Wydział Ekonomii
Zaoczny
Katedra Ekonomii i Zarządzania 080109 „Rachunkowość, analiza i audyt”
W dyscyplinie „Marketing”
Temat: Marketing i badania rynku
Plan
Wstęp
Rozdział 1. Marketing
Rozdział 2. Badania rynku
2.1 Uogólniona struktura informacji niezbędnych do analizy rynku
2 Informacje marketingowe
3 Rynek informacji marketingowych
4 Główne sektory rynku informacji marketingowej
5 Procedura przeprowadzania badań marketingowych
6 Źródła, gromadzenie i analiza wtórnych informacji marketingowych
7 Planowanie i organizowanie gromadzenia informacji pierwotnych
8 Systematyzacja i analiza zebranych informacji
9 Prezentacja wyników badań
Wniosek
Wykaz używanej literatury
Wstęp
Nowoczesną gospodarkę charakteryzuje interakcja trzech głównych podmiotów: producenta, konsumenta i państwa. Każdy z tych uczestników procesów gospodarczych ma określone cele, zgodnie z którymi organizuje swoje działanie. W gospodarce rynkowej dla pomyślnego funkcjonowania jej podmiotów szczególne znaczenie nabiera głęboka znajomość rynku i umiejętność umiejętnego stosowania narzędzi wpływania na rozwijającą się na nim sytuację. Całość wiedzy i narzędzi stanowi podstawę marketingu.
Obecnie większość firm regularnie przeprowadza badania rynku w tej czy innej formie. Treść koncepcji marketingu wyznaczana jest przez stojące przed nią zadania. Od momentu powstania do dnia dzisiejszego zmieniał się w zależności od zmieniających się warunków produkcji i sprzedaży produktów. Obecnie marketing to system organizowania wszystkich działań firmy w zakresie rozwoju, produkcji i sprzedaży towarów w oparciu o kompleksowe badanie rynku i rzeczywistych żądań klientów w celu uzyskania wysokich zysków. Innymi słowy nowoczesny system marketing uzależnia produkcję towarów od żądań konsumentów.
Analiza marketingowa polega na identyfikacji i ocenie rynków przedsiębiorstwa oraz zewnętrznego otoczenia marketingowego w celu zidentyfikowania atrakcyjnych możliwości, wykrycia trudności i słabe punkty w pracy przedsiębiorstwa. Skuteczna analiza marketingowa jest warunkiem opracowania planów marketingowych, prowadzona jest także w trakcie ich realizacji.
Marketing jest jednym z typów działalności zarządczej oraz wpływa na rozwój produkcji i handlu poprzez rozpoznawanie potrzeb konsumentów i ich zaspokajanie. Łączy możliwości produkcji i sprzedaży towarów i usług z celem zakupu produktów przez konsumenta. Marketing nie zaczyna się tam, gdzie kończy się produkcja. Wręcz przeciwnie, charakter i skalę produkcji podyktowane są marketingiem. Efektywne wykorzystanie moce produkcyjne, nowy, wysokowydajny sprzęt i zaawansowana technologia są determinowane przez marketing.
Z marketingu korzystają nie tylko przedsiębiorstwa produkcyjne, ale także organizacje handlowe, organizacje usługowe i osoby prywatne. Marketing nie jest zatem jakąś uniwersalną, jednolitą koncepcją, wręcz przeciwnie, kierunki i metody jego realizacji wymagają dostosowania do rodzaju organizacji, warunków i możliwości jego zastosowania.
Rozdział 1. Marketing
Termin marketing jest używany w co najmniej trzech znaczeniach.
Po pierwsze, marketing jest i powinien być filozofią biznesu. To umiejętność patrzenia na biznes oczami klientów i zwiększania zysków firmy poprzez zaspokajanie potrzeb klientów. Umiejętność skupienia się na potrzebach klienta.
Po drugie, marketing to jedna z najważniejszych funkcji biznesu – przewidywanie pragnień klientów, rozpoznawanie ich, spełnianie i zwiększanie. Wytwarzanie odpowiedniego produktu we właściwym czasie i we właściwym miejscu.
Po trzecie, koncepcja marketingu obejmuje wiele sposobów osiągnięcia wszystkiego, o czym wspomniano powyżej. Obejmuje to reklamę i sprzedaż produktów, a także ogromną liczbę metod promocji towarów i wszystko, co wiąże się z badaniami rynku i cenami.
Różnorodność funkcji marketingowych odzwierciedla wszechstronność działań marketingowych, których ostatecznym celem jest doprowadzenie produktu do sfery konsumpcji i zaspokojenie potrzeb klientów.
Funkcjonalnie marketing to hierarchicznie zorganizowany system zarządzania działaniami na rynku, regulowania procesów rynkowych i badania rynku.
Jednym z podstawowych wymogów marketingu jest zapewnienie „przejrzystości” rynku i „przewidywalności” jego rozwoju.
Bez zebrania rzetelnych informacji i ich późniejszej analizy marketing nie będzie w stanie w pełni spełnić swojego celu, jakim jest zaspokojenie potrzeb klientów. Gromadzenie informacji, ich interpretacja, ocena i kalkulacje prognostyczne wykonywane na ich zlecenie dla służb marketingowych i kierownictwa firmy nazywane są potocznie badaniami marketingowymi.
Marketing promuje bardziej profesjonalne i naukowe podejście do całego procesu komercyjnego. Obecnie podobne podejście jest z mniejszym lub większym powodzeniem stosowane w wielu przedsiębiorstwach. Przedsiębiorstwa prywatne, firmy produkcyjne wszelkiego rodzaju towarów, od zielonego groszku w puszkach po systemy operacyjne, od rowerów po myśliwce; personel serwisowy, od menadżerów hoteli po księgowych; organizacje charytatywne, organizacje ekologiczne, a nawet rządy – wszystkie angażują się w marketing. W zasadzie ludzie zawsze i wszędzie to robili, ale nadszedł czas, a cała zgromadzona wiedza została zebrana i usystematyzowana w teorii naukowej zwanej marketingiem.
Rynek jest polem bitwy, na którym marketing przechodzi do ofensywy. Konsument jest zmienny, konkurenci przychodzą zewsząd. Ścieżka, niczym ostre kamienie, usiana jest przeszkodami i ograniczeniami. Chociaż, ściśle rzecz biorąc, nie ma czegoś takiego jak „rynek powszechny”. Rynki składają się z segmentów, przez które marketerzy mają na myśli grupy konsumentów o jasno określonych Ogólne wymagania. Istnieją dwa typy marketerów. Ci, którzy dzielą rynek na dwie części (naszych i nie naszych klientów) i wszystkich innych. Rynek można podzielić na segmenty według różnych kryteriów: geograficznego, społeczno-demograficznego, psychograficznego, behawioralnego i innych. Przedsiębiorstwo ocenia różne segmenty i wybiera te, na których będzie działać, kierując sprzedaż do określonych grup osób. Termin „nisza” odnosi się do bardzo wąskiego segmentu rynku. Segmentacja rynku to środek pomiędzy idealnym, ale niepraktycznym marketingiem dla każdego indywidualnego konsumenta a marketingiem dla mas. Choć wymagania osób w danym segmencie nie są dokładnie takie same, to zasadniczo są podobne.
Wniosek: Marketing to złożony system organizacji produkcji i marketingu produktów, nastawiony na zaspokajanie potrzeb konkretnych konsumentów i osiąganie zysków w oparciu o badania i prognozy rynku, badanie otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego przedsiębiorstwa, opracowywanie strategii i taktyki zachowań na rynku za pomocą programów marketingowych.
Programy te obejmują działania mające na celu udoskonalenie produktu i jego asortymentu, badanie nabywców, konkurentów i konkurencji, zapewnienie polityki cenowej, tworzenie popytu, promocję sprzedaży i reklamy, optymalizację kanałów dystrybucji i organizację sprzedaży, organizację usług technicznych i poszerzanie zakresu świadczonych usług.
Co liczy się w marketingu? Liczą się tylko wyniki i zyski. Dobry marketer to taki, który osiąga sukces i którego firma prosperuje. Marketerów nie ocenia się po wynikach, ale po osiągnięciach. Ostatecznie nie liczy się żaden udział w rynku (procent produktu w obrocie rynkowym). Liczy się tylko rentowność.
Celem jest zysk, środki są dowolne, o ile nie są wyraźnie sprzeczne z prawem i jeśli tylko większość nie przeklina mocno.
Marketing to sztuka oparta na doświadczeniu. Metody oddziaływania na konsumentów są stale udoskonalane. Umiejętne manipulowanie skojarzeniowością ludzkiego myślenia pozwala przetwarzać zbiorową świadomość i kształtować opinię publiczną na poziomie odruchów warunkowych. Najważniejsze, że to działa. Oszustwo, ukrywanie, wprowadzanie w błąd, przebiegłość granicząca z oszustwem są stosowane w starannie przemyślanych i wyważonych proporcjach. Najważniejsze, że to działa.
Rozdział 2. Badania rynku
Do efektywnego działania na rynku i prowadzenia ukierunkowanej konkurencji zakłada się, że przedsiębiorstwo potrzebuje badania marketingowe. Istnieje kilka definicji badań marketingowych. W literaturze naukowej najczęściej stosowana jest szeroka interpretacja terminu „badania marketingowe”. Zgodnie z tym ten ostatni może być zarówno oddzielny, jak i kompleksowe badania działania rynkowe i marketingowe firmy.
Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowane skupienie na rozwiązaniu określonego problemu lub zestawu problemów marketingowych. To skupienie zamienia gromadzenie i analizę informacji w badania marketingowe. W pierwszym kroku menedżer ds. marketingu i badacz muszą jasno zdefiniować problem i uzgodnić cele badania. Wynika to z faktu, że rynek można badać za pomocą setek różnych parametrów.
Jeśli dane badawcze mają być przydatne, muszą bezpośrednio odnosić się do problemu, przed którym stoi firma i który musi rozwiązać. Zbieranie informacji jest zbyt kosztowne. Dlatego nieprawidłowe lub niejasne zdefiniowanie problemu prowadzi do marnotrawstwa.
Każda firma samodzielnie ustala temat i zakres badań marketingowych w oparciu o swoje istniejące możliwości i potrzeby w zakresie informacji marketingowej, dlatego też rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez różne firmy mogą się różnić.
