Стопански факултет
Задочна
Катедра Икономика и управление 080109 "Счетоводство, анализ и одит"
Предмет "Маркетинг"
Тема: Маркетинг и проучване на пазара
Планирайте
Въведение
Глава 1. Маркетинг
Глава 2 Проучване на пазара
2.1 Обобщена структура на необходимата информация за анализ на пазара
2 Маркетингова информация
3 Пазар на маркетингова информация
4 Основни сектори на пазара на маркетингова информация
5 Ред за провеждане на пазарно проучване
6 Източници, събиране и анализ на вторична маркетингова информация
7 Планиране и организиране на събирането на първична информация
8 Систематизиране и анализ на събраната информация
9 Представяне на резултатите от изследването
Заключение
Списък на използваната литература
Въведение
Съвременната икономика се характеризира с взаимодействието на три основни субекта: производител, потребител и държава. Всеки от тези участници в икономическите процеси има конкретни цели, в съответствие с които изгражда дейността си. В условията на пазарна икономика, за успешната работа на нейните субекти, задълбоченото познаване на пазара и способността за умело прилагане на инструменти за влияние върху ситуацията, която се развива върху него, са от особено значение. Съвкупността от тези знания и инструменти формират основата на маркетинга.
Повечето компании сега извършват някаква форма на пазарно проучване редовно. Съдържанието на понятието маркетинг се определя от стоящите пред него задачи. От момента на появата си до наши дни тя се променя в зависимост от промените в условията на производство и продажба на продуктите. Понастоящем маркетингът е система за организиране на всички дейности на компанията в разработването, производството и маркетинга на стоки въз основа на цялостно проучване на пазара и реални искания на клиентите с цел получаване на високи печалби. С други думи модерна системамаркетингът прави производството на стоки зависимо от нуждите на потребителите.
Маркетинговият анализ включва идентифициране и оценка на пазарите на предприятието и външната маркетингова среда, за да се идентифицират привлекателни възможности, да се открият трудности и Слабостив работата на предприятието. Ефективният маркетингов анализ е необходимо условие за разработване на маркетингови планове, а също така се извършва в процеса на тяхното изпълнение.
Маркетингът е един от управленски дейностии влияе върху разширяването на производството и търговията чрез идентифициране на нуждите на потребителите и тяхното задоволяване. Той свързва възможностите за производство и продажба на стоки и услуги с цел закупуване на продукти от потребителя. Маркетингът не започва там, където свършва производството. Напротив, характерът и мащабът на производството се диктуват от маркетинга. Ефективно използванепроизводствен капацитет, ново високопроизводително оборудване и прогресивна технология е предопределено от маркетинга.
Маркетингът се използва не само от производствени предприятия, но и от търговски организации, организации за услуги и частни лица. Следователно маркетингът не е някаква универсална, унифицирана концепция, а напротив, насоките и методите на неговото прилагане изискват адаптиране към вида на организацията, условията и възможностите за неговото приложение.
Глава 1. Маркетинг
Терминът маркетинг се използва поне в три значения.
Първо, маркетингът е и трябва да бъде бизнес философия. Това е способността да видите бизнеса през очите на клиентите и да увеличите печалбите на компанията чрез задоволяване на нуждите на клиентите. Способност за фокусиране върху нуждите на клиента.
На второ място, маркетингът е една от основните функции на бизнеса – предвиждане на желанията на клиентите, тяхното разпознаване, изпълнение и умножаване. Произвеждане на точния продукт в точното време на точното място.
Трето, концепцията за маркетинг обхваща редица начини за прилагане на всичко по-горе. Това е реклама и продажба на продукти, плюс огромен брой методи за промоция и всичко, свързано с проучване на пазара и ценообразуване.
Разнообразието от маркетингови функции отразява многообразието на маркетинговите дейности, които в крайна сметка са насочени към привеждане на продукта в сферата на потребление и задоволяване на нуждите на клиентите.
Във функционално отношение маркетингът е йерархично организирана система за управление на дейностите на пазара, регулиране на пазарните процеси и изучаване на пазара.
Едно от основните изисквания на маркетинга е да се осигури "прозрачност" на пазара и "предсказуемост" на неговото развитие.
Без събирането на надеждна информация и нейния последващ анализ, маркетингът няма да може да изпълни напълно мисията си, която е да задоволи нуждите на клиентите. Събирането на информация, нейното тълкуване, прогнозни и прогнозни изчисления, извършвани за маркетинговите услуги и управлението на компанията по тяхна поръчка, обикновено се наричат маркетингови изследвания.
Маркетингът насърчава по-професионален, по-научен подход към търговския процес като цяло. Сега този подход се използва повече или по-малко успешно в много предприятия. PE, компании за производство на всякакви стоки, от консервиран зелен грах до операционни системи, от велосипеди до реактивни изтребители; обслужващ персонал от управители на хотели до счетоводители; благотворителните дружества, екологичните организации, дори правителствата участват в маркетинга. По принцип хората винаги и навсякъде са правили това, но дойде времето и всички натрупани знания бяха събрани и систематизирани в научна теория, наречена маркетинг.
Пазарът е бойното поле, където маркетингът преминава в офанзива. Потребителят е променлив, конкурентите идват отвсякъде. Пътеката като остри камъни е осеяна с препятствия и ограничения. Въпреки че, строго погледнато, няма такова нещо като "общ пазар". Пазарите са съставени от сегменти, под които маркетолозите разбират групи от потребители с ясно определени Общи изисквания. Има два вида търговци. Тези, които разделят пазара на две части (нашите и не нашите клиенти) и всички останали. Можете да разделите пазара на сегменти според различни критерии: географски, социално-демографски, психографски, поведенчески и други. Предприятието оценява различни сегменти и избира тези, върху които ще действа, като насочва продажбите към определени групи хора. Терминът "ниша" означава много тесен сегмент от пазара. Сегментирането на пазара е средата между идеалния, но невъзможен маркетинг за всеки отделен потребител и маркетинга за масите. Въпреки че изискванията на хората в определен сегмент не са напълно еднакви, те са фундаментално сходни.
Извод: Маркетингът е сложна система за организиране на производството и маркетинга на продукти, насочена към задоволяване на нуждите на конкретни потребители и реализиране на печалба въз основа на проучване и прогнозиране на пазара, изучаване на вътрешната и външната среда на предприятието, разработване на стратегия и тактика на поведение на пазара с помощта на маркетингови програми.
Тези програми включват мерки за подобряване на продукта и неговата гама, проучване на купувачи, конкуренти и конкуренция, осигуряване на ценова политика, създаване на търсене, насърчаване на продажбите и рекламата, оптимизиране на каналите за дистрибуция и организиране на продажбите, организиране на технически услуги и разширяване на обхвата на предоставяните услуги.
Какво има значение в маркетинга? Важни са само резултатите и печалбите. Добрият маркетолог е този, който успява, чиято компания просперира. Маркетолозите се оценяват не по тяхното представяне, а по техните постижения. В крайна сметка няма значение никакъв пазарен дял (процент на участието на стоките в пазарния оборот). Единствено рентабилността има значение.
Целта е печалба, средствата са всякакви, стига да не противоречат ясно на закона и само мнозинството да не псува силно.
Маркетингът е изкуство, основано на опита. Постоянно се усъвършенстват методите за въздействие върху потребителя. Умелото манипулиране на асоциативността на човешкото мислене ви позволява да обработвате масовото съзнание и да формирате общественото мнение на ниво условни рефлекси. Основното е, че работи. Измама, мълчание, невярно представяне, хитрост до степен на измама се използват в внимателно обмислени и премерени пропорции. Основното е, че работи.
Глава 2 Проучване на пазара
За ефективна пазарна дейност, провеждане на целенасочена конкуренция, се предполага, че компанията се нуждае маркетингово проучване. Има няколко дефиниции на маркетинговите изследвания. В научната литература най-често се използва разширителното тълкуване на понятието "маркетингово проучване". Според което последните могат да бъдат както отделни, така и цялостно изследванепазарни и маркетингови дейности на фирмата.
Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми. Тази целенасоченост превръща събирането и анализа на информация в маркетингово проучване. В първата стъпка маркетинг мениджърът и изследователят трябва ясно да дефинират проблема и да се договорят за целите на изследването. Това се дължи на факта, че пазарът може да бъде изследван по стотици различни параметри.
Ако данните от изследването трябва да бъдат полезни, те трябва да са пряко свързани с проблема, пред който е изправена фирмата и трябва да бъде решен. Събирането на информация е твърде скъпо. Следователно неправилното или неясно определение на проблема води до загуба.
