Пазар: определение, някои основни положения, класификация на пазарите. Концепцията за пазара. Видове стокови пазари

Изпратете вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формуляра по-долу

Студенти, специализанти, млади учени, които използват базата от знания в своето обучение и работа, ще Ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Закони на търсенето и предлагането. Характеристики на руския пазар на спортни стоки, характеристики на техния асортимент, задачи на спортния маркетинг. Ролята на пазара в икономиката, същността на категориите търсене и предлагане, начини за повишаване на конкуренцията между участниците на пазара.

курсова работа, добавена на 10.04.2013

Начини за стимулиране на посредниците в маркетинга. Характеристики на избора на търговска мрежа (канали за дистрибуция) за компанията. Последователност на решенията по канали за разпространение. Стратегии за покритие на пазара. Използвани видове маркетинг в зависимост от състоянието на търсенето.

тест, добавен на 29.05.2016

Принципи на ценообразуване в административно-командната и пазарната икономика. Видове цени и ценова политика на предприятията. Ценообразуване на различни етапи от жизнения цикъл на продукта. Анализ на пазарните цени и еластичността на търсенето. Пазарна структура.

курсова работа, добавена на 17.11.2003 г

Методи за прогнозиране на пазарните условия: екстраполация, експертни оценки, математическо моделиране. Изготвяне на прогноза за пазарните условия за леки автомобили в Самарска област. Определяне на съотношението на търсенето и предлагането на стоки от този тип.

курсова работа, добавена на 04.01.2015

Ролята на ценообразуването в маркетинга. Стратегии, използвани за въвеждане на нов продукт на пазара. Описание на видовете пазари, целта на маркетинговата ценова политика. Фактори и етапи на ценообразуване. Форми на ценообразуване и ценова политика в международния маркетинг.

курсова работа, добавена на 04.06.2011

Съвременни проблеми на насърчаването на продажбите и ценообразуването в маркетинга на потребителски стоки. Ролята на насърчаването на продажбите в маркетинга. Развитието на световния пазар на канцеларски материали и характеристиките на дейността на чуждестранни компании в Русия.

дисертация, добавена на 14.12.2004г

Скъпи методи за ценообразуване. Проблемът с разпределението на постоянните разходи между различните видове продукти. Иконометрични методи за определяне на цените. Фактори, влияещи върху установяването на цената на стоките. Еластичност на търсенето и предлагането.

лекция, добавена на 05/10/2009

Основни елементи и етапи на разработване на ценови стратегии. Характеристики на видовете ценови стратегии: за нови продукти, за съществуващи продукти и услуги, за вече формиран пазар на продажби, корекции на цените. Политика за намаляване или увеличение на цените.

Пазарът в най-широк смисъл е съвкупност от съществуващи и потенциални потребители (купувачи), които се различават един от друг по различна покупателна способност, различни нужди от стоки. Изключително трудно е да се определят нуждите на всички потребители без изключение, но въпреки това купувачите могат да бъдат групирани според определени характеристики (сегментиране на пазара), които са характерни за определена група. Сегментирането на потребителите на промишлени стоки и потребителски стоки се извършва по различен начин, главно защото хората, които купуват тези стоки, се държат напълно различно, когато вземат решение за покупка. Освен това пазарите могат да бъдат класифицирани според други характеристики: пазар на междинни продавачи, пазар на държавни агенции, международен пазар и всеки от тези пазари се различава само по присъщите си характеристики.

Потребителският пазар са физически лица и домакинства, които купуват или придобиват стоки и услуги за лична консумация.

Пазар на производители - организации, които купуват стоки и услуги за използване в производствения процес.

Пазар на дистрибутори - организации, които купуват стоки и услуги за последващата им препродажба в производствения процес.

Пазар на публични институции - държавни организации, които купуват стоки и услуги за последваща употреба в областта на комуналните услуги.

Международен пазар - купувачи извън страната, включително потребители, производители, прекупвачи и държавни агенции.

Най-голям интерес представляват пазарите на потребителите и производителите, тъй като те представляват значителна част от общия оборот.

Най-общо пазарът се нарича сфера на размяна, той е специална икономическа категория. Концепцията за пазар за определен продукт е изключително важна за предприятията, работещи на международния пазар.

Изследването на пазара в маркетинговата система е специално приложено по своя характер. В същото време не се изучава пазарът като цяло, а пазарът за конкретен продукт в реалните условия на неговото развитие, като се отчита влиянието на политически, социално-икономически, географски, климатични и други фактори. върху структурата.

В резултат на това фирмата е тясно свързана с външната среда, което е сложно явление:

Това са купувачи с техните демографски характеристики,

конкуренти,

Посредници (транспортни агенции, търговски компании, търговски агенти и др.),

финансови институции (банки, застрахователни компании),

Правителствени органи (държави, в които се намира компанията и държави, в които този продукт се изнася),

Действащи закони и техните проекти,

Обща икономическа ситуация

политически климат,

Научно-технически постижения,

валидни патенти,

Културни и други традиции.

Вътрешната среда включва организационната структура на управлението на компанията, която осигурява управление, разработване на нови видове стоки, масово производство, популяризиране на стоки на купувача, продажби, сервиз, предоставяне на резервни части, взаимоотношения с доставчици на суровини и необходимата квалификация на персонала.