Cel MI: Polega na wsparciu informacyjnym i analitycznym działań marketingowych na wszystkich poziomach:
na poziomie Makro – podaje się analizę stanu rynku, wzorców i trendów jego rozwoju, przeprowadza się analizę popytu;
na poziomie Mikro - przeprowadzana jest analiza i prognoza możliwości własnych przedsiębiorstwa, ocena jego konkurencyjności, stanu i perspektyw rozwoju segmentu rynku, w którym przedsiębiorstwo działa.
Redukcja niepewności - więcej informacji rynkowych => mniej niepewności, firmy chcą mieć pewność na poziomie ponad 70%.
Usługi marketingowe obiecują 95%, ale to nic innego jak autopromocja, wyolbrzymianie swoich możliwości i zasług, w celu zapewnienia sobie pracy i maksymalizacji zysków w swojej branży. Możesz zebrać 2 tysiące różnych wskaźników, wartości i współczynników i liczyć je w górę i w dół. Za pomocą obliczeń statystycznych można uzyskać prawie każdy wynik, ale wiele osób ma błędne przekonanie, że jakiekolwiek obliczenia matematyczne - główne kryterium niezawodność.
Bez badań rynku nie da się systematycznie gromadzić, analizować i porównywać wszystkich informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z działalnością na rynku, selekcją rynku, ustalaniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych.
Informacje o rynku towarów lub usług, dominujące w stosunku do innych rodzajów informacji, wyznaczają kierunek wszelkich badań marketingowych.
Przedmiotem badań rynku są trendy i procesy rozwoju rynku, w tym analiza zmian czynników ekonomicznych, naukowych, technicznych, demograficznych, środowiskowych i innych, a także struktury i geografii rynku, jego pojemności, dynamiki sprzedaży, stanu konkurencji, aktualnego otoczenia, szans i zagrożeń.
Analiza obejmuje zazwyczaj pojemność rynku, jego podział na segmenty, system cen, informacje o działalności konkurentów, konsumentach towarów (usług) itp. Główne wyniki badania rynku to:
prognozy jego rozwoju, ocena trendów rynkowych, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu;
określenie najskuteczniejszych sposobów prowadzenia polityki konkurencji na rynku i możliwości wejścia na nowe rynki;
wdrożenie segmentacji rynku, tj. wybór rynków docelowych i nisz rynkowych.
2.1 Uogólniona struktura informacji niezbędnych do analizy rynku
Ilościowe dane rynkowe - Pojemność rynku - Wzrost rynku - Udział w rynku - Stabilność popytu Jakościowe dane rynkowe - Struktura potrzeb - Motywy zakupów - Procesy zakupów - Stosunek do informacji Analiza konkurencji - Obrót/udział w rynku - Mocne i słabe strony - Definiowalne strategie - pomoc finansowa- jakość zarządzania Struktura nabywców - liczba nabywców - typy/wielkość nabywców - cechy specyficzne dla poszczególnych regionów - cechy specyficzne dla poszczególnych branż Struktura branżowa - liczba sprzedawców - typ sprzedawców - organizacje/związki - wykorzystanie mocy produkcyjnych - charakter konkurencji Dystrybucja struktura - geograficzna - według kanałów sprzedaży Niezawodność, bezpieczeństwo - bariery dostępu - możliwość substytucji produktów
Badania rynku przynoszą przedsiębiorstwu ogromne korzyści, zwłaszcza gdy są wykorzystywane przy podejmowaniu ważnych decyzji biznesowych. Najlepiej najpierw przeprowadzić konkretne badanie empiryczne, a następnie uruchomienie samej produkcji w oparciu o plan marketingowy. W rzeczywistości przeprowadzenie MI nie gwarantuje sukcesu i nawet nie zwiększa szans, a jedynie zmniejsza lub zwiększa wątpliwości. Statystyki pokazują, że dziewięć na dziesięć nowych produktów nie cieszy się uznaniem klientów. Rynek jest zaśmiecony zwłokami nieudanych nowych produktów z ich kompleksami marketingowymi.
W marketingu, podobnie jak w ogóle w biznesie, zrozumienie jest ważne, a wiedza i świadomość są drugorzędne.
2.2 Informacje marketingowe
W procesie analizowania, planowania, wdrażania i monitorowania efektywności działań marketingowych menedżerowie potrzebują różnorodnych informacji. Informacja marketingowa pozwala firmie na:
· ograniczać ryzyko finansowe i zagrożenie dla wizerunku firmy;
· zyskać przewagę konkurencyjną;
· monitorować otoczenie marketingowe;
· koordynować strategię;
· ocenić skuteczność działań;
· wzmacniają intuicję menedżerów.
Za granicą bazy danych dla profesjonalistów uznawane są za jedno z najbardziej kompletnych i efektywnych źródeł informacji. Dostęp do takich baz danych pozwala wielokrotnie zwiększyć efektywność różnorodnych badań i daje możliwość niemal natychmiastowego rozwiązywania problemów takich jak wyszukiwanie potencjalnych partnerów i inwestorów, badanie rynków towarów i usług, zbieranie informacji o konkurentach itp.
Najbardziej znaną i najszybciej rozwijającą się siecią jest Internet. W Internecie można znaleźć artykuły na temat różne obszary wiedza, katalogi, bazy danych, dokumentacja techniczna, informacje o konkurencji, informacje o warunkach rynkowych, dane makroekonomiczne, wyniki badań marketingowych i wiele innych informacji.
2.3 Rynek informacji marketingowych
Większość badań marketingowych poprzedzona jest szczegółową analizą rynku informacji marketingowej w celu poszukiwania źródeł informacji o określonej wiarygodności i kompletności odzwierciedlenia procesów rynkowych.
Tworzenie się rynku informacji marketingowej rozpoczęło się na początku lat 60-tych. Do połowy lat 60-tych głównymi dostawcami na tym rynku były serwisy informacyjne i agencje prasowe. Nieco później na ten rynek weszły usługi informacyjne banków, różnych towarzystw naukowo-technicznych itp. Na początku lat 70. pojawiły się bazy danych tworzone przez duże serwisy informacyjne, które były ściśle powiązane z instytucjami naukowymi, technicznymi, akademickimi i rządowymi, współpracującymi z ich w zbieraniu informacji.
Obecnie rynek usług informacyjnych to zespół powiązań ekonomicznych, prawnych i organizacyjnych dotyczących sprzedaży i zakupu usług informacyjnych, które rozwijają się pomiędzy dostawcami i konsumentami informacji.
2.4 Główne sektory rynku informacji marketingowej
Rynek informacji marketingowej można podzielić na następujące główne sektory:
Informacje gospodarcze. Operacyjne i referencyjne informacje gospodarcze oraz analityczne przeglądy ekonomiczne. Główną formą prezentacji są profesjonalne bazy danych i banki danych, drukowane podręczniki.
Informacje giełdowe i finansowe. Informacje o wycenie cenne papiery, kursy walut, stopy dyskontowe, rynki towarowe i kapitałowe, inwestycje itp. Świadczone przez specjalne usługi giełdy i Informacje finansowe, firmy brokerskie, banki i inne firmy.
Informacje zawodowe, naukowe i techniczne. Informacje fachowe dla specjalistów (prawników, ekonomistów, inżynierów itp.), naukowo-techniczne (abstrakty czasopism naukowych i technicznych, opisy patentów itp.), informacje referencyjne z dziedzin nauki podstawowych i stosowanych. Pod warunkiem, że usługi rządowe, różne organizacje komercyjne, instytucje badawcze. W Rosji najważniejszym źródłem informacja naukowo-techniczna to Ogólnorosyjska Naukowo-Techniczna Centrum Informacji(VNTIC).
Informacje handlowe. Informacje o firmach, firmach, korporacjach, obszarach ich pracy i produktach, stanie finansowym, powiązaniach biznesowych, transakcjach, aktualnościach biznesowych z zakresu ekonomii i biznesu itp. Reprezentowane w formie podstawy elektroniczne danych lub okresowo aktualizowanych publikacji drukowanych.
Informacja statystyczna. Wskaźniki obliczone dla zbioru firm, banków i innych organizacji, dla niektórych rynków, terytoriów geograficznych i administracyjnych itp. Najczęściej udostępniane są przez państwowe służby statystyczne w formie różnorodnych zbiorów statystycznych, zarówno w formie drukowanej, jak i elektronicznej.
Informacje masowe i konsumenckie. Informacje przeznaczone dla szerokiego grona użytkowników, takie jak informacje z serwisów informacyjnych i agencji prasowych, informacje o pogodzie, rozkłady jazdy itp. Udogodnienia środki masowego przekazu, sieci telekomunikacyjne, różne wydawnictwa referencyjne do użytku masowego (książki telefoniczne, spisy hoteli i restauracji itp.).
Niestandardowe badania marketingowe. Informacje dostarczane przez firmy, które przeprowadzają badania rynku dla klientów. Badania marketingowe są zwykle przeprowadzane przez specjalne firmy komercyjne.
2.5 Procedura przeprowadzania badań marketingowych
Pomimo różnorodności rodzajów badań marketingowych prowadzonych przez firmy, opierają się one na wspólnej metodologii, która wyznacza kolejność ich realizacji.
Proces przeprowadzania badań marketingowych składa się zazwyczaj z 5 głównych etapów:
Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych.
Wybór źródeł, zbieranie i analiza wtórnych informacji marketingowych.
Planowanie i organizowanie gromadzenia informacji pierwotnych.
Systematyzacja i analiza zebranych informacji.
Prezentacja uzyskanych wyników badań.
1. Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych.
Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych jest słusznie brana pod uwagę najważniejszy etap badania. Prawidłowo zidentyfikowany problem i precyzyjnie sformułowany cel badania marketingowego są kluczem do jego pomyślnej realizacji. Należy podkreślić, że sukces grupy badawczej na tym etapie w dużej mierze zależy od jej umiejętności przyciągnięcia do tej pracy kierownictwa i specjalistów firmy.
