1. Бизнес култура– ценностите, които съществуват в организацията. Те определят начина, по който се прави бизнес. Самото понятие е много широко. Така под бизнес култура можем да считаме бизнес етикета, преговорите, документацията, работата с фискалните власти, социалната отговорност на бизнеса и т.н. Най-често бизнес културата се разбира като Корпоративна социална отговорност. Други смятат, че корпоративната социална отговорност е справедлива начин да привлечете вниманието към вашата компания и да изградите положителен имидж. Има и вътрешен индикаторкултура. Това грижа за вашите служители. В крайна сметка, ако едно предприятие има социална отговорност към екипа, тогава можем уверено да кажем, че тази компания носи културата на бизнеса в своята среда. Един от важните фактори, влияещи върху дейността на предприятието е организационна бизнес култура. Той не само ви позволява да подобрите отношенията между служителите, но създава специфична атмосфера, която превръща компанията в едно цяло, което ви позволява да постигате целите си много по-бързо и по-ефективно. Структура на бизнес културата: - Първо, това е постоянно развитие бизнес етика, уважениена всички служители, партньори, доставчици и дори конкуренти без изключение. Ръководителят на компанията винаги трябва да спазва условията на сключените договори, да създава отлични условия на труд и заплащане. Също така е важно да не се използват мръсни методи в конкуренцията, което може да доведе до добри резултати, но в бъдеще да повлияе негативно на репутацията на компанията; - Второ, бизнес културата е корпоративен дух, плодотворно комуникация между всички служители, както в предприятието, така и извън него. Можете да обедините хора с различни интереси чрез съвместни пътувания до конференции, семинари, изложби или различни развлекателни събития. Доста често, за да поддържате корпоративния дух, обучения, чиито техники са заимствани от богатия опит на западни компании. Ангажирани са и утвърдени специалисти от чужбина, които оказват значителна помощ при изпълнението корпоративни технологии. Такъв сериозен подход може да означава само едно нещо - предприемачите са добре запознати с огромното значение на организационната култура в бизнеса и я смятат за един от важните компоненти на дейността на компанията на пазара.
2. Един от ключовите елементи на корпоративната култура на руските организации, които активно влияят върху процесите на пълноценно влизане на Русия в глобалната система на разделение на труда, е бизнесът етика (бизнес етика).Съдържание на понятието "бизнес етика"се свежда до определена форма на поведение, основата на която е зачитането на интересите както на своята корпорация, така и на партньорите, клиентите и обществото като цяло, а не причиняването на вреда за тях. Подобно правило важи и за състезателите. Етичните стандарти са насочени към получаване на ползи за максимален брой участници на пазара и осигуряване на равни възможности за достъп до ресурси и икономически резултати. Основата на съвременната бизнес етика е общественият договор и социалната отговорност на корпорацията. В същото време социалният договор е неформално споразумение между корпорацията и нейната външна среда относно общи стандарти на поведение. Бизнес етиката важи за триподчинен йерархичен нива: 1. световно ниво (хипернорми). Това са стандарти от най-високо ниво, базирани на общочовешки ценности и залегнали в „Принципите на международния бизнес” – глобален етичен кодекс, приет през 1994 г. в Швейцария от представители на бизнеса от САЩ, Западна Европа и Япония; 2. национални стандарти(макро ниво в мащаба на индустрия или национална икономика, например „Дванадесет принципа за правене на бизнес в Русия“; 3. корпоративно ниво(микро ниво в мащаба на отделно предприятие, фирма и техните клиенти). Основният подход за създаване на бизнес култура на корпоративно ниво се основава на факта, че бизнес етиката е една от основите на глобализацията на икономическите процеси. Овладяването на етичните бизнес стандарти премахва културните бариери пред установяването на технологични вериги между компании от различни страни. Контролни въпроси
1. Какво е бизнес култура? 2. По какво се различава бизнес културата от корпоративната социална отговорност? 3. Каква е структурата на бизнес културата? 4. Каква е основата на съвременната бизнес етика? 5. На какви нива действа бизнес етиката? 6. Защо е важно да се спазва бизнес етиката в съвременна Русия?
Лекция 9. РЕГИОНАЛНИ И НАЦИОНАЛНИ ОСОБЕНОСТИ НА БИЗНЕСА
Най-задълбочен анализ на влиянието на културните ценности върху производствената дейност на индивида е направен от американския психолог IBM Corporation G. Hofstede22.
Той събира данни, характеризиращи отношението на работниците към собствената им дейност от 1967 г.
