การแบ่งส่วนตลาด

เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคที่แตกต่างกันต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันเหล่านี้ องค์กรการผลิตและการตลาดจึงพยายามระบุกลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวโน้มว่าจะตอบสนองเชิงบวกต่อการนำเสนอผลิตภัณฑ์มากที่สุด และกำหนดเป้าหมายกิจกรรมทางการตลาดไปที่กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้เป็นหลัก

เป็นการเหมาะสมที่จะระลึกถึงกฎหมายพาเรโตอันโด่งดัง (กฎหมาย 80:20) ซึ่ง แอปพลิเคชันนี้ขึ้นอยู่กับการวิจัยทางสถิติและตามที่ผู้บริโภค 20% ซื้อสินค้า 80% ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายทั่วไปด้วยเหตุผลบางประการ (อันไหน - เราต้องค้นหา) มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์นี้ ผู้บริโภคที่เหลืออีก 80% ซื้อผลิตภัณฑ์ 20% ของแบรนด์ที่กำหนดและไม่มีความต้องการที่ชัดเจน พวกเขาค่อนข้างจะซื้อสินค้าแบบสุ่ม ผู้ผลิตมุ่งมั่นที่จะกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์และความพยายามทางการตลาดของตนไปที่ผู้บริโภค 20% อันดับแรก (“การยิงเป้า”) แทนที่จะเป็นตลาดทั้งหมด (“การยิงเป้า”) กลยุทธ์การตลาดนี้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

การแบ่งส่วนตลาดประกอบด้วยการแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ค่อนข้างชัดเจน (ส่วนตลาด) ซึ่งอาจมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน และด้วยเหตุนี้ จึงต้องอาศัยความพยายามทางการตลาดที่แตกต่างกัน

ส่วนตลาดคือกลุ่มผู้บริโภคที่มีปฏิกิริยาแบบเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอและสิ่งจูงใจทางการตลาดชุดหนึ่ง

ขั้นตอนแรกในการดำเนินการแบ่งส่วนคือการเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วน ในกรณีนี้ ควรแยกแยะระหว่างเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอุตสาหกรรม บริการ ฯลฯ แม้ว่าเมื่อแบ่งกลุ่มตลาดสำหรับสินค้าที่แตกต่างกัน ก็สามารถใช้เกณฑ์เดียวกันได้บางส่วน เช่น ปริมาณการบริโภค

ดังนั้นเมื่อแบ่งกลุ่มตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจะใช้เกณฑ์ต่างๆ เช่น ภูมิศาสตร์ ประชากร เศรษฐกิจสังคม จิตวิทยา (จิตวิทยา) พฤติกรรม ฯลฯ

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์- แบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ: ประเทศ ภูมิภาค ภูมิภาค เมือง อำเภอ ฯลฯ การใช้เกณฑ์นี้มักเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการแบ่งส่วน ส่วนทางภูมิศาสตร์มักจะกำหนดและวัดผลได้ง่าย และข้อมูลที่ต้องการมักจะหาได้จากแหล่งข้อมูลรอง ใน รูปแบบบริสุทธิ์การแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์มีการใช้งานอย่างจำกัด มีประโยชน์มากที่สุดในภาคบริการเป็นหลัก ซึ่งความเกี่ยวข้องในดินแดนมีบทบาทสำคัญ

การแบ่งกลุ่มประชากร- แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามลักษณะผู้บริโภค เช่น อายุ เพศ สถานะครอบครัว, ชนชั้นทางสังคม, วงจรชีวิตครอบครัว, ศาสนา, สัญชาติ, เชื้อชาติ ส่วนข้อมูลประชากร เช่น ส่วนทางภูมิศาสตร์ มักจะกำหนดและวัดผลได้ง่าย และข้อมูลที่จำเป็นมักจะหาได้จากแหล่งข้อมูลรอง การแบ่งส่วนนี้มักจะดำเนินการร่วมกับการใช้เกณฑ์อื่นๆ เนื่องจากความต้องการในกลุ่มอายุหนึ่งอาจแตกต่างกันอย่างมากสำหรับ กลุ่มต่างๆของผู้คน จริงอยู่ที่ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนบางประเภทอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น ตลาดเครื่องสำอางโดยปกติจะแบ่งออกเป็นเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง ผู้ชาย และเด็กในตอนแรก

การแบ่งส่วนทางเศรษฐกิจและสังคมเกี่ยวข้องกับการแบ่งผู้บริโภคตามระดับรายได้ อาชีพ และระดับการศึกษา เห็นได้ชัดว่าเกณฑ์การแบ่งส่วนที่ระบุไว้ส่งผลโดยตรงต่อความต้องการของแต่ละบุคคลและความเป็นไปได้ในการตอบสนองความต้องการเหล่านั้น บางครั้งเกณฑ์เหล่านี้เรียกว่าเกณฑ์ทางประชากร

การแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์- แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ ขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์หรือลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค

รูปแบบการใช้ชีวิต บ่งบอกลักษณะของผู้บริโภคที่ใช้เวลาไปกับอะไร พวกเขาผ่อนคลายอย่างไร บ้านและอพาร์ตเมนต์ที่พวกเขาอาศัยอยู่ การตกแต่งภายในบ้านของพวกเขาเป็นอย่างไร งานอดิเรกของพวกเขาคืออะไร เป็นต้น ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตบุหรี่แบ่งกลุ่มผู้สูบบุหรี่เป็นกลุ่มสูบบุหรี่จัด เป็นประจำ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง กังวลเกี่ยวกับสุขภาพของคุณ

ลักษณะส่วนบุคคลผู้บริโภคมักถูกใช้เป็นเกณฑ์การแบ่งส่วนเมื่อผลิตภัณฑ์มีความคล้ายคลึงกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และความต้องการส่วนบุคคลของผู้บริโภคไม่ได้ถูกระบุเมื่อใช้เกณฑ์การแบ่งส่วนอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อรถยนต์ฟอร์ดเคยถูกมองว่าเป็นคน “เป็นอิสระ หุนหันพลันแล่น เปลี่ยนใจ และมั่นใจในตนเอง” อย่างไรก็ตาม ลักษณะบุคลิกภาพเป็นเรื่องยากที่จะวัดได้อย่างแม่นยำ เนื่องจากการระบุลักษณะบุคลิกภาพมักทำเพื่อวัตถุประสงค์ในการรักษาโรค มากกว่าเพื่อวัตถุประสงค์ในการแบ่งส่วนตลาด

เนื่องจากเกณฑ์ทางจิตวิทยาวัดได้ยากกว่าเกณฑ์การแบ่งกลุ่มอื่นๆ จึงมักใช้เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคที่ถูกแบ่งกลุ่มโดยใช้เกณฑ์อื่นๆ ได้ดียิ่งขึ้น

การแบ่งส่วนพฤติกรรมเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามคุณลักษณะของผู้บริโภค เช่น ระดับความรู้ ทัศนคติ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์

ในเวลาเดียวกัน ทัศนคติถูกเข้าใจว่าเป็นการประเมิน ความรู้สึก และความโน้มเอียงเชิงบวกหรือเชิงลบที่มั่นคงในการกระทำที่เกี่ยวข้องกับวัตถุและความคิดบางอย่าง มันมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ

ตามนี้ การแบ่งส่วนมีความโดดเด่น: ขึ้นอยู่กับสถานการณ์การใช้งาน ขึ้นอยู่กับผลประโยชน์ ขึ้นอยู่กับสถานะผู้ใช้ ขึ้นอยู่กับความเข้มข้นของการบริโภค ขึ้นอยู่กับระดับของความภักดี ขึ้นอยู่กับขั้นตอนความพร้อมของผู้ซื้อในการซื้อ

การแบ่งกลุ่มตามสถานการณ์การสมัคร- แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามสถานการณ์และเหตุผลในการตัดสินใจซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ในต่างประเทศ มักจะบริโภคน้ำส้มเป็นอาหารเช้า อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตส้มกำลังพยายามขยายความต้องการโดยกระตุ้นการบริโภคน้ำส้มในช่วงเวลาอื่นของวัน

การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์(ข้อดี) - แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามคุณประโยชน์ ประโยชน์ ข้อดีที่ผู้บริโภคมองหาในผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น การสูบบุหรี่สำหรับผู้บริโภคประเภทหนึ่งถือเป็นความต้องการที่สำคัญของชีวิต สำหรับคนอื่นๆ มันเป็นเพียงองค์ประกอบของภาพลักษณ์บางอย่างเท่านั้น

การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์สามารถทำได้ในระหว่าง วิจัยการตลาดโดยใช้การวิเคราะห์คลัสเตอร์ ในกรณีนี้ ขึ้นอยู่กับระบบคุณค่าของผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกจัดกลุ่มออกเป็นส่วนต่างๆ ที่แยกจากกัน ภายในแต่ละกลุ่มระบบคุณค่าของผู้บริโภคแต่ละรายมีความคล้ายคลึงกัน ตัวอย่างเช่น ตามเกณฑ์ “ข้อดีที่พบ” ผู้ซื้อผงซักผ้าจะถูกแบ่งกลุ่มผู้บริโภคโดยที่สิ่งสำคัญในผงซักผ้าคือการซัก “ขาวกว่าสีขาว” หรือไม่มีกลิ่นเมื่อซัก หรือว่า ผงก่อให้เกิดอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด เป็นต้น รูปที่ 1 แสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของตนให้เป็นประโยชน์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอย่างไร

ข้าว. 1.ข้อดีที่พบในผลิตภัณฑ์และข้อควรพิจารณาในการพัฒนานโยบายผลิตภัณฑ์

สถานะผู้ใช้ระบุระดับความสม่ำเสมอในการใช้งานผลิตภัณฑ์โดยผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็นผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้เดิม ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ ผู้ใช้มือใหม่ และผู้ใช้ทั่วไป ตัวอย่างเช่น คุณสามารถมุ่งเน้นการทำการตลาดไปที่การเปลี่ยนผู้ใช้ครั้งแรกให้เป็นผู้ใช้ทั่วไป องค์กรต่างๆ มุ่งเน้นกิจกรรมของตนไปยังกลุ่มผู้ใช้ที่แตกต่างกัน และกลุ่มหลังต้องการ วิธีการที่แตกต่างกันโปรโมชั่นสินค้า.