2.6 Źródła, gromadzenie i analiza wtórnych informacji marketingowych
zbieranie informacji o planowaniu rynku marketingowego
Głównym i najważniejszym źródłem wewnętrznej informacji wtórnej dla większości firm jest komputer, którego baza informacyjna zawiera wszystkie istotne dane odzwierciedlające różne funkcje zarządzania działalnością firmy (organizacja produkcji, zakupów, sprzedaży, zarządzania personelem, finansami, marketingiem działalność itp.). Zewnętrzne źródła informacji wtórnych obejmują:
· materiały legislacyjne i instruktażowe publikowane przez agencje rządowe, w tym federalne i lokalne (na przykład biuletyny funduszy majątkowych, biuletyny stanowej inspekcji podatkowej itp.);
· raporty i raporty komercyjnych ośrodków badawczych;
· publikacje non-profit organizacje badawcze(na przykład wydziały akademii nauk, uniwersytetów, instytutów, materiały z konferencji, seminariów itp.);
· publikacje stowarzyszeń handlowych i przemysłowych, w tym stowarzyszeń zajmujących się marketingiem niektórych rodzajów produktów (na przykład stowarzyszenie producentów towarów, stowarzyszenie reklamodawców itp.);
· czasopisma dotyczące różnych produktów i technologii;
gazety;
Należy zauważyć, że proces analizy informacji wtórnych może prowadzić do doprecyzowania, a czasem także do istotnych korekt w stosunku do wcześniej sformułowanego problemu i celów badawczych, co wskazuje na iteracyjny charakter procesu badań marketingowych.
2.7 Planowanie i organizacja gromadzenia informacji pierwotnych
Planowanie i organizowanie gromadzenia informacji pierwotnych słusznie uważane jest za najbardziej pracochłonny etap procesu przeprowadzania badań marketingowych Ustalenie przedmiotu badań.
Określanie struktury próby.
Określanie wielkości próby.
Jasne określenie obiektu badań -- warunek konieczny jego pomyślną realizację. W niektórych przypadkach, zwłaszcza gdy przedmiotem badań są konsumenci końcowi lub kanały dystrybucji i jest to prowadzone po raz pierwszy, precyzyjne określenie przedmiotu badań może wymagać specjalnych badań.
Przykładowo, jeśli przedmiotem badań jest rynek docelowy firmy, to jego definicja może wymagać przeprowadzenia badań mających na celu segmentację rynku i wybranie segmentów docelowych. Po ustaleniu przedmiotu badań można przejść do kolejnej procedury (wyboru metody zbierania danych, instrumentu badawczego i sposobu komunikacji z odbiorcami).
Im większa wielkość próby, tym większa jej dokładność i wyższe koszty badań.
Znaczenie procedury wyboru metody gromadzenia informacji pierwotnych i narzędzia badawczego polega na tym, że wyniki tego wyboru decydują zarówno o wiarygodności i dokładności zbieranych informacji, jak i o czasie trwania i wysokich kosztach ich gromadzenia.
Istnieją cztery główne metody gromadzenia informacji pierwotnych:
a) obserwacja;
b) eksperyment;
c) imitacja;
2.8 Systematyzacja i analiza zebranych informacji
Systematyzacja informacji pierwotnych polega najczęściej na sklasyfikowaniu opcji odpowiedzi, ich zakodowaniu i przedstawieniu w formie dogodnej do analizy (najczęściej w formie tabeli).
Analiza informacji polega na ocenie już usystematyzowanych informacji, zwykle przy użyciu metod statystycznych. W końcu badaczom płaci się za zrozumienie różnych czynników statystycznych, wiedzą, co zrobić z analizą regresji i trzydziestoma sześcioma, a nawet czterdziestoma trzema innymi metodami statystycznymi.
W dzisiejszych czasach podjęcie decyzji wymaga kosztownych badań oraz tony statystyk i surowych danych. Prawidłowość decyzji w dużej mierze zależy od tego, kto i w jaki sposób przetwarza te dane. Proces stał się droższy i dłuższy. Czasami może być trudno uporządkować zbiór liczb, raportów, wykresów i wstępnych szacunków, a następnie podjąć decyzję na podstawie tych wszystkich informacji.
Na przykład, gdy te najdroższe badania prowadzą do wyniku, który gdzieś jest zgodny z kierunkiem działań zaplanowanym przez zarząd firmy, ale gdzieś jest z nim sprzeczny. W tym przypadku wszystko zależy od przetwarzania danych.
Skuteczne badanie wymaga ścisłego kontaktu zespołu badawczego z zarządem firmy (lub jej przedstawicielem) na wszystkich etapach badań marketingowych. Pozwoli to badaczom wyraźniej skoncentrować swoje wysiłki na problemach stojących przed firmą i uniknąć niespodziewanych różnic w stanowiskach z zarządem firmy w różnych kwestiach na ostatnim etapie badania, a kierownictwo firmy lepiej zrozumie wyniki badania i będzie przekonane ich poprawności i obiektywności.
Innymi słowy, zanim badacze przedstawią raporty, należy przeprowadzić dyskusję na temat ustaleń i rodzaju raportu, który byłby pożądany. A potem, bo mają głowę na karku, sporządzą najwspanialszy raport na świecie.
2.9 Prezentacja wyników badań
Końcowe wyniki analizy często mają formę rekomendacji, czyli propozycji przyszłych działań firmy na podstawie oceny zebranych danych.
Z reguły raport z wyników badań sporządzany jest w dwóch wersjach: szczegółowej i skróconej.
Skrócona wersja raportu przeznaczona jest dla menedżerów firm i zawiera szczegółowe przedstawienie głównych wyników badania, wniosków i rekomendacji. Jednocześnie nie jest obciążony informacjami technicznymi i metodologicznymi, dokumentami pierwotnymi itp.
Wiele osób woli wykresy od tabel i kolumn liczbowych – dlatego dobry marketer rysuje wykresy.
Gdy wyniki badania idealnie pokrywają się z planami firmy, wystarczy, że odniesie się do fragmentu i akapitu szczegółowej wersji raportu i warto wspomnieć o wiarygodnych źródłach danych wykorzystanych w badaniu.
Wersja szczegółowa to w pełni udokumentowany raport techniczny przeznaczony dla specjalistów z działu marketingu firmy.
Zdarza się również, że problem, przed którym stoi firma – klient – jest tak naprawdę bardzo prosty i wszystko jest jasne na pierwszy rzut oka. Zalecenia są na powierzchni. Oznacza to, że nie są potrzebne żadne wymyślne rzeczy. Ale czy klient zapłaci za takie proste i oczywiste rekomendacje? Najprawdopodobniej będzie niezadowolony, co jest niedopuszczalne w marketingu. Oznacza to, że zalecenia te należy przedstawić w bardzo naukowej formie i w 80-stronicowym raporcie:
W wyniku wieloczynnikowej analizy przepływów finansowych przedsiębiorstwa X stwierdzono, że z punktu widzenia analizy łańcuchów Marka (dla procesów typu „pierwsze weszło, pierwsze wyszło”) przeciążenie informacyjne powoduje destrukcyjność w potrzeb konsumentów z pierwszej niszy segmentu Y i minimalizuje możliwości pozycjonowania marki w niszy premium segmentu Z. Aby rozwiązać ten problem, proponuje się wdrożenie zestawu programów „0” zgodnie z planem:
...40 stron na ten temat, w tym samym duchu.
...Całkowity koszt według wstępnych obliczeń to 158 tys. dolarów. W załączeniu wykresy przepływów finansowych po realizacji programu...
Istnieje alternatywne rozwiązanie tego problemu, którego wdrożenie będzie wymagało mniejszych nakładów inwestycyjnych, jednak istnieje pewne ryzyko, że rezultaty nie będą tak efektywne, jak w wariancie pierwszym.
Mózg klienta, zanieczyszczony punktami 1 i 2, chętnie zaakceptuje opcję „uproszczoną” i zapłaci, aby pozbyć się perspektyw programu „0”.
Cel badania.
Dla kogo i przez kogo było to organizowane.
Ogólny opis populacji objętej badaniem.
Wielkość i charakter próbki oraz opis zastosowanych metod ważonego pobierania próbek.
Czas egzaminu.
Zastosowana metoda badania.
Odpowiedni opis osób przeprowadzających badanie i wszystkich zastosowanych metod kontroli.
Kopia kwestionariusza.
Aktualne wyniki.
Podstawowe wskaźniki służące do naliczania odsetek.
Rozkład geograficzny przeprowadzonych badań.
Wniosek
Marketing w przedsiębiorstwie działającym na dowolnym rynku ma jedną integralną część – badania marketingowe. Proces przeprowadzania badań marketingowych to szereg kolejnych logicznych działań, których celem jest pozyskanie i przetworzenie informacji niezbędnych do podjęcia określonej decyzji.
Jeśli chodzi o główny cel prowadzenia badań marketingowych, to jest to określenie stanu i trendów rozwoju sytuacji rynkowej w określonym momencie. Zadania z niego wynikające można pogrupować w dwie grupy: związane z celami konkretnego badania oraz związane z metodyką jego przeprowadzenia. Do pierwszej grupy zalicza się: analizę zmian, wzorców i trendów w rozwoju warunków rynkowych i jego potencjału. Jeśli chodzi o drugą grupę zadań, są to definicje przedmiotu i przedmiotu badań, metod badawczych itp.
Jeśli mówimy o zasadach prowadzenia badań marketingowych, to same w sobie są niezwykle proste: obiektywizm, dokładność, dokładność. Jednak przestrzeganie ich jest niezwykle ważne, aby uzyskać prawidłowe, wiarygodne wyniki badań.
O powodzeniu badań marketingowych decyduje nie tylko to, kto i jakimi metodami je przeprowadza, ale przede wszystkim ich powiązanie z rzeczywistymi przedmiotami działań marketingowych: konkretnymi producentami, produktami, rynkami, konsumentami. Badania abstrakcyjne, oderwane od realnej rzeczywistości rynkowej, nie mogą zakończyć się sukcesem, po prostu nie znajdą praktycznego zastosowania.
Wykaz używanej literatury
1. Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. Marketing / G.Ya Goldshtein, A.V. Katajew. - M: KNORUS, 2005. - 83 s.
2. Golubkov E. P. Badania marketingowe: teoria, praktyka i metodologia / E. P. Golubkow. - M: Finpress, 2004. - 464 s.
Kotler, Philip, Gary, Saunders, Wong Podstawy marketingu / Kotler [itd.]. - za. z angielskiego - wyd. 2 - M: VELBY, 2000. - 521 s.
