przetargowych i algorytmów.

Centrum skupu - dla każdej pozycji w centrum jest mix.

5. Segmentacja według skłonności do współpracy lub taniości zakupów z różnych grup (nawyków). 6. Wrażliwość cenowa:

zamknięte aukcje;
znaczenie kosztów;
jakość ceny;
okoliczności ekonomiczne;
łatwość wymiany.

7. Segmentacja według postrzegania/świadomości konsumenta produktu/firmy/marki:

nie jest świadomy produktu / marki;
świadomy, ale nie przemyślany;
dobrze poinformowane, ale niedostępne kanały sprzedaży i informacji;
świadomy, ale przyzwyczajenie lub bezwładność przeszkadzają w zakupie;
świadomy, ale przeszkadza mu niechęć do podejmowania ryzyka;
świadomy, ale odmówiony z powodu braku zaufania do jakości;
świadomy, ale odmówił z powodu wysokiej ceny;
wypróbowany, ale niezadowolony;
wypróbowany, ale nieopłacalny;
wcześniej używany, ale już nie jest potrzebny.

Zasady segmentacji

Rynki składają się z kupujących, a kupujący różnią się między sobą pod wieloma względami: potrzebami, zasobami, położeniem geograficznym, postawami zakupowymi i zwyczajami. Każdy z tych parametrów może służyć jako podstawa do segmentacji rynku.

Zasada segmentacji geograficznej

Zakłada podział rynku na różne jednostki geograficzne - stany, stany, regiony, powiaty, miasta, gminy. Kancelaria może podjąć decyzję o działaniu:

w co najmniej jednym obszarze geograficznym;
we wszystkich dziedzinach, ale z uwzględnieniem różnic w potrzebach i preferencjach uwarunkowanych geografią.

Demograficzna zasada segmentacji

Dzieli rynek na grupy na podstawie zmiennych demograficznych, takich jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap życia rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, religia, rasa i narodowość. Zmienne demograficzne to najpopularniejsze czynniki, które służą jako podstawa do różnicowania grup konsumentów. Jednym z powodów tej popularności jest to, że potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktu są często ściśle związane właśnie z cechami demograficznymi. Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są łatwiejsze do zmierzenia niż większość innych typów zmiennych.

Segmentacja psychograficzna

Polega na podzieleniu kupujących na grupy w oparciu o klasę społeczną, styl życia i/lub cechy osobowości. Członkowie tej samej grupy demograficznej mogą mieć bardzo różne profile psychograficzne.

Behawioralna zasada segmentacji

Zakłada podział nabywców na grupy w zależności od ich wiedzy, postaw, charakteru użytkowania produktu oraz reakcji na ten produkt.

Segmentacja według zasady społeczno-ekonomicznej

Jest to opis osób tworzących segment, a nie analiza czynników wyjaśniających manifestację tego segmentu. Wykorzystanie grupy cech społeczno-ekonomicznych opiera się na hipotezie, że to różnice w profilach społeczno-ekonomicznych determinują różnice w preferencjach klientów. Czynniki społeczno-ekonomiczne są wykorzystywane jako wskaźniki potrzeb.

Wybierając takie lub inne podejście do segmentacji, możesz kierować się następującymi kryteriami:

znaczenie segmentu dla przedsiębiorstwa;
wskaźniki ilościowe (pojemność tego segmentu rynku, nisza rynkowa);
dostępność rozwoju segmentu dla przedsiębiorstwa;
rentowność produktu;
ochrona przed konkurencją (już zdobyte stanowiska, ukształtowany pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa);
możliwej efektywności pracy w tym segmencie w przyszłości.

Nie ma jednej metody segmentacji rynku. Marketer musi poeksperymentować z opcjami segmentacji opartymi na różnych zmiennych, jednej lub kilku na raz, próbując znaleźć najbardziej przydatne podejście do rozważania struktury rynku. W takiej sytuacji istnieje doskonała statystyczna metoda badania wpływu czynników na wynik. To jest analiza czynnikowa. Korzystając z tej analizy, możesz łatwo przeanalizować wpływ konkretnego czynnika na wynik końcowy. Wybierz dokładnie te czynniki, które mają największe znaczenie dla ostatecznego wyniku.

