Как се казва четвъртият етап на маркетингово проучване. Етапи на провеждане на маркетингово проучване

Могат да се разграничат следните основни етапи на маркетинговото проучване:

Формулиране на проблема;

Формулиране на целите на маркетинговите изследвания;

Избор на методи за изследване;

Представяне на резултатите от изследването;

Обработка на данни и генериране на отчети.

Формулиране на проблема.

Идентифицирането на проблемите и формулирането на целите на изследването с право се счита за най-важния етап от изследването. Правилно идентифициран проблем и добре дефинирана цел на маркетинговото проучване са ключът към успешното му прилагане. Допуснатите грешки на този етап могат да доведат не само до неоправдани разходи за маркетингови проучвания, но и до задълбочаване на реалните проблеми, свързани със загубата на време по грешен път.

Независимо дали фирмата провежда изследването вътрешно или го възлага на външни изпълнители, експертите на фирмата трябва да участват в идентифицирането на проблемите и формулирането на целите на изследването, а крайните резултати от тази работа трябва да бъдат одобрени от нейното ръководство. На практика обаче по правило са възможни две ситуации:

Ръководството на компанията самостоятелно определя конкретен проблем и определя целта и задачите на маркетинговото проучване за изследователската група. В този случай дейността на изследователската група на този етап е да изясни формулирането на веригата и целите на изследването, както и да определи съдържанието и формата на представяне на резултатите от него;

Ръководството на компанията няма ясна представа за целта и целите на изследването и се ограничава до неясна формулировка на проблема. В този случай изследователската група ще трябва да проведе предварително проучване, насочено към конкретизиране на проблема и формулиране на негова основа целите и задачите на маркетинговото изследване. Трябва да се подчертае, че във всеки случай успехът на изследователската група на този етап до голяма степен зависи от способността й да привлече ръководството и специалистите на компанията в тази работа.

Формулиране на целите на маркетинговите изследвания

Целта на изследването винаги зависи от действителната пазарна ситуация. Той следва от стратегическите насоки на маркетинговата дейност на предприятието и е насочен към намаляване на нивото на несигурност при вземане на управленски решения.

Маркетинговите изследвания винаги са насочени към дефиниране и решаване на конкретен проблем. Ясното, кратко изложение на проблема е ключът към успешното маркетингово проучване. Често мениджърите заявяват, че обемът на продажбите намалява, пазарният дял намалява, но това са само симптоми и е важно да се идентифицират причините за тяхното проявление.

Целите на маркетинговите изследвания произтичат от идентифицираните проблеми, постигането на тези цели ви позволява да получите информацията, необходима за решаването на тези проблеми. Те характеризират липсата на информация, която трябва да бъде елиминирана, за да даде възможност на мениджърите да решават маркетингови проблеми. Списъкът с целите, съгласуван с мениджъра, обикновено включва няколко елемента.

Целите трябва да са ясно и точно формулирани, да са достатъчно подробни, трябва да е възможно измерването им и оценката на нивото при определяне на целите на маркетинговото изследване, определя се каква информация е необходима за решаването на този проблем. Това определя съдържанието на целите на изследването. По този начин, основната точка при определяне на целите на изследването е да се идентифицират конкретни видове информация, които са полезни за мениджърите при решаване на проблеми с управлението на маркетинга.

Въз основа на това целите на маркетинговите изследвания могат да бъдат от следното естество:

Проучване, т.е. да бъде насочена към събиране на предварителна информация, предназначена за по-точно идентифициране на проблемите;

Описателен, т.е. се състоят в просто описание на определени аспекти на реалната маркетингова ситуация;

Ежедневна, т.е. насочени към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на установените причинно-следствени връзки.

Що се отнася до конкретните методи за провеждане на маркетингови изследвания, на този етап те са описани в най-обобщен вид и характеризират инструментите за събиране на информация, необходима за постигане на целите на изследването. Мениджърът трябва да разбере същността на предложения метод.

Освен това на този етап обикновено се посочват и необходимото време и цена на предложеното проучване, което е необходимо за вземане на решение за провеждане на маркетингово проучване и решаване на организационни въпроси по неговото изпълнение.

Естеството на целите на маркетинговите изследвания предопределя избора на конкретни видове изследвания, носещи същите имена, а именно: проучвателни, описателни и случайни.

Избор на методи за маркетингово изследване

Изборът на конкретен вид изследване до голяма степен се определя от целите на изследването и задачите, които се решават на отделните етапи от неговото изпълнение.

Методите за събиране на данни в маркетинговите изследвания могат да бъдат класифицирани в две групи: количествени и качествени.

Количественото изследване обикновено се идентифицира с провеждането на различни анкети, базирани на използването на структурирани затворени въпроси, на които отговарят голям брой респонденти.

Характерни особености на подобни проучвания са: ясно дефиниран формат на събраните данни и източници на тяхното получаване, обработката на събраните данни се извършва по подредени процедури, предимно количествени.

Качественото изследване включва събиране, анализиране и тълкуване на данни чрез наблюдение какво правят и казват хората. Наблюденията и заключенията са от качествен характер и се извършват в нестандартизиран вид.

Качествените данни могат да бъдат преведени в количествени, но това се предшества от специални процедури. Например мнението на няколко респонденти за реклама на продукт може да бъде изразено устно по различни начини.

Само в резултат на допълнителен анализ всички мнения се разделят на три категории: отрицателни, положителни и неутрални, след което е възможно да се определи колко мнения принадлежат към всяка от трите категории. Такава междинна процедура е излишна, ако непосредствено по време на анкетата се използва затворена форма на въпроси.