Всяка фирма самостоятелно определя предмета и обхвата на маркетинговите изследвания въз основа на своите възможности и нужди от маркетингова информация, така че видовете маркетингови изследвания, провеждани от различни фирми, могат да бъдат различни.
Целта на MI: Състои се от информационна и аналитична подкрепа за маркетингови дейности на всички нива:
на макро ниво - анализира се състоянието на пазара, моделите и тенденциите на неговото развитие, извършва се анализ на търсенето;
на микрониво - извършва се анализ и прогноза на собствените възможности на предприятието, оценка на неговата конкурентоспособност, състоянието и перспективите за развитие на пазарния сегмент, в който предприятието работи.
Намаляване на несигурността - повече информация за пазара => по-малко несигурност, компаниите искат да бъдат повече от 70% сигурни.
Маркетинговите услуги обещават 95%, но това не е нищо повече от самореклама, преувеличаване на техните възможности и заслуги, за да си осигурят работа и да увеличат максимално печалбите в своята индустрия. Можете да съберете 2 хиляди различни показатели, стойности и коефициенти и да ги броите нагоре и надолу. С помощта на статистически изчисления можете да получите почти всеки резултат, но много хора имат заблудата, че всякакви математически изчисления - основен критерийнадеждност.
Без проучване на пазара е невъзможно систематично да се събира, анализира и сравнява цялата информация, необходима за вземане на важни решения, свързани с пазарната активност, избор на пазар, определяне на обема на продажбите, прогнозиране и планиране на пазарни дейности.
Информацията за пазара на стоки или услуги, доминираща спрямо други видове информация, определя посоката на всички маркетингови изследвания.
Обект на проучване на пазара са тенденциите и процесите на развитие на пазара, включително анализ на промените в икономическите, научно-техническите, демографските, екологичните и други фактори, както и структурата и географията на пазара, неговия капацитет, динамиката на продажбите, състоянието на конкуренцията, настоящата ситуация, възможности и рискове.
Капацитетът на пазара, разделянето му на сегменти, системата на ценообразуване, информацията за дейността на конкурентите, потребителите на стоки (услуги) и др. Основните резултати от проучването на пазара са:
прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции, идентифициране на ключови фактори за успех;
определяне на най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика на пазара и възможността за навлизане на нови пазари;
прилагане на пазарна сегментация, т.е. избор на целеви пазари и пазарни ниши.
2.1 Обобщена структура на необходимата информация за анализ на пазара
Количествени пазарни данни - Пазарен капацитет - Пазарен растеж - Пазарен дял - Стабилност на търсенето Качествени пазарни данни - Структура на нуждите - Мотиви за покупка - Процеси на покупка - Отношение към информацията Анализ на конкуренцията - Пазарен оборот/дял - Силни и слаби страни - Дефинируеми стратегии - финансова помощ- качество на управлението Структура на купувачите - Брой купувачи - Типове/размери на купувачите - Специфични характеристики на отделните региони - Специфични характеристики на отделните отрасли Индустриална структура - Брой продавачи - Тип продавачи - Организации / съюзи - Използване на капацитета - Естество на конкуренцията Разпределение структура - географска - по канали за дистрибуция Надеждност, сигурност - бариери за достъп - възможност за поява на заместващи продукти
Пазарните проучвания носят огромни ползи за бизнеса, особено когато се използват за вземане на важни бизнес решения. В идеалния случай първо провеждайте специфични емпирични изследвания, а след това стартиране на самото производство на базата маркетингов план. Реално провеждането на МИ не гарантира успех и дори не увеличава шансовете, а само намалява или засилва съмненията. Статистиката показва, че девет от всеки десет нови продукта нямат успех сред купувачите. Пазарът е осеян с трупове на неуспешни нови продукти с техните маркетингови комплекси.
В маркетинга, както и в бизнеса като цяло, разбирането е важно, а знанието и информираността са на второ място.
2.2 Маркетингова информация
В процеса на анализиране, планиране, изпълнение и наблюдение на ефективността на маркетинговите дейности, мениджърите се нуждаят от разнообразна информация. Маркетинговата информация позволява на предприятието да:
· намаляване на финансовия риск и заплаха за имиджа на компанията;
· печелят конкурентни предимства;
· наблюдават маркетинговата среда;
· координира стратегия;
· оценка на ефективността на дейностите;
· засилват интуицията на мениджърите.
В чужбина един от най-пълните и ефективни източници на информация са базите данни (БД) за професионалисти. Достъпът до такива бази данни дава възможност многократно да се повиши ефективността на различни проучвания, предоставя възможност за почти мигновено решаване на проблеми като търсене на потенциални партньори и инвеститори, проучване на пазари за стоки и услуги, събиране на информация за конкуренти и др.
Най-известният и най-бързо развиващ се е Интернет. В интернет можете да намерите статии за различни областизнания, директории, бази данни, техническа документация, информация за конкуренти, пазарна информация, макроикономически данни, резултати от пазарни проучвания и много други.
2.3 Пазар на маркетингова информация
Повечето маркетингови изследвания се предхождат от подробен анализ на пазара на маркетингова информация, за да се търсят източници на информация с определена надеждност и пълнота на отразяване на пазарните процеси.
Формирането на пазара на маркетингова информация започва в началото на 60-те години. До средата на 60-те години основните доставчици на този пазар бяха новинарските услуги и пресагенциите. Малко по-късно към този пазар се присъединиха информационни услуги на банки, различни научни и технически дружества и др.. събиране на информация.
В момента пазарът на информационни услуги е набор от икономически, правни и организационни отношения за продажба и покупка на информационни услуги, които се развиват между доставчици и потребители на информация.
2.4 Основни сектори на пазара на маркетингова информация
Пазарът на маркетингова информация може грубо да бъде разделен на следните основни сектори:
Икономическа информация. Оперативна и справочна икономическа информация и аналитични икономически прегледи. Основната форма на представителство са професионални бази данни и банки данни, печатни справочници.
Обмен и финансова информация. Информация за цитат ценни книжа, обменни курсове, сконтови проценти, пазар на стоки и капитали, инвестиции и др. Предоставя се от специални услуги на борсата и финансова информация, брокерски компании, банки и други фирми.
Професионална и научно-техническа информация. Професионална информация за специалисти (юристи, икономисти, инженери и др.), Научна и техническа (рефератни научни и технически списания, описания на патенти и др.), Справочна информация във фундаментални и приложни области на науката. При условие обществени услуги, различни търговски организации, изследователски институции. В Русия най-важният източникнаучна и техническа информация е All-Russian Scientific and Technical информационен център(VNTIC).
Търговска информация. Информация за компании, фирми, корпорации, области на тяхната работа и продукти, финансово състояние, бизнес отношения, сделки, бизнес новини в областта на икономиката и бизнеса и др. Представени във формата електронни базиданни или периодично актуализирани печатни публикации.
Статистическа информация. Показатели, изчислени за съвкупността от фирми, банки и други организации, за определени пазари, географски и административни територии и др. Най-често се предоставя от държавните статистически служби под формата на различни статистически сборници, както в печатна, така и в електронна форма.
Масова и потребителска информация. Информация, предназначена за широк кръг потребители, като информация от новинарски служби и прес-агенции, информация за времето, разписания на транспорта и др. съоръжения средства за масова информация, телекомуникационни мрежи, различни справочни издания за масово ползване (телефонни указатели, указатели на хотели и ресторанти и др.).
Маркетингови проучвания по поръчка. Информация, предоставена от фирми, които извършват маркетингови проучвания от името на клиенти. Маркетинговите проучвания обикновено се извършват от специални търговски фирми.
2.5 Процедура за провеждане на маркетингово проучване
Въпреки разнообразието от видове маркетингови проучвания, провеждани от фирмите, те се основават на обща методология, която определя реда, в който се извършват.
Процесът на провеждане на маркетингово проучване в общия случай се състои от 5 основни етапа:
Идентифициране на проблемите и формулиране на целите на изследването.
Подбор на източници, събиране и анализ на вторична маркетингова информация.
Планиране и организиране на събирането на първична информация.
Систематизиране и анализ на събраната информация.
Представяне на резултатите от изследването.
1. Идентифициране на проблемите и формулиране на целите на изследването.
Идентифицирането на проблемите и формулирането на целите на изследването се разглеждат правилно крайъгълен камъкизследвания. Правилно идентифицираният проблем и добре дефинираната цел на маркетинговото проучване са ключът към успешното му изпълнение. Трябва да се подчертае, че успехът на изследователската група на този етап до голяма степен зависи от способността й да включи ръководството и специалистите на компанията в тази работа.