Główne wskaźniki wykorzystywane przez marketerów to geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne.

a) Segmentacja geograficzna polega na rozbiciu rynku na różne jednostki geograficzne: stany, stany, regiony, powiaty, miasta, gminy. Firma może zdecydować się na prowadzenie działalności: w jednym lub kilku regionach lub we wszystkich obszarach, ale z uwzględnieniem potrzeb i cech uwarunkowanych geografią.
b) Segmentacja na podstawie danych demograficznych jest podział rynku na grupy na podstawie zmiennych demograficznych, takich jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap życia rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, przekonania religijne, rasa i narodowość. Zmienne demograficzne to najpopularniejsze czynniki, które służą jako podstawa do wyodrębnienia grup konsumentów. Jednym z powodów takiej sytuacji jest to, że potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktu są często ściślej powiązane z cechami demograficznymi. Podobnie jak cechy demograficzne są najłatwiejsze do zmierzenia i zbadania. Nawet w przypadkach, gdy rynek nie jest opisywany w kategoriach demograficznych (powiedzmy na podstawie typów osobowości), nadal konieczne jest połączenie z parametrami demograficznymi.
w) Z segmentacją psychograficzną kupujący są podzieleni na grupy w oparciu o klasę społeczną, styl życia lub cechy osobowości. Członkowie tej samej grupy demograficznej mogą mieć bardzo różne profile psychograficzne.

Klasa publiczna. Przynależność do jednej z klas społecznych silnie wpływa na preferencje danej osoby co do samochodów, odzieży, artykułów gospodarstwa domowego, sposobów spędzania czasu wolnego, zwyczajów czytelniczych, wyboru punktów sprzedaży itp. Wiele firm projektuje swoje produkty lub usługi w oparciu o przedstawicieli określonej klasy społecznej, przewidując uwzględnienie właściwości i cech, które szczególnie do nich przemawiają.

Styl życia. W tym samym rozdziale zauważyliśmy już, że styl życia wpływa na zainteresowanie ludzi niektórymi dobrami. Sprzedawcy marek i leków generycznych coraz częściej segmentują rynki w oparciu o styl życia konsumentów. Na przykład producent dżinsów chciał zaprojektować dżinsy dla jednego z określonej grupy mężczyzn, takich jak „aktywni zarabiający”, żądni przyjemności, „tradycyjni” domownicy, niespokojni robotnicy, „liderzy biznesu” lub odnoszący sukcesy „tradycjonaliści”. " Każda z tych grup będzie potrzebować dżinsów o określonym kroju, w różnych cenach, oferowanych w różnych tekstach reklamowych, w różnych punktach sprzedaży i tak dalej. A jeśli firma nie ogłosi lifestylowych przedstawicieli produktu, jej dżinsy mogą nie być szczególnie interesujące dla żadnej grupy mężczyzn.

Typ osobowości. Zmienne osobowości są również wykorzystywane przez sprzedawców jako podstawa segmentacji rynku. Producenci nadają swoim produktom cechy osobiste, które odpowiadają cechom osobowym konsumentów. Pod koniec lat pięćdziesiątych samochody Forda i Chevroleta były reklamowane jako pojazdy dla różnych typów osobowości. Nabywców Forda powszechnie uważano za „niezależnych, impulsywnych, odważnych, wrażliwych na zmiany i pewnych siebie, podczas gdy właściciele Chevroleta byli konserwatywni, oszczędni, świadomi prestiżu, mniej męscy i unikający skrajności”. Badacz Franklin Evans postanowił sprawdzić słuszność poglądów, poddając właścicieli Fordów i Chevroletów zwykłemu testowi osobowości, który mierzył potrzeby tych osób w dążeniu do sukcesu, wywierania wpływu, zmiany, ich agresywności itp. wyższości na podstawie zdobywania wpływów, wyniki właścicieli Forda niewiele różniły się od wyników właścicieli Chevroleta. Evans doszedł do wniosku, że zbieżność wyników ewaluacji prawie uniemożliwia rozdzielenie odbiorców na typy osobowości. Różnice w typach osobowości są czasami nadal znajdowane w wielu późniejszych badaniach. Ralph Westfold znalazł dowody na różnice w typach osobowości właścicieli kabrioletów i samochodów typu hardtop. Według niego ci pierwsi wydają się być bardziej aktywnymi, impulsywnymi i towarzyskimi ludźmi.

d) Przy segmentacji na podstawie behawioralnej kupujący są podzieleni na grupy w zależności od ich wiedzy, postaw, charakteru użytkowania produktu i reakcji na ten produkt. Wielu marketerów uważa zmienne behawioralne za najbardziej odpowiednią podstawę do kształtowania segmentów rynku.

Powody dokonania zakupu. Kupujących można wyróżnić na podstawie pomysłu, zakupu lub zastosowania produktu. Na przykład sok pomarańczowy najczęściej pije się na pierwsze śniadanie. Producent może próbować reklamować go jako napój odpowiedni zarówno na lunch, jak i kolację. Firma cukiernicza Curtis Candy wprowadziła zwyczaj „zabawnych smakołyków” na Wszystkich Świętych, kiedy to słodycze przygotowywane są w każdej rodzinie jako prezent dla pukających do drzwi małych chłopców.