до 1973 г. Базата данни е съставена въз основа на анализ на повече от 100 000 работници в 40 страни на три континента. Това даде възможност да се идентифицират 4 основни характеристики, които ни позволяват да оценим влиянието на стереотипите на страната в социокултурната сфера върху междуличностните отношения на служителите. Така нареченият „Модел на Хофстеде“ включва следните компоненти:
1. Степента на йерархична дистанция или диференциация на хората (дистанция на властта), определена от техните физически и интелектуални възможности; отношението на обществото към физическото и интелектуалното неравенство на хората. В общества с висока степен на дистанциране, като правило, физическото и интелектуалното неравенство се развива в неравенство на богатството, силата на богатството. Обществата на ниска дистанция се опитват да намалят тези неравенства колкото е възможно повече. 2.
Взаимоотношенията между индивидите в процеса на труда от гледна точка на съотношението между индивидуалистични и колективистични начала (индивидуализъм срещу колективизъм). В общества с преобладаващи индивидуалистични характеристики няма тесни връзки между работниците, постиженията и свободите на индивида са по-ценени. В обществата с колективистични тенденции връзките между работниците са по-тесни и има взаимен интерес към постиженията на другия. 3.
Степента на избягване на несигурността е показател, който определя степента на избягване на несигурни, непредвидени ситуации, степента на неприспособимост на работниците към променящите се икономически условия. В общества, където степента на несигурност е висока (обикновено има по-висока степен на дезадаптация), социалните придобивки, сигурността на работното място, кариерните модели (схеми за кариерно развитие), пенсиите за старост и др.. Дейностите на работниците са регулирани и се подчинява на строги правила; мениджърите трябва да получават ясни инструкции; подчинението на инициативата и предприемчивостта е строго контролирано. Обществата с ниска степен на несигурност се характеризират с по-голяма готовност за приемане на рискове и по-малка съпротива срещу промяна. 4.
Съотношението на мъжкото и женското начало в рамките на отношенията между половете в трудовата дейност (мъжественост срещу женственост). За обществата с ниска степен на феминизация и преобладаване на мъжествеността ролите на половете са строго разграничени и съществуват традиционни мъжки ценности като независимост, постижения и демонстрация на сила, които предопределят културните идеали. Във феминистките култури ролите на половете са по-малко разделени и има по-малко разграничение между мъжете и жените, когато изпълняват една и съща работа.
За всяка от тези четири стойности G.
Хофстеде изчислява индекс, класиран от 0 до 100 по ред на нарастване на проявата на тези характеристики в анализираните страни. Средните показатели за 20-те анализирани държави са представени по-долу:
Индикатори на стойностите на страната в модела на G. Hofstede
Забележка. Вижте: Hofstede G. Culture's Consequences // Hill C.W.L. Глобалният бизнес днес. N. Y.: McGraw-Hill, Irwin, 2003. ^ar. 3. R. 109.
Говорейки за модела на Г. Хофстеде, е необходимо да се вземат предвид следните допускания, които определят редица негови недостатъци:
1) представеният модел е изграден от гледна точка на западните стереотипи за културната диференциация. Това се дължи на факта, че изследването е проведено от американци и европейци, принадлежащи към западния тип култура и споделящи неговите ценности; 2)
моделът взема предвид връзките между работници от една и съща култура, докато много страни са дом на граждани, принадлежащи към различни социално-културни групи; 3)
Проучванията са проведени основно в предприятията на IBM, която е известна със своята агресивна стратегия и строг подбор на служители. Следователно е напълно възможно ценностните ориентации на служителите на IBM да се различават от тези, които са характерни за обществото, чиито граждани са тези служители; 4)
някои социални категории (например нискоквалифицирани работници) не са включени в броя на анализираните субекти; 5)
културите не стоят неподвижни, те се развиват и развиват.
Тези предположения обаче не намаляват значението на представеното изследване, което е едно от малкото произведения, които анализират връзката между социокултурните фактори и международния бизнес.
1. Коментирайте следната ситуация, като използвате тези индикатори:
БВП на Индия е два пъти по-голям от БНП на Германия, а населението е 180 пъти по-голямо.
2. Как промотирането на стоки и услуги на пазара на страната може да бъде повлияно от такива социално-икономически показатели като инфлация, лихвени проценти, както и следните данни:
Страни от ЕС Япония
До 2025 г. делът на населението над 65 години от общия брой граждани ще бъде (%): 3.
Обосновете някои от принципите на международния бизнес:
„Неетично не винаги означава незаконно.“
„Националните културни характеристики не могат да бъдат добри или лоши, те просто са различни. 4.
Използвайки познаването на модела на Г. Хофстеде, коментирайте степента на развитие на индивидуалните и груповите социални характеристики в обществото, като използвате примера на компании в САЩ и Япония: 5.
Обосновете връзката между системата от фактори, влияещи върху бизнеса на чуждестранните компании, и наличието на политически, икономически и правни рискове в страната. 6.