Machado R. Marketing dla małych przedsiębiorstw / R. Michado. - Petersburg: Piotr, 1998. - 288 s.
Moroz Yu Marketing? Nic nie może być prostsze. Seria „Psychologia biznesu” / Yu.Moroz. - Rostów nad Donem: Phoenix, 2004. -192 s.
Podstawy działalność przedsiębiorcza: uch. zasiłek / wyd. V.M. Własowa - M.: Finanse i statystyka, 1997. - 528 s.
Romanova A.N. Marketing / A.N. Romanowa. - M: Delo, 2000. - 78 s
Utkina E. A „Marketing”, Moskwa 2002 - 23 s.
Forsyth P. Naga prawda o marketingu / P. Forsyth. - M: FAIR PRESS, 2004.-176 s.
Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Nowoczesny marketing: Podręcznik badań rynku: podręcznik. zasiłek / V.E. Chrucki, I.V. Korneeva - wyd. 3, poprawione. i dodatkowe - M: Finanse i Statystyka, 2005. - 560 s.: il.
Evans J.R., Berman B. Marketing / D.R. Evans, B. Berman. - M: Ekonomia, 1993. - 355 s.
Korepetycje
Potrzebujesz pomocy w studiowaniu jakiegoś tematu?
Nasi specjaliści doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Prześlij swoją aplikację wskazując temat już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.
Każda osoba wchodząca w stosunki gospodarcze zmuszona jest działać na określonym rynku. Pojęcie rynku jest również niezwykle ważne z marketingowego punktu widzenia. Choć nie ma jednej definicji marketingu, związek tej dziedziny działalności z rynkiem jest oczywisty. A objawia się to tym, że sam termin „marketing” pochodzi od angielskiego słowa „market”, które tłumaczone jest jako „rynek”.
Słowo „rynek” jest używane w różnych znaczeniach. W mowie potocznej słowo to jest używane w odniesieniu do miejsca, w którym niektórzy ludzie sprzedają, a inni kupują towary. Należy zauważyć, że każde inne użycie słowa „rynek” jest w jakiś sposób oparte na tej koncepcji rynku. Jednak ekonomiści częściej używają tego słowa w sensie ogólnym.
Z tego punktu widzenia rynek niekoniecznie zajmuje jakieś konkretne miejsce w przestrzeni: rynek to szczególna sfera relacji między ludźmi, którzy mogą znajdować się obok siebie lub w bardzo różnych miejscach. A relacje te opierają się na licznych wymianach, w procesie których jedna wartość ulega wymianie na drugą.
Z marketingowego punktu widzenia rynek można zdefiniować jako zbiór osób i organizacji, z których każda: 1) ma swoje szczególne potrzeby; 2) ma pewne środki materialne ich zaspokojenia oraz 3) charakteryzuje się chęcią wydatkowania tych środków na zaspokojenie potrzeb.
Rynek nazywany jest czasem także szczególną formą organizacji stosunków gospodarczych między ludźmi, charakterystyczną dla całej gospodarki. To jest dokładnie to znaczenie, które wyrażają eksperci mówiący o „ gospodarka rynkowa”, przeciwstawiając ją „ekonomii administracyjnej”.
Rozumienie rynku w marketingu odbiega nieco od powyższej definicji. Rynek w marketingu to zbiór klientów, którzy są w stanie i chcą dokonać wymiany, która zaspokoi potrzebę lub umożliwi im to. Innymi słowy, dla marketingu wystarczy, że mówimy o rynku jako o zbiorze nabywców, abstrahując od roli, jaką samo przedsiębiorstwo odgrywa na rynku. Nie oznacza to oczywiście, że nie powinniśmy myśleć o konsekwencjach, jakie niosą ze sobą nasze działania.
Tyle, że z punktu widzenia podjęcia dużej liczby istotnych decyzji wystarczy postępować od tego nieco uproszczonego podejścia.
Wymień jego komponenty i warunki. Głównym rodzajem działań zachodzących na rynku jest wymiana:
Powiedzmy, że dana osoba ma potrzebę, którą stara się zaspokoić. Do tego potrzebuje czegoś, że tak powiem, instrumentu, który zaspokoi tę potrzebę. W przypadku głodu jest to pożywienie, w przypadku pragnienia jest to woda lub jakiś napój. Istnieją następujące sposoby zdobycia towarów.
1. Samowystarczalność. Osoba sama produkuje dobra, których potrzebuje. Na tej zasadzie opiera się gospodarka naturalna, w której rodzina lub klan żyje w całkowitej samowystarczalności. Samowystarczalność jest mniej powszechna w nowoczesne społeczeństwo. Na przykład ludzie często gotują własne jedzenie, odmawiając korzystania z usług restauracji i stołówek.
Postęp technologiczny sprawił, że samowystarczalność stała się prawie niemożliwa.
Aby to wyjaśnić, spójrzmy na przykład. Aby zapewnić sobie pełne utrzymanie, nowoczesny mężczyzna musi umieć tworzyć telewizory i inny sprzęt; jednocześnie musi je stworzyć, jak to się mówi, „od zera”, mając jedynie metale i inne materiały, które sam musi zdobyć. Oczywiste jest, że jest to cel prawie nieosiągalny. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że oprócz telewizji musi umieć wytwarzać cegły, rury, papier, tkaniny i ubrania, hodować rośliny i zwierzęta, a także komponować muzykę i filmy telewizyjne, to stanie się oczywiste, że jest to całkowicie niemożliwe .
2. Opanowanie władzy. W takim przypadku osoba po prostu bierze od innej osoby to, czego potrzebuje. To działanie jest całkiem naturalne, ale niedopuszczalne, a społeczeństwo karze za to człowieka. Z tego powodu należy wykluczyć tę metodę zakupu towarów.
3. Błaganie. Na tę drogę wybiera się wiele osób, które tak naprawdę nie są w stanie same się utrzymać (na przykład z powodu choroby) lub tylko udają taką niemożność, udają. Ta droga też nie jest możliwa, bo jeśli wszyscy będą błagać, to nadejdzie taki moment, że nie będzie już o co błagać. Innymi słowy, żebracy są możliwi tylko tam, gdzie są ludzie pracujący.
4. Wymiana. Jest to być może najskuteczniejszy sposób, w jaki współczesne społeczeństwo może uzyskać to, czego potrzebuje. Wymiana wiąże się z jasnymi zasadami, a jeśli jedna strona je złamie, druga zazwyczaj ma szansę przywrócić sprawiedliwość.
Wiadomo, że wymiana jest obecnie najprostszą, skuteczna metoda zaspokojenie potrzeb, które nie prowadzi do naruszenia prawa i nie poniża godności człowieka. Przynajmniej zawsze można odmówić udziału w transakcji, jeśli z jakiegoś powodu nie jest z niej usatysfakcjonowana (wymiana naruszająca prawa jednej ze stron lub oparta na podstępie jest prawnie karalna i może zostać uznany za nieważny).
Każda czynność kupna i sprzedaży obejmuje co najmniej trzy elementy: 1) sprzedawcę, 2) kupującego i 3) wartość, którą wymieniają.
Po pierwsze, musi istnieć sprzedawca – osoba lub organizacja, która chce sprzedać produkt lub wymienić go na inny towar.
Po drugie, na rynku musi istnieć co najmniej jeden nabywca – osoba lub organizacja, która chce kupić produkt lub otrzymać go w zamian za inną wartość.
Oprócz chęci zakupu czegoś, kupujący musi mieć na to środki. Z reguły taka możliwość istnieje, gdy kupujący ma pieniądze.
Wreszcie, po trzecie, sprzedawca i kupujący muszą mieć jakąś wartość, którą będą wymieniać podczas procesu zakupu i sprzedaży. Wartości te obejmują pieniądze i towary. Na tej podstawie możliwe jest określenie warunków, które muszą spełnić, aby wymiana mogła nastąpić.
Dzielenie się to interakcja społeczna. Role kupującego i sprzedającego nie są stałe: w jednej sytuacji coś sprzedajemy, w innej kupujemy. Role sprzedającego i kupującego są zatem rolami, które istnieją jedynie w ramach konkretnego aktu zakupu i sprzedaży.
Z tego powodu w marketingu zwyczajowo mówi się, że uczestnikami rynku nie są kupujący i sprzedający, ale ludzie i organizacje o różnorodnych potrzebach. Aby zaspokoić te potrzeby, ludzie i organizacje pełnią rolę kupujących i sprzedających.
Wymiana ma miejsce wówczas, gdy strony wymieniają jakąś wartość. Istnieje również bliższy związek pomiędzy rolami kupującego i sprzedającego. Osoba, która coś sprzedaje, zachowuje się jak sprzedawca. Dlaczego jednak to robi? Odpowiedź jest prosta: bo chce zarobić pieniądze, które będzie mógł następnie przeznaczyć na zaspokojenie części swoich potrzeb.
Można zatem uczciwie powiedzieć, że sprzedawca działa w taki sposób, że może później stać się kupującym. W typowym przypadku kupno i sprzedaż polega na tym, że sprzedawca otrzymuje pieniądze w zamian za towary. Jednak sytuację barterową można również uznać za kupno i sprzedaż, gdy sprzedawca i kupujący dokonują wymiany bez udziału pieniędzy, to znaczy wymieniają jeden produkt na drugi. Z reguły dzieje się tak, gdy uczestnicy posiadają dobra, których sami nie potrzebują, ale są potrzebni innym uczestnikom rynku.
Jednocześnie we współczesnym społeczeństwie nie ma ani jednej wymiany bez udziału pieniędzy. Rzecz w tym, że wymieniając, człowiek chce otrzymać jakąś wartość za cenę, która wydaje mu się rozsądna. Nikt nie chce przepłacać za to, czego potrzebuje. Z tego powodu, nawet jeśli wymiana odbywa się bez udziału pieniądza, pieniądz pełni rolę miernika wartości.
Sprzedawca wiedząc, że może sprzedać produkt na rynku po określonej cenie, w wymianie niepieniężnej będzie starał się pozyskać taką ilość innego produktu, za którą otrzyma nie mniej.