ความเข้มข้นของการบริโภค- ตัวบ่งชี้บนพื้นฐานของตลาดที่แบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอ ปานกลาง และกระตือรือร้นของผลิตภัณฑ์บางประเภท เห็นได้ชัดว่าการให้บริการกลุ่มตลาดเดียวซึ่งประกอบด้วยผู้บริโภคที่มีการใช้งานจำนวนมากมีผลกำไรมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอหลายกลุ่ม

ระดับความภักดีแสดงถึงระดับความภักดีและความมุ่งมั่นของผู้บริโภคต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง และมักจะวัดจากจำนวนการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ ตามเกณฑ์นี้ สามารถจำแนกได้หกกลุ่มต่อไปนี้: 1) ผู้บริโภคที่แสดงความภักดีต่อแบรนด์ของผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ; 2) ผู้บริโภคที่อาจเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นและลดการใช้แบรนด์นั้น 3) ผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งสามารถเพิ่มจำนวนได้โดยใช้วิธีการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์พิเศษ 4) ผู้บริโภคทั่วไปที่สามารถลดการบริโภคเนื่องจากการกระทำของคู่แข่ง 5) ผู้ที่ไม่ใช่ผู้บริโภคของแบรนด์นี้ซึ่งสามารถซื้อได้โดยมีการปรับเปลี่ยน 6) ผู้ที่ไม่ใช่ผู้บริโภคที่มีทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์อย่างรุนแรง

ขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ- ลักษณะเฉพาะตามผู้ซื้อ โดยจำแนกเป็น ผู้ที่ไม่มีความรู้และความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ผู้ทราบคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี ผู้ที่แสดงความสนใจ ผู้ต้องการซื้อ และผู้ที่ ที่ไม่เต็มใจที่จะซื้อมัน แผนการตลาดได้รับการพัฒนาโดยคำนึงถึงการกระจายตัวของผู้ซื้อในระยะต่างๆ ของความพร้อมในการซื้อ

เมื่อแบ่งส่วนตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ทางเทคนิค โดยปกติแล้วจะมีการระบุกลุ่มมหภาคก่อน จากนั้นจึงค้นหากลุ่มย่อยภายในนั้น Macrosegments มีลักษณะบางอย่าง คุณสมบัติทั่วไปการแบ่งส่วนย่อยเกี่ยวข้องกับการให้รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับส่วนมาโครโดยพิจารณาจากลักษณะการซื้อเฉพาะของบัญชี

เมื่อดำเนินการแบ่งส่วนมหภาค จะใช้เกณฑ์ต่อไปนี้เป็นหลัก: ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ประเภทขององค์กรที่ซื้อสินค้า ขนาดองค์กร ทิศทางและปริมาณการใช้สินค้าที่ซื้อ

ความต้องการผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและเทคนิคแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับ ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์องค์กรผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น บริษัทแปรรูปไม้กำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์บางประเภทไปยังพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจง รัฐวิสาหกิจของอุตสาหกรรมบางประเภท เศรษฐกิจของประเทศมักตั้งอยู่ในบางภูมิภาค ขึ้นอยู่กับความพร้อมของทรัพยากร การสื่อสารด้านการขนส่ง ฯลฯ ธุรกิจเหล่านี้มีความต้องการคล้ายกัน

หลากหลายชนิดองค์กรต่างๆมักต้องการสินค้าที่มีลักษณะและราคาเฉพาะ ระบบการจัดจำหน่ายแบบพิเศษ และกลยุทธ์ทางการตลาด ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตสีสามารถแบ่งส่วนตลาดออกเป็นองค์กรการค้าส่ง องค์กรค้าปลีก องค์กรก่อสร้าง ผู้ผลิตรถยนต์ ฯลฯ

ขนาดองค์กรอาจมีอิทธิพลต่อขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้างและปริมาณ ในการพัฒนากลุ่มตามขนาดที่กำหนด นักการตลาดจะต้องปรับองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดให้เข้ากับเงื่อนไขเฉพาะ ตัวอย่างเช่น มักมีการมอบส่วนลดการค้าให้กับผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในปริมาณมาก การขายส่วนตัวมักใช้เพื่อขายสินค้าให้กับองค์กรขนาดใหญ่

ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น วัตถุดิบ (เหล็ก น้ำมัน ไม้ เป็นต้น) ใช้ในการใช้งานที่หลากหลาย. ซึ่งส่งผลต่อประเภทและปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อและการใช้เครื่องมือทางการตลาด ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์อาจแบ่งกลุ่มตลาดคอมพิวเตอร์ตามการใช้งานเนื่องจากข้อกำหนด องค์กรต่างๆฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์จะถูกกำหนดโดยวัตถุประสงค์ในการใช้คอมพิวเตอร์ องค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณมากมีความต้องการที่แตกต่างกันเมื่อเปรียบเทียบกับองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณน้อย สิ่งนี้ใช้เป็นหลัก นโยบายการกำหนดราคาและนโยบายการจัดหา ผู้ผลิตสามารถกำหนด "เกณฑ์" สำหรับขนาดของการซื้อ ซึ่งผู้ซื้อจะย้ายไปยัง "หมวดหมู่น้ำหนัก" อื่นที่มีสถานะพิเศษ

ในการระบุกลุ่มย่อย จำเป็นต้องมีความเข้าใจโดยละเอียดเกี่ยวกับคุณสมบัติส่วนบุคคลของสมาชิกในแต่ละกลุ่มกลุ่มใหญ่ ในแง่ของปรัชญาการจัดการ การตัดสินใจซื้อ และกลยุทธ์ในการดำเนินการ การแบ่งส่วนนี้อิงตามข้อมูลจากแหล่งข้อมูลทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ

นอกจากนี้ อาจใช้เกณฑ์อื่นๆ ในการแบ่งกลุ่มได้ ดังนั้นในรัสเซียจึงเป็นเรื่องปกติมากที่ผู้บริโภคจะแบ่งกลุ่มขึ้นอยู่กับความสามารถในการชำระเงิน

การเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วนที่เหมาะสมจะส่งผลอย่างมากต่อผลลัพธ์สุดท้ายของกิจกรรมทางธุรกิจ ตัวอย่างเช่น เมื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดและกลยุทธ์การขายสำหรับรถมัสแตงรุ่น Ford Motors (USA) เลือกอายุของลูกค้าเป็นเกณฑ์การแบ่งส่วนขั้นพื้นฐาน รุ่นนี้มีไว้สำหรับคนหนุ่มสาวที่ต้องการซื้อรถสปอร์ตราคาไม่แพง อย่างไรก็ตามหลังจากเปิดตัวรถยนต์สู่ตลาดแล้ว ฝ่ายบริหารของ บริษัท พบว่าน่าแปลกใจที่รถรุ่นนี้เป็นที่ต้องการของผู้ซื้อทุกวัย ข้อสรุปคือกลุ่มฐานไม่ควรเลือกโดยคนหนุ่มสาว แต่โดยกลุ่ม "คนหนุ่มสาวทางจิตวิทยา" ตัวอย่างนี้พูดถึงความจำเป็นในการคำนึงถึงปัจจัยทางจิตวิทยาเมื่อแบ่งกลุ่ม

สำหรับแต่ละส่วนของตลาดที่ระบุโดยใช้เกณฑ์/เกณฑ์บางอย่าง จำเป็นต้องกำหนดโปรไฟล์ปฏิกิริยาของผู้บริโภค นั่นคือ ชุดของคุณลักษณะ (ตัวอธิบาย) ที่อธิบายรายละเอียดผู้บริโภคของเซ็กเมนต์ตลาดเฉพาะ ตัวแทนของกลุ่มตลาดหนึ่งจะต้องมีทัศนคติแบบเดียวกันต่อผลิตภัณฑ์ในแง่ของข้อได้เปรียบที่พบในผลิตภัณฑ์ นำไปใช้ในลักษณะที่คล้ายกัน โต้ตอบในทำนองเดียวกันกับเครื่องมือทางการตลาด (ราคา การโฆษณา ฯลฯ) แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมและความภักดีที่คล้ายคลึงกันต่อ ผลิตภัณฑ์. เฉพาะในกรณีนี้เท่านั้น จากตำแหน่งเหล่านี้ การแบ่งส่วนผู้บริโภคควรถือว่าประสบความสำเร็จ