Отговорете на въпросите от теста.
Поговорката „Когато сте в Рим, правете като римляните“, в превод на руски означава „Когато сте в Рим, правете като римляните“, перфектно отразява основния принцип на международния бизнес. Държавите с дългогодишни културни и етични традиции диктуват свои собствени правила на поведение, които мениджърите на международни компании не могат да пренебрегнат. Невъзможно е да бъдете успешни на международните пазари без познаване на следните аспекти:
особености на местните потребителски вкусове, специфичен етикет и протоколни събития;
спецификата на жестовия език и другите невербални комуникации;
изрази на благодарност (подаръци);
избор на стил на реч: жаргон, шеги или мълчание.
Следният тест ще ви позволи да оцените някои
познаване на бизнес етикета: 1.
Представете си себе си на бизнес среща в една от страните от Арабския залив. Предлагат ви малка чаша горчиво кафе с кардамон. След като напълните чашата си многократно, решавате, че сте изпили достатъчно кафе. Как най-добре да откажете следващата предложена порция?
а) Поставете дланта си върху чашата, когато кафето свърши.
б) Обърнете празната чаша с главата надолу.
в) Хванете чашата и завъртете китката си от една страна на друга. 2.
Посочете последователността на необходимостта от точност при бизнес срещи в следните страни:
б) Хонконг.
в) Япония.
г) Мароко. 3.
Подаръците са изключително често срещани в японското общество. Ако получите бизнес подарък в малка запечатана опаковка, какво трябва да направите?
а) Отворете го веднага и благодарете на дарителя.
б) Благодарете на дарителя и го отворете по-късно.
в) Изчакайте, докато се отвори за вас. 4.
В коя от следните страни бакшишът се счита за обида?
а) Великобритания.
б) Исландия.
в) Канада. 5.
Колко продължава нормалната работна седмица в Саудитска Арабия?
а) понеделник - петък.
б) петък - вторник.
в) събота - сряда. 6.
Вие сте на бизнес среща в Сеул. В съответствие с традицията името на визитната картичка се посочва в следния ред: Park Chul Su. Как трябва да се обръщате към партньора си?
а) г-н Парк.
б) г-н Чул.
в) г-н Су. 7. Кое от следните е обща тема за всяка среща в страните от Латинска Америка?
б) Религия.
в) Местна политика.
г) Времето.
г) Пътуване. 8.
В много страни, когато са поканени на гости, цветята често се използват като подарък на домакините. Видът и цветът на цветята обаче могат да имат различни значения. Маркирайте държави, в които този подарък може да се счита за фалшива стъпка:
а) Бразилия 1) Червени рози.
б) Франция 2) Лилави цветя.
в) Швейцария 3) Хризантеми. 9.
Използването на коя ръка ви позволява да откажете или, обратно, да приемете храна в Близкия изток?
Корпоративната култура, като ресурс на организацията, е безценна. Може да бъде ефективен инструмент за управление на човешките ресурси и незаменим маркетингов инструмент. Развитата култура оформя имиджа на компанията и е неразделна част от процеса на изграждане на марката. Това е изключително важно в съвременните пазарни реалности, където за постигане на успех всеки бизнес трябва да бъде ориентиран към клиента, разпознаваем, отворен, тоест да притежава основните характеристики на бранд.
Трябва да разберете, че корпоративната култура се формира по 2 начина: спонтанно и целенасочено. В първия случай то възниква спонтанно, въз основа на комуникационните модели, които самите служители избират.
Разчитането на спонтанна корпоративна култура е опасно. Невъзможно е да се контролира и трудно да се коригира. Ето защо е толкова важно да се обърне нужното внимание на вътрешната култура на организацията, да се формира и, ако е необходимо, да се коригира.
Концепцията за корпоративна култура: основни елементи, функции
Корпоративната култура е модел на поведение в организацията, формиран по време на функционирането на компанията и споделян от всички членове на екипа. Това е определена система от ценности, норми, правила, традиции и принципи, по които служителите живеят. Базира се на фирмената философия, която предопределя ценностната система, общата визия за развитие, модела на взаимоотношения и всичко, което включва понятието „корпоративна култура“.
И така, елементите на корпоративната култура:
- визия за развитие на фирмата - посоката, в която се движи организацията, нейните стратегически цели;
- ценности - кое е най-важно за компанията;
- традиции (история) - навици и ритуали, които са се развили във времето;
- стандарти на поведение - етичен кодекс на организацията, който определя правилата за поведение в определени ситуации (например McDonald's създаде цяло ръководство от 800 страници, което описва буквално всяка възможна ситуация и варианти за действия на служителите, одобрени от ръководството в връзка помежду си и с клиентите на компанията);
- корпоративен стил - външен вид на офисите на компанията, интериор, корпоративни символи, дрескод на служителите;
- взаимоотношения – правила, методи за комуникация между отделите и отделните членове на екипа;
- вяра и сплотеност на екипа за постигане на определени цели;
- политика на диалог с клиенти, партньори, конкуренти;
- хора - служители, които споделят корпоративните ценности на компанията.