2.6 Източници, събиране и анализ на вторична маркетингова информация
маркетинг пазарно планиране събиране на информация
Основният и най-важен източник на вътрешна вторична информация за повечето фирми е компютърът, чиято информационна база включва всички значими данни, които отразяват различните функции на управление на дейността на компанията (организация на производството, покупка, продажба, управление на персонала, финансови, маркетингови дейности и др.). Външните източници на вторична информация включват:
· материали от законодателен и инструктивен характер, публикувани от държавни агенции, включително федерални и местни (например бюлетини на имотния фонд, бюлетини на държавната данъчна инспекция и др.);
· доклади и доклади от търговски изследователски центрове;
· публикации с некомерсиална цел изследователски организации(например катедри на академии на науките, университети, институти, материали от конференции, семинари и др.);
· публикации на търговски и индустриални асоциации, включително маркетингови асоциации за определени видове продукти (например асоциация на производители на стоки, асоциация на рекламодатели и др.);
· списания за различни стоки и технологии;
вестници
Трябва да се отбележи, че процесът на анализ на вторична информация може да доведе до изясняване, а понякога и до значителна корекция на предварително формулирания проблем и целите на изследването, което показва итеративния характер на процеса на маркетингово проучване.
2.7 Планиране и организиране на събирането на първична информация
Планирането и организирането на събирането на първична информация с право се счита за най-отнемащия време етап в процеса на провеждане на маркетингово проучване, Определяне на обекта на изследване.
Определяне на структурата на пробата.
Определяне на размера на извадката.
Ясна дефиниция на обекта на изследване -- необходимо условиеуспешното му прилагане. В някои случаи, предимно когато обект на изследване са крайни потребители или канали за дистрибуция и то се извършва за първи път, точното дефиниране на обекта на изследване може да изисква специално изследване.
Например, ако обектът на изследване е целевият пазар на фирмата, тогава неговата дефиниция може да изисква изследователска работа за сегментиране на пазара и избор на целеви сегменти. След като определите обекта на изследване, можете да преминете към следващата процедура (избор на метод за събиране на данни, изследователски инструмент и метод за комуникация с аудиторията).
Колкото по-голям е размерът на извадката, толкова по-висока е нейната точност и по-големи са разходите за провеждане на изследването.
Значението на процедурата за избор на метод за събиране на първична информация и средства за изследване се състои в това, че резултатите от този избор определят както надеждността и точността на информацията, която ще се събира, така и продължителността и високата цена на нейното събиране. .
Има четири основни метода за събиране на първична информация:
а) наблюдение;
б) експеримент;
в) подражание;
2.8 Систематизиране и анализ на събраната информация
Систематизирането на първичната информация обикновено се състои в класифицирането на вариантите за отговор, тяхното кодиране и представяне в удобна за анализ форма (най-често в таблична форма).
Информационният анализ се състои в оценката на вече систематизирана информация, като правило, с помощта на статистически методи. В крайна сметка на изследователите се плаща да разбират различни статистически фактори, да знаят какво да правят с регресионния анализ и с тридесет и шест, или дори четиридесет и три други статистически метода.
В наши дни вземането на решение изисква скъпоструващо проучване плюс много статистически и необработени данни. Правилността на решението до голяма степен зависи от това кой и как обработва тези данни. Процесът стана по-скъп и отнема много време. Сортирането на куп числа, отчети, графики и предварителни оценки и след това вземането под внимание на цялата тази информация понякога не е лесно да се вземе решение.
Например, когато тези най-скъпи проучвания ще доведат до резултат, който някъде е в съответствие с плана на действие, планиран от ръководството на компанията, а някъде противоречи. В този случай всичко зависи от обработката на данните.
Успешното проучване изисква тесен контакт между изследователския екип и ръководството на компанията (или негов представител) на всички етапи на маркетинговото проучване. Това ще позволи на изследователите по-ясно да съсредоточат усилията си върху проблемите, пред които е изправена компанията и да избегнат неочаквани различия в позицията с ръководството на компанията по различни въпроси на последния етап от изследването, а ръководството на компанията да разбере по-добре резултатите от изследването и да се увери, че те са коректни и обективни.
С други думи, преди изследователите да представят доклади, е необходимо да обсъдят констатациите и какъв вид доклад биха искали да имат. След това, понеже имат глава на раменете си, ще направят най-прекрасния репортаж на света.
2.9 Представяне на резултатите от изследването
Крайните резултати от анализа често идват под формата на препоръки, които са предложения, базирани на оценки на събраните данни за бъдещите действия на фирмата.
По правило докладът за резултатите от изследването се изготвя в две версии: подробна и съкратена.
Съкратената версия на доклада е предназначена за ръководители на компании и съдържа подробно представяне на основните резултати от изследването, изводи и препоръки. В същото време той не е натоварен с информация от техническо и методическо естество, първични документи и др.
Мнозина предпочитат графики пред таблици и колони с числа - така че добрият търговец ще начертае графики.
Когато резултатите от изследването съвпадат напълно с плановете на компанията, за него е достатъчно да се обърне към раздела и параграфа от подробната версия на доклада и е желателно да посочи авторитетни източници на данни, използвани в изследването.
Подробната версия е напълно документиран доклад от техническо естество, предназначен за маркетинговия отдел на фирмата.
Случва се също така, че проблемът, пред който е изправена компанията клиент, всъщност е много прост и всичко е ясно от пръв поглед. Препоръките са на повърхността. Тоест не са нужни сложни неща. Но дали клиентът ще плати за такива прости и очевидни препоръки? Най-вероятно той ще бъде недоволен, което е недопустимо в маркетинга. Така че трябва да издадем тези препоръки в много научна форма и в доклад от 80 страници:
В резултат на многовариантен анализ на финансовите потоци на компанията Х беше установено, че от гледна точка на анализа на Марк веригите (за процеси първи влязъл, първи излязъл), претоварването с информация създава деструктивност в нуждите на потребителите от първата ниша на сегмент Y и минимизира възможността за позициониране на марката в нишата на премиум сегмента Z За решаване на този проблем се предлага да се приложи набор от програми "0" според плана:
... 40 страници по тази тема, в същия дух.
... Общата цена, по предварителни оценки, е 158 хиляди долара. Графики на финансовите потоци след изпълнението на програмата са приложени ...
Има алтернативно решение на този проблем, прилагането му ще изисква по-малко инвестиции, но има известен риск резултатите да не са толкова ефективни, колкото при първия вариант.
Напудрени от параграфи 1 и 2, мозъците на клиента с радост ще приемат "опростената" версия и ще платят цената, за да се отърват от перспективите на програмата "0".
Целта на анкетата.
За кого и от кого е извършено.
Общо описание на населението, обхванато от изследването.
Размерът и естеството на извадката, както и описание на използваните претеглени методи за извадка.
Времето на проучването.
Използваният метод на изследване.
Адекватна характеристика на лицата, извършили изследването и всички използвани методи за контрол.
Копие от въпросника.
Актуални резултати.
Основни проценти, използвани за изчисляване на лихвата.
Географско разпределение на проведените проучвания.
Заключение
Маркетингът в предприятие, работещо на всеки тип пазар, има една неразделна част - маркетингови изследвания. Процесът на провеждане на маркетингово проучване е поредица от последователни логически действия, насочени към получаване и обработка на информацията, необходима за вземане на определено решение.
Що се отнася до основната цел на провеждането на маркетингови изследвания, тя е да се определи състоянието и тенденциите на развитие на пазарната ситуация в определен момент. Задачите, произтичащи от него, могат да бъдат групирани в две групи: такива, свързани с целите на конкретното изследване, и такива, свързани с методологията на неговото изпълнение. Първата група включва: анализ на промените, моделите и тенденциите в развитието на пазарните условия, неговия потенциал. Що се отнася до втората група задачи, това са дефинициите на изучавания обект и предмет, методите на изследване и др.
Ако говорим за принципите на провеждане на маркетингови изследвания, тогава те самите са изключително прости: обективност, точност, задълбоченост. Но спазването им е изключително важно за получаване на правилните надеждни резултати от изследването.
Успехът на маркетинговите изследвания се определя не само от това кой и с какви методи ги провежда, но в още по-голяма степен от обвързването им с реалните обекти на маркетинговата дейност: конкретни производители, стоки, пазари, потребители. Абстрактните изследвания, откъснати от реалната пазарна реалност, не са в състояние да доведат до успех, те просто няма да намерят практическо приложение.