Poszukiwane korzyści. Jedną z potężnych form segmentacji jest klasyfikowanie klientów na podstawie korzyści, których szukają w produkcie.

Segmentacja oparta na korzyściach wymaga zidentyfikowania podstawowych korzyści, jakich ludzie oczekują od określonej klasy produktów, typów konsumentów poszukujących każdej z tych podstawowych korzyści oraz głównych marek, które podzielają niektóre z tych korzyści.

Status użytkownik. Wiele rynków można podzielić na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników i zwykłych użytkowników. Duże firmy dążące do zdobycia dużego udziału w rynku są szczególnie zainteresowane przyciąganiem potencjalnych użytkowników, podczas gdy mniejsze firmy starają się pozyskać stałych użytkowników dla swojej marki. Potencjalni użytkownicy i zwykli użytkownicy wymagają różnych podejść marketingowych.

Intensywność konsumpcja. Rynki można również podzielić na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów towarów. Aktywni użytkownicy często stanowią niewielką część rynku, ale stanowią duży procent całkowitej konsumpcji produktu. Oczywiście producent wolałby pozyskać dla swojej marki jednego aktywnego konsumenta niż kilku słabych.

Stopień zaangażowania. Segmentację rynku można również przeprowadzić według stopnia zaangażowania konsumentów w produkt. Konsumenci mogą być lojalni wobec marek, sklepów i innych samodzielnych podmiotów. Skupmy się tylko na lojalności wobec marki. Wyobraź sobie pięć markowych produktów: A, B, C, D i E. W zależności od stopnia zaangażowania kupujących można podzielić na cztery grupy:

Bezwarunkowi zwolennicy. To konsumenci, którzy w kółko kupują towary tej samej marki. Zatem wzorzec zachowań zakupowych typu A, A, A, A, A, A reprezentuje konsumenta niepodzielnie przywiązanego do marki A.

Tolerancyjni zwolennicy. Są to konsumenci, którzy są zaangażowani w dwie lub trzy marki. Wzorzec zachowań zakupowych A, A, B, B, A, B reprezentuje konsumenta o wspólnej lojalności między markowymi produktami A i B.

Kapryśni zwolennicy. To konsumenci przekazują swoje preferencje Z jedna marka do drugiej. Wzorzec zachowań zakupowych A, A, A, B, B, B sugeruje, że konsument zmienił swoje preferencje z marki A na markę B.

„Wędrowcy”. Są to konsumenci, którzy nie wykazują zaangażowania w żaden z markowych produktów. Wzorzec zachowań zakupowych A, C, E, B, D, B sugeruje, że mamy nielojalnego konsumenta, który albo kupuje dowolną aktualnie dostępną markę, albo chce kupić coś innego z istniejącego asortymentu. Każdy rynek składa się z różnych liczbowych kombinacji kupujących tych czterech typów.

Rynek lojalności wobec marki to rynek, na którym duży odsetek kupujących wykazuje bezwarunkowe zaangażowanie w jedną z zawartych na nim marek. W tym sensie rynki pasty do zębów i piwa można nazwać raczej rynkami lojalności wobec marki. Firmom handlującym na rynku lojalności wobec marki będzie bardzo trudno zwiększyć w nim swój udział, a firmom chcącym na niego wejść – będzie to bardzo trudne. Firma może się wiele nauczyć analizując rozkład zobowiązań na swoim rynku. Powinna zdecydowanie przestudiować cechy bezwarunkowych zwolenników własnego markowego produktu.

Stopień chęci kupującego do odbioru produktu. W każdej chwili ludzie są w różnym stopniu gotowi do zakupu. Niektórzy z nich są ogólnie świadomi produktu, inni są świadomi, inni są o nim poinformowani, a jeszcze inni są nim zainteresowani. piąty – chcę go, szósty – zamierza go kupić. Liczbowy stosunek konsumentów różnych grup w dużym stopniu wpływa na charakter opracowywanego programu marketingowego.

stosunek do produktu. Publiczność rynkowa może być entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna lub wrogo nastawiona do produktu. Im wyraźniej można utożsamiać relacje ze zmiennymi demograficznymi, tym skuteczniejsza może być organizacja w docieraniu do najbardziej obiecujących potencjalnych klientów.

Podstawowe zasady segmentacji rynków konsumenckich.