В зависимост от целите на изследването има три вида изследвания: проучвателни, описателни и случайни.

Проучвателното изследване е изследване, проведено за събиране на предварителна информация, необходима за по-добро дефиниране на проблемите и допусканията, които се очаква да бъдат извършени маркетингови дейности, както и за изясняване на терминологията и приоритизиране на целите на изследването. Например, трябва да се проведе проучване за определяне на имиджа на компанията. Веднага възниква задачата за дефиниране на понятието „имидж на компанията“. Проучвателното проучване идентифицира такива компоненти като надеждност, качество на продуктите и доставката, дружелюбност на персонала и т.н., а също така определя как да се измерват тези компоненти.

За провеждане на проучвателно проучване може да е достатъчно само да прочетете публикувани вторични данни или да проведете извадково проучване сред специалисти по даден проблем. От друга страна, ако проучвателното изследване е насочено към тестване на хипотези или измерване на връзките между променливите, то трябва да се основава на използването на специални методи.

Описателните изследвания са насочени към описване на маркетингови проблеми, ситуации, пазари. При провеждането на този вид изследвания, например, се изследва: кой е потребителят на продуктите на компанията, какво доставя компанията на пазара, къде потребителите купуват продуктите на компанията, кога потребителите най-активно купуват тези продукти, как потребителите ги използват продукти. Трябва да се отбележи, че описателните изследвания не отговарят на въпроса защо нещо се случва по начина, по който се случва, а не по друг начин.

Провеждат се случайни изследвания, за да се проверят хипотези относно причинно-следствените връзки. Основата на това изследване е желанието да се разбере едно явление въз основа на зависимостта на факторите един от друг. Факторите, които причиняват някакъв вид промяна, се наричат независими променливи, докато променливите, които се променят под влиянието на тези фактори, се наричат зависими променливи. За съжаление е много трудно, а понякога и невъзможно да се изучават маркетинговите проблеми въз основа на логиката ако-то. Например, поведението на потребителите се влияе от много фактори, които ги карат да действат по понякога противоречиви начини. Но дори и частичното изясняване на проблема може да даде положителни резултати.

На практика при провеждане на конкретно маркетингово проучване най-често се използват не едно, а всички видове изследвания и то в произволна последователност. И така, въз основа на описателно проучване може да се вземе решение за провеждане на проучвателно проучване, резултатите от което могат да бъдат изяснени с помощта на случайно проучване.

Представяне на резултатите от изследването.

По правило докладът за резултатите от изследването се изготвя в два варианта; подробни и съкратени. Подробната версия е напълно документиран доклад от техническо естество, предназначен за маркетинговия отдел на фирмата. Съкратената версия на доклада е предназначена за фирмени ръководители и съдържа подробно представяне на основните резултати от проучването, заключения и препоръки. Същевременно не е обременена с информация от технико-методически характер, първични документи и др.

Целта на анкетата?

За кого и от кого е извършена?

Общо описание на населението, обхванато от проучването?

Размер и естество на извадката, както и описание на използваните претеглени методи за вземане на проби?

Време е за анкетата?

Използван метод на проучване?

Адекватна характеристика на инспекторите и на всички използвани методи за контрол?

Копие от анкетата?

Актуални резултати?

Основни проценти, използвани за изчисляване на лихвите?

Географско разпределение на проведените проучвания?

Генериране на отчет

Стандартният доклад от проучването се състои от следните раздели:

Уводна част, съдържаща описание на ситуацията, същността на проблема и работните хипотези, целите на изследването;

Описание на методите за получаване на информация, формиране на целева извадка, както и времето на изследването;

Описание на резултатите, получени с помощта на визуални методи за представяне на информация;

В приложението към доклада могат да бъдат представени въпросници, сценарии на експерименти и фокус групи, формуляр за провеждане на наблюдение на пазара и др.

Представяне на получената информация

Това е писмено обобщение на резултатите. Обемът му пряко зависи от обхвата на изследването, броя и сложността на разглежданите проблеми и може да варира от няколко до сто страници. За обработка и анализ на информацията е необходимо да се сортира и представя информацията по стандартен начин. Има следните видове представяне на информацията: табличен изглед, графичен изглед, матрици, информационни скали.

Резултатите от маркетинговото проучване могат да бъдат представени под формата на доклад, състоящ се от писмен доклад и устна презентация, рецензия или статия за публикуване в научни списания или в медиите.

Организиране на маркетингови проучвания.

Извършването на маркетингово проучване включва не само значителни финансови разходи, но и изисква големи организационни усилия, които до голяма степен определят ефективността на самия изследователски процес.

Маркетинговите проучвания могат да бъдат организирани както чрез включване на специализирани предприятия на трети страни в тяхното изпълнение, така и от собствен персонал на фирмата. Повечето фирми активно използват резултатите от маркетингови изследвания, извършени от специализирани организации. Това се дължи на липсата на специалисти в областта на маркетинговите изследвания, което от своя страна е свързано с неравномерното разпределение на изследователската работа през годината, както и желанието на фирмите да завършат изследванията за кратко време.

Наред с това много фирми напълно или частично задоволяват нуждите си от маркетингови проучвания сами, създавайки подходящи структурни подразделения за тези цели. В зависимост от размера на фирмата, характеристиките на поставените пред нея задачи, както и преобладаващите вярвания на ръководството, съществуват различни варианти за организиране на изследователската дейност на фирмата, отразяващи различна степен на функционална изолация на маркетинговите изследвания. Така че в малка компания всички маркетингови дейности се възлагат на един специалист. Възможно е също да се разделят изследователските функции, като се възлагат отговорности за провеждане на маркетингови изследвания на един или повече специалисти в маркетинговия отдел.