Списък на използваната литература
1. Голдщайн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг / Г. Я. Голдщайн, А. В. Катаев. - М: КНОРУС, 2005. - 83 с.
2. Golubkov E.P. Маркетингови изследвания: теория, практика и методология / E.P. Голубков. - М: Финпрес, 2004. - 464 с.
Котлър, Филип, Гари, Сондърс, Вонг Основи на маркетинга / Котлър [и други]. - пер. от английски. - 2-ро изд. - М: ВЕЛБИ, 2000. - 521 с.
Мачадо Р. Маркетинг за малкия бизнес / Р. Мичадо. - Санкт Петербург: Питър, 1998. - 288s.
Мороз Ю. Маркетинг? Няма нищо по-лесно. Серия "Бизнес психология" / Ю. Мороз. - Ростов на Дон: Феникс, 2004. -192с.
Основи предприемаческа дейност: сметка. надбавка / Изд. В.М. Власова - М.: Финанси и статистика, 1997. - 528 с.
Романова A.N. Маркетинг / A.N. Романова. - М: Дело, 2000. - 78 с.
Уткина Е. А "Маркетинг", Москва 2002 г. - 23 с.
Форсайт П. Голата истина за маркетинга / П. Форсайт. - М: FAIR-PRESS, 2004.-176 с.
Хруцки В.Е., Корнеева И.В. Съвременен маркетинг: Наръчник за пазарни проучвания : учеб. надбавка / V.E. Хруцки, И.В. Корнеев - 3-то изд., преработено. и допълнителни - М: Финанси и статистика, 2005. - 560 с.: ил.
Evans J.R., Berman B. Маркетинг / D.R. Евънс, Б. Берман. - М: Икономика, 1993. - 355 с.
Обучение
Нуждаете се от помощ при изучаването на тема?
Нашите експерти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Подайте заявлениепосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.
Всяко лице, което влиза в икономически отношения, е принудено да работи на определен пазар. Концепцията за пазара е изключително важна от гледна точка на маркетинга. Въпреки че няма единна дефиниция за маркетинг, връзката на тази сфера на дейност с пазара е очевидна. И това вече се проявява във факта, че самият термин „маркетинг“ произлиза от английската дума „market“, която се превежда като „пазар“.
Думата "пазар" се използва по различни начини. В обикновената реч тази дума се използва за обозначаване на място, където някои хора продават, а други купуват някои стоки. Трябва да се отбележи, че всяка друга употреба на думата "пазар" по някакъв начин се основава на тази концепция за пазара. Икономистите обаче използват думата в повече общ смисъл.
От тази гледна точка пазарът не заема непременно определено място в пространството: пазарът е специална сфера на отношения между хора, които могат да бъдат близо един до друг или на различни места. И тези отношения се основават на многобройни обмени, в процеса на които една стойност се разменя за друга.
От гледна точка на маркетинга, пазарът може да се определи като съвкупност от лица и организации, всяка от които 1) има свои собствени специални потребности; 2) има определени материални ресурсида ги посрещне и 3) се характеризира с готовност да изразходва тези средства за задоволяване на нуждите.
Пазарът понякога се нарича и специална форма на организация на икономическите отношения между хората, характерна за икономиката като цяло. Именно това значение се влага, когато експертите говорят за " пазарна икономика”, противопоставяйки го на „административната икономика”.
Разбирането на пазара в маркетинга донякъде се различава от горното определение. Пазарът в маркетинга е колекция от клиенти, които са способни и желаят да направят обмен, който ще задоволи нужда или ще им позволи да го направят. С други думи, за маркетинга е достатъчно да говорим за пазара като съвкупност от купувачи, абстрахирайки се от ролята, която самото предприятие играе на пазара. Разбира се, това не означава, че не трябва да мислим за последствията от нашата дейност.
Само от гледна точка на вземането на голям брой значими решения е достатъчно да се изхожда от такъв леко опростен подход.
Размяна на неговите компоненти и условия. Основният тип действие, което се извършва на пазара, е размяната:
Да предположим, че човек има нужда, която се стреми да задоволи. За да направи това, той се нуждае от нещо, така да се каже, инструмент за задоволяване на потребността. При глад това е храна, при жажда вода или някаква напитка. Има следните начини за получаване на стоки.
1. Самодостатъчност. Благата, от които се нуждае, човекът произвежда сам. Икономиката за препитание се основава на този принцип, при който семейството или кланът живеят на пълна самозадоволяване. По-рядко се среща самозадоволяване при модерно общество. Например, често хората готвят храната си сами, отказвайки услугите на ресторанти и столове.
Технологичният прогрес направи самозадоволяването практически невъзможно.
За да обясним това, нека разгледаме един пример. За да бъдем напълно самодостатъчни, модерен човектрябва да може да създава телевизори и друго оборудване; в същото време той трябва да ги създаде, както се казва, „от нулата“, като има само метали и други материали, които трябва да получи сам. Ясно е, че това е почти непостижима цел. Ако вземем предвид, че освен телевизори, той трябва да може да прави тухли, тръби, хартия, тъкани и дрехи, да отглежда растения и животни, както и да композира музика, да снима телевизионни програми, тогава става очевидно, че това е общо взето невъзможен.
2. Овладяване на властта. В този случай човек просто взема това, от което се нуждае от друг човек. Това действие е съвсем естествено, но неприемливо и обществото наказва човек за това. Поради тази причина този метод за придобиване на стоки трябва да бъде изключен.
3. Просия. Този път е избран от много хора, които наистина не могат да се грижат за себе си (например поради болести) или само симулират такава неспособност, преструват се. Този път също не е възможен, защото ако всички просят, тогава ще дойде момент, когато няма да има какво да се иска. С други думи, просяците са възможни само там, където има работещи хора.
4. Размяна. Това е може би най-ефективният начин съвременното общество да получи това, от което се нуждае. Размяната включва ясни правила и ако една от страните ги наруши, другата страна обикновено има възможност да възстанови справедливостта.
Ясно е, че обменът в момента е най-простият, ефективен методзадоволяване на нуждите, което не води до нарушаване на законите и в крайна сметка не унижава достойнството на човека. Най-малкото, човек винаги може да откаже да участва в сделка, ако по някаква причина не го устройва (размяна, която нарушава правата на една от страните или се основава на измама, се наказва от закона и може да бъде обявена невалиден).
Всеки акт на продажба включва най-малко три компонента: 1) продавачът, 2) купувачът и 3) стойността, която обменят.
Първо, трябва да има продавач - лице или организация, които искат да продадат продукт или да го разменят за друг продукт.
Второ, трябва да има поне един купувач на пазара - лице или организация, които искат да закупят продукт или да го получат в замяна на друга стойност.
В допълнение към желанието да закупи нещо, купувачът трябва да има средства за това. По правило такава възможност съществува, когато купувачът има пари.
И накрая, трето, продавачът и купувачът трябва да имат някаква стойност, която ще обменят в процеса на покупко-продажба. Тези стойности включват пари и стоки. Въз основа на това можете да посочите условията, които са необходими, за да се извърши обменът.
Споделянето е социално взаимодействие. Ролите на купувача и продавача не са постоянни: в една ситуация продаваме нещо, в друга купуваме. Следователно ролята на продавача и купувача са роли, които съществуват само в рамките на конкретен акт на продажба.
Поради тази причина в маркетинга е прието да се казва, че участниците на пазара не са купувачи и продавачи, а хора и организации, които имат голямо разнообразие от нужди. За да задоволят тези нужди, хората и организациите действат и като купувачи, и като продавачи.
Размяна се осъществява, ако страните обменят някаква стойност. Съществува и по-тясна връзка между ролите на купувач и продавач. Човек, който продава нещо, действа като продавач. Защо обаче прави това? Отговорът е прост: защото иска да печели пари, които след това да похарчи за задоволяване на някои от нуждите си.
Следователно би било справедливо да се каже, че продавачът действа в такова качество, че впоследствие да стане купувач. В обичайния случай покупко-продажбата предполага, че в замяна на стоките продавачът получава пари. Ситуацията на бартер обаче може да се разглежда и като продажба и покупка, когато продавачът и купувачът обменят без участието на пари, тоест обменят едни стоки за други. По правило това се случва, когато участниците имат стоки, от които не се нуждаят сами, но са необходими на други участници на пазара.
В същото време в съвременното общество никоя размяна не е пълна без участието на парите. Работата е там, че чрез размяната човек иска да получи някаква стойност на цена, която му се струва разумна. Никой не иска да надплаща за това, от което се нуждае. Поради тази причина дори размяната да се извършва без участието на пари, парите действат като мярка на стойността.