Wymiana ma miejsce, jeśli każda ze stron musi mieć możliwość podjęcia decyzji, czy przyjąć, czy odrzucić ofertę którejkolwiek ze stron. Decyzja o wymianie musi być obustronna, czyli odpowiadać obu stronom.
Wymiana ma miejsce, jeśli każda ze stron oceni wymianę jako ogólnie akceptowalne rozwiązanie swojego problemu. Oczywiste jest, że nikt nie będzie starał się zdobyć tego, czego nie potrzebuje; przystępują do wymiany tylko wtedy, gdy widzą w tym korzyść. Co więcej, jeśli ten warunek nie zostanie spełniony, wówczas przyszłe wymiany mogą po prostu ustać: po co zmieniać, jeśli nadal nie jest w stanie zaspokoić potrzeb?
Rynek w najszerszym znaczeniu to zbiór istniejących i potencjalnych konsumentów (nabywców), różniących się między sobą siłą nabywczą i odmiennym zapotrzebowaniem na towary. Niezwykle trudno jest określić potrzeby wszystkich bez wyjątku konsumentów, niemniej jednak nabywców można pogrupować według pewnych kryteriów (segmentacja rynku) charakterystycznych dla danej grupy. Segmentacja konsumentów dóbr przemysłowych i dóbr konsumpcyjnych przebiega odmiennie, przede wszystkim dlatego, że osoby dokonujące zakupu tych dóbr zachowują się zupełnie inaczej przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Ponadto rynki można klasyfikować według innych kryteriów: rynek sprzedawców pośrednich, rynek instytucji rządowych, rynek międzynarodowy, a każdy z tych rynków różni się jedynie swoimi nieodłącznymi cechami.
Rynek konsumencki reprezentuje osoby fizyczne i gospodarstwa domowe kupujące lub nabywające towary i usługi na własny użytek.
Rynek producentów - organizacje nabywające towary i usługi do wykorzystania w procesie produkcyjnym.
Rynek sprzedawców pośrednich to organizacje, które kupują towary i usługi w celu ich późniejszej odsprzedaży w procesie produkcyjnym.
Rynek rządowy - organizacje państwowe zakup towarów i usług do późniejszego wykorzystania w sektorze użyteczności publicznej.
Rynek międzynarodowy - nabywcy za granicą kraju, w tym konsumenci, producenci, pośrednicy i agencje rządowe.
Największym zainteresowaniem cieszą się rynki konsumentów i producentów, które stanowią znaczną część całkowitego obrotu handlowego.
Ogólnie rynek nazywany jest sferą wymiany i stanowi specjalną kategorię ekonomiczną. Pojęcie rynku na konkretny produkt jest niezwykle istotne dla przedsiębiorstw działających na rynku międzynarodowym.
Badania rynku w systemie marketingowym mają charakter specyficznie stosowany. W tym przypadku nie bada się rynku w ogóle, ale rynek konkretnego produktu w rzeczywistych warunkach jego rozwoju, biorąc pod uwagę wpływ czynników politycznych, społeczno-gospodarczych, geograficznych, klimatycznych i innych na Struktura.
Dzięki temu firma jest ściśle powiązana z otoczeniem zewnętrznym, co jest zjawiskiem złożonym:
Są to nabywcy z ich charakterystyką demograficzną,
Zawodnicy,
Pośrednicy (agencje transportowe, firmy handlowe, agenci handlowi itp.),
Instytucje finansowe (banki, towarzystwa ubezpieczeniowe),
Władze rządowe (kraje, w których zlokalizowana jest firma oraz kraje, do których produkt jest eksportowany),
Obowiązujące przepisy i ich projekty,
Ogólna sytuacja gospodarcza,
Klimat polityczny
Osiągnięcia naukowo-techniczne,
Aktywne patenty
Tradycje kulturowe i inne.
Środowisko wewnętrzne obejmuje strukturę organizacyjną kierownictwa firmy, która zapewnia zarządzanie, rozwój nowych rodzajów towarów, produkcję masową, promocję towarów wśród nabywców, sprzedaż, serwis, dostarczanie części zamiennych, relacje z dostawcami surowców oraz niezbędne kwalifikacje personelu.
Kierownictwo firmy podejmuje wiele różnych decyzji, ale tylko pięć jest najważniejszych: obszar działania, cele ogólne oraz rola marketingu i innych działań biznesowych. Decyzje te wpływają na każdy aspekt marketingu.
Zakres działalności obejmuje: ogólne kategorie produktów (usług), funkcje, terytorialne granice działalności, rodzaj własności oraz specyfikę działalności organizacji. Ogólna kategoria produktów (usług) to dość szerokie określenie rodzaju działalności, jaką przedsiębiorstwo pragnie prowadzić. Mogą to być meble, budynki mieszkalne, edukacja itp. Funkcje określają pozycję organizacji w systemie marketingowym (dostawca – producent – hurtownia – detal), a także działania, jakie będzie ona podejmować. Granice terytorialne działalności mogą obejmować mikropowiat, miasto, powiat, republikę, region, kraj, rynek międzynarodowy. Rodzaj własności - doskonała własność, spółka partnerska, franchising do korporacji z wieloma oddziałami.
Cele ogólne to zadania stawiane przed firmą, których stopień realizacji można zmierzyć ilościowo, co pozwala trafnie określić sukces lub porażkę przedsiębiorstwa. Zazwyczaj pewna kombinacja wielkości sprzedaży, wypracowanego zysku i innych celów jest ustalana na okres krótkoterminowy (jeden rok lub krócej) lub długoterminowy (więcej niż jeden rok). Jednym z najważniejszych celów, który znacząco wpływa na sprzedaż, zyski i samo istnienie firmy w dłuższej perspektywie, jest poznanie konsumentów, ich wymagań i ogólnej charakterystyki.
Kierownictwo definiuje rolę marketingu poprzez odnotowanie jego statusu, znaczenia, ustalenie jego funkcji i włączenie go do całościowych działań.
Funkcje marketingowe mogą być bardzo szerokie i obejmować badania rynku, planowanie nowych produktów, zarządzanie zapasami i wiele innych działań lub ograniczać się do sprzedaży lub reklamy i nie obejmować badań rynku, planowania, ustalania cen ani kredytów.
Role innych funkcji biznesowych i ich powiązania z marketingiem muszą być jasno określone, aby uniknąć nieporozumień, powielania, zazdrości i konfliktów. Działy produkcyjne, finansowe, księgowe, zaopatrzeniowe oraz badawczo-rozwojowe mają różne perspektywy, orientacje i cele.
Kierownictwo wyższego szczebla ma ogromny wpływ na kulturę korporacyjną. Koncepcja ta obejmuje jednolity system wartości, norm i zasad działania, przekazywany pracownikom, którzy muszą go przestrzegać. Po ustaleniu celów przez kierownictwo usługa marketingowa zaczyna opracowywać własny system kontrolowanych czynników. Główne elementy, które kontroluje to wybór rynków docelowych, cele marketingowe, organizacja marketingu, struktura marketingu i zarządzanie tymi procesami.
Wybór rynku docelowego (konkretnej grupy konsumentów) wiąże się z dwiema decyzjami związanymi z jego wielkością i charakterystyką. Możesz kierować reklamy na bardzo duży rynek, stosując marketing masowy lub jego niewielką część, stosując segmentację rynku. W pierwszym przypadku opracowywany jest ogólny plan marketingowy, w drugim jest on specjalnie dostosowany do konkretnej grupy osób, konieczne jest także określenie specyficznych cech konsumentów na rynku docelowym, np. płci, Status rodziny, poziom dobrobytu materialnego i opracować plan marketingowy specjalnie dla takich osób.
Cele marketingowe są bardziej zorientowane na konsumenta niż cele wyznaczane przez najwyższe kierownictwo. Cele sprzedażowe odzwierciedlają obawy o prestiż marki (powtórne zakupy), wzrost sprzedaży poprzez wprowadzenie nowych produktów oraz dostęp do niezadowolonych segmentów rynku. Docelowe zyski ustala się w wartościach względnych lub w kategoriach całkowitego zysku. Najważniejsze jest takie opracowanie programu marketingowego, aby jego unikalne parametry wymuszały na konsumentach preferowanie określonych produktów. Wyróżniającą przewagę można osiągnąć poprzez wyróżniający wizerunek, nowość produktu lub jego parametrów, jakość towaru, jego dostępność, obsługę, niskie ceny i inne cechy.
Organizacja marketingowa to struktura strukturalna służąca do zarządzania funkcjami marketingowymi, ustanawiająca podporządkowanie i odpowiedzialność za realizację określonych zadań.
Struktura marketingu to specyficzne połączenie jego elementów w celu osiągnięcia wyznaczonych celów i zaspokojenia rynku docelowego. Ramy obejmują cztery główne elementy: produkt lub usługi, dystrybucję, dystrybucję, promocję i ceny. Spośród tych elementów musisz wybrać najlepszą kombinację i podjąć szereg decyzji.
W przypadku produktów lub usług należy określić, co wprowadzić na rynek, poziom jakości, rodzaj opakowania, specjalne warunki (na przykład możliwe opcje i zapewnione gwarancje), zakres i termin badań oraz kiedy marketing istniejących produktów zostanie wstrzymana. Decyzja o dystrybucji wiąże się z wyborem, czy sprzedawać przez pośredników, czy sprzedawać bezpośrednio konsumentom i w jakiej ilości gniazdka, warunki wdrożenia, a także wybór dostawców, określenie funkcji, prezentacja innym, badanie konkurencji.
Decyzja o promocji produktu wiąże się z wyborem kombinacji narzędzi (reklama, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży), określeniem, czy zrobić to samodzielnie i ponieść wszystkie koszty, czy też zrobić to wszystko z innymi; jak mierzyć efektywność; do jakiego obrazu dążyć; określenie poziomu obsługi klienta; wybór mediów (gazeta, telewizja, radio lub czasopismo); objętość i forma reklamy; tymczasowe umieszczanie reklam przez cały rok w okresach szczytowej sprzedaży.