Ръководството на фирмата взема много различни решения, но само пет са най-важни: сферата на дейност, общите цели, ролята на маркетинга и други предприемачески дейности. Тези решения засягат всички аспекти на маркетинга.

Сферата на дейност включва: общи категории продукти (услуги), функции, териториални граници на дейност, вид собственост и специфични дейности на организацията. Общата категория продукти (услуги) е доста широко определение за вида дейност, която фирмата се стреми да извършва. Това могат да бъдат мебели, жилищни сгради, образование и др. Функциите определят позицията на организацията в маркетинговата система (доставчик - производител - едро - дребно), както и действията, които тя ще предприеме. Териториалните граници на дейност могат да обхващат микрорайон, град, област, република, регион, държава, международен пазар. Вид собственост - отлична собственост, партньорство, франчайзинг към корпорация с много клонове.

Общите цели са задачи, поставени пред фирмата, чиято степен на постигане може да бъде количествено измерена, което позволява точното определяне на успеха или неуспеха на фирмата. Обикновено комбинация от обем на продажбите, маржове на печалба и други цели се определя за краткосрочен (една година или по-малко) или дългосрочен (повече от една година) период. Една от най-важните цели, които влияят значително върху продажбите, печалбите и самото съществуване на компанията в дългосрочен план, е разпознаването на потребителите, техните изисквания и общи характеристики.

Мениджмънтът определя ролята на маркетинга, като отбелязва неговия статус, значение, установява неговите функции и го интегрира в цялостната дейност.

Маркетинговите функции могат да бъдат много широки, включително проучване на пазара, планиране на нови продукти, управление на инвентара и много други дейности, или да бъдат ограничени до продажби или реклама и да не включват проучване на пазара, планиране, ценообразуване или кредит.

Ролите на другите предприемачески функции и връзката им с маркетинга трябва да бъдат ясно дефинирани, за да се избегнат недоразумения, дублиране, ревност и конфликти. Отделите за производство, финанси, счетоводство, покупки и изследвания имат различни гледни точки, ориентации и цели.

Висшето ръководство оказва силно влияние върху корпоративната култура. Тази концепция включва единна система от ценности, норми и правила за дейност, прехвърлени на служителите, които трябва да я спазват. След като ръководството си постави цели, маркетинговата служба започва да разработва собствена система от контролируеми фактори. Основните елементи, които тя управлява, са изборът на целеви пазари, маркетингови цели, маркетингова организация, маркетингова структура и управление на тези процеси.

Изборът на целевия пазар (определена група потребители) включва две решения, свързани с неговия размер и характеристики. Можете да изберете много голям пазар, като практикувате масов маркетинг или малка част от него, като използвате пазарна сегментация. В първия случай се разработва обобщен маркетингов план, във втория той е специално адаптиран за определена група хора. Необходимо е също така да се определят специфичните характеристики на потребителите на целевия пазар, например пол, семейно положение , ниво на материално благополучие и коригирайте маркетинговия план специално за такива хора.

Маркетинговите цели са по-фокусирани върху потребителите, отколкото целите, поставени от висшето ръководство. Целите на продажбите отразяват опасенията за престижа на марката (повтарящи се покупки), ръст на продажбите чрез представяне на нови продукти и достигане до неудовлетворени пазарни сегменти. Целите за печалба се определят в относително изражение или чрез обща печалба. Най-важното е да се разработи такава маркетингова програма, че нейните уникални параметри да накарат потребителите да предпочитат определени продукти. Отличително предимство може да се постигне чрез привличащи вниманието изображения, новост на продукта или неговите параметри, качество на продуктите, тяхната наличност, обслужване, ниски цени и други характеристики.

Маркетинговата организация е структурна структура за управление на маркетинговите функции, която установява подчиненост и отговорност за изпълнението на определени задачи.

Структурата на маркетинга е специфична комбинация от неговите елементи за постигане на целите и задоволяване на целевия пазар. Структурата включва четирите основни елемента на продукт или услуга, дистрибуция, маркетинг, промоция и ценообразуване. От тези елементи трябва да изберете най-добрата комбинация и да вземете редица решения.

За продукти или услуги е необходимо да се определи какво да се въведе на пазара, нивото на качество, видът на опаковката, специалните условия (например предоставени опции и гаранции), обхватът и времето на изследването и точката на кои съществуващи продукти са преустановени. Решението за дистрибуция включва избор дали да се продава чрез посредници или да се продава директно на потребителите и през колко търговски обекти, условия за продажба, както и избор на доставчици, определяне на функции, представяне на други, изучаване на конкуренти.

Решението за популяризиране на продукт включва избор на комбинация от инструменти (реклама, лична продажба и насърчаване на продажбите), вземане на решение дали да го направите сами и да поемете всички разходи или да го направите с други; как се измерва ефективността; към какъв образ да се стремим; определяне на нивото на обслужване на клиентите; избор на медия (вестник, телевизия, радио или списание); обем и форма на реклама; временно поставяне на реклами през цялата година през периода на пиковите продажби.