Продавачът, знаейки, че може да продаде продукта на пазара на определена цена, ще се опита да получи такова количество от друг продукт, за продажбата на който ще получи не по-малко при непарична размяна.
Размяната се извършва, ако всяка страна трябва да може да реши дали да приеме или отхвърли предложението на която и да е от страните. Решението за размяна трябва да е взаимно, тоест да устройва и двете страни.
Размяна се осъществява, ако всяка страна оцени размяната като общоприемливо решение на своя проблем. Ясно е, че никой няма да се стреми да получи това, от което не се нуждае; влизат в размяна само когато виждат изгода в нея. Освен това, ако това условие не е изпълнено, тогава в бъдеще обменът може просто да спре: защо да се променя, ако все още не може да задоволи нуждите?
Пазарът в най-широк смисъл е съвкупност от съществуващи и потенциални потребители (купувачи), които се различават един от друг по различна покупателна способност, различни потребности от стоки. Изключително трудно е да се определят нуждите на всички потребители без изключение, но въпреки това купувачите могат да бъдат групирани според определени характеристики (сегментиране на пазара), които са характерни за определена група. Сегментирането на потребителите на промишлени стоки и потребителски стоки се извършва по различен начин, главно защото хората, които купуват тези стоки, се държат напълно различно, когато вземат решение за покупка. Освен това пазарите могат да бъдат класифицирани според други признаци: пазарът на междинните продавачи, пазарът на държавните агенции, международният пазар, като всеки от тези пазари се различава само по своите присъщи характеристики.
Потребителският пазар е индивиди и домакинства, които купуват или придобиват стоки и услуги за лично потребление.
Пазар на производители - организации, които купуват стоки и услуги за използване в производствения процес.
Пазар на препродавачи - организации, които купуват стоки и услуги за последващата им препродажба в производствения процес.
Пазар на публични институции - държавни организациикоито купуват стоки и услуги за последваща употреба в областта на комуналните услуги.
Международен пазар - купувачи извън страната, включително потребители, производители, дистрибутори и държавни агенции.
Пазарите на потребителите и производителите са от най-голям интерес, тъй като те формират значителна част от общия оборот.
Най-общо пазарът се нарича сфера на размяната, той е специална икономическа категория. Концепцията за пазар за определен продукт е изключително важна за предприятията, работещи на международния пазар.
Пазарните проучвания в маркетинговата система имат специфично приложен характер. В същото време се изследва не пазарът като цяло, а пазарът на конкретен продукт в реалните условия на неговото развитие, като се отчита влиянието на политически, социално-икономически, географски, климатични и други фактори. върху структурата.
В резултат на това фирмата е тясно свързана с външната среда, което е сложно явление:
Това са купувачи с техните демографски характеристики,
конкуренти,
Посредници (транспортни агенции, търговски фирми, търговски агенти и др.),
Финансови институции (банки, застрахователни компании),
Държавни органи (държави, в които се намира компанията и държави, в които се изнася този продукт),
действащите закони и техните проекти,
Обща икономическа ситуация
политически климат,
Научни и технически постижения,
валидни патенти,
Културни и други традиции.
Вътрешната среда включва организационната структура на управлението на компанията, която осигурява управление, разработване на нови видове стоки, масово производство, промоция на стоки до купувача, продажби, сервиз, доставка на резервни части, взаимоотношения с доставчици на суровини и необходимата квалификация на персонала.
Ръководството на фирмата взема много различни решения, но само пет са най-важните: сферата на дейност, общите цели, ролята на маркетинга и други предприемачески дейности. Тези решения засягат всички аспекти на маркетинга.
Сферата на дейност включва: общи категории продукти (услуги), функции, териториални граници на дейност, форма на собственост и специфични дейности на организацията. Общата категория продукти (услуги) е доста широка дефиниция на вида дейност, която фирмата се стреми да извършва. Това могат да бъдат мебели, жилищни сгради, образование и др. Функциите определят позицията на организацията в маркетинговата система (доставчик - производител - търговия на едро - дребно), както и действията, които тя ще предприеме. Териториалните граници на дейност могат да обхващат микрорайон, град, област, република, област, страна, международен пазар. Тип собственост - отлична собственост, партньорство, франчайзинг към корпорация с много клонове.
Общите цели са задачи, поставени пред фирмата, чиято степен на постигане може да бъде измерена количествено, което позволява точно да се определи успехът или неуспехът на фирмата. Обикновено комбинация от обем на продажбите, маржове на печалба и други цели се задава за краткосрочен (една година или по-малко) или дългосрочен (повече от една година) период. Една от най-важните цели, които значително влияят върху продажбите, печалбите и самото съществуване на компанията в дългосрочен план, е разпознаването на потребителите, техните изисквания и общи характеристики.
Мениджмънтът определя ролята на маркетинга, като отбелязва неговия статут, значение, установява функциите му и го интегрира в цялостната дейност.
Маркетинговите функции могат да бъдат много широки, включително проучване на пазара, планиране на нови продукти, управление на инвентара и много други дейности, или да бъдат ограничени до продажби или реклама и да не включват проучване на пазара, планиране, ценообразуване или кредит.
Ролите на други предприемачески функции и връзката им с маркетинга трябва да бъдат ясно определени, за да се избегнат недоразумения, дублиране, ревност и конфликти. Отделите за производство, финанси, счетоводство, покупки и изследвания имат различни гледни точки, ориентации и цели.
Топ мениджмънтът оказва силно влияние върху корпоративната култура. Това понятие включва единна система от ценности, норми и правила на дейност, предадена на служителите, които трябва да я спазват. След като ръководството постави цели, маркетинговата служба започва да разработва своя собствена система от контролируеми фактори. Основните елементи, които тя управлява, са избор на целеви пазари, маркетингови цели, маркетингова организация, маркетингова структура и управление на тези процеси.
Изборът на целевия пазар (определена група потребители) включва две решения, свързани с неговия размер и характеристики. Можете да изберете много голям пазар чрез практикуване на масов маркетинг или малка част от него чрез сегментиране на пазара. В първия случай се разработва обобщен маркетингов план, във втория той е специално пригоден за определена група хора.Също така е необходимо да се определят специфичните характеристики на потребителите на целевия пазар, например пол, Семейно положение, нивото на материално благополучие и съставете маркетингов план специално за такива хора.
Маркетинговите цели са по-фокусирани върху потребителите, отколкото целите, поставени от висшето ръководство. Целите за продажби отразяват загрижеността за престижа на марката (повторно изкупуване), растеж на продажбите чрез въвеждане на нови продукти и достигане до неудовлетворени пазарни сегменти. Целите за печалба се задават в относителни стойности или чрез обща печалба. Най-важното е да се разработи такава маркетингова програма, че нейните уникални параметри да карат потребителите да предпочитат определени продукти. Отличително предимство може да се постигне чрез привлекателен имидж, новост на продукта или неговите параметри, качество на продуктите, тяхната наличност, обслужване, ниски цении други характеристики.
Маркетинговата организация е структурна структура за управление на маркетинговите функции, която установява подчинение и отговорност за изпълнението на определени задачи.
Структурата на маркетинга е специфична комбинация от нейните елементи за постигане на целите и задоволяване на целевия пазар. Структурата включва четирите основни елемента продукт или услуга, дистрибуция, маркетинг, промоция и ценообразуване. От тези елементи трябва да изберете най-добрата комбинация и да вземете редица решения.
За продуктите или услугите е необходимо да се определи какво да се представи на пазара, нивото на качество, вида на опаковката, специалните условия (например предоставени опции и гаранции), обхватът и времето на проучването и моментът, в който съществуващите продукти са спрени. Решението за разпространение включва избор дали да се продава чрез посредници или да се продава директно на потребителите и в какви количества. изходи, условия за изпълнение, както и избор на доставчици, дефиниране на функции, въвеждане на други, проучване на конкуренти.
Промоционалното решение включва избор на комбинация от инструменти (реклама, лична продажба и насърчаване на продажбите), вземане на решение дали да го направите сами и да поемете всички разходи или да го направите с други; как се измерва ефективността; към какъв образ да се стремим; определяне нивото на обслужване на клиентите; избор на медия (вестник, телевизия, радио или списание); обем и форма на реклама; временно поставяне на реклами през цялата година в периода на пиковите продажби.