Decyzje cenowe obejmują określenie ogólnego poziomu cen (wysoki, średni lub niski); przedział cenowy (od najniższej do najwyższej), związek ceny z jakością, stopień ważności czynnika ceny; reakcje na ceny konkurencji; kiedy reklamować i jak kalkulować ceny; jakie warunki płatności zastosować (na przykład tylko gotówka lub kredyt). W przypadku monopolu istnieje tylko jeden podmiot wytwarzający określony produkt lub usługę. W zależności od produktu lub usługi rynek może być duży lub mały. Elastyczność popytu (wrażliwość konsumentów na zmiany ceny) zależy od zapotrzebowania na produkt. główny cel jednocześnie marketingowo – aby utrzymać osiągniętą wyjątkowość i zapobiec wejściu na ten rynek innym konkurentom.
W oligopolu istnieje kilka firm, zwykle dużych, które odpowiadają za większość sprzedaży w branży. Rynek jest często dość duży i podzielony na różne segmenty. Elastyczność popytu konsumenckiego charakteryzuje się załamaniami: popyt na produkty jednej firmy gwałtownie spada, gdy ceny rosną, ponieważ inne nie podążają za nimi, i wzrasta tylko nieznacznie, gdy ceny spadają, ponieważ inne robią to samo. Penetracja rynku przez inne organizacje jest utrudniona ze względu na zazwyczaj wysokie koszty kapitału.
Konkurencja monopolistyczna ma miejsce, gdy istnieje kilka przedsiębiorstw, każdy o innej strukturze marketingowej, które starają się osiągnąć wyróżniającą się przewagę poprzez wykorzystanie innych kombinacji czynników marketingowych pożądanych przez konsumentów niż ich konkurenci. Wielkość rynku zależy od zapotrzebowania na produkt. Nowym firmom łatwo jest wejść na rynek, ponieważ koszty rozpoczęcia działalności są stosunkowo niskie. Aby osiągnąć sukces, trzeba stale przeglądać strategie i utrzymywać charakterystyczne cechy firmy i produktu.
Czysta konkurencja ma miejsce wtedy, gdy duża liczba firm sprzedaje identyczne produkty. Rynek dla każdej firmy jest mały, popyt jest idealnie elastyczny, ponieważ wzrost ceny powoduje zatrzymanie sprzedaży, a spadek ceny powoduje straty dla firmy.
W warunkach czystej konkurencji nie da się uzyskać wyróżniających przewag i znaczących zmian cen. Ważne jest, aby firma zbudowała sobie niezawodną reputację, sprzedawała po minimalnych cenach i przekonywała jak najbardziej większa liczba pośrednicy i handlarze odbierają jej towary.
Po określeniu cech struktury rynku stojącej przed firmą należy ocenić strategie marketingowe konkurentów. W szczególności ustalenie: które rynki terytorialne są nasycone, a które nie; plany marketingowe i rynki docelowe konkurentów; wyróżniające zalety konkurentów; stopień zadowolenia konsumentów z poziomu usług i jakości świadczonych przez konkurencję.
Głównym wymogiem przy opracowywaniu struktury marketingowej jest zachowanie jej integralności, przy czym należy odpowiedzieć na wiele pytań. Czy elementy marketingu są ze sobą powiązane? Czy każdy element jest wykorzystywany w najlepszy sposób? Czy docelowe segmenty rynku są jasno określone? Czy cały program i każdy jego element odpowiada potrzebom rynku docelowego? Czy struktura marketingowa opiera się na jawnych czy ukrytych mocnych stronach firmy? Czy program zapewnia naprawę? Słabości? Czy wyróżniająca się osobowość firmy znajduje odzwierciedlenie na konkurencyjnym rynku? Czy firma jest chroniona przed najbardziej oczywistymi zagrożeniami ze strony konkurencji?
Aby usprawnić działania marketingowe i zapewnić sobie długotrwałe istnienie, firma musi je posiadać informacja zwrotna(informacja o niekontrolowanym środowisko, działalność organizacji i skuteczność jej planu marketingowego). Aby tego dokonać, musi określić stopień zadowolenia klientów, zbadać trendy konkurencji, ocenić relacje z departamentami rządowymi, monitorować stan gospodarki i ewentualne niedobory zasobów, badać niezależne media, analizować dynamikę sprzedaży i zysków, negocjować z różnych uczestników sieci dystrybucyjnych, a także stosować inne metody pozyskiwania i wykorzystywania informacji.
W oparciu o te informacje firma musi dostosować swoją strategię do otoczenia, jednocześnie nadal wykorzystując swoje wyróżniające się zalety. Aby osiągnąć długoterminowy sukces, musi stale poszukiwać nowych możliwości, które pasują do jej ogólnego planu marketingowego i reagować na potencjalne zagrożenia rynkowe poprzez rewizję swojej strategii marketingowej.
Obejmuje badania rynku cała linia kierunki.
Analiza i prognozowanie rozwoju rynku opiera się na badaniu niekontrolowanych czynników opisanych powyżej. Warunki rynkowe są wynikiem współdziałania różnych czynników determinujących sytuację rynkową w każdym momencie, co objawia się przede wszystkim stosunkiem podaży do popytu, poziomem cen, a także wielkością rynku. spis i inne wskaźniki ekonomiczne.
Rynek jest systemem gospodarczym, w ramach którego następuje koordynacja i realizacja interesów gospodarczych pomiędzy podmiotami działalność gospodarcza w procesie wymiany poprzez mechanizm cen rynkowych.
Rynek jest wynikiem naturalnego rozwoju procesu wymiany.
Warunki sprawnego funkcjonowania rynku:
- 1. Mechanizm konkurencji zapewniający swobodę wyboru partnera w stosunkach gospodarczych. Jest wspierany na dwa sposoby:
- o wprowadzenie ustawodawstwa antymonopolowego (antymonopolowego);
- o wymienialność walut jako narzędzie zaangażowania w międzynarodowy system specjalizacji w ramach globalnego systemu gospodarczego.
Zamienność to reżim monetarny i finansowy, w którym Gospodarka narodowa usuwa wszystkie zagraniczne ograniczenia gospodarcze dotyczące importu/eksportu towarów i pieniędzy. Zamienialność to otwartość.
- 2. Bilans podaży pieniądza towarowego. Jeśli go nie ma, następuje inflacja lub deflacja.
- 3. Stworzenie rozwiniętej infrastruktury rynkowej. Efektywna praca przedsiębiorstwo przemysłowe nie jest możliwe bez rozwiniętej infrastruktury rynkowej. Elementy takiej infrastruktury przedstawiono na rys. 1,5.
Ryż. 1,5.
Klasyfikacja typów rynków
I. Dla przedmiotów sprzedaży i zakupu:
- o rynek produktów i usług;
- o rynek pracy;
- o rynek finansowy;
- o rynek gruntów;
- o rynek wiedzy i technologii.
II. Według lokalizacji i przynależności:
- o lokalny (lokalny);
- o krajowe (krajowe lub zagraniczne);
- o regionalny (rynek grupy krajów);
- o międzynarodowy;
- o świat (globalny).
III. Według rodzaju klientów:
- o rynek konsumenta końcowego;
- o rynek producentów przemysłowych;
- o rynek sprzedawców pośrednich (odsprzedawców);
- o rynek państwowy.
IV. Zgodnie z zależnością podaży i popytu:
- o rynek sprzedawcy (popyt przewyższa podaż);
- o rynek nabywcy (podaż przewyższa popyt);
V. Według rodzaju regulacji:
- o wolny;
- o regulowane:
- 1) regulacja pionowa (ramy prawne);
- 2) regulacja horyzontalna (na poziomie podmiotów relacji rynkowych).
VI. Ze względu na dalsze użytkowanie produktu:
- o rynek konsumencki (towary i usługi nabywane na użytek osobisty lub rodzinny);
- o rynek przemysłowy (towary nabywane są w celu późniejszego udziału w procesie produkcyjnym, odsprzedaży lub wynajmu).
VII. Według rodzaju zawodów:
- o czysta konkurencja (wielu producentów i konsumentów, którzy przodują konkurs między sobą, sprzedając towary standardowe);
- o konkurencja monopolistyczna (ceny przedsiębiorstw oscylują w pewnym przedziale w zależności od jakości towarów, sprzedawcy mają różną siłę rynkową, konkurencja cenowa);
- o konkurencja oligopolistyczna (niewielka liczba przedsiębiorstw wrażliwych na wzajemne strategie cenowe i marketingowe, konkurencja pozacenowa, ceny zależą od ilości i jakości świadczonych usług);
- o monopol czysty (na rynku jest jedna firma, która dyktuje konsumentom swoje warunki; monopol innowatora lub monopole naturalne, takie jak JSC Gazprom, RAO United Energy Systems itp.).
Z marketingowego punktu widzenia rynek to ogół wszystkich potencjalnych konsumentów. Aby stać się przedmiotem zarządzania marketingowego, konsument musi posiadać:
- - potrzebować;
- - dochód;
- - dostęp do rynku.
Rynek bazowy to rynek sformułowany pod względem dominującej potrzeby, którą przedsiębiorstwo zamierza zaspokoić.
Rynek prawdopodobny to zbiór konsumentów, u których występują wszystkie trzy z powyższych elementów.
Potencjalny rynek to zbiór konsumentów o podobnych zainteresowaniach w stosunku do produktu, którzy mają dostęp do rynku i określonych zasobów umożliwiających jego konsumpcję.
Przygotowany rynek – oprócz wskazanych elementów konsumenci posiadają również wystarczające informacje o produkcie.
Rynek wschodzący to rynek, który firma chce zdobyć.
Rynek penetracyjny – część rynku (konsumentów), którą przedsiębiorstwo już posiada lub która (w przypadku planowania wejścia na rynek) traktuje go jako odskocznię do dalszej ekspansji.
Wskaźnik penetracji – odsetek konsumentów, którzy już kupili produkt firmy, z rynku, który firma chce przejąć.
Podsumowanie tego typu rynków przedstawiono na ryc. 1.6.
Istnieją trzy podejścia do definiowania rynku: produkt, branża i klient, które według Aibela można sformułować w formie pytań (rysunek 1.7):
- 1. Jakie są potrzeby do zaspokojenia (co?).
- 2. Jakie grupy konsumentów należy zaspokoić (kogo?).
- 3. Jakie technologie do tego służą (jak?).
Wybór rynku opiera się na różnych aspektach jego struktury. W klasyfikacji marketingowej rynki towarowe przeprowadzane za pomocą szeroki zasięg oznaki. Zwróćmy uwagę tylko na najważniejsze z nich, które mają ogromne znaczenie dla celów praktycznego zastosowania.