Ценовите решения включват определяне на общото ценово ниво (високо, средно или ниско); ценови диапазон (от най-ниския до най-високия), връзката между цена и качество, степента на важност на фактора цена; реакции към цените на конкурентите; кога да рекламирам и как да калкулираме цените; Кои условия за плащане да използвате (например само в брой или предоставяне на кредит). В случай на монопол има само една асоциация, която произвежда определен продукт или услуга. В зависимост от продукта или услугата пазарът може да бъде голям или малък. Еластичността на търсенето (чувствителността на потребителите към промени в цената) зависи от нуждата от продукта. Основната цел на маркетинга в същото време е да запази постигнатата уникалност и да предотврати навлизането на други конкуренти на този пазар.

В олигопол има няколко фирми, обикновено големи, които представляват по-голямата част от продажбите на индустрията. Пазарът често е доста голям и разделен на различни сегменти. Еластичността на потребителското търсене се характеризира с изкривявания: търсенето на продукта на една фирма пада рязко, когато цените се покачват, защото други не следват примера, и се увеличава само леко, когато цените падат, защото други правят същото. Навлизането на пазара от други организации е трудно поради обикновено високите капиталови разходи.

Монополната конкуренция възниква, когато има няколко бизнеса, всеки от които практикува различна маркетингова структура и се стреми да постигне отличително предимство чрез използване на различни комбинации от маркетингови фактори, желани от потребителите, отколкото от конкурентите. Размерът на пазара зависи от търсенето на продукта. За новите фирми е лесно да навлязат на пазара, тъй като първоначалните разходи са доста ниски. За да постигнете успех, трябва постоянно да преразглеждате стратегиите и да поддържате отличителните черти на компанията и продукта.

Чиста конкуренция съществува, когато голям брой фирми продават един и същ продукт. Пазарът за всяка фирма е малък, търсенето е напълно еластично, тъй като увеличаването на цената спира продажбите, а намаляването на цената създава загуба за фирмата.

В условията на чиста конкуренция отличителните предимства са невъзможни, както и значителна промяна в цените. Важно е фирмата да създаде надеждна репутация за себе си, да продава на най-ниски цени и да убеди възможно най-много посредници и търговци да вземат стоки от нея.

След определяне на характеристиките на пазарната структура, пред която е изправена фирмата, е необходимо да се оцени маркетинговата стратегия на конкурентите. По-специално, да се установи: кои териториални пазари са наситени и кои не; маркетингови планове и целеви пазари на конкуренти; отличителни предимства на конкурентите; степента на удовлетвореност на клиентите от нивото на обслужване и качество, предоставени от конкурентите.

При разработването на маркетингова структура основното изискване е да се спазват принципите на нейната цялост, като при това трябва да се отговори на редица въпроси. Свързани ли са маркетинговите елементи? Използва ли се всеки елемент в най-добрата си полза? Ясно ли са определени целевите пазарни сегменти? Цялата програма и всеки елемент отговарят ли на изискванията на целевия пазар? Дали маркетинговата структура се основава на явните или прикрити силни страни на фирмата? Програмата адресира ли слабостите? Конкурентният пазар отразява ли отличителната идентичност на фирмата? Защитена ли е фирмата от най-очевидните заплахи на конкурентите?

За да подобри маркетинговите резултати и да осигури дългосрочното си съществуване, фирмата трябва да има обратна връзка (информация за неконтролираната среда, дейностите на организацията и ефективността на нейния маркетингов план). За да направи това, той трябва да измерва удовлетвореността на клиентите, да изучава тенденциите в конкуренцията, да оценява взаимоотношенията с държавните служби, да следи състоянието на икономиката и възможния недостиг на ресурси, да изучава независими медии, да анализира динамиката на продажбите и печалбата, да преговаря с различни участници в дистрибуцията. мрежа. , както и да използват други методи за получаване и използване на информация.

Въз основа на тази информация фирмата трябва да приспособи стратегията си към околната среда, като същевременно продължи да използва своите отличителни предимства. За дългосрочен успех той трябва непрекъснато да търси нови възможности в съответствие с цялостния маркетингов план и да реагира на потенциални пазарни заплахи чрез преразглеждане на маркетинговата стратегия.

Пазарните проучвания обхващат редица области.

Анализът и прогнозирането на развитието на пазара се основава на изследването на неконтролируемите фактори, описани по-горе. Пазарните условия са резултат от взаимодействието на различни фактори, които определят ситуацията на пазара във всеки даден момент, което се проявява преди всичко в съотношението на търсенето и предлагането, нивата на цените, както и размера на запасите и други икономически показатели.

1. Концепцията за пазара. Видове стокови пазари. 3

2. Същност и смисъл на стоковата политика. десет

3. Задача 1. 13

4. Задача 2. 14

Списък на използваните източници. петнадесет

Пазарът е многостранно понятие. Има два основни подхода към нейното дефиниране. Първият се основава на разпределението на политическо, идеологическо и философско съдържание: пазарът се разглежда като начин за организиране на общественото производство, поведението на икономическите субекти и мисленето. Вторият подход се фокусира върху неговото специфично икономическо съдържание: пазарът се разглежда като механизъм, който съчетава търсенето и предлагането, за да осигури процесите на покупка и продажба на стоки в даден момент и на определено място. Въз основа на това основните елементи на пазара са: субекти (продавачи, купувачи, доставчици, посредници и др.), обекти (стоки, услуги, платежни средства и др.), отношения (размяна, партньорство, конкуренция и др.). ), среда (естествена социална, културна и др.).