Вътрешната култура на организацията изпълнява редица важни функции, които по правило определят ефективността на компанията.
Функции на корпоративната култура
- Изображение. Силната вътрешна култура спомага за създаването на положителен външен имидж на компанията и в резултат на това привлича нови клиенти и ценни служители.
- Мотивиращ. Вдъхновява служителите да постигат целите си и да изпълняват работните си задачи ефективно.
- Ангажиращо. Активно участие на всеки отделен член на екипа в живота на компанията.
- Идентифициране. Насърчава самоидентификацията на служителите, развива чувството за собствено достойнство и принадлежност към екип.
- Адаптивна. Помага на новите отборни играчи бързо да се интегрират в отбора.
- Управление. Формира норми и правила за управление на екипи и отдели.
- Системообразуващи. Прави работата на отделите систематична, подредена и ефективна.
Друга важна функция е маркетингът. Въз основа на целите, мисията и философията на компанията се разработва стратегия за пазарно позициониране. Освен това корпоративните ценности естествено оформят стила на комуникация с клиенти и целеви аудитории.
Например, целият свят говори за корпоративната култура и политиката за обслужване на клиенти на Zappos. Слухове, легенди, истински истории заляха интернет пространството. Благодарение на това компанията получава още повече внимание от целевата аудитория.
Има основни нива на корпоративна култура – външна, вътрешна и скрита. Външното ниво включва начина, по който вашата компания се вижда от потребителите, конкурентите и обществеността. Вътрешни - ценности, изразени в действията на служителите.
Скрити – фундаментални вярвания, съзнателно споделяни от всички членове на екипа.
Типология на корпоративните култури
В управлението има много различни подходи към типологията. Тъй като понятието „корпоративна култура“ в бизнес средата започва да се изучава още през 20 век, днес някои класически модели вече са загубили своята релевантност. Тенденциите в развитието на интернет бизнеса създадоха нови видове организационни култури. Ще говорим за тях по-нататък.
И така, видовете корпоративни култури в съвременния бизнес.
1. „Модел за подражание“. Тук отношенията се градят на правила и разпределение на отговорностите. Всеки служител играе ролята си на малко зъбно колело в голям механизъм. Отличителна черта е наличието на ясна йерархия, строги длъжностни характеристики, правила, норми, дрескод и официални комуникации.
Работният процес е обмислен до най-малкия детайл, така че прекъсванията в процеса са сведени до минимум. Този модел често се използва в големи компании с различни отдели и голям персонал.
Основните ценности са надеждност, практичност, рационалност, изграждане на стабилна организация. Поради тези характеристики такава компания не може бързо да реагира на външни промени, така че моделът за подражание е най-ефективен на стабилен пазар.
2. "Отбор мечта" Корпоративна култура, базирана на екип, без длъжностни характеристики, конкретни отговорности или дрескод. Йерархията на властта е хоризонтална - няма подчинени, има само равностойни играчи в един и същи отбор. Общуването най-често е неформално и приятелско.
Работните въпроси се решават съвместно - група заинтересовани служители се събират, за да изпълнят една или друга задача. По правило „носителят на властта” е този, който е поел отговорността за нейното решение. В същото време се допуска разпределение на зоните на отговорност.
Ценности: екипен дух, отговорност, свобода на мисълта, креативност. Идеология – само с общи усилия можем да постигнем нещо повече.
Този тип култура е типична за прогресивните компании и стартиращи фирми.
3. "Семейство". Този тип култура се характеризира с наличието на топла, приятелска атмосфера в екипа. Компанията е като едно голямо семейство, а ръководителите на отдели действат като ментори, към които винаги можете да се обърнете за съвет. Характеристики - отдаденост на традициите, сплотеност, общност, ориентираност към клиента.
Основната ценност на компанията са нейните хора (служители и потребители). Грижата за екипа се проявява в комфортни условия на труд, социална защита, помощ в кризисни ситуации, стимули, поздравления и др. Следователно мотивационният фактор в такъв модел има пряко влияние върху ефективността на работата.
Стабилната позиция на пазара се осигурява от лоялни клиенти и отдадени служители.
4. „Пазарен модел”. Този тип корпоративна култура се избира от организации, ориентирани към печалба. Екипът се състои от амбициозни, целеустремени хора, които активно се борят помежду си за място под слънцето (за повишение, печеливш проект, бонус). Човек е ценен за една компания, стига да може да „прави“ пари за нея.