Важността на ролята, отредена на маркетинговите изследвания в управлението на компанията, обаче изисква по-голяма организационна изолация на тази дейност, което се изразява в създаването на структурно звено на компанията, специализирано в маркетингови изследвания. Обикновено такова звено се нарича отдел за услуги или маркетингови изследвания, но понякога може да се нарече различно (например отдел за маркетингова информация и т.н.).

Количественият и качествен състав на служителите на отдела за маркетингови изследвания се определя въз основа на широтата на спектъра на провежданите от него изследвания. Основата за това е дългосрочен план за провеждане на маркетингово проучване.

При разработването му следва да се състави списък на научноизследователските работи, да се определи техният приоритет и да се направи приблизителна оценка на финансовите и трудови ресурси, необходими за изпълнението на всяка от горепосочените работи. Освен това е необходимо да се отделят работи, които се извършват систематично, т.е. извършвани с определена честота и еднократни изследвания.

Анализът на тези данни ви позволява да съставите план за маркетингово проучване за компанията, включващ най-важната работа за компанията и да определите кои от тях да бъдат извършени от собствения отдел за маркетингови изследвания на компанията (на първо място, изследвания, които са систематични по природа) и които следва да бъдат поверени на трети лица.

Ефективността на отдела за маркетингови изследвания до голяма степен зависи от мястото, което му е отредено в организационната структура на компанията. При решаването на този въпрос е важно да се основава на принципа на първо лице, който предвижда пряко подчинение по въпроси от основно естество на управляващия директор (генерален директор или друго лице, оглавяващо дружеството). Това се отнася преди всичко до представянето на доклади за резултатите от маркетинговите изследвания и определянето на тяхната посока.

Целесъобразността на такова подчинение се дължи на необходимостта да се гарантира обективността на получените в резултат на изследването заключения и препоръки, които често са с критичен характер, съдържат критични оценки на различни аспекти от дейността на компанията, които засягат интересите на нейните различни отдели и служби и следователно трябва да бъдат представени директно на ръководителя на компанията. Това ви позволява да осигурите обективност и независимост на изследователската работа от други функционални мениджъри и отдели на компанията, дава възможност да се оцени значимостта на получените резултати, абстрахиране от възможните последици за конкретен отдел, а също така намалява вероятността на конфликтни ситуации между тях и маркетинг директора.

Затова най-подходящо е двойното подчинение на отдела за маркетингови изследвания: както на маркетинг директора, така и директно на управляващия директор.

За да предостави на отдела за маркетингови проучвания необходимата вътрешна информация, натрупана от други отдели на фирмата, е необходимо само ясно да се дефинира процедурата за предоставянето й с последната. Опитите на някои фирми да възложат на отдела за маркетингови проучвания цялата отговорност за поддържане на вътрешна отчетност във фирмата не се оправдаха, т.к. само доведе до отвличане на вниманието на този отдел от основната му функция, като същевременно затруднява достъпа на други служби до информация.

Освен организационно и информационно, кадровото осигуряване е важно за ефективността на отдела за маркетингови изследвания. Водещите специалисти от този отдел трябва да имат не само познания в областта на маркетинга, но и в областта на статистиката, психологията и социологията. Особено високи изисквания трябва да се поставят към ръководителя на отдел маркетингови изследвания, който освен най-високата компетентност и административни способности, трябва да притежава и висока лична почтеност и коректност, т.к. на първо място, от това зависи тълкуването на резултатите от изследването, което служи като основа за управление на отговорни решения за компанията.

По този начин провеждането на маркетингово проучване е сложен многоетапен процес, който изисква дълбоко познаване на обекта на изследване, точността и навременността на резултатите от които до голяма степен определят успешното функциониране на цялото предприятие.

За съжаление, все още не всички руски фирми трябва да използват напълно всички предимства на последното; в Руската федерация също няма голям брой организации, специализирани в организирането на маркетингови проучвания.

Опитът на чуждестранните фирми обаче недвусмислено показва необходимостта от такива разходи, които при успешно реализиране винаги се изплащат с увеличаване на печалбата на юридическо лице поради по-добрата организация на производствените и маркетинговите му дейности, създадени върху цялостна пазарен анализ и насочени към решаване на проблемите на успешните продажби на продукти.

Маркетинговите изследвания са търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за ситуацията на пазара с цел внедряване в производството и маркетинга на продукти. Трябва ясно да се разбере, че ефективната работа е невъзможна без тези мерки. В търговска среда човек не може да действа на случаен принцип, а трябва да се ръководи от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите изследвания са дейност, която включва анализ на пазарната ситуация въз основа на научни методи. От значение са само онези фактори, които могат да повлияят на стоките или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:

търсене - се състои в предварително събиране на информация, както и нейното филтриране и сортиране за по-нататъшно изследване;
описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
случайно - проверява се наличието на връзка между избрания проблем и предварително идентифицираните фактори;
тест - извършва се предварително тестване на намерените механизми или начини за решаване на конкретен маркетингов проблем;
ориентирани към бъдещето - предполагат предвиждането на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговите изследвания са дейност, която има конкретна цел, която е решаването на определен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на подобни проблеми. Тези моменти се определят самостоятелно, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови изследвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови проучвания:

проучване на пазара (предполага определяне на неговия мащаб, географски характеристики, структура на търсенето и предлагането, както и фактори, които влияят на вътрешната ситуация);
проучване на продажбите (определят се начините и каналите за продажба на продуктите, промяната в показателите в зависимост от географската характеристика, както и основните фактори на влияние);
маркетингово проучване на стоки (изучаване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
проучване на рекламната политика (анализ на собствените промоционални дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, определяне на най-новите средства за позициониране на стоки на пазара);
анализ на икономическите показатели (изучаване на динамиката на обемите на продажбите и нетната печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на представянето);
маркетингови проучвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).