Ценовите решения включват определяне на общото ценово ниво (високо, средно или ниско); ценови диапазон (от най-ниската до най-високата), съотношението между цена и качество, степента на важност на ценовия фактор; реакции на цените на конкурентите; кога да рекламирате и как да калкулирате цените; Кои условия на плащане да използвате (например само в брой или предоставяне на кредит). В случай на монопол има само една асоциация, която произвежда определен продукт или услуга. В зависимост от продукта или услугата пазарът може да бъде голям или малък. Еластичността на търсенето (чувствителността на потребителите към промени в цената) зависи от необходимостта от продукта. основната целмаркетинг в същото време - да запази постигнатата уникалност и да предотврати навлизането на други конкуренти на този пазар.
При олигопола има няколко фирми, обикновено големи, които представляват по-голямата част от продажбите в индустрията. Пазарът често е доста голям и разделен на различни сегменти. Еластичността на потребителското търсене се характеризира с пречупвания: търсенето на продукта на една фирма спада рязко, когато цените се повишават, защото други не следват примера, и се повишава само леко, когато цените падат, защото други правят същото. Навлизането на други организации на пазара е трудно поради обикновено високите капиталови разходи.
Монополна конкуренция възниква, когато има множество предприятия, всеки от които практикува различна маркетингова структура и се стреми да постигне диференциращо предимство чрез използване на различни комбинации от маркетингови фактори, желани от потребителите, отколкото от конкурентите. Размерът на пазара зависи от търсенето на продукта. За новите фирми е лесно да навлязат на пазара, тъй като първоначалните разходи са доста ниски. За да постигнете успех, трябва постоянно да преразглеждате стратегиите и да поддържате отличителните характеристики на компанията и продукта.
Чиста конкуренция съществува, когато голям брой фирми продават един и същ продукт. Пазарът за всяка фирма е малък, търсенето е напълно еластично, тъй като увеличението на цената спира продажбите, а намаляването на цената създава загуба за фирмата.
В условията на чиста конкуренция са невъзможни отличителни предимства, както и значителна промяна в цените. Важно е компанията да създаде надеждна репутация за себе си, да продава на най-ниските цени и да убеждава колкото е възможно повече. Повече ▼посредници и търговци да вземат стоки от нея.
След като се определят характеристиките на пазарната структура, пред която е изправена фирмата, е необходимо да се оцени маркетинговата стратегия на конкурентите. По-специално да се установи: кои териториални пазари са наситени и кои не; маркетингови планове и целеви пазари на конкуренти; отличителни предимства на конкурентите; степента на удовлетвореност на клиентите от нивото на обслужване и качество, предоставено от конкурентите.
При разработването на маркетингова структура основното изискване е да се спазват принципите на нейната цялостност, като при това трябва да се отговори на редица въпроси. Свързани ли са маркетинговите елементи? Използва ли се всеки елемент по най-добрия начин? Ясно ли са дефинирани целевите пазарни сегменти? Цялата програма и всеки елемент отговаря ли на изискванията на целевия пазар? Дали маркетинговата структура се основава на явни или скрити силни страни на фирмата? Програмата предлага ли корекция? Слабости? Отразява ли конкурентният пазар отличителната идентичност на фирмата? Защитена ли е фирмата от най-очевидните заплахи на конкурентите?
За да подобри маркетинговата дейност и да осигури дългосрочното си съществуване, компанията трябва да има обратна връзка(информация за неконтролирани заобикаляща средаорганизацията и ефективността на нейния маркетингов план). За да направи това, той трябва да определи степента на удовлетвореност на клиентите, да проучи тенденциите в конкуренцията, да оцени отношенията с държавните служби, да наблюдава състоянието на икономиката и възможния недостиг на ресурси, да проучи независимите медии, да анализира динамиката на продажбите и печалбата, да преговаря с различни участници в дистрибуторската мрежа, както и да използва други методи за получаване и използване на информация.
Въз основа на тази информация фирмата трябва да адаптира стратегията си към околната среда, като същевременно продължава да използва своите отличителни предимства. За дългосрочен успех трябва постоянно да търси нови възможности в съответствие с общия маркетингов план и да реагира на потенциални пазарни заплахи чрез преразглеждане на маркетинговата стратегия.
Пазарно проучване обхваща цяла линияпосоки.
Анализът и прогнозирането на развитието на пазара се основава на изследването на неконтролируемите фактори, посочени по-горе. Пазарните условия са резултат от взаимодействието на различни фактори, които определят ситуацията на пазара във всеки един момент, което се проявява преди всичко в съотношението търсене и предлагане, нивото на цените, както и размера складова наличности други икономически показатели.
Пазарът е икономическа система, в рамките на която се осъществява съгласуването и осъществяването на икономическите интереси между субектите. стопанска дейноств процеса на размяна чрез механизма на пазарните цени.
Пазарът е резултат от естественото развитие на разменния процес.
Условия за ефективно функциониране на пазара:
- 1. Механизмът на конкуренцията, който осигурява свободата на избор на партньор в икономическите отношения. Поддържа се по два начина:
- o въвеждане на антимонополно (антитръстово) законодателство;
- o конвертируемостта на валутата като инструмент за включване в международната система на специализация в рамките на глобалната икономическа система.
Конвертируемостта е паричен и финансов режим, при който Национална икономикапремахва всички външни икономически ограничения върху вноса/износа на стоки и пари. Конвертируемостта е откритост.
- 2. Баланс на стоково-паричното предлагане. Ако не е, тогава има инфлация или дефлация.
- 3. Създаване на развита пазарна инфраструктура. Ефективна работаиндустриалното предприятие е невъзможно без развита пазарна инфраструктура. Елементи на такава инфраструктура са показани на фиг. 1.5.
Ориз. 1.5.
Класификация на видовете пазари
I. По обекти на покупко-продажба:
- o пазара на продукти и услуги;
- o пазар на труда;
- o финансов пазар;
- o пазар на земя;
- o пазар на знания и технологии.
II. По местоположение и принадлежност:
- o локален (местен);
- o национални (местни или чуждестранни);
- o регионален (пазар на група страни);
- o международни;
- o свят (глобален).
III. По тип клиент:
- o пазар за крайни потребители;
- o пазар на промишлени производители;
- o пазар на прекупвачи (препродавачи);
- o държавния пазар.
IV. По отношение на търсенето и предлагането:
- o пазар на продавача (търсенето надвишава предлагането);
- o пазар на купувача (предлагането превишава търсенето);
V. По вид регулация:
- o безплатно;
- o регулируем:
- 1) вертикална регулация (законодателна рамка);
- 2) хоризонтална регулация (на ниво субекти на пазарни отношения).
VI. По естеството на по-нататъшното използване на стоките:
- o потребителски пазар (стоките и услугите се купуват за лична или семейна употреба);
- o индустриален пазар (стоките се закупуват за последващо участие в производствения процес, препродажба или отдаване под наем).
VII. По вид състезание:
- o чиста конкуренция (много производители и потребители, които водят състезаниепомежду си, продавайки стандартизирани стоки);
- o монополна конкуренция (цените на предприятията са в определен диапазон в зависимост от качеството на стоките, продавачите имат различна пазарна сила, ценова конкуренция);
- o олигополна конкуренция (малък брой предприятия, които са чувствителни към ценовите и маркетингови стратегии на другите, неценова конкуренция, цените зависят от количеството и качеството на предоставяните услуги);
- o чист монопол (на пазара има една фирма, която диктува своите условия на потребителите; монополът на иноватор или естествени монополи, като АД Газпром, РАО Единни енергийни системи и др.).
От маркетингова гледна точка пазарът е съвкупността от всички потенциални потребители. За да стане обект на маркетингов мениджмънт, потребителят трябва да притежава:
- - трябва;
- - доходи;
- - достъп до пазара.
Основният пазар е пазарът, формулиран от гледна точка на доминиращата потребност, която предприятието възнамерява да задоволи.
Вероятен пазар е съвкупност от потребители, които имат и трите горни елемента.
Потенциален пазар - набор от потребители със сходни интереси по отношение на продукта, с достъп до пазара и определени ресурси за неговото потребление.
Подготвен пазар – освен горните елементи, потребителите имат и достатъчно информация за продукта.
Разрастващ се пазар е пазар, който една компания иска да завладее.
Пазар за проникване - част от пазара (потребители), която компанията вече има или която (в случай на планирано навлизане на пазара) го разглежда като трамплин за по-нататъшно разширяване.
Процент на проникване - процентът на потребителите, които вече са закупили продукта на компанията, от пазара, който компанията иска да завладее.
В обобщен вид тези видове пазари са представени на фиг. 1.6.