Nie ma jednej metody segmentacji rynku. Marketer musi poeksperymentować z opcjami segmentacji opartymi na różnych zmiennych, jednej lub kilku na raz, próbując znaleźć najbardziej przydatne podejście do rozważenia struktury rynku. Teraz przyjrzymy się głównym zmiennym geograficznym, demograficznym, psychograficznym i behawioralnym, które są używane podczas segmentacji rynków konsumenckich:

Rysunek 2.5. – Rodzaje i kryteria segmentacji

Segmentacja geograficzna polega na rozbiciu rynku na różne jednostki geograficzne: stany, stany, regiony, powiaty, miasta, gminy. Firma może podjąć decyzję o prowadzeniu działalności: 1) w jednym lub kilku obszarach geograficznych, lub 2) we wszystkich obszarach, ale z uwzględnieniem różnic w potrzebach i preferencjach uwarunkowanych geografią. Na przykład kawa mielona Maxwell House firmy General Foods jest sprzedawana w całym kraju i lokalnie aromatyzowana. Mocniejsza kawa jest preferowana na Zachodzie niż we wschodnich regionach kraju.
Tabela 2.1.- Segmentacja rynku według cech geograficznych

Segmentacja demograficzna polega na podzieleniu rynku na grupy na podstawie zmiennych demograficznych, takich jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap życia rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, religia, rasa i narodowość.

zmienne demograficzne, najpopularniejsze czynniki, na podstawie których wyróżnia się grupy konsumentów. Jednym z powodów tej popularności jest to, że potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktu są często ściśle związane właśnie z cechami demograficznymi. Na przykład firma Ford Motor Company wykorzystała cechy wiekowe klientów podczas tworzenia rynku docelowego dla swojego modelu Mustanga. Samochód został zaprojektowany z myślą o młodych ludziach, którzy potrzebowali niedrogiego samochodu sportowego. Jednak firma wkrótce odkryła, że Mustangi są kupowane przez wszystkie grupy wiekowe.
Prawdziwym rynkiem docelowym dla Mustanga nie byli ci, którzy są młodzi w latach, ale wszyscy, którzy są młodzi duchem!

Tabela 2.2. - Segmentacja rynku według cech demograficznych

Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są łatwiejsze do zmierzenia niż większość innych typów zmiennych. Nawet w przypadkach, gdy rynek nie jest opisywany w kategoriach demograficznych (powiedzmy na podstawie typów osobowości), nadal konieczne jest połączenie z parametrami demograficznymi.
Zilustrujemy teraz, w jaki sposób niektóre zmienne demograficzne są wykorzystywane do segmentacji rynków.

Wiek i etap cyklu życia rodziny. Potrzeby i możliwości kupujących zmieniają się wraz z wiekiem. Nawet 6-miesięczne dziecko już różni się potencjałem konsumenckim od, powiedzmy, 3-miesięcznego dziecka. Zdając sobie z tego sprawę, firma zabawkarska Aleybe Products opracowała 12 różnych zabawek, które mają być konsekwentnie używane przez ich dzieci od trzech miesięcy do roku. Jeden jest używany, gdy niemowlęta dopiero zaczynają sięgać po przedmioty, drugi jest używany, gdy dziecko rozwija ruchy chwytające itp. Ta strategia segmentacji pomaga rodzicom i innym ofiarodawcom w łatwym doborze odpowiedniej zabawki w oparciu o wiek dziecka.
Jednak zmienne dotyczące wieku i etapu życia rodziny mogą być niewiarygodne. Piętro. Segmentacja ze względu na płeć jest od dawna stosowana w odzieży, produktach do pielęgnacji włosów, kosmetykach i czasopismach. Od czasu do czasu możliwość segmentacji ze względu na płeć odkrywają także inni gracze rynkowi.

poziom przychodów. Inną odwieczną techniką podziału rynku towarów i usług, takich jak samochody, łodzie, odzież, kosmetyki i podróże, jest segmentacja oparta na dochodzie. Czasami możliwości takiej segmentacji są dostrzegane w innych branżach. Segmentacja według wielu danych demograficznych. Większość firm segmentuje rynek w oparciu o kombinację dwóch lub więcej zmiennych demograficznych. Na przykład internat opiekuje się osobami niewidomymi, dba o utrzymanie ich stanu psychicznego, organizuje szkolenia zawodowe. Jednak ze względu na ograniczoną pojemność pensjonat nie jest w stanie zapewnić pomocy wszystkim osobom niewidomym o różnym statusie społecznym. Przykład wieloczynnikowej segmentacji tych osób według wieku, płci i poziomu dochodów. Pensjonat zdecydował się zaopatrywać niewidomych mężczyzn o niskich dochodach w wieku produkcyjnym, ponieważ zdaniem kierownictwa może najlepiej zaspokoić potrzeby tej konkretnej grupy potencjalnych klientów.