Най-важната основна връзка на участниците на пазара е взаимодействието по отношение на размяната на стоки за еквивалентна стойност от гледна точка на полза. Еквивалентността се установява под формата на взаимно споразумение между продавача и купувача. В идеалния случай такова споразумение се постига при пълно взаимно удовлетворение на участниците в обмена. В основата на този процес е идеята за задоволяване на нуждите.

Нуждата е потребност, потребност от нещо, което трябва да бъде задоволено. На пазара потребностите се проявяват под формата на търсене. Това е форма на проявление на нуждата от продукт, осигурен с пари. Такова търсене се нарича платежоспособно.

Съвсем естествено е всяко отделно предприятие да се интересува от търсенето на собствени стоки. Безсмислено е да се говори за търсене, независимо от конкретен пазар. Следователно в практическия маркетинг абстрактното понятие за пазара не се прилага. Пазарът винаги е специфичен. Стоковите пазари са разнообразни и няма две еднакви. Всеки от тях се характеризира със собствена комбинация от фактори и условия, които определят съотношението на търсенето и предлагането. По този начин, преди да вземе каквито и да е маркетингови решения, едно предприятие трябва да определи какъв е пазарът за него. Само чрез ясно разбиране на пазара за определен продукт може да се определи съвкупността от субекти и обекти, действащи в дадена сфера на обмен, т.е. идентифициране на реални и потенциални конкуренти, посредници, потребители, условия на търговия, продадени стоки, което е изключително важно за организиране на ефективна маркетингова дейност.

Изборът на пазара се основава на различни аспекти на неговото структуриране. Следователно в маркетинга класификацията на пазарите се извършва с помощта на широк набор от характеристики. Нека отбележим само най-важните, които са от първостепенно значение за практическата употреба.

2. Класификация на пазарите

В зависимост от съотношението на търсенето и предлагането се разграничават пазарът на продавача и пазарът на купувача.

Пазарът на продавача възниква, когато търсенето значително надвишава предлагането. В същото време продажбите не представляват много усилия за продавача: в условия на прекомерно търсене (дефицит) стоките все още ще бъдат продадени. И следователно за него е абсолютно нецелесъобразно да се занимава с каквито и да е изследвания, тъй като това ще означава само допълнителни разходи.

Съвсем различна ситуация е характерна за пазара на купувача. Възможно е, когато предлагането надвишава съществуващото търсене. В този случай вече не продавачът, а купувачът диктува своите условия. Пазарът на купувача е конкурентен. Това принуждава продавача да положи значителни усилия, за да продаде стоките си. Именно пазарът на купувача е задължително условие за прилагането на концепцията за маркетинг.

От гледна точка на пространствените характеристики (териториално покритие) пазарите се разграничават:

местен (местен);

регионални (в рамките на страната);

Национален;

регионални за група държави (например Северна Америка, Латинска Америка, Западна Европа, страните от ОНД, Балтия и др.);

Проблемът с териториалното покритие на пазара се решава от предприятието в зависимост от неговото финансово състояние или характеристиките на предлагания продукт. Също толкова важно е наличието на подходяща инфраструктура. Преходът от едно ниво на пазара към друго е форма на диверсификация и обикновено се осъществява в процеса на ожесточена конкуренция.

Стоковите пазари се различават по естеството на крайната употреба на продукта. На тази основа те разграничават: пазар на потребителски стоки, пазар на стоки за промишлени цели, пазар на услуги. Всички те могат да бъдат допълнително класифицирани според редица критерии. По този начин пазарът на потребителски стоки се диференцира по техните специфични видове (например хранителни и нехранителни), продуктови групи (обувки, дрехи, електрически стоки за бита и др.), продуктови подгрупи (пазар на кожа, каучук, филцови обувки), и т.н. Спецификата на изследването на пазара на потребителски стоки се дължи на факта, че те са предназначени за много индивидуални потребители. Много внимание в подобни изследвания се отделя на изучаването на вкусовете, исканията, предпочитанията и поведението на потребителите.

Характерна особеност на промишлените стоки (суровини, полуфабрикати, оборудване и др.) е тясната им връзка с производствения процес. Особено значение при изследването на такива пазари се отдава на изучаването на взаимоотношенията между потенциални купувачи и производители на стоки.

Пазарът на услуги е един от най-обещаващите и обхваща широк спектър от дейности: от транспорт, туризъм, комуникации до застраховане, кредитиране и образование. Общото, което обединява различните видове трудова дейност при предоставянето на услуги, е производството на такива потребителски стойности, които в по-голямата си част не придобиват материализирана форма. Пазарът на услуги има редица специфични особености, които определят специален подход към маркетинговите дейности.

В зависимост от нуждите, които определят търсенето на съответните стоки, пазарите могат да бъдат на дребно и на едро.

Пазарът на дребно (потребителски) е пазарът на купувачи, които купуват стоки за лична (семейна, домашна) употреба. Тя е разнородна: върху нея действат различни по доходи, ниво на потребление, социален статус, възраст, националност, културни обичаи и т.н. групи от населението. Съответно всяка от тези групи има свои собствени заявки, изисквания към стоките (тяхното качество, цена и т.н.), собствена реакция към появата на определен продукт, към рекламата. Следователно предприятието трябва да определи осъществимостта на работа с всяка група потребители на пазара, който ще обслужва.