Тук има ясна йерархия, но за разлика от „Модела за подражание“, компанията е в състояние бързо да се адаптира към външни промени благодарение на силни лидери, които не се страхуват да поемат рискове.
Ценности - репутация, лидерство, печалба, постигане на цели, желание за победа, конкурентоспособност.
Признаците на „Пазарния модел” са характерни за така наречените бизнес акули. Това е доста цинична култура, която в много случаи съществува на ръба на потиснически стил на управление.
5. „Фокусирайте се върху резултатите.“ Доста гъвкава корпоративна политика, чиято отличителна черта е желанието за развитие. Основните цели са постигане на резултати, реализиране на проекта и укрепване на позициите ни на пазара.
Има йерархия на власт и подчинение. Ръководителите на екипи се определят от тяхното ниво на експертиза и професионални умения, така че йерархията често се променя. Освен това обикновените служители не се ограничават до длъжностни характеристики. Напротив, те често биват привлечени за решаване на стратегически проблеми, отваряйки им възможности за развитие в полза на компанията.
Ценности: резултати, професионализъм, корпоративен дух, преследване на целите, свобода при вземане на решения.
Това са основните видове корпоративна култура. Но освен тях има смесени типове, тоест такива, които комбинират функции от няколко модела наведнъж. Това се случва на компании, които:
- бързо развиващи се (от малък към голям бизнес);
- бяха погълнати от други организации;
- промени основния вид пазарна дейност;
- изпитват чести промени в ръководството.
Формиране на корпоративна култура по примера на Zappos
Почтеността, единството и силният екипен дух са наистина важни за постигането на успех. Това доказа една от най-добрите световни марки Zappos, онлайн магазин за обувки, пример за чиято корпоративна политика вече е включен в много учебници на западните бизнес училища.
Основният принцип на компанията е да носи щастие на клиентите и служителите. И това е логично, защото доволният клиент ще се връща отново и отново, а служителят ще работи с пълна отдаденост. Този принцип може да се види и в маркетинговата политика на компанията.
И така, компонентите на корпоративната култура на Zappos:
- Откритост и достъпност. Всеки може да посети офиса на фирмата, необходимо е само да се запише за оглед.
- Правилните хора - правилните резултати. Zappos вярва, че само онези, които наистина споделят нейните ценности, могат да помогнат на компанията да постигне целите си и да стане по-добра.
- Щастлив служител означава доволен клиент. Ръководството на марката прави всичко, за да осигури на служителите комфортен, забавен и радостен ден в офиса. Дори им е позволено да оформят работното си място както искат - компанията поема разходите. Ако служителят е щастлив, тогава той ще се радва да направи клиента щастлив. Доволният клиент е успехът на компанията. Свободата на действие. Няма значение как вършите работата си, основното е да направите клиента доволен.
- Zappos не наблюдава служителите. Имат доверие.
- Правото да взема някои решения остава за служителя. Например в сервизния отдел операторът може по собствена инициатива да даде малък подарък или отстъпка на клиент. Това е негово решение.
- Учене и растеж. Всеки служител първо преминава четиримесечно обучение, последвано от стаж в кол център за по-добро разбиране на клиентите. Zappos ви помага да подобрите професионалните си умения.
- Общуване и взаимоотношения. Въпреки че в Zappos работят хиляди хора, тя полага всички усилия, за да гарантира, че служителите се опознават и комуникират ефективно.
- Клиентът винаги е прав. Всичко, което се прави в Zappos, се прави в името на щастието на клиента. Мощният кол център, който дори може да ви помогне да извикате такси или да даде указания, вече е легендарен.
Като цяло компанията се счита за най-ориентирана към клиента. А нивото на нейната корпоративна политика е стандарт за следване. Вътрешната култура и маркетинговите стратегии на Zappos съществуват в тясна симбиоза. Компанията прави всичко възможно да задържи съществуващите клиенти, тъй като лоялните клиенти носят на компанията повече от 75% от поръчките.
Напишете в коментарите какъв модел на корпоративна култура се използва във вашия бизнес? Какви ценности обединяват вашите служители?
Културата има значително влияние върху това как потребителят разбира себе си, върху стоките, които купува и използва, както и върху процеса на покупка и продажба. В същото време производствените компании се фокусират върху макро културите, а не върху световните или вътрешните пазари.