การระบุโปรไฟล์ปฏิกิริยาของผู้บริโภคมักดำเนินการผ่านการวิจัยพิเศษ ตัวอย่างเช่น มีการสำรวจคนรักกาแฟเพื่อจัดอันดับคุณลักษณะ 25 ประการของผลิตภัณฑ์นี้ (กาแฟที่มีและไม่มีคาเฟอีน กาแฟบดและถั่ว กาแฟปกติและกาแฟสำเร็จรูป ฯลฯ) ข้อมูลที่ได้รับอยู่ภายใต้การวิเคราะห์ปัจจัย ซึ่งเป็นผลมาจากการระบุกลุ่มผู้บริโภคที่ชัดเจนสามกลุ่ม ซึ่งเรียกตามอัตภาพว่า "คนรักกาแฟที่มีคาเฟอีน" "คนรักกาแฟไม่มีคาเฟอีน" และ "คนรักกาแฟบด" แต่ละกลุ่มมีลักษณะเฉพาะในแง่ของขนาด วัตถุประสงค์และความถี่ในการใช้กาแฟ แบรนด์และประเภทของกาแฟที่บริโภค และข้อมูลประชากรของผู้บริโภค จากผลลัพธ์ที่ได้รับ ได้มีการพิจารณาว่าควรจัดหากาแฟบางยี่ห้อให้กับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใด

ส่วนที่เกิดจากการแบ่งส่วนที่ประสบความสำเร็จควรเป็น:

1. กำหนดไว้ นั่นคือ มีชุดความต้องการที่ชัดเจนและตอบสนองในลักษณะเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ
2. มีขนาดที่สำคัญพอที่จะพิสูจน์ต้นทุนเพิ่มเติมของกลยุทธ์การตลาดแบบ "ปรับแต่ง" ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มนี้
3. พร้อมสำหรับกิจกรรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
4. วัดผลได้ในเชิงปริมาณ
5. ใช้มาเป็นระยะเวลาค่อนข้างนาน

หากกลุ่มที่เลือกไม่เป็นไปตามข้อกำหนดด้านความสม่ำเสมอในการตอบสนองของผู้บริโภคหรือข้อกำหนดอื่นๆ สำหรับกลุ่มตลาด กระบวนการแบ่งกลุ่มควรดำเนินต่อไปโดยใช้เกณฑ์อื่น ดังนั้นกระบวนการแบ่งส่วนจึงเป็นการทำซ้ำ บางครั้งมีการกล่าวกันว่าการแบ่งส่วนเป็นศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์

ต้องจำไว้ว่ากลุ่มตลาดเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา สร้างโอกาสใหม่ๆ และกำจัดโอกาสที่มีอยู่ก่อนหน้านี้ ดังนั้น ตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลจึงเติบโตขึ้น 55% ต่อปีในช่วงทศวรรษ 1980 ขณะที่ยอดขายบุหรี่เข้ามา ยุโรปเหนือลดลงปีละ 3% ความรู้และเทคโนโลยีใหม่นำเสนอโอกาสใหม่ ๆ ดังนั้นการค้นหากลุ่มใหม่จึงควรเป็นจุดสนใจที่สำคัญในกิจกรรมของนักการตลาด

ตารางที่ 10 ตัวแปรบางตัวที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค
ปริมาณที่เปลี่ยนแปลงได้	รายละเอียดทั่วไป
หลักการทางภูมิศาสตร์
ภูมิภาค	รัฐแปซิฟิก รัฐภูเขา รัฐตะวันตกเฉียงเหนือ ภาคกลางตะวันตกเฉียงใต้ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคกลางตะวันออกเฉียงใต้ รัฐแอตแลนติกใต้ รัฐกลางมหาสมุทรแอตแลนติก นิวอิงแลนด์
มณฑล (ตามขนาด)	เอบีซีดี
เมืองหรือเขตเมืองใหญ่มาตรฐาน (ตามขนาด)	โดยมีประชากรน้อยกว่า 5 พันคน 5-20,000 คน 20-50,000 คน 50-100,000 คน 100-250,000 คน 250-500,000 คน 0.5-1.0 ล้านคน 1-4 ล้านคน ผู้คนกว่า 4 ล้านคน
ความหนาแน่นของประชากร	เมือง ชานเมือง ชนบท
ภูมิอากาศ	เหนือใต้
หลักการทางจิตวิทยา
ชนชั้นทางสังคม	ด้อยกว่า, ด้อยกว่า, ด้อยกว่า, ด้อยกว่าระดับกลาง, เหนือกว่าระดับกลาง, ด้อยกว่า, เหนือกว่าเหนือกว่า
ไลฟ์สไตล์	นักอนุรักษนิยม ผู้รักชีวิต สุนทรียภาพ
ประเภทบุคลิกภาพ	นิสัยกระตือรือร้น รักการทำ “เหมือนคนอื่น” นิสัยเผด็จการ นิสัยทะเยอทะยาน
หลักพฤติกรรม
เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ	ซื้อประจำ เป็นกรณีพิเศษ
ผลประโยชน์ที่แสวงหา	คุณภาพ การบริการ ความประหยัด
สถานะผู้ใช้	ผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้เดิม ผู้ใช้ที่เป็นไปได้ ผู้ใช้ใหม่ ผู้ใช้ทั่วไป
ความเข้มข้นของการบริโภค	ผู้บริโภคที่อ่อนแอ ผู้บริโภคในระดับปานกลาง ผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่
ระดับความมุ่งมั่น	ไม่มี ปานกลาง รุนแรง เด็ดขาด
ระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการรับรู้ผลิตภัณฑ์	ไม่รับรู้ รู้แจ้ง สนใจ เต็มใจ ตั้งใจจะซื้อ
ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์	กระตือรือร้น คิดบวก ไม่แยแส ลบ ไม่เป็นมิตร
หลักการทางประชากรศาสตร์
อายุ	ต่ำกว่า 6 ปี, 6-11 ปี, 12-19 ปี, 20-34 ปี, 35-49 ปี, 50-64 ปี, มากกว่า 65 ปี
พื้น	ผู้ชายผู้หญิง
ขนาดครอบครัว	1–2 คน 3–4 คน 5 คนขึ้นไป
เวที วงจรชีวิตครอบครัว	คนโสด ครอบครัวคนเล็กไม่มีลูก ครอบครัวคนเล็กที่มี ลูกคนเล็กอายุต่ำกว่า 6 ปี, ครอบครัวเล็กที่มีลูกคนเล็กสุดอายุ 6 ปีขึ้นไป, คู่สามีภรรยาสูงอายุที่มีลูก, คู่ครองสูงอายุที่ไม่มีลูกอายุต่ำกว่า 18 ปี, โสด, อื่นๆ
ระดับรายได้	น้อยกว่า 2.5 พันดอลลาร์, 2.5–5.0 พันดอลลาร์, 5.0–7.5 พันดอลลาร์, 7.5–10,000 ดอลลาร์, 10–15,000 ดอลลาร์, 15–20,000 ดอลลาร์, 20–30,000 ดอลลาร์, 30–50,000 ดอลลาร์, 50,000 ดอลลาร์ ดอลลาร์และสูงกว่า
อาชีพ	คนทำงานที่มีความรู้และผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค ผู้จัดการ เจ้าหน้าที่ และเจ้าของ; เสมียน พนักงานขาย; ช่างฝีมือ ผู้จัดการระดับกลาง คนงานที่มีทักษะ; เกษตรกร; ผู้รับบำนาญ; นักเรียน; แม่บ้าน; ว่างงาน
การศึกษา	ประถมศึกษาหรือต่ำกว่า, มัธยมต้น, สำเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้น, มัธยมต้น, วิทยาลัย
ความเชื่อทางศาสนา	คาทอลิก, โปรเตสแตนต์, ยิว, อื่นๆ
แข่ง	ขาว, ดำ, โอเรียนเต็ล
สัญชาติ	อเมริกัน, อังกฤษ, ฝรั่งเศส, เยอรมัน, สแกนดิเนเวีย, อิตาลี, ลาตินอเมริกา, ตะวันออกกลาง, ญี่ปุ่น

ตารางที่ 11 การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเบียร์ตามประเภทบุคลิกภาพ
ประเภทของผู้บริโภค	ประเภทบุคลิกภาพ	นิสัยผู้บริโภค
ดื่มในบริษัท	เราถูกขับเคลื่อนโดยความต้องการของเราเอง และโดยเฉพาะอย่างยิ่งความต้องการที่จะประสบความสำเร็จและความปรารถนาที่จะชักจูงผู้อื่นเพื่อให้ได้สิ่งที่เราต้องการ เราถูกขับเคลื่อนด้วยความปรารถนาที่จะก้าวไปข้างหน้า ปกติจะเป็นชายหนุ่ม	บุคคลที่รู้วิธีควบคุมตัวเอง ซึ่งบางครั้งยังสามารถเมามากและเมามายได้ แต่ส่วนใหญ่แล้วไม่ใช่คนติดแอลกอฮอล์ เขาดื่มในช่วงสุดสัปดาห์ วันหยุด และในช่วงวันหยุดเป็นหลัก มักจะดื่มกับเพื่อนฝูง เขาถือว่าการดื่มเบียร์เป็นวิธีหนึ่งในการได้รับการยอมรับทางสังคม
การดื่มเพื่อฟื้นฟูโทนเสียง	อ่อนไหวและตอบสนองต่อความต้องการของผู้อื่น ปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้อื่นโดยเสียสละแรงบันดาลใจของตนเองเพื่อสิ่งนี้ มักจะเป็นชายวัยกลางคน	บุคคลที่รู้จักควบคุมตัวเอง ไม่ค่อยเมาหรือเมามาก ดื่มเป็นส่วนใหญ่หลังเลิกงาน มักจะดื่มกับเพื่อนสนิทไม่กี่คน เขาถือว่าการดื่มเบียร์เป็นรางวัลสำหรับการเสียสละเพื่อผู้อื่น
นักดื่มหนัก	ไวต่อความต้องการของผู้อื่น มักเป็นผู้แพ้ที่โทษตัวเอง	ดื่มมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่มีความปรารถนาที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้น บางครั้งเขาสูญเสียการควบคุมตัวเองและอาจเมามากหรือเมามายได้ เขาอาจจะกลายเป็นคนติดเหล้าก็ได้ สำหรับเขา การดื่มเบียร์ถือเป็นการหลบหนีรูปแบบหนึ่ง
ดื่มจนควบคุมไม่ได้	ตามกฎแล้วเขาไม่รู้สึกเห็นอกเห็นใจผู้อื่นโดยโทษความล้มเหลวของเขาเนื่องจากขาดความเห็นอกเห็นใจต่อตัวเองในส่วนของผู้อื่น	เช่นเดียวกับตัวแทนประเภทที่แล้ว เขาดื่มมาก เมามาก เมามาก และมักจะติดแอลกอฮอล์ สำหรับเขา การดื่มเบียร์ถือเป็นการหลบหนีรูปแบบหนึ่ง