Има три подхода за дефиниране на пазар: продукт, индустрия и клиент, които според Айбел могат да бъдат формулирани като въпроси (Фигура 1.7):
- 1. Какви са потребностите, които трябва да бъдат задоволени (какви?).
- 2. Кои са потребителските групи, които трябва да бъдат задоволени (кой?).
- 3. Какви технологии съществуват за това (как?).
Изборът на пазара се основава на различни аспекти на неговото структуриране. В маркетинга, класификация стоковите пазариизвършено с помощта на широк обхватзнаци. Нека отбележим само най-важните от тях, които са от първостепенно значение за целите на практическото използване.
1. В зависимост от съотношението на търсенето и предлагането разграничават;
1) пазар на продавача
2) пазар на купувача.
пазар на продавачавъзниква, когато търсенето значително надвишава предлагането. В същото време продажбите не представляват особени затруднения за продавача. В условията на излишно търсене (дефицит) стоките все още ще се продават. Неуместно е той да се занимава с каквито и да било маркетингови дейности, тъй като това ще означава само допълнителни разходи.
Р пазар на купувача. Възможно е, ако предлагането надвишава търсенето. В този случай вече не продавачът, а купувачът диктува своите условия.
Пазарът на купувача е конкурентен. Това принуждава продавача да положи значителни усилия, за да продаде стоките си. На пазара на купувача необходимостта от изследване на търсенето и потребителското поведение е от първостепенно значение.
2. От гледна точка на пространствените характеристики (териториално покритие) се разграничават пазарите:
1) местен (местен)
2) регионален (вътре в страната)
3) национален
4) регионални от група държави (например Северна Америка, Латинска Америка, Западна Европа, страни от ОНД, балтийски страни и др.)
5) свят
Проблемът с териториалното покритие на пазара се решава от предприятието в зависимост от неговото финансово състояние и характеристиките на предлагания продукт. Голямо значениеразполага и с подходяща инфраструктура. Преминаването от едно ниво на пазара към друго е форма на диверсификация и обикновено се извършва в силно конкурентна среда.
3. По естеството на крайната употреба на стоките:
1) пазар на потребителски стоки
2) пазарът на промишлени стоки
Пазарът на потребителски стоки се диференцира от:
- видове(например хранителни и нехранителни),
- продуктови групи(напр. обувки, дрехи, домакински уреди и др.),
- стокови подгрупи(например пазарът на кожени, гумени, плъстени обувки) и др.
Спецификата на пазара на потребителски стоки се дължи на факта, че те са фокусирани върху много индивидуални потребители. Следователно маркетинговите изследвания са насочени към изучаване на тяхното поведение, вкусове, искания и предпочитания.
Характерна черта на промишлените стоки(суровини, полуготови продукти, оборудване и др.) е тясната им връзка с производствен процес. Търсенето им е целево (или вторично), което възниква в резултат на търсенето на потребителски стоки и е подчинено на фактора икономическа целесъобразност.
Броят на потребителите на промишлени стоки е ограничен. Като правило те правят големи покупки, често влияят върху производството на продукти (адаптирането им към техните нужди), процедурата за доставка и набор от допълнителни услуги. Ето защо особено значение при маркетинговите изследвания на такива пазари се отдава на изучаването на връзката между потенциални купувачи и производители на стоки.
Характеристики на пазара на промишлени стоки:
1. Има по-малко купувачи на пазара на индустриални стоки.
2. Малко купувачи са по-големи.
3. Купувачите често са географски концентрирани.
4. Търсенето на индустриални стоки се определя от търсенето на потребителски стоки.
5. Търсенето на промишлени стоки е нееластично.
6. Търсенето на промишлени стоки се променя драматично.
7. Купувачите на пазара за индустриални продукти са професионалисти.
8. По размер на продуктовата гама и паричен оборот пазарът на промишлени стоки превъзхожда пазара на потребителски стоки.
Основните сектори на дейност, които съставляват пазара на промишлени стоки, са селско стопанство, индустрия, строителство, транспорт, комуникации, услуги.
Дешифриране на характеристиките
1. Има по-малко купувачи.Продавачът на промишлени стоки обикновено работи с много по-малък брой купувачи.
Например една фирма може да продава гуми както на индустрията, така и на широката общественост. На пазара за стоки за нуждите на индустрията може да получи поръчка от едно от няколкото най-големи автомобилни предприятия - от АД АвтоВАЗ или АЗЛК. И когато продава резервни гуми на широк потребител, потенциалният пазар на компанията са собствениците на десетки милиони автомобили, използвани в Русия.
2. Малко купувачи са по-големи.Дори в индустрии с множество производители по-голямата част от покупките обикновено идват само от няколко големи купувача. В индустрии като газ, петрол, автомобили, авиационни двигатели по-голямата част от общото производство се отчита от няколко производителя. Именно те ще закупят основната част от доставките за индустрията.
3. Купувачите са географски концентрирани.Повечето купувачи на промишлени стоки в страната са съсредоточени в Централния, Уралския, Волжския и Западносибирския икономически район. В индустрии като нефтената и газовата промишленост географската концентрация е още по-изразена. По-голямата част от селскостопанската продукция идва от няколко икономически района на страната. Концентрацията на производството помага за намаляване на разходите. Трябва да се наблюдават тенденциите в географската концентрация.
4. Търсенето на индустриални стоки се определя от търсенето на потребителски стоки.Ако търсенето на потребителски стоки отслабне, търсенето на всички индустриални стоки, използвани в производствения процес, също ще намалее.
5. Търсенето на индустриални стоки се променя драстично.Търсенето на промишлени стоки и услуги се променя по-бързо, отколкото на потребителски стоки и услуги. Това важи особено за търсенето на ново производствено оборудване. Увеличаването на търсенето на потребителски стоки може да доведе до неизмеримо по-голямо увеличение на търсенето на машини и оборудване, необходими за производството на допълнително количество потребителски стоки и обратно.
6. Купувачите на индустриални стоки са професионалисти.Стоките за промишлеността се купуват от професионално обучени агенти, които прекарват целия си трудов живот в обучение как да купуват по най-ефективния начин. Общият потребител е по-малко опитен в изкуството на пазаруването. Колкото по-сложен е характерът на доставката за нуждите на производството, толкова по-вероятно е определен брой хора да участват в процеса на вземане на решение. Придобиването на най-важните стоки обикновено се извършва от специални комисии за закупуване, които включват технически експерти и висше ръководство. Фирмите, предлагащи индустриални продукти, трябва да привличат добре обучени търговци. Основният метод за продажба е личната продажба.
Пазар на услугие един от най-перспективните и обхваща широк спектър от дейности (транспорт, туризъм, застраховане, кредитиране, образование и др.).
Общото, което обединява различни видоветрудовата дейност при предоставянето на услуги е производството на такива потребителски стойности, които основно не придобиват материализирана форма.
4) В зависимост от потребностите, които определят търсенето на съответните стоки, пазарите могат да бъдат
1) търговия на дребно и
2) търговия на едро.
Пазар на дребно (потребителски).е пазар на купувачи, които купуват стоки за лична (семейна, домашна) употреба. Той е разнороден: има различни по отношение на доходи, ниво на потребление, социален статус, възраст, националност, културни обичаи и др. групи от населението.
Съответно, всяка от тези групи има свои собствени заявки, изисквания към стоките (тяхното качество, цена и т.н.), реакция към появата на определен продукт, реклама. Следователно предприятието трябва да определи възможността за работа с всяка група пазарни потребители, които ще обслужва.
Пазар на едро(корпоративен пазар) е пазарът на организации, които купуват стоки за по-нататъшното им използване в процеса на производство, препродажба или преразпределение. Характеризира се с относително малък брой активни субекти, преобладаване на големи покупки и значителен фокус върху потребителския пазар.
5. По отношение на организационната структура.
То се определя от различните условия на търговия и естеството на взаимоотношенията между продавачи и купувачи, което води до разделянето на пазарите на
1) затворен и
2) отворен.
затворен пазар- това е пазар, на който продавачите и купувачите са свързани чрез нетърговски отношения, правна и административна зависимост, финансов контрол, споразумения за специализация и сътрудничество, договорни отношения (например търговско-икономически, договори за заем), които нямат подчертан търговски характер. Такъв пазар е доминиран от различни мерки и форми на регулиране, а цените са относително стабилни.
отворен магазин- сферата на обикновената търговска дейност, където кръгът от независими продавачи и купувачи е неограничен. Отсъствието на нетърговски връзки между продавачи и купувачи предопределя относителната независимост на отношенията между тях. Обикновено се сключват краткосрочни търговски сделки. Отвореният пазар се характеризира с чести и резки колебания на цените.