Как да организираме маркетингово проучване

Организацията на маркетингово проучване е доста важен момент, от който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят с този проблем сами. В този случай практически не са необходими допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Въпреки това, този подход има и недостатъци. Не винаги в държавата има служители, които имат достатъчно опит и знания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да подходи обективно към този въпрос.

Като се имат предвид недостатъците на предишния вариант, е законно да се каже, че е по-добре да се включат специалисти от трети страни в организацията на маркетингови проучвания. По правило те имат богат опит в тази област и съответна квалификация. Освен това, не са свързани с тази организация, те са абсолютно обективно погледнати на ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачествените изследвания са доста скъпи. Освен това търговецът не винаги познава спецификата на индустрията, в която работи производителят. Най-сериозният риск е поверителна информация да бъде изтекла и препродадена на конкуренти.

Принципи на провеждане на маркетингови изследвания

Качествените маркетингови проучвания са гаранция за успешна и печеливша работа на всяко предприятие. Те се извършват въз основа на следните принципи:

редовност (проучване на пазарната ситуация трябва да се извършва през всеки отчетен период, както и в случай, че предстои важно управленско решение относно производствените или маркетинговите дейности на организацията);
последователност (преди да започнете изследователска работа, трябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се изпълняват в ясна последователност и неразривно взаимодействащи един с друг);
сложност (качественото маркетингово проучване трябва да даде отговори на целия широк спектър от въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
рентабилност (необходимо е да се планират изследователските дейности по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
ефективност (мерките за провеждане на изследване трябва да се предприемат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
задълбоченост (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и продължителни, струва си да ги извършвате много стриктно и внимателно, така че да няма нужда да ги повтаряте след идентифициране на неточности и недостатъци);
точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация чрез прилагане на доказани методи);
обективност (ако една организация провежда самостоятелно маркетингово проучване, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, като честно признава всичките си недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетингово проучване

Проучването на ситуацията на пазара е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговото проучване могат да бъдат описани по следния начин:

формулиране на проблем (поставяне на въпрос, който трябва да бъде решен в хода на извършването на тези дейности);
предварително планиране (посочване на етапите на проучването, както и предварителни срокове за подаване на отчети за всяка от отделните позиции);
координация (всички ръководители на отдели, както и генералният директор, трябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, и след това да одобрят документа с общо решение);
събиране на информация (изучаване и търсене на данни, които се отнасят както до вътрешната, така и до външната среда на предприятието);
анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и;
икономически изчисления (финансовите показатели се оценяват както в реално време, така и в бъдеще);
дебрифинг (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и изготвяне на доклад и предаването му на висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови изследвания в предприятието

Успехът на едно предприятие до голяма степен се определя от качеството и навременността на маркетинговите проучвания. Големите компании често организират специални отдели за тези цели. Решението за целесъобразността за създаване на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.

Струва си да се отбележи, че отделът за маркетингови изследвания изисква много информация за своята дейност. Но би било икономически нецелесъобразно да се създава твърде голяма структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели за предаване на пълна и надеждна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от поддържане на всякаква отчетност, с изключение на тази, която е пряко свързана с изследвания. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа в ущърб на основната цел.

Отделът за маркетингови проучвания най-често се отнася до висшето ръководство на компанията. Необходимо е да се осигурят преки връзки с общото ръководство. Но взаимодействието с подразделения от по-ниско ниво е не по-малко важно, тъй като е необходимо да се получава навременна и надеждна информация за тяхната дейност.

Говорейки за човека, който ще ръководи този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има основни познания по такъв въпрос като маркетингово проучване на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва да познава добре организационната структура и характеристиките на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшето ръководство, тъй като цялостният успех до голяма степен зависи от ефективността на работата на неговото звено.

Обекти на маркетингово проучване

Системата за маркетингови изследвания е насочена към следните основни цели:

потребителите на стоки и услуги (поведението им, отношението към предлаганите на пазара предложения, както и реакцията на предприетите от производителите мерки);
маркетингово проучване на услуги и стоки за тяхното съответствие с нуждите на клиентите, както и идентифициране на прилики и разлики със сходни продукти на конкурентни фирми;
конкуренция (предполага изследване на числения състав, както и географското разпространение на организации със сходни производствени области).

Трябва да се отбележи, че не е необходимо да се провеждат отделни проучвания за всеки предмет. В рамките на един анализ могат да се комбинират няколко въпроса наведнъж.

Данни от изследвания

Данните от пазарни проучвания са разделени на два основни типа – първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде пряко използвана в хода на аналитичната работа. В допълнение, заслужава да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите проучвания се ограничават само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:

количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
качествени – обясняват механизмите и причините за възникване на определени явления в стопанската дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетингово проучване. Най-често тази информация вече е събрана и обработена за друга цел, но в хода на текущото проучване може да бъде и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, защото не е нужно да полагате усилия и да инвестирате пари, за да получите тези факти. Известни мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторичната информация. И едва след като идентифицирате липсата на определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да са изпълнени следните условия:

първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат както вътре в организацията, така и извън нея;
освен това се извършва анализ и сортиране на информацията, за да се избере подходяща информация;
на последния етап се изготвя доклад, в който се посочват изводите, направени при анализа на информацията.