Tabela 2.3.- Segmentacja konsumentów według etapów cyklu życia

Etap cyklu życia	Możliwe segmenty
Kawaler, kawaler, kawaler	Młodzi ludzie mieszkający osobno
Nowo utworzone rodziny	Nowożeńcy bez dzieci
Kompletna rodzina, I etap	Młode pary z małymi dziećmi do lat 6
Kompletna rodzina, etap 2	Młode pary z dziećmi w wieku od 6 lat
Kompletna rodzina, etap 3	Małżeństwa mieszkające z nieletnimi dziećmi
„Puste gniazdo”, Etap 1	Pary w podeszłym wieku, z którymi nie mieszkają pracujące dzieci
„Puste gniazdo”, etap 2	Pary w podeszłym wieku bez dzieci są na emeryturze
Osoby w podeszłym wieku singli	Osoby owdowiały, z którymi nie mieszkają dzieci

Segmentacja psychograficzna. W segmentacji psychograficznej kupujący są dzieleni na grupy w oparciu o klasę społeczną, styl życia i/lub cechy osobowości. Członkowie tej samej grupy demograficznej mogą mieć bardzo różne profile psychograficzne. Styl życia ma wpływ na zainteresowanie niektórymi produktami. Sprzedawcy marek i leków generycznych coraz częściej segmentują rynki w oparciu o styl życia konsumentów. Na przykład producent dżinsów chciał zaprojektować dżinsy dla jednego z określonej grupy mężczyzn, takich jak „aktywni zarabiający”, żądni przyjemności, „tradycyjni” domownicy, niespokojni pracownicy, „liderzy biznesu” lub odnoszący sukcesy „tradycjonaliści”. " Każda z tych grup będzie potrzebować dżinsów o określonym kroju, w różnych cenach, oferowanych w różnych tekstach reklamowych, w różnych punktach sprzedaży i tak dalej. A jeśli firma nie ogłosi lifestylowych przedstawicieli produktu, jej dżinsy mogą nie wzbudzić większego zainteresowania u jednej grupy mężczyzn..

Wybór docelowych segmentów rynku. Segmentacja marketingowa ujawnia możliwości różnych segmentów rynku, w których musi działać sprzedawca. Następnie firma musi zdecydować:

1) ile segmentów należy pokryć

2) jak określić dla niego najbardziej dochodowe segmenty.

Rozważmy kolejno te dwa problemy.

Segmentacja rynku- główna metoda marketingu, za pomocą której przedsiębiorstwo dzieli ją, biorąc pod uwagę wyniki analizy na określonych podstawach, na określone segmenty konsumentów. Przeprowadza się ją w celu późniejszej alokacji segmentów docelowych wymagających innego podejścia w strategii rozwoju nowych rodzajów produktów, organizacji dystrybucji produktów, reklamy i promocji sprzedaży. Strategia segmentacji rynku pozwala przedsiębiorstwu, biorąc pod uwagę jego mocne i słabe strony przy wyborze metod marketingowych, wybrać takie, które zapewnią koncentrację zasobów właśnie w tych obszarach działalności, w których przedsiębiorstwo ma maksimum zalet lub przynajmniej minimum wad. Wybierając segmenty i wybierając docelowy, należy zawsze brać pod uwagę skalę rynku i pojawiające się na nim trendy.

Bardzo ważna jest segmentacja według stopnia gotowości konsumentów do pozytywnego odbioru nowych produktów. Na tej podstawie wykształcił się dość stabilny podział konsumentów.

Tabela 2.4. - Segmentacja konsumentów według ich zachowań na rynku

Oznaki segmentacji

Możliwe segmenty

Normy konsumpcyjne Motywy zakupowe Stopień zapotrzebowania na produkt Poszukiwanie korzyści Stopień chęci zakupu produktu Emocjonalne nastawienie do produktu Wrażliwość cenowa Wrażliwość na reklamę Wrażliwość usług

Nie używam tego produktu; używając dużo; przeciętny; małe oszczędności; status; niezawodność; prestiż itp. Potrzebny stale; potrzebne od czasu do czasu nigdy nie jest wymagane przeszukiwanie rynku; towary wysokiej jakości; dobra obsługa; niższe niż zwykle ceny Nie chcą kupować; obecnie nie jest gotowy do zakupu; nie jest wystarczająco poinformowany, aby kupić; zainteresowany produktem; stara się kupić; koniecznie kupując Pozytywny; obojętny; negatywny; wrogi Obojętny; preferuje niskie ceny; preferuje wysokie ceny (jako wskaźnik jakości); unika bardzo wysokich cen Obojętny; wrażliwy na drobną reklamę; wrażliwy na silną reklamę Obojętny; bardzo zależny od dobrej obsługi