Пазарът на едро, или пазарът на предприятията, е пазарът на лица или организации, които купуват стоки за по-нататъшната им употреба в процеса на производство, препродажба или преразпределение. В съответствие с това можем да говорим за следните разновидности на пазара на едро: 1) пазарът на предприятия, които купуват стоки за последващата им обработка; 2) пазарът на междинните продавачи; 3) пазарът на държавни институции.

Пазарът на предприятия, които купуват стоки за тяхната по-нататъшна преработка (производство на други стоки), се характеризира с големи, но малко купувачи, тяхната сравнителна географска концентрация и организация на покупките с помощта на професионалисти (агенти за покупки, логистични отдели и др.).

Характерна особеност на пазара на дистрибутори е, че той е представен основно от търговци на дребно и едро. При взаимодействие с посреднически предприятия трябва да се вземат предвид техните особености, свързани със спецификата на задачите, пред които са изправени.

Пазарът на публичните институции се състои от организации, които купуват стоки, за да осигурят изпълнението на своите функции, поради решаването на различни социални, политически и други въпроси. Характерна особеност на пазара на публични институции (училища, болници, армия и др.) е, че покупките се извършват за сметка на държавния и местния бюджет. Голяма част от всички покупки се извършват от правителството. Обхватът на покупките, извършвани от името на държавните агенции, е изключително широк, вариращ от потребителски стоки и селскостопански продукти до различни видове оръжия. Друга особеност на този пазар, която трябва да се има предвид при взаимодействието с държавните агенции, е повишеното внимание и контрол върху тази област на дейност от страна на обществото.

Така пазарът на едро има по-голям капацитет от този на дребно; характеризира се с относително малък брой субекти, опериращи с него, преобладаване на големи партиди покупки и значителен фокус върху потребителския пазар. Най-съществената особеност, която трябва да се има предвид при навлизане на пазара на предприятия, е фактът, че от тяхно име покупките се извършват от конкретно лице, чието вземане на решения се влияе от много фактори, които са обект на маркетингово изследване.

От основно значение е класификацията на пазарите по отношение на организационната структура. Последното се определя от условията на търговия и естеството на взаимоотношенията между продавачи и купувачи и определя разделянето на пазарите на затворени и открити пазари.

Затворен пазар е пазар, на който продавачите и купувачите са обвързани от нетърговски отношения, правна и административна зависимост, финансов контрол, договорни отношения, които не са от чисто търговски характер. Такъв пазар е доминиран от различни мерки и форми на регулиране, а цените са относително стабилни.

Отвореният пазар е сферата на обикновената търговска дейност, където кръгът от независими продавачи и купувачи не е ограничен. Липсата на нетърговски връзки между продавачи и купувачи предопределя относителната независимост на отношенията между тях.

В зависимост от пазарната оценка се разграничават следните пазари: развиващи се, западащи, стабилни, нестабилни, стагниращи. Всеки от тях определя спецификата на политиката за използване на финансови ресурси и краткосрочни инвестиции. При благоприятна ситуация предприятието прилага атакуваща стратегия, инвестира в разширяване на асортимента от стоки и увеличаване на обема на производството им. Неблагоприятната конюнктура се фокусира върху защитната тактика за спестяване на ресурси и изчакване, а понякога дори и напускане на този пазар.

Пазарната оценка на състоянието на пазара е органично съчетана с качествената. За по-ясно и по-нагледно представяне на класификацията на пазарите според качествената структура, нека се обърнем към Фигура 1.

Фигура 1. Качествена структура на пазара: а - целият пазар; б - потенциален пазар

Потенциалният пазар тук е 10% от населението (държава, регион, регион и т.н.). Състои се от купувачи, които се интересуват от закупуване на стоки. Междувременно едно желание не е достатъчно, необходимо е да има средства за закупуване. Плащащите купувачи трябва да имат достъп до продукти, които могат да задоволят техните нужди. Ако тези условия са изпълнени, можем да говорим за истински пазар. От купувачите му трябва да се изключат тези, които по една или друга причина (законодателни ограничения, здравен статус) не осъзнават интереса си към квалифициран пазар. Последното на фигура 1 представлява 20% от потенциалния пазар или 50% от реалния пазар. Компанията активно обслужва 10% от купувачите на потенциалния пазар, които имат възможност да избират от цялото разнообразие от предлагани продукти, включително и от конкуренти.

Овладеният пазар се формира от купувачи, които предпочитат стоките на това предприятие. В нашия пример те съставляват само 5% от потенциалния пазар и 50% от обслужвания.

Такава класификация е полезна за маркетингово планиране: недоволна от размера на продажбите, компанията обмисля перспективите и избира инструменти за разширяване на пазара - и преди всичко чрез обслужване на своята част.

От гледна точка на характеристиките и съдържанието на маркетинговите дейности се разграничават следните пазари:

цел, т.е. пазарът, на който предприятието реализира или възнамерява да реализира своите цели;

безплодна, т.е. липса на перспективи за продажба на определени стоки;

основен, т.е. пазарът, на който се продава основната част от стоките на компанията;

допълнителни, върху които се осигурява продажбата на определен обем стоки;

растящи, т.е. наличието на реални възможности за растеж на продажбите;

наслоен, при който търговските операции са нестабилни, но има изгледи за превръщането му в активен пазар при определени условия (може обаче да стане и безплоден).