Маркетингово проучване: пример

За да работи успешно и да устои на конкуренцията, всяко предприятие трябва да извършва пазарен анализ. Важно е не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес, да е необходимо да се проведе маркетингово проучване. Пример е отварянето на пицария.

Да приемем, че сте решили да започнете собствен бизнес. Първо, трябва да решите какви са целите на изследването. Това може да бъде изследването и анализа на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат детайлизирани, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, подбор и т.н.). Трябва да се отбележи, че в началния етап изследването може да бъде изключително описателно. Но, ако сметнете за подходящо, могат да се направят допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например, смятате, че във вашето населено място тази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са остарели. Формулировката може да бъде всяка, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (външни и вътрешни), които ще привлекат хората във вашата пицария.

Планът за изследване ще изглежда така:

дефиниране на проблемна ситуация (в този случай тя се крие във факта, че има известна несигурност по отношение на целесъобразността на отваряне на пицария);
освен това изследователят трябва ясно да идентифицира целевата аудитория, която ще се състои от потенциални клиенти на институцията;
един от най-популярните методи за маркетингово изследване е проучването и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват съпоставяне на разходите за стартиране на бизнес с доходи, определени на базата на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговото проучване трябва да дадат ясен отговор на въпроса дали си струва да се открие нова пицария в това населено място. Ако не беше възможно да се постигне недвусмислена преценка, си струва да се прибегне до използването на други добре познати методи за анализ на информацията.

заключения

Маркетинговите проучвания са цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи осъществимостта на вземане на конкретно решение или да се коригира работата ви според текущата ситуация. По време на този процес е необходимо да се събере и анализира информация и след това да се направят определени заключения.

Предметите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е директно продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация и други фактори. Освен това в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Когато започвате проучване на пазара, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде решен в резултат на него. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за срока, определен за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от извършените дейности се предоставя отчетна документация на висшето ръководство.

Основната цел на изследването е събирането и анализирането на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като изучите наличните данни във вторични източници. Само в случай, че липсват някакви факти, препоръчително е да се извърши работа по тяхното независимо търсене. Това ще осигури значителни икономии на време и разходи.

Маркетинговите проучвания са съвкупност от дейности, насочени към анализ на вътрешните и външните пазарни условия. Основната им цел е да задоволят информационни и аналитични нужди.

Изследванията могат да се извършват от самото предприятие или с участието на специализирани фирми. За постигане на положителни резултати се изготвя план за действие стъпка по стъпка.

Защо да провеждаме маркетингово проучване

За оценка на размера на пазара. Този показател характеризира обема на стоките и услугите на определена територия. Оценява се както в парично, така и в количествено изражение. Размерът на пазара характеризира дела, който принадлежи на компанията - производител на продукти или услуги.
За идентифициране на пазарната структура. Тя ви позволява трезво да оцените възможностите на бизнес субект в краткосрочен план.
За увеличаване на пазарния дял. Колкото по-голям е той, толкова по-висок е бизнесът. Ако вземем предвид рибния пазар, тогава повече от 18% от продуктите се предоставят от Руската рибна компания. Увеличаването на пазарния дял отваря нови хоризонти за производителите: те могат самостоятелно да диктуват ценовата политика.
За анализ на марката. Разпознаването на продукта е ключът към успешните продажби.
За оценка на потенциалните купувачи. Вкусовете, ценовите предпочитания, местата на покупка пряко влияят върху рентабилността на бизнеса. Ако разгледаме пазара на туристически услуги, тогава основните критерии за оценка на потребителите ще бъдат техните предпочитания, възраст и ценови диапазон.

Етапи на маркетингово проучване:

Формиране на крайни цели. Правилно идентифицираните проблеми и цели са ключът към успеха. Грешките на този етап водят до неоправдани разходи и влошаване на ситуацията поради движение „в грешна посока“. На този етап се излага хипотеза. В края на изследването може да бъде потвърдено или опровергано.
Разработване на план за действие. Това директно зависи от естеството на изследването.
Събиране на информация. Маркетинговите изследвания включват използването на информация от различни източници. Използват се различни методи за събиране на информация. Най-често срещаните от тях са методите на полеви изследвания, наблюдение, експериментиране и „методи на бюрото“.
Анализ на информацията. Предполага групирането на получената информация за удобство на изследването. Анализът на информацията включва изграждането на диаграми, графики, таблици и др.
Предоставяне на отчет. Изготвя се в 2 варианта: разширен и съкратен. Първият е за маркетинговия отдел. На ръководителя се предоставя съкратен доклад. В него се открояват основните изводи и препоръки за бъдещата дейност на стопанския субект.

Маркетинговите изследвания са ефективен инструмент за външната политика на предприятието, което му позволява да заеме определена ниша на конкурентен пазар.

в дисциплината "Маркетингови изследвания"

„Етапи на маркетингово проучване”.

Москва, 2010г

Въведение……………………………………………………………………………………………………3

Етапи на маркетингово проучване………………………………………………4

Заключение………………………………………………………………………………………………….11

Литература………………………………………………………………………………12

Въведение

Всеки изследователски проблем изисква специфичен подход към неговото решаване. Всеки проблем е уникален по свой начин и процедурата на изследване, като правило, се разработва, като се вземат предвид неговите характеристики и значение. Има обаче редица стъпки, наречени изследователски процес, които трябва да се вземат предвид при изготвянето на изследователски проект.

Този процес помага да се определи проблемът на изследването и методът за събиране на данни, да се анализират и интерпретират получените данни и да се изготви доклад за резултатите от изследването.

Когато планирате маркетингово проучване (процесът на получаване на информация), компанията трябва ясно да разбере целта, за която се извършва (за да реши по кой проблем да се проведе изследването).