6. За организацията на маркетинговите дейности е важно пазарите да се класифицират според тяхната качествена структура, която се основава на стратификацията на купувачите:
Цял пазар
Потенциален пазар
За по-ясно и визуално представяне на това, нека се обърнем към фигурата.
Ориз. Качествена пазарна структура:
а - целият пазар
b - потенциален пазар
Потенциален пазарсъставлява 10% от населението тук (държава, регион, град и т.н.). Състои се от купувачи, които се интересуват от закупуване на стоки. Междувременно самото желание не е достатъчно, необходимо е да имате средства за покупка. Плащащите клиенти трябва да имат достъп до продукти, които отговарят на техните нужди.
Валидният пазар е, ако са изпълнени изброените условия.От неговите купувачи трябва да се изключат онези, които по една или друга причина (законодателни ограничения, здравословно състояние и др.) не осъзнават своя интерес на квалифицирания пазар.
Квалифициран пазарв нашия пример това е 20% от потенциалния пазар или 50% от реалния.
Корпоративен обслужван пазарсъставляват 10% от купувачите на потенциалния пазар, които имат възможност да направят избор от цялото разнообразие от предлагани стоки, включително от конкуренти.
Усвоеният пазар се формира от купувачитекоито предпочитат продуктите на това предприятие. В нашия пример те съставляват само 5% от потенциалния пазар и 50% от обслужвания.
Тази класификация е полезна за маркетингово планиране. Ако предприятието не е доволно от обема на продажбите, то обмисля перспективите и избира инструменти за разширяване на пазара, предимно за сметка на обслужваната част.
7. От гледна точка на характеристиките и съдържанието на маркетинговата дейност се разграничават следните пазари:
1) цел, т.е. пазарът, към който е насочена маркетинговата дейност на предприятието въз основа на поставените пред него цели
2) безплодна, т.е. без перспективи за продажба на определени стоки
3) основен, т.е. пазарът, на който се продава основната част от стоките на компанията
4) допълнителен, който осигурява продажбата на определен обем стоки
5) расте. тези. с реални възможности за увеличаване на продажбите
6) слоест, характеризиращ се с нестабилност на търговските сделки.
8. По субекти, влизащи в борсата:
1) потребителски пазар
2) производители
3) прекупвачи
4) публични институции
1. потребителски пазар - това са лицата и домакинствата, потребяващи стоки за лична употреба;
2. пазар на производители - организации, които закупуват стоки и услуги за използването им в производствения процес;
3. пазар на препродавачи - съвкупност от лица и организации, които купуват стоки за препродажба или отдаване под наем на други потребители за своя собствена изгода.
Пазарът на препродавачи включва
Фирми за търговия на едро
На дребно.
4. пазар на публични институции - обществени организации, които купуват стоки и услуги за употреба или за препродажба на нуждаещи се.
Пазар на публични институцииса организации на федералното правителство, регионалните правителства, местните власти, които купуват или наемат стоките, от които се нуждаят, за да изпълняват основните си функции по упражняване на власт.
По този начин,класификацията според определени характеристики ви позволява да задълбочите маркетинговите изследвания на конкретен продуктов пазар, за да определите условията, при които се осигурява най-пълното задоволяване на търсенето на стоки и се създават предпоставки за тяхната ефективна продажба. В съответствие с това основната задача на изучаването на пазара е да се оцени неговата конюнктура.
Въпрос 2. Видове потребители
Основната фигура в бизнеса е потребителят. Разберете кой е потребителят и кой е потребителят за предприятието - важен въпросда разработи цялата маркетингова програма.
Потребителят всъщност не се нуждае от продукта или услугата на предприятието, потребителят трябва да реши проблемите, пред които е изправен, и да задоволи нуждите си.
Потребителят иска бизнес професионалисти да решат проблемите му и да задоволят желанията му. Съвременният потребител представя и нови желания, не само да реши проблема с помощта на стоките и услугите на предприятието, но и процесът как ще се случи това също е важен за него. За потребителя важностима наличността на компанията за контакти, желанието за комуникация, удобството на процеса на придобиване на стоки и услуги, допълнителните ползи, които компанията може да даде в този процес.
Типове потребители
Потребителите са разнородни по своите характеристики. Потребителят може да бъде класифициран в различни знаци, например в указанията за използване на стоките, психологически характеристики, във връзка с цената и др.
Маса 1.
Видове потребители по посока на използване на стоките
| Тип | Характеристика |
| Индивидуални потребители | Хората, използващи богатствои услуги за възпроизвеждане на живота, за работа или социални дейности, за осигуряване на определен стил и начин на живот и духовна култура. |
| Масовите потребители ( юридически лица) | Организации, институции, фирми, сдружения и др., използващи материални блага и услуги за своята професионална дейност (но не и за производство или търговия). |
| Индустриални потребители | Производствени предприятия, фирми, кооперации, търговски предприятия и предприятия от сектора на услугите, използващи материални блага и производствени услуги за производствени (включително търговски) цели. |
Таблица 2. Видове потребители по психологически характеристики
| Тип | Характеристика |
| Воден от нужда |
|
| Интегрирани личности | Психически стабилни, самоутвърдени хора на средна възраст, добре образовани, материално обезпечени, с чувство за мярка, активни в благотворителността. |
| екстроверти |
|
| интроверти |
|
Таблица 3 Видове потребители в зависимост от цената
Идентифицираният тип потребител на целевия пазар на компанията позволява на нейната маркетингова служба да разработи инструменти за въздействие върху купувача, адаптирани към неговите характерни особеностии поведение, което като цяло работи за повишаване на нивото на продажбите.
Пазарните потребители са:
1. крайни потребителитова са лица (индивидуални потребители), семейства (малки общности, основани на брак или кръвно родство), домакинства (едно или повече семейства, обединени от общо домакинство);
Крайните потребители купуват стоки и услуги за лична употреба.
2. организации (предприятия) - потребителиса индустриални предприятия и различни организациикупуват стоки и услуги за производство на продаваеми продукти и препродажба на други потребители.
производствени предприятия,
търговия на едро
на дребно,
държавни и други нестопански институции.
Производствени предприятия-консуматори- съвкупност от лица и организации, които купуват стоки и услуги за промишлени цели, които се използват в производството на други стоки или услуги, продават се, отдават се на лизинг, доставят се на други потребители.
търговци на едро посредницикупуват големи количества промишлени и потребителски стоки за продажба на едро, имат нужда от помещения, превозни средства, застрахователни услуги и др.
Търговците на дребно купуват стокиот производители и търговци на едро за препродажба на крайни потребители. Те се нуждаят от търговски площии оборудване, средства за реклама и излагане на стоки.
Дистрибуторите купуват както стоки за препродажба, така и стоки и услуги, необходими за гладкото функциониране на собствения им бизнес.
Покупките за себе си се извършват от междинни продавачи в ролята на производители.
Дистрибуторите работят с огромно разнообразие от стоки за препродажба, с изключение на няколко разновидности, продавани директно на крайни потребители от производителите.
Стоки като тежки машини, сложно оборудване, продукти по поръчка не попадат в ръцете на междинни продавачи.
Държавни предприятия придобиватразнообразие от стоки и услуги за дейността на държавните сектори на икономиката (военни, транспортни, комуникационни, екологични и др.), както и за формиране на материално-техническата база на министерства и ведомства, държавни и общински институции.
Въпрос 3. Потребителско поведение на потребителския пазар.
Поведение при покупка - поведението, проявено от купувачите в процеса на намиране, избор, закупуване, използване, оценка и разпореждане с продукти, услуги и идеи, които могат да задоволят нуждите на купувачите.
Покупателното поведение на индивидуалния потребителе поведението на крайния потребител, който купува стоки и услуги за лично потребление.
Всеки ден потребителите вземат много решения какво да купят. Мнозинство големи компаниипроучете процеса на вземане на решение за покупка, за да разберете какво, къде, как и защо купуват потребителите.
Съществуват редица принципи на потребителския анализ. На първо място, изучаването на приложни поведенчески дисциплини е добър начинза разбиране на поведението на клиента. Потребителското поведение е сложен многостранен процес и за неговото изследване е необходимо използването на интердисциплинарен подход – техники и методи, използвани в психологията и социологията. Изследванията могат да се провеждат с помощта на различни методи за наблюдение на поведението (експерименти, използване на социологически проучвания, въпросници и интервюта и др.). Също така е препоръчително да се проучат отделните етапи от процеса на вземане на решение за покупка.