По този начин класификацията по определени критерии дава възможност да се задълбочи маркетинговото проучване на конкретен стоков пазар, с цел да се определят условията, при които се осигурява най-пълно задоволяване на търсенето на стоки и се създават предпоставки за ефективната им продажба. В съответствие с това основната задача на изучаването на пазара е да се оцени неговата конюнктура.

2. Същност и смисъл на стоковата политика

За осъществяване на успешна дейност на пазара е необходима детайлна и добре обмислена продуктова политика. Факт е, че продуктовите решения са доминиращи при разработването и внедряването на маркетинговия микс.

Основната цел на стоковата политика е да се разработят насоки за оптимизиране на продуктовата гама и определяне на гамата от стоки, която е най-предпочитана за успешно функциониране на пазара и осигуряване на ефективността на предприятието като цяло.

Асортимент - набор от стоки, формиран според определени характеристики. Асортиментът представлява набор от стоки, предназначени за:

· за определена област на приложение (битова радиоелектронна апаратура, обувки, облекло и др.);

· продажби в конкретни търговски предприятия (универсални магазини, универсални магазини, супермаркети, специализирани магазини и др.);

Асортиментът на стоките се определя от техните видове, разновидности, имена и др.

Вид - набор от стоки, които се различават по индивидуално предназначение и идентификационни характеристики. Доста често видът на стоките се определя от външния им вид, а за храната - допълнително от вкуса, мириса, текстурата. Въпреки че тези знаци не са безусловни, поради тяхната наличност и простота те се използват най-често на практика. И така, видовете захарни продукти - карамел и сладки - се различават основно по външен вид и консистенция (структура). Те имат както общо предназначение - задоволяване на нуждите от приятно сладко вкусово усещане, така и индивидуално - необходимостта от различна консистенция.

Разнообразие - набор от стоки от един и същи вид, които се различават по редица специфични характеристики. Така например има два вида карамел - бонбони и пълнени.

Наименование - набор от стоки от определен вид, който се различава от стоките от същия вид по собственото си име (име) и индивидуални характеристики, поради подбора на суровини, материали, както и технологията на проектиране и производство. Името на стоките може да бъде номинално и марково.

Номинално име - номиналното обобщено наименование на стоките, произведени от различни производители (например хляб "Бородинский", "Суражский", "Нарочански" и др.).

Име на марката - (търговска марка) индивидуално наименование на продукт, произведен от конкретно предприятие (например пенливо вино Abrau-Durso, автомобили Mercedes и др.).

Конкретна марка, модел или размер на продукт, който дадена компания представя на пазара, се нарича ред.

По правило едно предприятие предлага набор от взаимосвързани асортиментни позиции, които образуват асортиментна група.Съкупността от стоки от отделна асортиментна група в маркетинга доста често се разглежда като продуктова линия или продуктова линия.

Стоковата номенклатура включва всички асортиментни групи, предлагани от конкретно предприятие. Например за петролна рафинерия бензинът A-76 е артикул от асортимента. Наборът от произведени моторни горива (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизелово гориво) формира асортиментната група "гориво". Стоковата номенклатура на предприятието се състои от няколко продуктови групи: "гориво", "масла и смазочни материали", "ароматни въглеводороди" и др.

В основата на стоковата политика на предприятията с маркетингова ориентация е определянето на оптималния асортимент от стоки. Това означава включването в продуктовата гама на тези стоки, чието производство и продажба, от една страна, са насочени към нуждите на пазара, а от друга страна, имат положителен ефект върху осигуряването на икономическата ефективност на предприятието като цяло, носи му печалба и допринася за постигането на други цели.

Липсата на подробна продуктова политика води до нестабилност в структурата на асортимента поради влиянието на случайни или краткосрочни промени в постоянни фактори, загуба на контрол върху конкурентоспособността и търговската ефективност на стоките. Оперативните маркетингови решения, взети в такива случаи, често се основават единствено на интуиция, а не на трезво изчисление, което взема предвид дългосрочните интереси. Напротив, добре обмислената продуктова политика не само позволява да се оптимизира процеса на актуализиране на асортимента, но и служи като вид индикатор за управлението на компанията за общата посока на действия, които могат да коригират текущите ситуации.

При формиране на стокова политика предприятията на първо място изхождат от два взаимно допълващи се и взаимно изключващи се принципа: синергия (или вътрешна взаимосвързаност) и стратегическа гъвкавост (или конгломерат).

Провеждането на ефективна стокова политика е свързано с два основни проблема. Първо, предприятието трябва рационално да организира работата в рамките на съществуващата продуктова гама и, второ, предварително да разработи нови продукти. Следователно формирането и провеждането на стокова политика предвижда решаването на фундаментални задачи, свързани с:

· управление на асортимента от стоки;

разработване и въвеждане на нови продукти на пазара;

търговска марка, опаковка, етикетиране;

Организация на сервизно обслужване на стоки.

3. Задача 1

Продажната цена на стоките без ДДС на производителя в Република Беларус е 300 рубли. В допълнение, ДДС - 54 рубли. (осемнадесет%). Изчислете максималната цена на дребно в случай, че този продукт бъде получен от организация за търговия на дребно, която не е свързана с потребителско сътрудничество, чрез директни връзки и чрез база на едро, ако регионалният изпълнителен комитет е определил максимална търговска надценка от 25%, не е установен данък върху продажбите.