Тази работа е много релевантно , защото Използването на маркетингови проучвания на днешния пазар е не само полезно, но и просто необходимо за успешното провеждане на бизнеса и конкурентоспособността на компанията. В зависимост от целите и размера на средствата, отпуснати за това, компанията може да избере някоя от опциите за провеждане на тази област на работа: да има собствен маркетингов отдел в компанията, постоянно да използва услугите на аналитични фирми за провеждане на изследвания и мониторинг пазара в различни области, поръчайте отделни еднократни проучвания и др.

цел Тази работа е стъпка по стъпка преглед и изследване на етапите на маркетинговите изследвания.

обект проучване благоприятства процеса на маркетингово проучване. Предмет - етапи на маркетингово проучване.

Етапи на маркетингово проучване

Когато започва маркетингово проучване, компанията трябва да отговори на редица въпроси:

1) За кого? или за какво? (обект на изследване)

2) Какво? (Искам да знам)

3) За какво? (използване на резултатите)

4) Кога? (получете резултати)

5) Колко струва? (разходи)

6) Колко печелившо? (ефективност)

7) Как? (технология на получаване и форма на представяне на резултатите).

Маркетинговите изследвания могат да бъдат разделени на две големи групи: насочении текущпоради тяхната редовност.

Обикновено са насочени към решаване на конкретни проблеми. За тяхното изпълнение се създава специална група, която наред със служителите на предприятието може да включва и поканени специалисти. Съставът на групите зависи от естеството и обхвата на решавания проблем.

Текущи изследваниясе извършват с различна степен на редовност. Техните резултати се използват в оперативната работа, като основната цел е определяне на текущата ситуация и разработване на необходимите управленски решения.

Тъй като маркетинговите изследвания трябва да бъдат ефективни от икономическа гледна точка, те трябва да бъдат добре планирани и организирани. Въпреки разнообразието от провеждани видове маркетингови проучвания, всички те се основават на обща методология, която определя реда на изпълнение.

Следните действия могат да помогнат етапи на изследване ):

1. Идентифициране на проблемите и формулиране на целите на изследването.

2. Избор на източници, събиране и анализ на вторична информация.

3. Планиране и организиране на събирането на първична информация.

4. Систематизиране и анализ на събраната информация.

5. Представяне на резултатите от изследването.

1. Идентифициране на проблемите и формулиране на целите на изследването

Правилно идентифициран проблем и ясно формулирана цел са ключът към успешното му изпълнение. Грешките, допуснати на този етап, могат да доведат не само до неоправдани разходи, но и до влошаване на реални проблеми, свързани с загуба на време при движение по „фалшивия път“.

Независимо дали компанията провежда вътрешни изследвания или ангажира трета страна, идентификацияпроблемите и формулирането на целите задължително трябва да включват специалистите на фирмата.

2. Избор на източници, събиране и анализ на вторична информация

вторична информация- това е информация, която вече съществува, преди това е била събрана за други цели.

В зависимост от времето и трудовите ресурси, с които предприятието разполага за изпълнение на дейностите на втория етап, работата с вътрешни и външни източници на вторична информация и самата информация може да се извършва както последователно (първо се изучава вътрешна информация, и след това външна информация), и паралелно.

Събирането на вторична информация се основава на „настолни” изследвания. Те се извършват на базата на официални печатни източници на информация и дават обща представа за състоянието на общата икономическа ситуация и тенденциите на развитие. В същото време се използват методи на икономически анализ в комбинация с елементи на иконометрията и математическата статистика.

вътрешниизточници на вторична информация са: статистическа отчетност; финансови отчети; клиентски сметки; материали от предишни проучвания; писмени записи, водени от организацията.

Външенизточници на вторична информация могат да бъдат правителствени и неправителствени.

Федералните и местните власти в много страни събират и разпространяват голямо количество статистически и описателни материали за ценообразуване, кредитна политика, регулаторни и насоки. Такива материали, публикувани от държавни агенции, включително (например бюлетини на имуществения фонд, бюлетини на държавната данъчна служба и др.), обикновено се разпространяват безплатно или се продават за номинална сума.

Втори неправителствени информация може да се получи от три източника: периодични издания; книги, монографии и други непериодични публикации; търговски изследователски организации

Периодични издания(вестници - икономически рубрики, специализирани списания, икономически бюлетини, пазарни обзори, публикации на търговски камари и съюзи на предприемачи, издания на банки, рекламни агенции) се издават както от издателски компании, така и от професионални или браншови асоциации.

Например публикации на търговски и индустриални асоциации, публикации на изследователски организации с нестопанска цел (отделения на академии на науките, университети, институти, материали от конференции, семинари и др.). Някои публикации се разпространяват чрез абонамент или могат да бъдат получени от библиотеки. Освен това финансовите отчети на предприятията се публикуват в медиите; интервюта на мениджъри и специалисти; реклама. Те, както и специализираните изложби и панаири, могат да станат важни източници на необходимата информация в хода на текущите изследвания.

Търговски изследователски организациипровеждат изследвания и предоставят резултатите си срещу заплащане. Информация от икономически характер, разпространявана от специализирани фирми под формата на печатни материали или магнитни носители, в зависимост от обема и стойността на информацията, може да струва от няколкостотин рубли до милиони рубли.

Външните източници на вторична информация включват:

Съвременните информационни технологии и развитието на Интернет включват представители на агробизнеса в своята област. Производителите на машини и оборудване за селското стопанство и преработващата промишленост, хранителните компании и дори производителите на селскостопански продукти могат да използват, а някои вече използват, глобалната мрежа за популяризиране на своите продукти, намиране на клиенти и доставчици.