ตารางที่ 12 การแบ่งส่วนตลาดยาสีฟันตามผลประโยชน์ที่คาดหวัง
แบ่งตามประเภทของสิทธิประโยชน์	ลักษณะทางประชากรศาสตร์	ลักษณะพฤติกรรม	ลักษณะทางจิตวิทยา	แบรนด์ยาสีฟันที่ต้องการ
ประหยัด (ราคาต่ำ)	ผู้ชาย	ผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่	ความเป็นอิสระในระดับสูง การวางแนวคุณค่า	ยี่ห้อที่มีจำหน่ายในท้องตลาด
ผลการรักษา (ป้องกันการเน่าเปื่อย)	คนที่มีครอบครัวใหญ่	ผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่	Hypochondriacs อนุรักษ์นิยม	"ข้าม"
เอฟเฟกต์เครื่องสำอาง (ฟันเงางาม)	วัยรุ่นคนหนุ่มสาว	ผู้สูบบุหรี่	เข้ากับคนง่ายและกระตือรือร้นมาก	"แมคลีน", "อัลตร้าไบรท์"
รสชาติ (รสชาติดี)	เด็ก	คนรักหมากฝรั่งเปปเปอร์มินท์	เพิ่มความปรารถนาที่จะมีส่วนร่วมในทุกสิ่งด้วยตัวคุณเองผู้รักชีวิต	"คอลเกต", "อาเมะ"

สถานะผู้ใช้:

การแบ่งส่วนตามหลักการทางภูมิศาสตร์

การแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์เกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ ได้แก่ รัฐ รัฐ ภูมิภาค มณฑล เมือง ชุมชน บริษัทอาจตัดสินใจดำเนินการ: 1) ในภูมิภาคทางภูมิศาสตร์หนึ่งแห่งขึ้นไป หรือ 2) ในทุกภูมิภาค แต่คำนึงถึงความแตกต่างในด้านความต้องการและความชอบที่กำหนดโดยภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่น กาแฟบด Maxwell House ของ General Foods Corporation จำหน่ายทั่วประเทศและมีรสชาติขึ้นอยู่กับภูมิภาค ในฝั่งตะวันตกพวกเขาชอบกาแฟที่เข้มข้นกว่าในภาคตะวันออกของประเทศ

บริษัทบางแห่งยังแบ่งเมืองใหญ่ออกเป็นพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เล็กลงอีกด้วย ด้วยเหตุนี้ บริษัท “ร. เจ. เรย์โนลด์สแบ่งชิคาโกออกเป็นสามตลาดย่อยแยกจากกัน 2 ในพื้นที่ชายฝั่งทางเหนือ บริษัทนำเสนอแบรนด์บุหรี่ที่มีน้ำมันดินต่ำ เนื่องจากผู้อยู่อาศัยในพื้นที่เหล่านี้ได้รับการศึกษา มีความรู้ และใส่ใจสุขภาพมากกว่า ในพื้นที่อนุรักษ์นิยมปกสีน้ำเงินทางตะวันออกเฉียงใต้ บริษัทโฆษณาบุหรี่ Winston และทางตอนใต้ของเมือง “ร. J. Reynolds โปรโมตบุหรี่เมนทอลซาเลมที่มีความเข้มข้นสูงด้วยการโฆษณาอย่างหนักในสื่อสีดำและบนป้ายโฆษณา

ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง.

การแบ่งส่วนเป็นวิธีการสำคัญในการเพิ่มผลกำไร... กลยุทธ์การแบ่งส่วนกำลังโจมตีตลาด เจ.เอฟ. แองเจิล นักวิทยาศาสตร์การตลาดชาวอเมริกัน. เป็นเรื่องที่เข้าใจได้และเป็นธรรมชาติที่ผู้ผลิตทุกรายต้องการสร้างและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองจำนวนผู้บริโภคได้สูงสุด แต่ใน ชีวิตจริงสิ่งนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย เนื่องจากผู้บริโภคมีทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน ใช้งานแตกต่างกัน และที่สำคัญที่สุดคือซื้อด้วยเหตุผลที่ต่างกัน

ดังนั้นจึงเห็นสมควรที่จะแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามแรงจูงใจของผู้บริโภคและลักษณะเฉพาะของพวกเขา กระบวนการแบ่งส่วนตลาดคือการแบ่งลูกค้าหรือตลาดออกเป็นประชากรของผู้ที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายกัน มีทรัพยากรเพียงพอ และความเต็มใจและความสามารถในการซื้อ

การแบ่งส่วนทำให้บริษัทมีโอกาส แทนที่จะต้องต่อสู้กับคู่แข่งอย่างหายนะ ในการตอบสนองกลุ่มตลาดเฉพาะอย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น

ปัจจุบันไม่มีการแบ่งส่วนตลาดเพียงวิธีเดียว ดังนั้น บริษัทและทีมการตลาดควรพิจารณาและทดสอบตัวเลือกการแบ่งส่วนตามพารามิเตอร์หรือหลักการที่แตกต่างกัน ซึ่งรวมถึงหลักการพื้นฐานทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมที่มักใช้ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค

หลักการทางภูมิศาสตร์ มันเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน: รัฐ ภูมิภาค ภูมิภาค เมือง เขต โดยปกติแล้ว บริษัทใดก็ตามจะเริ่มต้นธุรกิจโดยเลือกสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ จะต้องตัดสินใจว่าจะดำเนินการที่ไหน - ในพื้นที่หนึ่งหรือหลายพื้นที่ของเมือง ทั่วทั้งเมือง ในภูมิภาคหนึ่งหรือหลายภูมิภาค ในระดับชาติหรือระดับนานาชาติ ในกรณีนี้ บริษัทจะต้องเข้าใจอย่างชัดเจนถึงสภาพอากาศในสถานที่ที่เลือก ความหนาแน่นของประชากร และความชอบของประชากรในเมืองและในชนบท

หลักการทางประชากรศาสตร์ หลักการนี้ประกอบด้วยการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามตัวแปรต่างๆ เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะวงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา สัญชาติ พารามิเตอร์ดังกล่าวมักใช้ในการแบ่งส่วนเนื่องจากเกี่ยวข้องกับความต้องการและความชอบของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังวัดได้ง่ายที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับพารามิเตอร์อื่นๆ

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของการใช้พารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์สำหรับการแบ่งส่วนตลาด อายุและระยะของวงจรชีวิตครอบครัวมีบทบาทสำคัญในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก โดยเฉพาะของเล่น หลักการแบ่งส่วนนี้ช่วยให้คุณเลือกของเล่นที่เหมาะสมที่สุดโดยพิจารณาจากความรู้เรื่องอายุของเด็ก

ความรู้เกี่ยวกับขั้นตอนของวงจรชีวิตครอบครัวช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างโครงสร้างการขายผลิตภัณฑ์อย่างมีเหตุผล (เช่น บรรจุภัณฑ์อาหารขนาดต่างๆ) และตอบสนองความต้องการของครอบครัวประเภทต่างๆ ได้อย่างเต็มที่

การแบ่งส่วนเพศถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายโดยบริษัทที่ผลิตสิ่งทอ เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ เครื่องสำอาง เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ในครัวเรือน และคุณลักษณะบางอย่างที่เน้น สไตล์ธุรกิจและ ลักษณะนิสัยชายและหญิงในกิจกรรมทางวิชาชีพ

พารามิเตอร์การแบ่งส่วนที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งคือระดับรายได้ ซึ่งแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่มีรายได้ต่ำ ปานกลาง และสูง แต่ละกลุ่มมีลักษณะเฉพาะด้วยการบริโภคอาหาร, เครื่องใช้ในครัวเรือน, วิธีการเดินทาง, รูปแบบการพักผ่อนหย่อนใจ ฯลฯ ในระดับหนึ่ง

ตัวอย่าง: ขึ้นอยู่กับตัวชี้วัดระดับการบริโภคสินค้าและบริการในรัสเซียเมื่อปลายศตวรรษที่ 20 สามารถจินตนาการถึงประชากรทั้งหมดของประเทศได้

ในรูปของชนชั้นทางสังคม 4 ชั้น คือ คนจน คนมีรายได้น้อย คนรวย และคนรวย การแบ่งดำเนินการตามหลักการของจำนวนชุดการยังชีพขั้นต่ำที่ซื้อสำหรับรายได้ต่อหัวโดยเฉลี่ย ระดับการยังชีพประกอบด้วยรายการผลิตภัณฑ์อาหารที่จำเป็นและบริการเจ็ดประเภท (สาธารณูปโภค การขนส่ง ฯลฯ)