G. Hofstede43 заключава, че културите на най-малко 66 страни споделят четири принципа, които могат да се използват като основа за идентифициране, сравняване и противопоставяне на различни национални култури и идентифициране на пазарни сегменти, които са чувствителни към външни условия.44 Може би вие, като потребител поведенчески анализатор, един ден вие ще отговаряте за разработването на глобални маркетингови стратегии и след това ще трябва да обърнете внимание на тези ценности, когато разработвате стратегии, подходящи за всяка страна. Индивидуализъм срещу колективизъм. Индивидуализмът се характеризира със значението на индивида и добродетели като самоувереност и лична независимост, а в някои случаи това означава, че интересите на индивида трябва да бъдат поставени над интересите на социалната група. В табл Таблица 11.3 изброява разликите в нагласите и поведението, свързани с индивидуализма и колективизма. Желанието да се избегне несигурността. Обществото реагира по различни начини на несигурността и неяснотата, присъщи на живота. Някои култури са разработили специални правила или ритуали за подобни ситуации, други намират изход в по-толерантно отношение към проявата на несъгласие.
Дефиницията на „поколение N” („поколение Y”) е кратка транскрипция на данни от гл. 7. - Забележка. Автоматичен
Дистанция от властта. Дистанцията между правителството и народа отразява степента на съгласие на обществото с високото положение на различни властови структури. Това включва централизацията на властта, стимулите, приети в обществото от властите, и особеностите на взаимодействието между хора с неравен статус. Женственост (женственост) - мъжественост (мъжественост). Този фактор определя степента, в която едно общество подкрепя ценностите, традиционно считани за мъжки или женски. Мъжествеността се свързва със самочувствието, желанието за успех и загрижеността за материалното благополучие; В общественото съзнание женското начало се отъждествява с грижата за съседите, грижата за околната среда и подкрепата на губещите.
Таблица 1 1.3. Индивидуализъм и колективизъм: различия
| | Индивидуализъм (напр. САЩ, Австралия, Канада) | Колективизъм (напр. Хонконг, Тайван, Япония) |
| жизненоважен избор | Определя се от вътрешни атрибути, черти на характера | Определя се от авторитетни роднини, приятели |
| Ролята на другите | Самочувствие (напр. стандарти за социално сравнение, източници на самовъзнаграждение) | Самоопределение (например взаимоотношенията с другите определят личността и влияят на личните предпочитания) |
| Стойности | Специалната роля на „отделността“, индивидуалността | Специалната роля на връзките и отношенията |
| Мотивиращи фактори | Концентрация върху различията, по-висока нужда от собствена уникалност | Концентрация върху сходството, по-висока нужда да не се откроява |
| Поведение | Отразява лични предпочитания, нужди | Свързани с предпочитания, нужда от близки |
Географска култура
Ако има национални културни характеристики, общи за една страна като цяло, нейните географски области понякога могат да имат свои собствени култури.
Например, известно е, че югозападните щати се характеризират със „свободен“ начин на живот, изразяващ се в популярността на удобното облекло, развлеченията извън дома и активния спорт. Освен това Югозападът има новаторско отношение към нови продукти като съвременно изкуство и алтернативни лечебни методи (в сравнение с по-консервативните, резервирани нагласи, открити в други географски райони на Съединените щати). Формирането на специфични основни ценности в дадена географска област се влияе от фактори като климат, религиозна принадлежност на населението, етнически влияния и други променливи. И според изследвания културата може да се разпространи през национални, държавни и регионални граници, като включва културата, климата, институциите, бизнес организациите и ресурсите на всеки регион.45 Скорошно проучване на 2013 респонденти от Harris Interactive показва, че парите са силно желана стойност, но тази стойност варира в различните региони. На запад 40% от респондентите посочват, че обектът на тяхното желание са парите на други хора, докато на североизток само 28% от респондентите дават този отговор.46 Разбирането на ценностите на жителите на различни региони може да ръководи дейностите на пазара субекти, свързани с позиционирането на техните стоки в различни региони.
Северноамерикански основни ценности
Основните ценности на Канада и Съединените щати, макар и донякъде сходни, отразяват различния национален произход на населението на тези страни. В страните от Северна Америка, които са доста млади в сравнение с азиатските и европейските страни, ценностите се характеризират с по-малко строгост.
Фондация на американските ценности
Само преди две поколения Съединените щати бяха земеделска страна. И въпреки днешните най-високи нива на урбанизация, много от основните ценности на Америка имат земеделски корени. Религиозните и етични традиции произтичат от калвинистката (пуританска) доктрина, която е свързана с индивидуална отговорност и положителна работна етика. Англосаксонското гражданско право, върховенството на закона и представителните институции имат английски произход; идеите за егалитарна демокрация и секуларизъм датират от Френската и Американската революции. Периодът на робството и неговите последици, както и европейската имиграция в продължение на триста години, оказват огромно влияние върху американския характер. Не е изненадващо, че американските ценности са ориентирани към общество на собственост, тъй като тази страна е основана от бизнесмени и следователно предприемаческите ценности са неразделна част от културата на съвременна Америка.47 Въпреки че повечето хора сега стават служители на големи организации, а не фермери или собственици на малки магазини, стоките и услугите се купуват, а не се произвеждат, американските ценности остават до голяма степен аграрни - което означава етика на добра работа, самодостатъчност и идеята, че един човек може да направи много.