Има много външни източници на информация и следователно желанието да се съберат всички данни, свързани с разглеждания проблем, може да бъде или просто неосъществимо, или да доведе до огромна инвестиция на време и ресурси. Трябва да помним за ефекта на Парето, според който 80% от информацията се съдържа в 20% от източниците.

Следователно от общия обем източници е необходимо да се изберат най-ценните. И дори в този случай, с цялата стойност на получената информация, трябва да се помни, че тази информация е достъпна за почти всеки и следователно не дава на никого значително конкурентно предимство.

Следните са предимствата и недостатъците на вторичната информация:

Предимства

Недостатъци

1. Много видове са евтини (търговски, държавни, периодични издания и др.) 2. Обикновено бързо се събират (библиотеки, индустрия, държавни периодични издания, монографии, могат да бъдат получени и анализирани много бързо) 3. Често има няколко източника (позволява ви да идентифициране на различни подходи, получаване на големи количества информация и сравняване на данни) 4. Източниците могат да съдържат данни, които не могат да бъдат получени независимо 5. Събрани от независими източници, като правило, много надеждни 6. Помага на етапа на предварителен анализ 7. Формуляри по-добро разбиране на разглежданите проблеми

1. Може да не е подходяща за целите на текущото проучване 2. Може да е стара или остаряла 3. Методологията за събиране на данни (размер на извадката, време на завършване на изследването), може да е неизвестна и вторичната информация може да е недостатъчна 4. Не всички резултати могат да бъдат публикувани 5. Възможно е да съществуват противоречиви данни 6. Много изследователски проекти не могат да бъдат възпроизведени

Изборът на външни източници изисква от служителите, участващи в него, да имат широк поглед, дълбоко разбиране на изучавания проблем и умения за работа по извличане на информация. Систематизацията на вторичната информация се извършва по правило след приключване на събирането й от вътрешни и външни източници.

Маркетинг. Кратък курс Попова Галина Валентиновна

4.4. Етапи на маркетингово проучване

Фирмата може да поръча маркетингово проучване по няколко начина.

малка фирмаможе да кандидатства за студенти или университетски преподаватели за планиране и провеждане на такова проучване или може да наеме специализирана организация за това.

много големи компании(над 73%) имат собствени отдели за маркетингови проучвания. В такъв отдел може да има от един до няколко десетки служители. Мениджърът на маркетинговите изследвания обикновено се отчита на вицепрезидента по маркетинг и служи като ръководител на изследването, администратор, консултант и адвокат на фирмата. Сред служителите на отдела са разработчиците на изследователски планове, статистици, социолози, психолози, специалисти по моделиране.

Маркетинговите изследователи непрекъснато разширяват сферата си на дейност (Таблица 1).

Най-типичните задачи, които решават:

Ученето характеристикипазар;

Измервания на потенциала възможностипазар;

Анализ разпределение на акциитепазар между фирми;

Анализ маркетинг;

Изучаване на тенденции бизнес активност;

Ученето продукти на конкурентите;

Краткосрочен прогнозиране;

Ученето реакциивърху нов продукт и неговия потенциал;

Дългосрочен прогнозиране;

Ученето ценова политика.

Маса 1.Видове маркетингови проучвания, проведени от 798 фирми

Краят на масата. един

Система за анализ на маркетингова информация – набор от перфектни методи за анализ на маркетингови данни и маркетингови проблеми.

Основата на всяка система за анализ на маркетингова информация е статистическа банкаи моделна банка(фиг. 6).

Статистическа банка -набор от съвременни методи за статистическа обработка на информация, които позволяват най-пълно да се разкрият взаимозависимостите в рамките на събиране на данни и да се установи степента на тяхната статистическа надеждност.

Банка модел -набор от математически модели, които допринасят за приемането на оптимални маркетингови решения от участниците на пазара.

Всеки модел се състои от набор от взаимосвързани променливи, представляващи някаква система от реалния живот, някакъв реален процес или резултат. Тези модели могат да помогнат да се отговори на въпроси като „какво ако?“ и "кое е по-добро?". През последните двадесет години учените по маркетинг създадоха безброй модели, които да помогнат на маркетинг мениджърите да управляват по-добре дейностите по установяване на граници на територията на продажбите и планове за продажби, избор на места за продажба на дребно, избор на оптимална комбинация от рекламни медии и прогнозиране на продажбите на нови продукти. .

Ориз. 6.Система за анализ на маркетингова информация (според Ф. Котлър)

Схема на маркетингово проучване.За да разбере клиентите на компанията, нейните конкуренти, дилъри и т.н., никой търговец не може да направи без проучване на пазара.

Маркетинговите мениджъри в по-малките фирми правят това по-рядко. Все по-голям брой организации с нестопанска цел откриват, че също се нуждаят от пазарни проучвания.

Мениджърите, които прибягват до маркетингови проучвания, трябва да са достатъчно запознати с техните специфики, за да могат да получат необходимата информация на достъпна цена. В противен случай те могат да позволят събирането на ненужна или необходима информация на непосилна цена или могат да тълкуват погрешно резултатите. Мениджърите могат да привлекат висококвалифицирани изследователи, защото е в техен интерес да получават информация, която им позволява да вземат правилните решения. Също толкова важно е мениджърите да познават достатъчно добре технологията за провеждане на маркетингови изследвания и да могат лесно да участват в планирането им и последващата интерпретация на получената информация. Този раздел описва пет основни етапа на маркетинговите изследвания(фиг. 7).