Przy segmentacji na podstawie cech behawioralnych kupujących są podzielone na grupy w zależności od ich wiedzy, postaw, charakteru zastosowania produktu i reakcji na ten produkt. Wielu marketerów uważa zmienne behawioralne za najbardziej odpowiednią podstawę do kształtowania segmentów rynku.
Powody dokonania zakupu. Kupujących można wyróżnić na podstawie pomysłu, zakupu lub zastosowania produktu. Na przykład powodem podróży samolotem może być coś związanego z biznesem, wakacjami, rodziną. Linia lotnicza może specjalizować się w obsłudze osób, które są zdominowane przez jeden z tych powodów. Tak więc linie czarterowe obsługują tych, których wakacje obejmują gdzieś lot samolotem.
Segmentacja oparta na przyczynach może pomóc firmom zwiększyć wykorzystanie produktów. Jedną z potężnych form segmentacji jest klasyfikowanie klientów na podstawie korzyści, których szukają w produkcie. D. Yankelovich zastosował segmentację opartą na pożądanych korzyściach przy zakupie zegarków. Odkrył, że około 23% kupujących kupiło zegarki po najniższych cenach, kolejne 46% kierowało się zakupem czynników trwałości i ogólnej jakości towarów, a 31% kupiło zegarki jako symboliczne przypomnienie jakiejś ważnej okazji.

Segmentacja korzyści wymaga zidentyfikowania podstawowych korzyści, których ludzie oczekują od określonej klasy produktów, typów konsumentów poszukujących każdej z tych podstawowych korzyści oraz głównych marek, które podzielają niektóre z tych korzyści. Jeden z najbardziej udanych przykładów segmentacji opartej na korzyściach przedstawił R. Haley, który badał rynek past do zębów. W wyniku swoich badań Haley zidentyfikował cztery segmenty według rodzajów korzyści: oszczędności, efekt leczniczy, efekt kosmetyczny, smakowitość. Odbiorcy każdego segmentu mieli nieodłączne cechy demograficzne, behawioralne i psychograficzne. Przykładowo, konsumentami zainteresowanymi zapobieganiem próchnicy okazali się osoby z wielodzietnymi rodzinami, aktywni konsumenci pasty do zębów, konserwatyści z natury. Ponadto przedstawiciele każdego segmentu mieli swoje ulubione marki makaronów. Firma produkująca pasty do zębów może wykorzystać te wyniki, aby dowiedzieć się, który segment korzyści lubi jego produkt, określić główne cechy przedstawicieli tego segmentu oraz zidentyfikować główne konkurencyjne marki. Firma może również poszukać nowych korzyści i wprowadzić na rynek markową pastę, która zapewnia tę korzyść.

Status użytkownika. Wiele rynków można podzielić na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników i zwykłych użytkowników. Duże firmy dążące do zdobycia dużego udziału w rynku są szczególnie zainteresowane przyciąganiem potencjalnych użytkowników, podczas gdy mniejsze firmy starają się pozyskać stałych użytkowników dla swojej marki. Potencjalni użytkownicy i zwykli użytkownicy wymagają różnych podejść marketingowych.
Szczególną uwagę zwraca się na status użytkowników publicznych organizacji marketingowych. Kliniki nadużywania substancji odurzających opracowują programy rehabilitacyjne, aby pomóc tym, którzy regularnie zażywają narkotyki, zerwać z nałogiem. W szczególności organizowane są rozmowy byłych narkomanów, mające na celu odstraszenie młodych ludzi (nieużywających) przed próbowaniem narkotyków.

Intensywność konsumpcji. Rynki można również podzielić na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów towarów. Aktywni użytkownicy często stanowią niewielką część rynku, ale stanowią duży procent całkowitej konsumpcji produktu. Przykład konsumpcji piwa pokazuje, że 68% badanych go nie pije. Pozostałe 32% podzielono na dwie grupy po 16%. Jeden składał się z konsumentów słabych, którzy stanowili 12% całkowitego wolumenu spożycia piwa, drugi był aktywny, konsumując 88% piwa, tj. siedem razy słabszy. Oczywiście piwowar wolałby pozyskać dla swojej marki jednego aktywnego konsumenta niż kilku słabych. Aktywni konsumenci produktu mają wspólne cechy demograficzne i psychograficzne, a także wspólne zaangażowanie w media reklamowe. W przypadku aktywnych pijących piwo wiadomo, że wśród nich jest więcej pracowników niż wśród słabych konsumentów, a ich wiek wynosi od 25 do 50 lat, a nie poniżej 25 i powyżej 50 lat, jak to obserwuje się u słabych konsumentów . Zazwyczaj oglądają telewizję dłużej niż trzy i pół godziny dziennie (nie dłużej niż dwie godziny, jak słabi konsumenci) i nadal preferują programy sportowe. Takie dane pomagają marketerowi w ustalaniu cen, opracowywaniu przekazów reklamowych i strategii wykorzystania nośników reklamowych. Organizacje marketingu publicznego w swojej pracy często stają przed dylematem aktywnego konsumenta. Agencje planowania rodziny zwykle kierują się do rodzin wielodzietnych, chociaż to właśnie w takich rodzinach percepcja wezwań do kontroli urodzeń spotyka się z największym uporem. Krajowa Rada Bezpieczeństwa koncentruje swoje wysiłki na obrażaniu kierowców, mimo że ci kierowcy są najmniej podatni na apele o bezpieczną jazdę. Organizacje te muszą zdecydować, czy skoncentrować swoje wysiłki na niewielkiej liczbie najmniej podatnych, zatwardziałych przestępców, czy na większej grupie bardziej podatnych, drobnych przestępców.
Stopień zaangażowania. Segmentację rynku można również przeprowadzić według stopnia zaangażowania konsumentów w produkt. Konsumenci mogą być lojalni wobec marek, sklepów i innych samodzielnych podmiotów. Wyobraź sobie pięć markowych produktów: A, B, C, D i E. W zależności od stopnia zaangażowania kupujących można podzielić na cztery grupy: Bezwarunkowi zwolennicy. To konsumenci, którzy cały czas kupują towary tej samej marki. Zatem wzorzec zachowań zakupowych A, A, A, A, A, A reprezentuje konsumenta niepodzielnie przywiązanego do marki A.