ดังนั้นในปี 1999 คนยากจน (54% ของประชากรทั้งหมดของประเทศ) สามารถซื้อระดับการยังชีพได้น้อยกว่าหนึ่งชุดด้วยรายได้ของพวกเขา ผู้มีรายได้น้อย (26.6%) - 2 - 2.5 ชุด; เฉลี่ย (14.4%) - 3 - 5 ชุด และร่ำรวย (4.3%) - ระดับการยังชีพ 6 - 7 ชุด ช่องว่างรายได้ระหว่างคนรวยที่สุดและคนจนที่สุดถึง 40 เท่า ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจสังคมและการเมืองในประเทศ ควรคำนึงถึงความรู้เกี่ยวกับตัวบ่งชี้เหล่านี้และลักษณะของการเปลี่ยนแปลงเมื่อพัฒนากิจกรรมการตลาด สถานประกอบการผลิต และ บริษัท การค้า

หลักการทางจิตวิทยา การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบ่งออกเป็นกลุ่มตามชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ และลักษณะบุคลิกภาพ เนื่องจากสมาชิกในกลุ่มประชากรเดียวกันสามารถแสดงลักษณะทางจิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงได้ ดังนั้นการเป็นส่วนหนึ่งของชนชั้นทางสังคมโดยเฉพาะจึงส่งผลกระทบอย่างมากต่อการตั้งค่าของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับสินค้าบริการทางเลือกต่างๆ ร้านค้าปลีกและอื่น ๆ ดังนั้น บริษัทหลายแห่งจึงวางแผนกิจกรรมของตนโดยการผลิตสินค้าและบริการโดยอาศัยตัวแทนของชนชั้นทางสังคมโดยเฉพาะ

บริษัทส่วนใหญ่แบ่งกลุ่มตลาดโดยใช้พารามิเตอร์ทางประชากรหลายอย่างรวมกัน เช่น เพศ อายุ และระดับรายได้ ไลฟ์สไตล์เป็นรูปแบบการดำรงอยู่ของบุคคลในโลก ซึ่งแสดงออกผ่านกิจกรรม ความสนใจ และความเชื่อของเขา แนวคิดนี้มีความสำคัญมากเมื่อเลือกพารามิเตอร์การแบ่งส่วนตลาด

แม้แต่การเป็นคนในชนชั้นทางสังคมหรือกิจกรรมทางวิชาชีพประเภทเดียวกันก็ไม่อนุญาตให้เราจินตนาการว่าพวกเขาเป็นปัจเจกบุคคลได้อย่างเต็มที่ และมีเพียงวิถีชีวิตเท่านั้นที่ให้ภาพเหมือนของบุคคลในการกระทำและความสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อม

และไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่เมื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์ ผู้เชี่ยวชาญมุ่งมั่นที่จะเปิดเผยความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าธรรมดากับสินค้าที่มีตราสินค้าและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ตัวอย่างเช่น นี่คือวิธีที่ผู้ผลิตกางเกงยีนส์ปฏิบัติต่อผู้ชายบางกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์กระตือรือร้น หรือในทางกลับกัน คือคนในบ้าน สำหรับแต่ละกลุ่ม กางเกงยีนส์ที่ตัดเย็บแบบพิเศษจะถูกสร้างขึ้นในราคาที่แตกต่างกันและโฆษณาผ่านสื่อโฆษณาที่แตกต่างกัน เป็นต้น

ประเภทบุคลิกภาพคือชุดของลักษณะทางจิตวิทยาที่โดดเด่นของบุคคลที่รับประกันความสอดคล้องและความมั่นคงในการตอบสนองของเขา สิ่งแวดล้อม. โดยทั่วไปแล้ว ประเภทบุคลิกภาพจะอธิบายบนพื้นฐานของคุณลักษณะโดยธรรมชาติของแต่ละบุคคล เช่น ความมั่นใจในตนเอง ความเป็นอิสระ การเข้าสังคม ความทะเยอทะยาน ความก้าวร้าว ความรอบคอบ ฯลฯ

ความรู้เกี่ยวกับประเภทบุคลิกภาพช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างประเภทบุคลิกภาพและทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะ นี่เป็นสิ่งสำคัญเมื่อตลาดมีสินค้ามากเกินไปและผู้ผลิตถูกบังคับให้ปรับตัวให้เข้ากับไลฟ์สไตล์และ ลักษณะส่วนบุคคลผู้ซื้อของคุณ

ตัวอย่างเช่น บริษัท Volkswagen แบ่งผู้ขับขี่รถยนต์ออกเป็นสองประเภท ได้แก่ “พลเมืองที่ดี” ซึ่งมุ่งเน้นไปที่เศรษฐกิจ ความปลอดภัย และสิ่งแวดล้อม และ “พลเมืองตามอำเภอใจ” ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ความเร็ว ความคล่องตัว และความสปอร์ต ในช่วงปลายทศวรรษ 1950 รถยนต์ฟอร์ดและเชฟโรเลตถูกโฆษณาว่าเป็นรถยนต์สำหรับคนที่มีบุคลิกต่างกัน เชื่อกันว่าผู้ซื้อ Ford มีความเป็นอิสระ หุนหันพลันแล่น กล้าหาญ มั่นใจในตนเอง อ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลง ในขณะที่ผู้ซื้อ Chevrolet เป็นคนอนุรักษ์นิยม ประหยัด มีศักดิ์ศรี ระมัดระวัง พยายามหลีกเลี่ยงความสุดขั้ว

อย่างไรก็ตาม การศึกษาในภายหลังได้แสดงให้เห็นว่าวิธีการแบ่งส่วนนี้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่เป็นบวกเสมอไป ในทางกลับกัน เพื่อสนับสนุนการแบ่งส่วนตลาดตามประเภทบุคลิกภาพ เราสามารถอ้างอิงการแบ่งส่วนผู้ซื้อรถยนต์ที่มีหลังคาเปิดประทุนและหลังคาแข็งได้ การใช้การแบ่งส่วนตามประเภทบุคลิกภาพ คุณสามารถแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มคนเก็บตัวและคนสนใจต่อสิ่งภายนอกได้ ผู้บริโภคที่ชอบเก็บตัวจะมีพฤติกรรมการซื้อของแบบอนุรักษ์นิยมมากกว่าผู้บริโภคที่ชอบเก็บตัว พวกเขาโน้มน้าวได้ยากและมีทัศนคติเชิงลบต่อการขายและการโฆษณาส่วนตัวที่รุนแรง คนสนใจต่อสิ่งภายนอกสามารถโน้มน้าวให้ซื้อได้ง่ายกว่าผ่านวิธีการทางการตลาดและการโฆษณาที่เข้มข้น

หลักพฤติกรรม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่าการใช้พารามิเตอร์ทางพฤติกรรมเป็นพื้นฐานที่เหมาะสมที่สุดในการสร้างกลุ่มตลาด พารามิเตอร์เหล่านี้รวมถึงเหตุผลในการซื้อ ประโยชน์ที่ต้องการ สถานะของผู้ใช้ ความเข้มข้นของการบริโภค ระดับของความมุ่งมั่น และความพร้อมในการรับรู้ผลิตภัณฑ์ และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์

เหตุผลในการซื้อสามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ เข้าใจระดับการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ดีขึ้น ดังนั้นเหตุผลในการซื้อตั๋วเครื่องบินอาจเป็นการเดินทางเพื่อธุรกิจ การเดินทางเพื่อพักผ่อน หรือสถานการณ์พิเศษ ดังนั้น สายการบินจึงสามารถเชี่ยวชาญในการให้บริการแก่ผู้ที่ใช้โอกาสเหล่านี้ได้

หนึ่งในสวย วิธีการที่มีประสิทธิภาพการแบ่งส่วน - ประโยชน์ที่ผู้ซื้อกำลังมองหาในผลิตภัณฑ์ มีผลิตภัณฑ์กลุ่มค่อนข้างใหญ่ที่ผู้ซื้อได้รับผลประโยชน์ต่างๆ มากมายสำหรับตนเอง ได้แก่นาฬิกา ผลิตภัณฑ์สุขอนามัย เครื่องใช้ในครัวเรือน ฯลฯ ตัวอย่างเช่น นักวิจัยชาวอเมริกัน R. Haley ซึ่งศึกษาตลาดยาสีฟัน ได้ระบุสี่ส่วนตามประเภทของคุณประโยชน์: การประหยัด ผลการรักษา ผลด้านเครื่องสำอาง และรสชาติ

ในแง่ของสถานะผู้ใช้ ตลาดจำนวนมากสามารถแบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ ได้ดังต่อไปนี้:

• ผู้ใช้ที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์
• ผู้ใช้เดิม;
• ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ
• ผู้ใช้มือใหม่
• ผู้ใช้ประจำ

ตามกฎแล้ว บริษัทขนาดใหญ่ที่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจำนวนมากจะสนใจที่จะดึงดูดผู้ใช้ที่มีศักยภาพมาที่ผลิตภัณฑ์ของตน ในขณะที่บริษัทขนาดเล็กพยายามที่จะดึงดูดผู้ใช้ทั่วไปมาที่แบรนด์ของตน ในขณะเดียวกันก็ควรใช้แนวทางการตลาดที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม

ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เองสามารถแบ่งตามความเข้มข้นของการบริโภคออกเป็นผู้บริโภคที่อ่อนแอ ปานกลาง และกระตือรือร้น หลักการแบ่งส่วนนี้สะดวกในการใช้กับผู้บริโภคเครื่องดื่มผลิตภัณฑ์ดูแลต่างๆ รูปร่างสินค้าอุปโภคบริโภค โทรทัศน์ อุปกรณ์ทางการแพทย์ ฯลฯ จำนวนหนึ่ง ผู้บริโภคที่กระตือรือร้นมักจะครองส่วนแบ่งตลาดเพียงเล็กน้อย แต่ให้เปอร์เซ็นต์ที่ใหญ่ที่สุดของปริมาณผลิตภัณฑ์ที่บริโภคทั้งหมด

พวกเขายังมีลักษณะทางประชากรและจิตวิทยาร่วมกันและระดับการยึดมั่นในสื่อโฆษณา ระดับความมุ่งมั่นของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์เป็นอีกเกณฑ์การแบ่งส่วน ผู้บริโภคอาจภักดีต่อแบรนด์ สถานที่ขาย การลดราคาตามฤดูกาล ฯลฯ พวกเขาสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม: สมัครพรรคพวกที่ไม่มีเงื่อนไข, สมัครพรรคพวกที่อดทน, สมัครพรรคพวกที่ไม่สอดคล้องกันและสมัครพรรคพวกที่ไม่แยแส

สาวกศักดิ์สิทธิ์มักจะซื้อแบรนด์เดียวกัน เหล่านี้อาจเป็นผู้บริโภคเสื้อผ้าของบางครัวเรือน ผู้ชื่นชอบน้ำอัดลมและผลิตภัณฑ์ยาสูบบางประเภท แฟนสปอร์ตคลับ ฯลฯ

ผู้ติดตามที่มีความอดทนอาจให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์มากกว่าหนึ่งรายการ เสียงดัง หรือหลายยี่ห้อ เช่น พวกเขาไม่มีอคติร้ายแรงต่อแบรนด์ต่างๆ และไม่ได้มีความภักดีต่อพวกเขามากนัก

ผู้ใช้ที่ไม่แน่นอนเปลี่ยนความชอบเมื่อเวลาผ่านไปและเปลี่ยนจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์หนึ่งไปยังอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง อาจเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านรสนิยมและ สถานการณ์ทางการเงิน.

โดยทั่วไปแล้วผู้ศรัทธาที่ไม่แยแสจะไม่แสดงความมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าใดๆ ตามกฎแล้วพวกเขาจะซื้อผลิตภัณฑ์ยี่ห้อใดก็ได้ที่มีอยู่ในขณะนี้

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ ในการวิเคราะห์ระดับความมุ่งมั่นในตลาดของตน และศึกษาลักษณะของทั้งผู้ที่ยึดมั่นในผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าของตนอย่างไม่มีเงื่อนไขและผู้ที่ละทิ้งผลิตภัณฑ์เหล่านั้น ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ควรจำไว้ว่าแนวคิดของ "ความภักดีต่อแบรนด์" นั้นไม่ได้รับการเข้าใจอย่างคลุมเครือเสมอไปและควรได้รับการปฏิบัติด้วยความระมัดระวังในการสรุปตามการแบ่งส่วนตามพื้นฐานนี้

ระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการรับรู้ผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยสำคัญที่ต้องมีการวิจัยพิเศษ ในกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อโดยทั่วไป คุณสามารถระบุทั้งผู้ที่ไม่มีความรู้ มีความรู้ และแม้กระทั่งผู้ที่มีความรู้อย่างเป็นธรรม โดยธรรมชาติแล้วไม่มีใครคาดหวังดอกเบี้ยได้แม้แต่ความปรารถนาที่จะซื้อสินค้าจากผู้ที่ไม่มีความรู้ ดังนั้น เมื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด บริษัทต่างๆ จะต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษกับวิธีการเผยแพร่การรับรู้มากขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาผลิต

ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ในส่วนของผู้ที่อาจเป็นผู้บริโภคอาจเป็นความกระตือรือร้น เชิงบวก ไม่แยแส ลบ และแม้กระทั่งไม่เป็นมิตร ความสามารถในการระบุกลุ่มที่มีความสัมพันธ์อย่างใดอย่างหนึ่งกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทช่วยให้คุณสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้น หากมีการระบุกลุ่มตลาดที่มีทัศนคติเชิงลบหรือไม่เป็นมิตรต่อผลิตภัณฑ์ คุณไม่ควรเสียเวลาและความพยายามกับกลุ่มนี้ เป็นการดีกว่าถ้าคุณมุ่งความสนใจไปที่กลุ่มที่มีทัศนคติที่ไม่แยแสต่อผลิตภัณฑ์

เข้าสู่พื้นที่ (ส่วน) ตามลักษณะต่างๆ

วิธีการแบ่งส่วนคือการระบุกลุ่มผู้ซื้อในตลาดที่มีความต้องการและลักษณะการซื้อคล้ายคลึงกัน

ประโยชน์ของการใช้แนวทางการแบ่งส่วน

ด้วยการระบุและกำหนดกลุ่มผู้บริโภคประเภทนี้ ธุรกิจจะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเหล่านี้ได้ดีขึ้น

วิธีการนี้ถูกนำมาใช้ผ่านการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และผลิตภัณฑ์ใหม่ เครื่องหมายการค้าอิงจากบริษัทส่งเสริมการขายที่มุ่งดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

การตัดสินใจเกี่ยวกับระบบการกำหนดราคาและการจัดจำหน่ายจะคำนึงถึงผลประโยชน์ของกลุ่มลูกค้าเฉพาะด้วย

ข้าว. 8.1 ตัวเลือกสำหรับแนวทางการแบ่งส่วนองค์กร

คุณสามารถเลือกแถวได้ ปัจจัยความน่าดึงดูดของกลุ่มธุรกิจ. ก่อนอื่นนี้ ขนาดเซ็กเมนต์. กลุ่มนี้จะต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอในแง่ของจำนวนผู้บริโภค รวมถึงในแง่ของกำลังซื้อด้วย เพื่อให้แน่ใจว่ายอดขายจะมีกำไร กลุ่มที่ประกอบด้วยลูกค้าจำนวนน้อยที่มีกำลังซื้อต่ำจะไม่สามารถทำกำไรได้สำหรับบริษัทที่ขายสินค้าปริมาณมาก อย่างไรก็ตาม ควรสังเกตว่าธุรกิจขนาดเล็กบางแห่งกำหนดเป้าหมายไปที่ตลาดเหล่านี้ ซึ่งเล็กเกินไปสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ และดำเนินการได้สำเร็จในตลาดเหล่านั้น ต่อไปปัจจัยสำคัญก็คือ ความเป็นไปได้ของการระบุตัวตนองค์กรจะต้องสามารถระบุสมาชิกของเซ็กเมนต์และกำหนดโปรไฟล์ของเซ็กเมนต์ได้ ปัจจัยที่ต้องคำนึงถึง การปฏิบัติตามคุณลักษณะของกลุ่มที่เลือกจะต้องสอดคล้องกับลักษณะหลักของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ ตัวอย่างเช่น การอยู่ในชนชั้นทางสังคมกลุ่มหนึ่งซึ่งก่อนหน้านี้เคยใช้เป็นตัวแปรการแบ่งส่วนในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนหนึ่ง ในปัจจุบันมีความสำคัญน้อยลง ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าเกณฑ์การแบ่งส่วนที่มีประโยชน์มากกว่าคือรายได้และไลฟ์สไตล์ และสิ่งสุดท้ายที่ต้องพิจารณาคือปัจจัย ความเป็นไปได้ในการเข้าถึง. องค์กรจะต้องสามารถเข้าถึงกลุ่มตลาดที่เลือกเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์

มีสามตัวเลือกหลักสำหรับแนวทางการแบ่งส่วนสู่ตลาด (รูปที่ 8.1) วิธีการแบ่งกลุ่มที่แตกต่างกันจำเป็นต้องมีการพัฒนาโปรแกรมการตลาดที่แตกต่างกัน ในรูป 8.2 นำเสนอประเภทหลักของความครอบคลุมตลาดตามโปรแกรมการตลาด

ข้าว. 8.2 ประเภทของความครอบคลุมของตลาด

การตลาดแบบมวลชน(ไม่แตกต่าง) คือสถานการณ์ที่องค์กรละเลยการแบ่งส่วนความแตกต่างของผู้บริโภคในตลาดหรือเมื่อตลาดมีความเป็นเนื้อเดียวกันไม่มากก็น้อย เมื่อใช้กลยุทธ์การตลาดแบบมวลชน องค์กรเชื่อว่าความพยายามทางการตลาดจะสามารถนำมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดโดยการมุ่งเน้นที่ประชากรทั้งหมด ทั่วทั้งอาณาเขต โดยใช้ระบบการสื่อสาร การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายแบบเดียวกัน อย่างไรก็ตาม เฉพาะองค์กรที่สามารถจ่ายได้เท่านั้นที่สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การตลาดแบบมวลชนยังใช้เมื่อบริษัทสามารถเพิกเฉยต่อความแตกต่างในส่วนต่างๆ และดึงดูดตลาดทั้งหมดได้ในคราวเดียว ความพยายามมุ่งเน้นไปที่ความต้องการทั่วไปของผู้บริโภคทุกคน และการขายสินค้ามวลชนให้เกิดประโยชน์สูงสุด ต้นทุนการตลาดจะค่อนข้างน้อย