1. W zależności od relacji między podażą a popytem rozróżniają;
1) rynek sprzedawcy
2) rynek nabywcy.
Rynek sprzedawcy występuje wtedy, gdy popyt znacznie przewyższa podaż. Jednocześnie sprzedaż nie stwarza sprzedawcy żadnych szczególnych trudności. W warunkach nadmiernego popytu (niedoboru) towary będą nadal sprzedawane. Niewłaściwe jest dla niego angażowanie się w jakiekolwiek działania marketingowe, gdyż będzie to oznaczać jedynie dodatkowe koszty.
R rynek kupującego. Jest to możliwe, jeśli podaż przewyższa popyt. W tym przypadku to już nie sprzedawca dyktuje warunki, ale kupujący.
Rynek nabywcy charakteryzuje się konkurencją. Zmusza to sprzedawcę do podjęcia znacznych wysiłków, aby sprzedać swój towar. Na rynku nabywców potrzeba badania popytu i zachowań konsumentów ma ogromne znaczenie.
2. Z punktu widzenia cech przestrzennych (zasięgu terytorialnego) wyróżnia się rynki:
1) lokalny (lokalny)
2) regionalny (w obrębie kraju)
3) krajowe
4) regionalny dla grupy krajów (na przykład Ameryka Północna, Ameryka Łacińska, Europa Zachodnia, kraje WNP, kraje bałtyckie itp.)
5) świat
Problem zasięgu terytorialnego rynku rozwiązuje przedsiębiorstwo w zależności od swojej kondycji finansowej i cech oferowanego produktu. Bardzo ważne posiada również odpowiednią infrastrukturę. Przejście z jednego poziomu rynku na inny jest formą dywersyfikacji i zwykle odbywa się w wysoce konkurencyjnym środowisku.
3. Ze względu na charakter końcowego zastosowania produktu:
1) rynek dóbr konsumpcyjnych
2) rynek towarów przemysłowych
Rynek dóbr konsumpcyjnych wyróżnia:
- typy(na przykład żywność i nieżywność),
- grupy produktów(na przykład buty, odzież, elektryczne artykuły gospodarstwa domowego itp.),
- podgrupy produktów(na przykład rynek obuwia skórzanego, gumowego, filcowanego) itp.
Specyfika rynku dóbr konsumpcyjnych wynika z faktu, że są one skierowane do wielu indywidualnych konsumentów. Dlatego badania marketingowe mają na celu poznanie ich zachowań, upodobań, wymagań i preferencji.
Cecha charakterystyczna towarów przemysłowych(surowce, półprodukty, urządzenia itp.) jest ich ścisłym powiązaniem proces produkcji. Popyt na nie ma charakter ukierunkowany (lub wtórny), który powstaje w konsekwencji popytu na dobra konsumpcyjne i jest uzależniony od czynnika wykonalności ekonomicznej.
Liczba konsumentów towarów przemysłowych jest ograniczona. Z reguły dokonują dużych zakupów, często mających wpływ na produkcję produktów (dostosowując je do swoich potrzeb), sposób dostawy i zakres usług dodatkowych. Dlatego też szczególne znaczenie w badaniach marketingowych takich rynków przywiązuje się do badania relacji pomiędzy potencjalnymi nabywcami a producentami dóbr.
Cechy rynku towarów przemysłowych:
1. Na rynku towarów przemysłowych jest mniej nabywców.
2. Niewielu kupujących jest większych.
3. Kupujący są często skupieni geograficznie.
4. Popyt na dobra przemysłowe wyznacza popyt na dobra konsumpcyjne.
5. Popyt na dobra przemysłowe jest nieelastyczny.
6. Popyt na towary przemysłowe zmienia się dramatycznie.
7. Nabywcami na rynku wyrobów przemysłowych i technicznych są profesjonaliści.
8. Pod względem wielkości asortymentu i obrotu pieniężnego rynek dóbr przemysłowych przewyższa rynek dóbr konsumpcyjnych.
Głównymi sektorami działalności tworzącymi rynek towarów przemysłowych są Rolnictwo, przemysł, budownictwo, transport, komunikacja, usługi.
Funkcje dekodowania
1. Jest tam mniej kupujących. Sprzedawca detaliczny towarów przemysłowych zazwyczaj ma do czynienia ze znacznie mniejszą liczbą nabywców.
Na przykład firma może sprzedawać opony zarówno przemysłowi, jak i ogółowi konsumentów. Na rynku towarów do potrzeb przemysłowych może otrzymać zamówienie od jednego z kilku największych przedsiębiorstw produkujących samochody - od AvtoVAZ JSC lub AZLK. A sprzedając opony zapasowe szerokiemu konsumentowi, potencjalnym rynkiem firmy są właściciele dziesiątek milionów samochodów używanych w Rosji.
2. Niewielu kupujących jest większych. Nawet w branżach z wieloma producentami większość zakupów zazwyczaj pochodzi od kilku dużych odbiorców. W branżach takich jak produkcja gazu i ropy, produkcja samochodów i silników lotniczych większość całkowitej produkcji przypada na kilku producentów. To właśnie oni zakupią większość dostaw dla przemysłu.
3. Kupujący są skoncentrowani geograficznie. Większość odbiorców towarów przemysłowych w kraju koncentruje się w regionach gospodarczych Centralnego, Uralskiego, Wołgi i Zachodniej Syberii. W branżach takich jak przemysł naftowy i gazowy koncentracja geograficzna jest jeszcze bardziej wyraźna. Większość produkcji rolnej pochodzi z kilku regionów gospodarczych kraju. Koncentracja produkcji pomaga obniżyć koszty. Należy monitorować tendencje w koncentracji geograficznej.
4. Popyt na dobra przemysłowe wyznacza popyt na dobra konsumpcyjne. W przypadku osłabienia popytu na dobra konsumpcyjne zmniejszy się także popyt na wszystkie dobra przemysłowe wykorzystywane w procesie produkcyjnym.
5. Zapotrzebowanie na towary przemysłowe zmienia się radykalnie. Popyt na towary i usługi przemysłowe zwykle zmienia się szybciej niż na towary i usługi konsumpcyjne. Dotyczy to zwłaszcza zapotrzebowania na nowy sprzęt produkcyjny. Wzrost popytu na dobra konsumpcyjne może skutkować nieporównanie większym wzrostem zapotrzebowania na maszyny i urządzenia potrzebne do wytworzenia dodatkowej ilości dóbr konsumpcyjnych i odwrotnie.
6. Kupujący towary przemysłowe to profesjonaliści. Towary dla przemysłu kupują profesjonalnie przeszkoleni agenci, którzy przez całe życie zawodowe uczą się, jak kupować jak najefektywniej. Konsument przeciętny jest mniej wyrafinowany w sztuce zakupów. Im bardziej złożony charakter zakupów na potrzeby produkcji, tym większe prawdopodobieństwo, że w procesie decyzyjnym będzie uczestniczyć większa liczba osób. Zakupu najważniejszych towarów dokonują zwykle specjalne komisje zakupowe, w skład których wchodzą eksperci techniczni i przedstawiciele wyższej kadry kierowniczej. Firmy oferujące produkty przemysłowe muszą przyciągać dobrze wyszkolonych sprzedawców. Główną metodą sprzedaży jest sprzedaż osobista.
Rynek usług jest jednym z najbardziej obiecujących i obejmuje szeroki zakres działalności (transport, turystyka, ubezpieczenia, kredyty, edukacja itp.).
Rzeczy wspólne, które łączą Różne rodzaje działalność pracy przy świadczeniu usług polega na wytwarzaniu takich wartości użytkowych, które przeważnie nie przybierają zmaterializowanej formy.
4) W zależności od potrzeb, które determinują popyt na dane towary, rynki mogą być
1) sprzedaż detaliczna i
2) sprzedaż hurtowa.
Rynek detaliczny (konsumencki). reprezentuje rynek nabywców kupujących towary do użytku osobistego (rodzinnego, domowego). Jest niejednorodny: ludzie tutaj różnią się dochodami, poziomem konsumpcji, statusem społecznym, wiekiem, narodowością, zwyczajami kulturowymi itp. grupy ludności.
W związku z tym każda z tych grup ma własne wymagania, wymagania dotyczące towarów (ich jakość, cena itp.), Reakcję na wygląd określonego produktu, reklamę. Dlatego przedsiębiorstwo musi określić wykonalność współpracy z każdą grupą konsumentów rynkowych, której zamierza służyć.
Rynek hurtowy(rynek przedsiębiorstwa) to rynek organizacji nabywających towary w celu ich dalszego wykorzystania w procesie produkcji, odsprzedaży lub redystrybucji. Charakteryzuje się stosunkowo małą liczbą działających podmiotów, przewagą dużych zakupów i znaczną koncentracją na rynku konsumenckim.
5. Pod względem struktury organizacyjnej.
Decydują o tym odmienne warunki handlowe oraz charakter relacji pomiędzy sprzedającymi i kupującymi, co prowadzi do podziału rynków na
1) zamknięte i
2) otwarte.
Zamknięty rynek- jest to rynek, na którym sprzedających i kupujących łączą stosunki niehandlowe, zależność prawna i administracyjna, kontrola finansowa, porozumienia o specjalizacji i współpracy, stosunki umowne (na przykład umowy handlowe i gospodarcze, kredytowe), które nie mają charakteru wyraźny charakter komercyjny. Na takim rynku dominują różne środki i formy regulacji, a ceny pozostają stosunkowo stabilne.
Otwarty rynek– sfera zwykłej działalności handlowej, w której krąg niezależnych sprzedawców i kupujących jest nieograniczony. Brak powiązań niehandlowych między sprzedawcami i kupującymi z góry przesądza o względnej niezależności relacji między nimi. Zazwyczaj zawierane są transakcje handlowe o charakterze krótkoterminowym. Rynek otwarty charakteryzuje się częstymi i ostrymi wahaniami cen.
6. Aby zorganizować działania marketingowe, ważna jest klasyfikacja rynków według ich struktury jakościowej, która opiera się na stratyfikacji nabywców:
Cały rynek
Potencjalny rynek
Aby uzyskać jaśniejszy i bardziej wizualny obraz, przejdźmy do rysunku.