Tolerancyjni zwolennicy. Są to konsumenci, którzy są zaangażowani w dwie lub trzy marki. Wzorzec kupowania A, A, B, B, A, B reprezentuje konsumenta, który ma wspólne zaangażowanie między markowymi produktami A i B.

kapryśni zwolennicy. To konsumenci, którzy przenoszą swoje preferencje z jednej marki na drugą. Wzorzec zachowań zakupowych A, A, A, B, B, B sugeruje, że konsument zmienił swoje preferencje z marki A na markę B.

Wędrowcy. Są to konsumenci, którzy nie wykazują zaangażowania w żaden z markowych produktów. Wzorzec zachowań zakupowych A, C, E, B, D, B sugeruje, że mamy nielojalnego konsumenta, który albo kupuje dowolną aktualnie dostępną markę, albo chce kupić coś innego niż istniejący asortyment.
Każdy rynek składa się z różnych liczbowych kombinacji kupujących tych czterech typów. Rynek lojalności wobec marki to rynek, na którym duży odsetek kupujących wykazuje bezwarunkowe zaangażowanie w jedną z zawartych na nim marek. W tym sensie rynki pasty do zębów i piwa można nazwać raczej rynkami lojalności wobec marki. Firmom handlującym na rynku lojalności wobec marki będzie bardzo trudno zwiększyć w nim swój udział, a firmom chcącym na niego wejść – będzie to bardzo trudne.

Firma może się wiele nauczyć analizując rozkład zobowiązań na swoim rynku. Powinna zdecydowanie przestudiować cechy bezwarunkowych zwolenników własnego markowego produktu. Firma Colgate odkryła, że jej wierni zwolennicy to w większości ludzie z klasy średniej, którzy mają duże rodziny i mają większą troskę o własne zdrowie. Te cechy jasno określają granice docelowego rynku pasty do zębów dla firmy.
Badając tolerancyjnych zwolenników, firma może zidentyfikować marki, które najostrzej konkurują z jej własnymi. Jeśli wielu klientów Colgate kupi również Crest, firma może spróbować poprawić pozycjonowanie swojej marki w stosunku do Crest, być może poprzez bezpośrednie porównanie reklam. Badanie konsumentów, którzy porzucają swoją markę na rzecz innych, pomoże firmie poznać jej marketingowe słabości. Jeśli chodzi o konsumentów, którzy nie mają zobowiązań, firma będzie mogła ich przyciągnąć oferując swoją markę.

Jednocześnie firma musi pamiętać, że charakter zachowań zakupowych, który wydaje się tłumaczyć lojalnością wobec marki, może w rzeczywistości być przejawem przyzwyczajenia lub obojętności, odpowiedzią na niską cenę lub brak innych marek na rynku. wyprzedaż. Pojęcie „lojalności wobec marki” nie zawsze jest rozumiane jednoznacznie, dlatego należy obchodzić się z nim ostrożnie.
Stopień chęci kupującego do odbioru produktu. W każdej chwili ludzie są w różnym stopniu gotowi do zakupu. Jedni w ogóle nie są świadomi produktu, inni są świadomi, inni są o nim poinformowani, czwarta jest nim zainteresowana, piąta chce, szósta zamierza go kupić. Liczbowy stosunek konsumentów różnych grup w dużym stopniu wpływa na charakter opracowywanego programu marketingowego. Generalnie program marketingowy powinien być zbudowany w taki sposób, aby odzwierciedlał redystrybucję w składzie liczebnym grup osób, które są w różnym stopniu gotowości do dokonania zakupu.