Американски ценности и реклама
Кои основни ценности са най-привлекателни за рекламните и маркетингови програми? В табл 11.4 описва осем основни ценности от американска гледна точка. Понякога рекламодателите биват обвинявани, че апелират най-вече към страх, снобизъм или самоугаждане, но след прочитане на данните, дадени в табл. 11.4, ще разберете, че в действителност подходите, които посочихме, съвсем не са най-често срещаните. Производствените компании, които приемат основни ценности като работа, постижения и заслужен успех, оптимизъм и равни възможности за постигане на просперитет, постигат много по-голям успех. Този набор от ценности помага да се обясни защо най-успешната телевизионна реклама, излъчена по време на Super Bowl през 2005 г., беше реклама на Budweiser, която включваше аплодисменти на тълпа на летището, когато американските войници се върнаха от войната.
За да избегнат нарушаването на традициите или обичаите на дадена страна, рекламодателите трябва добре да разбират нейните ценности. Рекламите на Benetton, италианския производител на облекло, често повдигат социални теми. Но повечето американци никога не са виждали най-провокативните реклами на Benetton. На един от тях виждаме очертанията на многоцветни балони, които при по-внимателно разглеждане се оказват презервативи. Рекламата е пусната като част от блиц кампания за безопасен секс с безплатни презервативи, раздадени на всички посетители на магазините на Benetton. Тази реклама, която някои сметнаха за обидна за чувствата на вярващите, беше излъчена в цяла Европа. Освен това в цяла Европа беше показана друга реклама, според създателите, която провъзгласява междурасовата хармония, а също така се смяташе за твърде провокативна за Съединените щати. Рекламата, която продължава темата на Benetton за "обединените цветове", включва ръка на бял мъж и ръка на черен мъж, вързани заедно с белезници. Той беше забранен в САЩ, след като малцинствените групи го видяха като намек, че изобразява чернокож като престъпник и обвини Бенетон в расизъм.49
Таблица 11.4. Адаптиране на компаниите към основните ценности на американците Материално благополучие
Постижението и успехът се измерват преди всичко с количеството и качеството на материалните блага. Предметите, които другите хора могат да видят, имат висока стойност - дрехи от известни дизайнери, луксозни коли, големи къщи. И въпреки че от време на време определени социални групи се бунтуват срещу тези видове ценности, благосъстоянието остава в основата на американската система. Американците отдават голямо значение на комфорта (удобен транспорт, централно отопление, климатизация, трудоспестяващи технологии) и смятат „правото” да притежаваш такива неща за неприкосновено.
Полюси на морала
Американците вярват в поляризираната етика и преценяват действията въз основа на това дали са добри или лоши. Нормата е полярните преценки: законни или незаконни, морални или неморални, цивилизовани или примитивни. Потребителите прилагат този вид преценки към държавни служители, политици и компании, като ги оценяват като морални или не, и рядко са двусмислени. По същия начин, реклама, която е „донякъде подвеждаща“, се оценява като лоша, дори ако съобщението като цяло е вярно. Въпреки това, при определени условия, същото поведение може да бъде оценено със знак плюс или минус, в зависимост от ситуацията. Хазартът обикновено е незаконно или се счита за „неподходящо“ поведение, но под формата на държавна лотария, част от печалбата от която ще бъде дарена за благотворителност, може да се счита за „правилно“ поведение.
Работата е по-важна от играта
Според американската ценностна система работата се свързва с цел и зрялост, а играта с лекомислие, удоволствие и деца. Ако в други култури за най-важни събития се смятат празниците, отпуските и ваканциите с деца, то в САЩ дори социализацията често се свързва с работа.
Времето е пари
Американците гледат на времето по различен начин от много други култури. В САЩ времето е по-точно, докато в Мексико, например, времето е приблизително. Американците обикновено са точни, работят по предварително определен график и очакват другите да ценят времето им.
Край на масата. 11.4
Работа, оптимизъм, предприемчивост
Американците смятат, че трябва да се идентифицират проблемите и да се положат усилия за разрешаването им. След като работите усилено, можете да разчитате на успех. Европейците понякога се смеят на своите американски приятели, които искрено вярват, че може да се намери решение на всеки проблем. Това вярване се основава на идеята, че човекът е господар на собствената си съдба и може да я контролира. Американската култура провъзгласява, че работата се възнаграждава, конкуренцията създава сила и индивидуалните постижения са от първостепенно значение. Предприемачеството е отражение на ролята на работата, оптимизма и значението на победата в американската ценностна система.