Ориз. 7.Схема за маркетингови изследвания (според Ф. Котлър)

Идентифициране на проблемите и формулиране на целите на изследването.В първата стъпка маркетинг мениджърът и изследователят трябва ясно да дефинират проблеми се съгласявам целиизследвания. В крайна сметка пазарът може да бъде изследван от стотици различни параметри. Тези цели могат да бъдат Търсене, т.е. да осигури събирането на някои предварителни данни, които хвърлят светлина върху проблема и евентуално да помогнат за разработването на хипотеза. Те също могат да бъдат описателент.е. да предостави описание на определени явления. Също така има експерименталенцели, т.е. осигуряване на проверка на хипотезата за някакъв вид причинно-следствена връзка.

Избор на източници на информация.На втория етап е необходимо да се определи вида на информацията, която представлява интерес за клиента, и начините за най-ефективното й събиране. Изследователят може да събира вторични или първични данни, или и двете.

Вторични данни -информация, която вече съществува някъде, защото е събрана по-рано.

Първични данни -информация, събрана за първи път за конкретна цел.

вътрешни източници.Вътрешните източници на информация включват отчетите за печалбите и загубите на фирмата, баланси, данни за продажбите, доклади на продавача, фактури, записи за инвентара и предишни доклади от изследвания.

Публикации на държавни институции.

Периодика, книги.

Етапи на маркетингово проучване.

Събиране на информация.Първият етап на маркетингово проучване.

Обобщение и систематизиране на данните.Вторият етап на изследването.

Анализ на събраната информация.Третият, основен етап на изследването.

Представяне на резултатите.Полученият етап от изследването. Етапът на представяне на аналитична информация на мениджъра/клиента в ясна и убедителна форма за последващо формиране и приемане на управленско решение за оптимизиране на потребителското търсене/предлагане. От книгата Стратегическо управление авторът Ansoff Igor

2.4.3. Значение на научноизследователската и развойната дейност Историческият и теоретичният анализ показва, че в период на промени във външните условия позицията на нейното ръководство е от първостепенно значение за реакцията на една фирма. Например причината, че много фирми през 30-те и 40-те години бавно и

От книгата Данъчно и счетоводно отчитане на рекламните разходи. Без грешки, като се вземат предвид интересите на компанията и изискванията на данъчните власти автор Орлова Елена Василиевна

4.6.2. Измама при сключване и изпълнение на договори за маркетингови проучвания

От книгата Генератор на нови клиенти. 99 начина за масово привличане на купувачи автор Мрочковски Николай Сергеевич

Стойността на маркетинговите съобщения Нека поговорим повече за стойността на маркетинговите съобщения.

От книгата Нова руска доктрина: Време е да разперите криле автор Багдасаров Роман Владимирович

3.3. Институт за напреднали изследвания В хода на „Петте години на иновациите“ ще се завърне идеята за науката не само като научни изследвания, но и специално изградени проекти, които формират специален отрасъл на националната икономика. За да се върна към най

От книгата Бизнес план 100%. Стратегия и тактика за ефективен бизнес автор Ейбрамс Ронда

Констатации от пазарни проучвания Ако сте направили задълбочено пазарно проучване, докато подготвяте своя бизнес план, може да се окаже необходимо да включите описание на констатациите си в приложение. Приложението може да съдържа допълнителни

От книгата Маркетинг за държавни и обществени организации авторът Филип Котлър

Категоризиране на изследванията по източник на информация Информацията, от която се нуждаете, за да стартирате вашата кампания, обикновено се получава по един от двата начина. Вторичното изследване разглежда съществуващите данни, които са събрани за други цели.

От книгата на Google AdWords. Изчерпателно ръководство автор Гедс Брад

От книгата Как да спестите от маркетинга и да не го загубите автор Монин Антон Алексеевич

Методи на изследване Можем да различим следните методи и инструменти, които се използват за събиране на информация за клиенти, всеки от които е подходящ за различни видове ситуации, продукти и решения за различни видове маркетинг

От книгата Клиентология. Какво наистина искат вашите клиенти? автор Грейвс Филип

Изследователски инструменти Всички инструменти за изследване могат да бъдат разделени на количествени и качествени. Количествените включват последваща статистическа обработка, докато качествените се извършват за събиране на неформализирани данни с цел последващ анализ.

От книгата Практиката на управление на човешките ресурси автор Армстронг Майкъл

Алхимията на изследванията В много ситуации от живота хората разбираемо не се доверяват на онези, които твърдят, че могат да предскажат бъдещето. Докато някои се поддават на смътните мнения на астролози и екстрасенси, тези практики никога не са издържали на научен контрол.

От книгата Реклама. Принципи и практика от Уилям Уелс

РЕЗУЛТАТИ ОТ ИЗСЛЕДВАНЕ Проведени са много проучвания за установяване на връзката между HRM и представянето на фирмата. Резултатите от основните изследователски проекти са обобщени в табл. 1.2 Таблица 1.2. Резултати от проучвания за връзката между HR и представянето

От книгата Предимство на мрежите [Как да извлечем максимума от съюзи и партньорства] авторът Шипилов Андрей

От книгата на автора

Организиране на проучване Проучването на клиентите е в основата на целия процес на планиране на поръчката. Планирането на поръчки използва изследвания, за да разбере по-добре мислите, чувствата и действията на потребителите. Изследване и анализ на резултатите от него

От книгата на автора

От теоретично изследване до управленска практика Докато развивате способността да виждате мрежи от съюзи от първо, второ и трето ниво, вие започвате да ги разбирате, да ги управлявате и в крайна сметка да осъзнавате ползите, които предоставят. Търсене на допълващи и