Максималната търговска надценка ще бъде:

300*25% = 75 рубли

организация за търговия на дребно ДДС:

75 * 0,18 \u003d 13,5 рубли.

В резултат на това пределната цена на дребно ще бъде:

300 + 54 + 75 + 13,5 \u003d 442,5 рубли.

4. Задача 2

В инвестиционния портфейл на акционерното дружество има 4 акции на дружество А, 5 акции на дружество Б, 10 акции на дружество В със същия курс. Определете как ще се промени стойността на инвестиционния портфейл, ако цената на акциите на фирма А се увеличи с 25%, на компания Б - с 20%, а компания С - спадне с 10%.

Първоначално определяме първоначалната стойност на инвестиционния портфейл: 4*x + 5*x + 10*x = 19*x.

След това определяме стойността на инвестиционния портфейл след промени в цените на акциите: 4*х*(1+0,25) + 5*х*(1+0,2) + 10*х*(1-0,1) = 5*х + 6*x + 9*x = 20*x.

Промяната в стойността ще бъде: 20*x/19*x = 1,053.

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Минск: Висше училище, 2002. - 447 с.

2. Дурович А.П. Основи на маркетинга: Учебно ръководство. – М.: Ново знание. 2004. - 512 с.

3. Котлър Ф. Основи на маркетинга. – М.: Прогрес, 1990. – 736 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Петър, 2002. – 400 с.

5. Памбухчиянц О.В. Организация и технология на търговската дейност: Учебник за студенти. - М .: Информационен и внедрителен център "Маркетинг", 2001. - 450 с.

6. Pokhabov V.I. Основи на маркетинга: Учебник - Минск: Висше училище. 2001. - 271 с.

От стопански субекти; - данни от селективни проучвания на купувачите, характеризиращи: - потребителските предпочитания; - критерии и бариери за взаимозаменяемост на стоките, критерии за определяне на географските граници на стоковия пазар (Приложение 3); - данни от стокова експертиза, потвърждаващи или отричащи взаимозаменяемостта на стоките при формирането на стокови групи; - данни на ведомствени и...

...). Пазарът на злато е сфера на икономически отношения, свързани с покупката и продажбата на злато с цел натрупване и попълване на златните резерви на страната, организация на бизнеса, индустриално потребление и др. 1.1 Фактори, влияещи върху финансовия пазар Като цяло има четири групи от фактори, които пряко влияят на финансовия пазар: икономически; политически; слухове и очаквания; Форсмажорни обстоятелства. ...

Адекватно оценявайте рисковете, свързани с инвестициите в определени фондови инструменти, и независимо извършвайте сделки с ценни книжа въз основа на такива оценки. 2. Видове инвеститори на пазара на ценни книжа 2.1 Квалифицирани инвеститори Концепцията за лица, занимаващи се с професионална инвестиционна дейност на пазара на ценни книжа, се появи в руското законодателство ...

Ключът към успеха на избрани пазари. Способността да сегментира пазара е едно от най-важните умения, които една фирма трябва да притежава. Определяне на основния пазар от гледна точка на „решение“ Изпълнението на стратегия за сегментиране на пазара трябва да започне с дефинирането на мисията на фирмата, която описва нейната роля и основна функция от гледна точка на клиента. Трябва да поставите три...

Изборът на пазара се основава на различни аспекти на неговото структуриране. В маркетинга класификацията на продуктовите пазари се извършва с помощта на широк набор от характеристики. Нека отбележим само най-важните от тях, които са от първостепенно значение за целите на практическата употреба.

1. В зависимост от съотношението търсене и предлагане разграничават;

пазар на продавача

пазар на купувача.

пазар на продавачавъзниква, когато търсенето значително надвишава предлагането. В същото време продажбите не представляват особени затруднения за продавача. В условия на прекомерно търсене (дефицит) стоките все още ще се продават. Неуместно е той да се занимава с каквито и да било маркетингови дейности, тъй като това ще означава само допълнителни разходи.

Р пазар на купувача. Възможно е, ако предлагането надвишава търсенето. В този случай вече не продавачът, а купувачът диктува своите условия.

Пазарът на купувача е конкурентен. Това принуждава продавача да положи значителни усилия, за да продаде стоките си. На пазара на купувача необходимостта от изследване на търсенето и поведението на потребителите е от първостепенно значение.

2. От гледна точка на пространствените характеристики (териториално покритие) пазарите се разграничават:

местен (местен)

регионален (в рамките на страната)

национален

регионални по група държави (например Северна Америка, Латинска Америка, Западна Европа, страни от ОНД, Балтийско море и др.)

Проблемът с териториалното покритие на пазара се решава от предприятието в зависимост от финансовото му състояние и характеристиките на предлагания продукт. Наличието на подходяща инфраструктура също е от голямо значение. Преминаването от едно ниво на пазара към друго е форма на диверсификация и обикновено се извършва в силно конкурентна среда.

3. По естеството на крайната употреба на стоките:

пазар на потребителски стоки

пазар на промишлени стоки

К 1)

Пазарът на потребителски стоки се различава по:

- видове(например хранителни и нехранителни),

- продуктови групи(напр. обувки, дрехи, домакински уреди и др.),

- стокови подгрупи(например пазарът на кожени, гумени, филцови обувки) и др.