Ryż. Jakościowa struktura rynku:
a – cały rynek
b – rynek potencjalny
Potencjalny rynek stanowi tu 10% populacji (kraj, region, miasto itp.). Składa się z kupujących, którzy wykazują zainteresowanie zakupem towarów. Tymczasem same chęci nie wystarczą, trzeba mieć środki na zakup. Płacący klienci muszą mieć dostęp do produktów odpowiadających ich potrzebom.
Obowiązujący rynek – jeśli spełnione są wymienione warunki. Spośród jego nabywców należy wykluczyć tych, którzy z tego czy innego powodu (ograniczenia prawne, warunki zdrowotne itp.) nie realizują swojego zainteresowania na rynku kwalifikowanym.
Rynek kwalifikowany w naszym przykładzie jest to 20% potencjalnego rynku lub 50% rzeczywistego rynku.
Rynek obsługiwany przez przedsiębiorstwo stanowią 10% nabywców na potencjalnym rynku, którzy mają możliwość dokonania wyboru z całej gamy produktów oferowanych, także przez konkurencję.
Rynek rozwinięty tworzą kupujący, dając pierwszeństwo towarom tego przedsiębiorstwa. W naszym przykładzie stanowią one jedynie 5% rynku potencjalnego i 50% rynku obsługiwanego.
Klasyfikacja ta jest przydatna w planowaniu marketingowym. Jeśli przedsiębiorstwo nie jest usatysfakcjonowane wielkością sprzedaży, rozważa perspektywy i wybiera narzędzia poszerzenia rynku, przede wszystkim kosztem części, którą obsługuje.
7. Ze względu na cechy i treść działań marketingowych wyróżnia się rynki:
1) cel, tj. rynek, ku któremu kierowane są działania marketingowe przedsiębiorstwa w oparciu o wyznaczone mu cele
2) jałowy, tj. nie mając perspektyw sprzedaży niektórych towarów
3) główny, tj. rynek, na którym sprzedawana jest większość towarów firmy
4) dodatkowy, zapewniający sprzedaż określonej ilości towaru
5) rośnie. te. posiadanie realnych możliwości zwiększenia wolumenów sprzedaży
6) warstwowe, charakteryzujące się niestabilnością działalności handlowej.
8. Dla podmiotów przystępujących do wymiany:
1) rynek konsumencki
2) producenci
3) sprzedawcy pośredni
4) agencje rządowe
1. rynek konsumencki – osoby fizyczne i gospodarstwa domowe konsumują towary na własny użytek;
2. rynek producentów – organizacje nabywające towary i usługi do wykorzystania w procesie produkcyjnym;
3. rynek sprzedawców pośrednich - zbiór osób i organizacji kupujących towary w celu odsprzedaży lub wynajmujących je innym konsumentom w celach zarobkowych.
Rynek sprzedawców pośrednich obejmuje
Firmy zajmujące się handlem hurtowym
Sprzedaż detaliczna.
4. rynek rządowy – organizacje rządowe dokonujące zakupu towarów i usług w celu wykorzystania lub odsprzedaży potrzebującym.
Rynek rządowy stanowią organizacje rządu federalnego, samorządów regionalnych i władz lokalnych, które kupują lub dzierżawią towary potrzebne im do wykonywania podstawowych funkcji sprawowania władzy.
Zatem, Prowadzenie klasyfikacji według określonych kryteriów pozwala na pogłębienie badań marketingowych konkretnego rynku produktowego w celu określenia warunków, w jakich zapewnione jest najpełniejsze zaspokojenie popytu na towary i stworzone są przesłanki do efektywnej ich sprzedaży. Zgodnie z tym podstawowym zadaniem badania rynku jest ocena jego warunków.
Pytanie 2. Typy konsumentów
Główną postacią w biznesie jest konsument. Zrozum, kim jest konsument i kim jest konsument dla przedsiębiorstwa - ważne pytanie opracować cały program marketingowy.
Konsument w rzeczywistości nie potrzebuje produktu lub usługi przedsiębiorstwa, konsument musi rozwiązać stojące przed nim problemy i zaspokoić swoje potrzeby.
Konsument chce, aby profesjonaliści biznesowi rozwiązali jego problemy i zaspokoili jego pragnienia. Współczesny konsument ma także nowe pragnienia, nie tylko rozwiązania problemu za pomocą towarów i usług przedsiębiorstwa, ale ważny jest dla niego także proces, w jaki to nastąpi. Dla konsumenta znaczenie ma dostępność kontaktów przedsiębiorstwa, chęć komunikowania się, wygodę procesu zakupu towarów i usług oraz dodatkowe korzyści, jakie przedsiębiorstwo może zapewnić w tym procesie.
Typy konsumentów
Konsumenci różnią się pod względem cech. Konsumenta można podzielić na różne znaki na przykład według obszarów zastosowania produktu, cechy psychologiczne, stosunek ceny itp.
Tabela 1.
Typy konsumentów według kierunku wykorzystania towarów
| Typ | Charakterystyka |
| Konsumenci indywidualni | Ludzie używający dobra materialne oraz usługi reprodukcji życia, pracy lub działalności społecznej, w celu zapewnienia określonego stylu i sposobu życia oraz kultury duchowej. |
| Konsumenci masowi ( osoby prawne) | Organizacje, instytucje, firmy, stowarzyszenia itp., wykorzystujące dobra materialne i usługi do celów swojej działalności zawodowej (ale nie do celów produkcyjnych lub handlowych). |
| Konsumenci przemysłowi | Przedsiębiorstwa produkcyjne, firmy, spółdzielnie, przedsiębiorstwa handlowe i usługowe, wykorzystujące dobra materialne i usługi produkcyjne do celów produkcyjnych (w tym handlowych). |
Tabela 2. Typy konsumentów według cech psychologicznych
| Typ | Charakterystyka |
| Kierowany potrzebą |
|
| Zintegrowane osobowości | Osoby w średnim wieku stabilne psychicznie, pewne siebie, dobrze wykształcone, bezpieczne finansowo, z poczuciem proporcji, aktywne w działalności charytatywnej. |
| Ekstrawertycy |
|
| Introwertycy |
|
Tabela 3. Typy konsumentów ze względu na cenę
Zidentyfikowany typ konsumenta na rynku docelowym firmy pozwala jej służbie marketingowej na opracowanie narzędzi oddziaływania na nabywcę, dostosowanych do jego charakterystyczne cechy i zachowania, które zazwyczaj działają na rzecz zwiększenia poziomu sprzedaży.
Konsumenci na rynku to:
1. użytkownicy końcowi są to osoby fizyczne (konsumenci indywidualni), rodziny (małe wspólnoty oparte na małżeństwie lub pokrewieństwie), gospodarstwa domowe (jedna lub więcej rodzin połączonych wspólnym gospodarstwem domowym);
Konsumenci końcowi kupują towary i usługi do użytku osobistego.
2. organizacje (przedsiębiorstwa) – konsumenci są przedsiębiorstwami przemysłowymi i różne organizacje kupować towary i usługi do produkcji produktów handlowych i odsprzedaży ich innym konsumentom.
przedsiębiorstwa produkcyjne,
Hurt
sprzedaż detaliczna,
rządowe i inne instytucje non-profit.
Przedsiębiorstwa produkcyjne-konsumenci- zbiór osób i organizacji kupujących towary i usługi do celów przemysłowych i technicznych, które są wykorzystywane do produkcji innych towarów lub usług, sprzedawane, wynajmowane, dostarczane innym konsumentom.
Pośrednicy w handlu hurtowym kupują duże ilości towarów przemysłowych i konsumenckich w celu dystrybucji hurtowej; potrzebują lokalu, pojazdów, usług ubezpieczeniowych itp.
Sprzedawcy detaliczni kupują towary od przedsiębiorstw produkcyjnych i hurtowników w celu odsprzedaży konsumentom końcowym. Oni potrzebują obszary handlowe i sprzęt, środki reklamy i ekspozycji towarów.
Sprzedawcy pośredni nabywają zarówno towary przeznaczone do odsprzedaży, jak i towary i usługi niezbędne do sprawnego funkcjonowania własnego biznesu.
Zaopatrzenie dla siebie realizują sprzedawcy pośredniczący w roli producentów.
Sprzedawcy oferują szeroką gamę towarów przeznaczonych do odsprzedaży, z wyjątkiem kilku odmian sprzedawanych bezpośrednio przez producentów konsumentom końcowym.
Takie towary jak ciężkie produkty inżynieryjne, skomplikowany sprzęt i produkty na zamówienie nie wpadają w ręce pośrednich sprzedawców.
Przejmują przedsiębiorstwa państwowe różnorodne towary i usługi dla działalności rządowych sektorów gospodarki (wojsko, transport, komunikacja, ochrona środowiska itp.), A także dla tworzenia bazy materialnej i technicznej ministerstw i departamentów, instytucji rządowych i komunalnych.
Pytanie 3. Zachowania zakupowe na rynku konsumenckim.
Zachowanie zakupowe - zachowania nabywców w procesie wyszukiwania, wyboru, zakupu, użytkowania, oceny i pozbywania się produktów, usług i pomysłów, które mogą zaspokoić potrzeby kupujących.
Zachowania zakupowe indywidualnego konsumenta– jest to zachowanie konsumenta końcowego kupującego towary i usługi na własny użytek.
Konsumenci każdego dnia podejmują wiele decyzji dotyczących tego, co kupić. Większość duże firmy zbadać proces podejmowania decyzji o zakupie, aby dowiedzieć się, co, gdzie, jak i dlaczego kupują konsumenci.
Zidentyfikowano szereg zasad analizy konsumenckiej. Przede wszystkim studium stosowanych nauk behawioralnych dobry sposób do zrozumienia zachowań kupujących. Zachowania konsumentów to złożony, wieloaspektowy proces i do jego badania konieczne jest zastosowanie podejścia interdyscyplinarnego – technik i metod stosowanych w psychologii i socjologii. Badania można prowadzić wykorzystując różne metody obserwacji zachowań (eksperymenty, wykorzystanie ankiet socjologicznych, ankiet i wywiadów itp.). Warto także przestudiować poszczególne etapy procesu podejmowania decyzji zakupowych.