stosunek do produktu. Publiczność rynkowa może być entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna lub wrogo nastawiona do produktu. Działacze partii politycznych, robiąc tury przedwyborcze, kierują się postawą wyborcy, decydując, ile czasu należy poświęcić na współpracę z nim. Dziękują entuzjastycznym wyborcom i przypominają im, aby upewnić się, że głosują; nie trać czasu, próbując zmienić nastawienie negatywnych lub wrogich wyborców; z drugiej zaś dążą do umocnienia w swoim przekonaniu pozytywnie nastawionych i przejęcia obojętnych na swoją stronę. Im wyraźniej można utożsamiać relacje ze zmiennymi demograficznymi, tym skuteczniejsza może być organizacja w docieraniu do najbardziej obiecujących potencjalnych klientów. Profil segmentu rynku to studenci. Niedawne badanie dotyczyło wzorców wydatków i innych cech charakterystycznych określonego segmentu rynku studenckiego.
Wśród innych rodzajów wydatków w badaniu zbadano koszty zakupu żywności i napojów. Spożycie napojów przez tę grupę odbiorców jest szczególnie wysokie. Wśród preferowanych napojów bezalkoholowych są sok pomarańczowy, mleko i różne napoje bezalkoholowe. W innej grupie trunków największą popularnością cieszyło się piwo i wino, natomiast miłośnicy mocniejszych alkoholi woleli rum. Oprócz podstawowych artykułów spożywczych studenci najczęściej kupują lekkie przekąski. Student robi średnio siedem zakupów miesięcznie, przy czym 76% studentów z grupy badanej robi zakupy w supermarkecie.
Kosmetyki w tym segmencie są bardzo popularne. Tak więc 81% studentek kupuje produkty do pielęgnacji włosów, a 80% – kosmetyki. Popularne są również kremy do golenia i mydła do twarzy.
Najlepszym środkiem komunikacji z tą grupą nabywców są gazety instytutowe, które według nich regularnie czyta 87% badanych. Radio i telewizja są pod tym względem mniej skuteczne. Wielu studentów chętnie korzysta z kuponów, ofert rabatowych lub bezpłatnych próbek.

Podstawowe zasady segmentacji rynków towarów przemysłowych. Większość tych samych zmiennych wykorzystywanych w segmentacji rynków konsumenckich może być wykorzystana jako podstawa do segmentacji rynków dla wytwarzanych towarów. Nabywców produktów przemysłowych można podzielić geograficznie i według szeregu zmiennych behawioralnych, w oparciu o korzyści, których szukają, status użytkownika, intensywność konsumpcji, stopień zaangażowania, chęć akceptacji i stosunek do produktu.
Najczęściej segmentację rynków towarów przemysłowych przeprowadza się według rodzajów końcowych konsumentów towarów.

Różni użytkownicy końcowi często szukają różnych korzyści w produkcie. W stosunku do nich możesz więc stosować różne miksy marketingowe. Weźmy na przykład rynek tranzystorów.
Rynek tranzystorów składa się z trzech podrynków: wojskowego, przemysłowego i handlowego.
Nabywcy wojskowi przywiązują dużą wagę do jakości towaru i jego dostępności. Firmy sprzedające tranzystory na froncie wojskowym muszą dużo inwestować w badania i rozwój, korzystać z agentów sprzedaży, którzy znają procedury zamówień wojskowych i mają dość wąską linię produktów.

Nabywców towarów przemysłowych, takich jak producenci komputerów osobistych, interesują produkty wysokiej jakości i ugruntowany system konserwacji. Cena, jeśli nie stanie się wygórowana, nie jest dla nich decydująca. Na tym rynku producent tranzystorów skromnie inwestuje w badania i rozwój, zatrudnia sprzedawców posiadających wiedzę techniczną i oferuje szeroką gamę produktów. Nabywcy komercyjni, tacy jak producenci radioodbiorników kieszonkowych, przy zakupie komponentów są przede wszystkim zainteresowani ceną i czasem dostawy. Na tym rynku producent tranzystorów wydaje niewiele lub wcale na badania i rozwój, zatrudnia agresywnych sprzedawców bez przeszkolenia technicznego i oferuje szeroką gamę produktów, które mogą być produkowane masowo. Inną zmienną, którą można wykorzystać do segmentacji rynku wytwarzanych towarów, jest: waga klienta. Wiele firm tworzy oddzielne systemy do obsługi dużych i małych klientów.

Firmy przemysłowe zazwyczaj oceniają możliwości swoich rynków docelowych, stosując jednocześnie kilka zmiennych do ich segmentacji.