Власт над природата
Основните американски ценности пораждат подчинително отношение към природата - за разлика от будизма и индуизма, които проповядват единството и "сътрудничеството" на човека и природата. Отношението на американците към природата като завоеватели се основава на три предположения: Вселената е механична, човекът е господар на Земята, хората са качествено различни от всички останали форми на живот. Американската реклама изобразява хора, доминиращи в естествената си среда, като мъже, борещи се с плешивост, или жени, които отказват да приемат бръчките.
Равенство
Всички хора трябва да имат равни възможности. И въпреки че американското общество все още не е свободно от дискриминация, основните ценности, заложени в закона, провъзгласяват равенството на всички хора, особено тези, които приемат ценностите и поведението на по-голямата част от обществото
Филантропия
Американските ценности включват помощ на тези, към които съдбата не е била много благосклонна. Помощта се изразява в дарения на непознати хора и групи, изпаднали в беда в резултат на природни бедствия, инвалидност или други неблагоприятни обстоятелства. Организации като Американската белодробна асоциация или Американското дружество за борба с рака съществуват и работят успешно поради вярата на американските граждани в филантропията. За корпорациите хуманността означава не само социална отговорност, но е и важен комуникационен „мост“.
Разлики в ценностите в САЩ и Канада
Канада и Съединените щати си приличат по много начини, но техните ценности и институции се различават значително. По-специално, по-малко е възможно да се говори за съществуването на канадска идеология, за разлика от американската. Акцентът върху индивидуализма и постиженията датира от Американската революция; Канада не трябваше да преживява този вид катаклизми. Канада се отличава от своя богат и доста агресивен съсед с по-неутрално, приятелско лице. Канадците познават американските медии и институции по-добре, отколкото обратното.
Канада и Съединените щати имат различни истории и са в различни ситуации. Например законът и редът в Канада се защитават от Кралската канадска конна полиция, която започна да защитава границата на страната много по-рано от Граничния патрул на САЩ. Сиймор Липсет, един от най-авторитетните анализатори на канадско-американските отношения, смята, че това е причината канадците като цяло да уважават закона повече от американските граждани.50 Таблица. 11.5 са изброени други разлики, формулирани в изследванията на S. Lipset между стойностите на двете северноамерикански страни.
Таблица 11.5. Разлики в ценностите в САЩ и Канада
| Канада | САЩ |
| Гражданите са по-законосъобразни | По-малко спазващи закона |
| Акцент върху правата и отговорностите на общността | Акцент върху индивидуалните права и отговорности |
| Съдът се възприема като олицетворение на държавната власт | Съдът демонстрира жизнеспособността на държавната власт |
| Върховенство на закона | Склонност към промяна или игнориране на правилата |
| Промяна на статуквото в системата | Използване на неофициални, агресивни и понякога незаконни методи за коригиране на това, което човек смята за грешно. „Високото ниво на беззаконие и корупция в Съединените щати се дължи отчасти на силното желание за успех.“ |
| Според канадците горещото желание за успех е малко лош вкус. | „Американците се прекланят пред успеха“, работата има голямо значение |
| Социалните отношения са високо ценени | Високи изисквания към етичните работни отношения. Постиженията се оценяват високо (проучване на Goldfarb) |
| Канадците са по-внимателни | Американците са по-склонни към риска |
| Корпоративната мрежа на Канада е по-гъста. През 1984 г. 80% от фирмите се управляват от представители на 7 семейства; 32 семейства и 5 конгломерата контролират приблизително 33% от всички нефинансови активи | 100-те най-големи фирми притежават приблизително 33% от всички нефинансови активи; много малки компании |
| Само 5 банки държат 80% от всички депозити | Хиляди малки банки |
| Антимонополното законодателство е слабо развито | Развитието на бизнеса се влияе до голяма степен от общественото мнение, насочено срещу монополите и олигархията. Сурови антитръстови закони |
| Подкрепа на държавните форми на собственост | Насърчаване на конкуренцията и малкия бизнес |
| Сред лидерите в света на бизнеса - като правило хора от привилегировани среди - няма много хора със специално образование | Големите бизнесмени обикновено имат специално образование |
| Голямо значение се отдава на социалните програми и държавната подкрепа. Броят на членовете на синдикатите спрямо общия брой на работниците е два пъти по-висок от този в САЩ | Акцент върху свободното предприемачество |
| Малък брой лобистки организации дори за толкова рядко населена страна. Тъй като политиците следват партийната линия, лобирането е малко важно | Има 7000 лобистки организации, регистрирани в Конгреса: конгресмените са свободни да гласуват както решат, така че лобирането е много ефективно |