ตัวเลือกถัดไปในการเข้าถึงตลาดคือการตลาดที่สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ องค์กรสามารถเลือกหลายกลุ่มเป็นเป้าหมายได้ สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากความยากลำบากในการทำการตลาดพร้อมกันในแต่ละกลุ่ม แนวทางนี้มักใช้หากองค์กรมุ่งเน้นไปที่ตลาดทั้งหมดหรือส่วนสำคัญของกลุ่ม ในกรณีนี้สินค้าที่ผลิตขึ้นมีความหลากหลายมากขึ้น ต้นทุนการตลาดก็สูงขึ้น การแบ่งส่วนหลายส่วนเป็นงานขององค์กรที่มีตลาดทั้งหมด แต่คำนึงถึงความแตกต่างระหว่างส่วนต่างๆ

ในกรณีที่สาม การแบ่งส่วนจะดำเนินการและองค์กรจงใจเลือกที่จะทำงานในกลุ่มตลาดใดกลุ่มหนึ่ง นี้ การตลาดแบบเข้มข้นกลยุทธ์ที่ง่ายที่สุดคือการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเดียวและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขององค์กรอย่างมั่นคงภายในกลุ่มนั้น วิธีนี้มักใช้ในกรณีที่องค์กรมีความสามารถจำกัด ( บริษัทขนาดเล็ก). แนวทางนี้มักถูกอธิบายว่าเป็นการตลาดแบบ "เฉพาะกลุ่ม" โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของตลาดโดยรวม การมุ่งเน้นการผลิตสินค้าตามความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมักใช้ในตลาดอิ่มตัว พื้นฐานคือการแบ่งส่วนตลาด

ตารางที่ 8.1 เกณฑ์การแบ่งส่วน

เกณฑ์	ลักษณะเฉพาะ
เกณฑ์จิตวิทยา: องค์ประกอบทางจิตวิทยาหรือสังคมวิทยาของผู้ซื้อ	ชนชั้นทางสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล ไลฟ์สไตล์ หลักพฤติกรรม โอกาส ผลประโยชน์ที่แสวงหา สถานะผู้ใช้
เกณฑ์ประชากร: ลักษณะที่สามารถค้นพบได้เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติที่ได้จากการสำรวจสำมะโนประชากร	อายุ ระยะวงจรชีวิตครอบครัว ขนาดครอบครัว ประเภทบ้าน ระดับการศึกษา ภูมิหลังทางวัฒนธรรม รายได้ อาชีพ ความเชื่อทางศาสนา สัญชาติ
เกณฑ์ทางภูมิศาสตร์: ที่ที่ผู้ซื้ออาศัย ทำงาน และร้านค้า	ประเทศ ข้อ จำกัด ทางกฎหมาย อัตราเงินเฟ้อ ภูมิภาค ที่ตั้งของพื้นที่ โครงข่ายการคมนาคมของภูมิภาค โครงสร้างกิจกรรมเชิงพาณิชย์ในภูมิภาค การเข้าถึงสื่อ ระดับการแข่งขัน พลวัตของการพัฒนาภูมิภาค ขนาดภูมิภาค ตัวเลข ความหนาแน่นของประชากร

เหตุผลและการเลือกเกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาดโดยเฉพาะนั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการแบ่งส่วนตามองค์กร ลักษณะของตลาด ลักษณะของผู้บริโภค และปัจจัยอื่น ๆ อีกจำนวนหนึ่ง

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดองค์กร:

1. ขนาดของผู้ซื้อนิติบุคคล:

80:20 Pareto - มีความเสี่ยงสูงที่จะมีผู้ซื้อรายใหญ่ด้วยงานปัจจุบันที่ไม่ซับซ้อน ผู้ซื้อรายใหญ่ไม่ได้ถูกแบ่งกลุ่ม การตลาดแบบรายบุคคลอยู่กับพวกเขา

20:80 จะทำอย่างไรกับผู้ซื้อดังกล่าว? จำเป็นต้องมีการแบ่งส่วนและคำนึงถึงความน่าดึงดูดใจของความร่วมมือ

2. ศักยภาพในการเติบโตของบริษัทของผู้ซื้อและ/หรือตลาดของพวกเขา 3. การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรมโดยใช้การจำแนกอุตสาหกรรมมาตรฐาน:

OKP (ตัวแยกประเภทวิสาหกิจทั้งหมดของรัสเซีย);

SIC (การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมมาตรฐาน)

สำรวจวิธีการต่างๆ ที่องค์กรทั้งหมดในอุตสาหกรรมใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ กำหนดศักยภาพของสถานการณ์ของผู้บริโภคที่กำหนดในแง่ของการเติบโตในระยะยาว และความสามารถในการแข่งขันของสิ่งทดแทนสำหรับสถานการณ์ของผู้บริโภคแต่ละราย

ศึกษาตัวแทนจากภูมิภาคตามผู้ติดต่อ รวมถึงตามภูมิภาค

ตัวเลือกการแบ่งกลุ่มตามรหัส:

• การพัฒนาผลิตภัณฑ์;
• การฝึกอบรมพนักงานขาย
• บริการจัดหา;
• หัวข้อข้อความโฆษณาและช่องทางการจำหน่าย
• องค์กรการทำงานของตัวแทนขาย

4. การแบ่งส่วนตามวิธีการจัดซื้อจัดจ้าง (แบบรวมศูนย์/กระจายอำนาจ)

มุมมองสองประการ: ด้านเทคนิค ผู้บริโภค

4.1. ตามผลประโยชน์ที่ต้องการ (และไม่เป็นไปตามลักษณะของผลิตภัณฑ์) เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร:

• ความรวดเร็ว;
• คุณภาพสำเนา
• ต้นทุนต่อสำเนาต่ำ
• ความเรียบง่าย;
• ภาพ;
• มีธุรกิจเช่นนี้หรือไม่
• ความกะทัดรัด

4.2. โดยมีความอ่อนไหวต่อวิธีการขาย

4.3. ตามความอ่อนไหวต่อการใช้สื่อการค้า

4.4. ตามคำอธิบายขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้างและอัลกอริธึม

ศูนย์จัดซื้อ - สำหรับแต่ละตำแหน่งในศูนย์จะมีการผสมผสานของตัวเอง

5. การแบ่งกลุ่มตามแนวโน้มที่จะร่วมมือหรือต้นทุนการซื้อต่ำจากกลุ่มต่างๆ (นิสัย) 6. ความอ่อนไหวด้านราคา:

• การประมูลแบบปิด;
• ความสำคัญของค่าใช้จ่าย
• คุณภาพราคา;
• สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ
• ความสะดวกในการเปลี่ยน

7. แบ่งกลุ่มตามการรับรู้/การรับรู้ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์/บริษัท/แบรนด์:

• ไม่ทราบถึงสินค้า/แบรนด์;
• ตระหนักแต่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจัง
• ช่องทางการขายและข้อมูลที่มีความรู้แต่เข้าไม่ถึง
• มีความตระหนัก แต่นิสัยหรือความเฉื่อยขัดขวางการซื้อ
• ตระหนักรู้ แต่ถูกขัดขวางจากการไม่เต็มใจที่จะเสี่ยง
• ทราบแต่ถูกปฏิเสธเนื่องจากความไม่แน่นอนเกี่ยวกับคุณภาพ
• รู้แต่ปฏิเสธเพราะราคาสูง
• พยายามแต่กลับไม่มีความสุข
• พยายามแต่ไม่ได้ประโยชน์
• เคยใช้แต่ไม่จำเป็นอีกต่อไป

หลักการแบ่งส่วน

ตลาดประกอบด้วยผู้ซื้อ และผู้ซื้อมีความแตกต่างกันมากที่สุด พารามิเตอร์ที่แตกต่างกัน: ความต้องการ ทรัพยากร ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์การซื้อทัศนคติและนิสัย พารามิเตอร์เหล่านี้สามารถใช้เป็นพื้นฐานในการแบ่งส่วนตลาดได้

หลักการทางภูมิศาสตร์ของการแบ่งส่วน

โดยเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน - รัฐ รัฐ ภูมิภาค เขต เมือง ชุมชน บริษัทอาจตัดสินใจที่จะดำเนินการ:

• ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์หนึ่งพื้นที่ขึ้นไป
• ในทุกด้าน แต่คำนึงถึงความแตกต่างด้านความต้องการและความชอบที่กำหนดโดยภูมิศาสตร์

หลักการทางประชากรศาสตร์ของการแบ่งส่วน

ประกอบด้วยการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มตามตัวแปรทางประชากร เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะวงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา เชื้อชาติ และสัญชาติ ตัวแปรทางประชากรศาสตร์เป็นปัจจัยยอดนิยมที่สุดที่ใช้ในการแยกแยะกลุ่มผู้บริโภค สาเหตุหนึ่งที่ทำให้เกิดความนิยมก็คือความต้องการและความชอบ ตลอดจนความเข้มข้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์ มักมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลักษณะทางประชากร อีกเหตุผลหนึ่งก็คือ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์วัดได้ง่ายกว่าตัวแปรประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่

การแบ่งส่วนตามหลักจิตวิทยา

โดยแบ่งเป็นการแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ และ/หรือลักษณะบุคลิกภาพ สมาชิกของกลุ่มประชากรเดียวกันสามารถมีโปรไฟล์ทางจิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

หลักพฤติกรรมของการแบ่งส่วน

โดยแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามความรู้ ทัศนคติ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์นี้