Спецификата на пазара на потребителски стоки се дължи на факта, че те са насочени към много отделни потребители. Следователно маркетинговите изследвания са насочени към изучаване на тяхното поведение, вкусове, искания и предпочитания.

К 2)

Характерна особеност на промишлените стоки(суровини, полуфабрикати, оборудване и др.) е тясната им връзка с производствения процес. Търсенето им е целево (или вторично), което възниква в резултат на търсенето на потребителски стоки и е подчинено на фактора икономическа осъществимост.

Броят на потребителите на промишлени стоки е ограничен. Като правило те правят големи покупки, като често оказват влияние върху производството на продукти (адаптирайки ги към техните нужди), процедурата за доставка и набор от допълнителни услуги. Поради това особено значение при маркетинговите проучвания на такива пазари се отдава на изучаването на взаимоотношенията между потенциални купувачи и производители на стоки.

Пазарът е икономическа система, в рамките на която има съгласие и реализация на икономически интереси между икономическите субекти в процеса на размяна чрез механизма на пазарните цени.

Пазарът е резултат от естественото развитие на обменния процес.

Условия за ефективно функциониране на пазара:

1. Механизмът на конкуренцията, който осигурява свободата на избор на партньор в икономическите отношения. Поддържа се по два начина:
- o въвеждане на антимонополно (антитръстово) законодателство;
- o конвертируемост на валута като инструмент за включване в международната система на специализация в рамките на световната икономическа система.

Конвертируемост - паричен и финансов режим, при който националната икономика премахва всички външноикономически ограничения за внос/износ на стоки и пари. Конвертируемостта е откритост.

2. Баланс на стоково-паричното предлагане. Ако не е, значи има инфлация или дефлация.
3. Създаване на развита пазарна инфраструктура. Ефективното функциониране на индустриално предприятие е невъзможно без развита пазарна инфраструктура. Елементите на такава инфраструктура са показани на фиг. 1.5.

Ориз. 1.5.

Класификация на видовете пазари

I. По обекти на покупко-продажба:

o пазар на продукти и услуги;
o пазар на труда;
o финансов пазар;
o пазар на земя;
o пазар на знания и технологии.

II. По местоположение и принадлежност:

o местен (местен);
o национална (местна или чужда);
o регионален (пазар на група държави);
o международни;
o свят (глобален).

III. По тип клиент:

o пазар на крайни потребители;
o пазар на индустриални производители;
o пазар на прекупвачи (прекупвачи);
o държавния пазар.

IV. По отношение на търсенето и предлагането:

o пазар на продавача (търсенето превишава предлагането);
o пазар на купувача (предлагането надвишава търсенето);

V. По вид регулация:

o безплатно;
o регулируем:
- 1) вертикална регулация (законодателна рамка);
- 2) хоризонтално регулиране (на ниво субекти на пазарните отношения).

VI. По естеството на по-нататъшното използване на стоките:

o потребителски пазар (стоки и услуги се купуват за лична или семейна употреба);
o индустриален пазар (стоките се купуват за последващо участие в производствения процес, препродажба или отдаване под наем).

VII. По вид на състезанието:

o чиста конкуренция (много производители и потребители, които се конкурират помежду си, продавайки стандартизирани стоки);
o монополна конкуренция (цените на предприятията са в определен диапазон в зависимост от качеството на стоките, продавачите имат различна пазарна сила, ценова конкуренция);
o олигополна конкуренция (малък брой предприятия, които са чувствителни взаимно към ценовите и маркетинговите стратегии, неценова конкуренция, цените зависят от количеството и качеството на предоставяните услуги);
o чист монопол (има една компания на пазара, която диктува своите условия на потребителите; монопол на новатор или естествени монополи, като АД Газпром, RAO Единни енергийни системи и др.).

От маркетингова гледна точка пазарът е съвкупността от всички потенциални потребители. За да стане обект на маркетингов мениджмънт, потребителят трябва да притежава:

- трябва;
- доходи;
- достъп до пазара.

Основният пазар е пазарът, формулиран от гледна точка на доминиращата потребност, която предприятието възнамерява да задоволи.

Вероятният пазар е набор от потребители, които притежават и трите изброени по-горе елемента.

Потенциален пазар - съвкупност от потребители със сходни интереси по отношение на продукта, с достъп до пазара и определени ресурси за неговото потребление.

Подготвен пазар – освен горните елементи, потребителите разполагат и с достатъчно информация за продукта.

Разрастващият се пазар е пазар, който една компания иска да завземе.

Пазар на проникване - част от пазара (потребители), която компанията вече има или която (в случай на планиране на навлизане на пазара) я разглежда като трамплин за по-нататъшно разширяване.

Степен на проникване - процентът на потребителите, които вече са закупили продукта на компанията, от пазара, който компанията иска да завземе.

В обобщен вид тези видове пазари са представени на фиг. 1.6.

Има три подхода за дефиниране на пазар: продукт, индустрия и клиент, които според Айбел могат да бъдат формулирани като въпроси (Фигура 1.7):

1. Какви са нуждите, които трябва да бъдат задоволени (какви?).
2. Кои са потребителските групи, които трябва да бъдат удовлетворени (кой?).
3. Какви технологии съществуват за това (как?).