การแบ่งกลุ่มตามหลักเศรษฐกิจและสังคม

เป็นคำอธิบายของบุคคลที่สร้างกลุ่มนี้ ไม่ใช่การวิเคราะห์ปัจจัยที่อธิบายการปรากฏของกลุ่มนี้เลย การใช้กลุ่มลักษณะทางเศรษฐกิจและสังคมนั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าความแตกต่างในโปรไฟล์ทางเศรษฐกิจและสังคมที่กำหนดความแตกต่างในความต้องการของผู้ซื้อ ปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมถูกใช้เป็นตัวบ่งชี้ความต้องการ

เมื่อเลือกวิธีการแบ่งส่วนอย่างใดอย่างหนึ่ง คุณสามารถปฏิบัติตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• ความสำคัญของส่วนงานสำหรับองค์กร
• ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ (ความสามารถของกลุ่มตลาดที่กำหนด, ช่องตลาด);
• ความพร้อมของการพัฒนาส่วนสำหรับองค์กร
• ความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์
• การป้องกันจากการแข่งขัน (ได้รับตำแหน่งแล้วสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร)
• ประสิทธิภาพที่เป็นไปได้ของงานในส่วนนี้ในอนาคต

การแบ่งส่วนตลาดไม่มีวิธีเดียว นักการตลาดจำเป็นต้องลองใช้ตัวเลือกการแบ่งส่วนตามตัวแปรที่แตกต่างกัน ครั้งละหนึ่งรายการขึ้นไป เพื่อพยายามค้นหาแนวทางที่มีประโยชน์ที่สุดในการดูโครงสร้างตลาด สำหรับสถานการณ์ดังกล่าว มีวิธีทางสถิติที่ดีเยี่ยมในการศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่มีต่อผลลัพธ์ เรากำลังพูดถึงการวิเคราะห์ปัจจัย เมื่อใช้การวิเคราะห์นี้ คุณสามารถวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยเฉพาะต่อผลลัพธ์สุดท้ายได้อย่างง่ายดาย เลือกปัจจัยเหล่านั้นที่มีนัยสำคัญสูงสุดในการมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์สุดท้าย

ภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรมเป็นตัวบ่งชี้หลักที่นักการตลาดใช้

• ก) การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์เกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน: รัฐ รัฐ ภูมิภาค มณฑล เมือง ชุมชน บริษัทอาจตัดสินใจที่จะดำเนินการในหนึ่งหรือหลายภูมิภาค หรือในทุกภูมิภาค แต่คำนึงถึงความต้องการและคุณลักษณะที่กำหนดโดยภูมิศาสตร์
• ข) การแบ่งส่วนตามข้อมูลประชากรประกอบด้วยการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามตัวแปรทางประชากร เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะวงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา เชื้อชาติ และสัญชาติ ตัวแปรทางประชากรศาสตร์เป็นปัจจัยยอดนิยมที่สุดที่ใช้ในการแยกแยะกลุ่มผู้บริโภค เหตุผลประการหนึ่งสำหรับสถานการณ์นี้คือความต้องการและความชอบ ตลอดจนความเข้มข้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์ มักมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลักษณะทางประชากรมากกว่า และลักษณะทางประชากรนั้นวัดและศึกษาได้ง่ายที่สุด แม้ว่าตลาดจะไม่ได้อธิบายในแง่ของข้อมูลประชากร (เช่น ตามประเภทบุคลิกภาพ) ก็ยังจำเป็นต้องเชื่อมโยงกับพารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์
• วี) สำหรับการแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์ผู้ซื้อจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ หรือลักษณะบุคลิกภาพ สมาชิกของกลุ่มประชากรเดียวกันสามารถมีโปรไฟล์ทางจิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ชนชั้นทางสังคม การเป็นหนึ่งในชนชั้นทางสังคมส่งผลกระทบอย่างมากต่อการตั้งค่าของบุคคลเกี่ยวกับรถยนต์ เสื้อผ้า อุปกรณ์ในครัวเรือน กิจกรรมยามว่าง นิสัยการอ่านของเขา การเลือกร้านค้าปลีก ฯลฯ บริษัท หลายแห่งออกแบบผลิตภัณฑ์และหรือบริการของตนร่วมกับตัวแทนของชนชั้นทางสังคมโดยเฉพาะ จัดให้มีการรวมคุณสมบัติและลักษณะเฉพาะที่น่าสนใจไว้

ไลฟ์สไตล์. ในบทเดียวกัน เราได้สังเกตแล้วว่าไลฟ์สไตล์มีอิทธิพลต่อความสนใจของผู้คนในผลิตภัณฑ์บางอย่าง ผู้ขายสินค้าแบรนด์เนมและสินค้าทั่วไปมีการแบ่งส่วนตลาดมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตกางเกงยีนส์ต้องการสร้างกางเกงยีนส์สำหรับผู้ชายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เช่น "ผู้มีรายได้ที่กระตือรือร้น" ผู้แสวงหาความสุขตามใจตัวเอง คนบ้าน "ดั้งเดิม" คนทำงานอยู่ไม่สุข "ผู้นำทางธุรกิจ" หรือ "นักอนุรักษนิยมที่ประสบความสำเร็จ" แต่ละกลุ่มจะต้องการกางเกงยีนส์ทรงพิเศษ ในราคาที่แตกต่างกัน และนำเสนอผ่านที่แตกต่างกัน ข้อความโฆษณา,ผ่านสถานประกอบการค้าต่างๆ เป็นต้น และหากบริษัทไม่ประกาศไลฟ์สไตล์ที่ผลิตภัณฑ์ต้องการ กางเกงยีนส์ของบริษัทก็อาจไม่ได้รับความสนใจจากผู้ชายกลุ่มใดมากนัก

ประเภทบุคลิกภาพ ผู้ขายยังใช้ตัวแปรบุคลิกภาพเป็นพื้นฐานในการแบ่งส่วนตลาดอีกด้วย ผู้ผลิตให้ลักษณะบุคลิกภาพของผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค ในช่วงปลายยุค 50 รถยนต์ฟอร์ดและเชฟโรเลตถูกโฆษณาว่าเป็นรถยนต์สำหรับคนที่มีบุคลิกต่างกัน เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าผู้ซื้อฟอร์ดเป็นคนที่ “เป็นอิสระ หุนหันพลันแล่น กล้าหาญ อ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลง และมั่นใจในตนเอง ในขณะที่เจ้าของรถเชฟโรเลตเป็นคนอนุรักษ์นิยม ประหยัด คำนึงถึงศักดิ์ศรี กล้าหาญน้อยกว่า และมีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงสิ่งสุดโต่ง” นักวิจัยแฟรงคลิน อีแวนส์ ตัดสินใจทดสอบความถูกต้องของมุมมองเหล่านี้โดยให้เจ้าของรถฟอร์ดและเชฟโรเลตทำการทดสอบบุคลิกภาพตามปกติ ซึ่งวัดความต้องการของพวกเขาสำหรับความสำเร็จ อิทธิพล การเปลี่ยนแปลง ความก้าวร้าว ฯลฯ โดยไม่ได้พิจารณาถึงความเหนือกว่าเล็กน้อยบนพื้นฐานของการบรรลุอิทธิพล ผลการประเมินเจ้าของรถฟอร์ดไม่แตกต่างจากผลการประเมินเจ้าของรถเชฟโรเลตมากนัก อีแวนส์สรุปว่าผลการประเมินมาบรรจบกันทำให้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะแบ่งผู้ฟังตามประเภทบุคลิกภาพ ความแตกต่างตามประเภทบุคลิกภาพบางครั้งอาจปรากฏในการศึกษาล่าสุดบางส่วน Ralph Westfall พบหลักฐานที่สนับสนุนความแตกต่างด้านบุคลิกภาพระหว่างเจ้าของรถเปิดประทุนและหลังคาแข็ง จากข้อมูลของเขา อดีตดูเหมือนจะเป็นคนที่กระตือรือร้น หุนหันพลันแล่น และเข้ากับคนง่ายมากกว่า

ง) เมื่อแบ่งตามลักษณะพฤติกรรมผู้ซื้อจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามความรู้ ทัศนคติ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์นี้ นักการตลาดจำนวนมากพิจารณาว่าตัวแปรพฤติกรรมเป็นพื้นฐานที่เหมาะสมที่สุดในการสร้างกลุ่มตลาด

เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อสามารถสร้างความแตกต่างได้โดยขึ้นอยู่กับว่าพวกเขามีแนวคิด ตัดสินใจซื้อ หรือใช้ผลิตภัณฑ์หรือไม่ ตัวอย่างเช่น น้ำส้มมักดื่มเป็นอาหารเช้า ผู้ผลิตอาจพยายามโฆษณาว่าเป็นเครื่องดื่มที่เหมาะสำหรับทั้งมื้อเช้าและมื้อเที่ยง บริษัททำขนม Curtis Candy นำเสนอประเพณี "ขนมแห่งความสุข" ในวันนักบุญทั้งหลาย ซึ่งทุกครอบครัวจะเตรียมขนมหวานเป็นของขวัญให้กับเจ้าตัวน้อยที่มาเคาะประตูบ้าน

ผลประโยชน์ที่แสวงหารูปแบบการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพรูปแบบหนึ่งคือการจำแนกผู้ซื้อตามประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหาในผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์จำเป็นต้องระบุผลประโยชน์หลักที่ผู้คนคาดหวังจากประเภทผลิตภัณฑ์เฉพาะ ประเภทของผู้บริโภคที่แสวงหาผลประโยชน์หลักแต่ละอย่าง และแบรนด์หลักที่ให้ผลประโยชน์เหล่านั้นในระดับหนึ่ง

สถานะ ผู้ใช้ตลาดหลายแห่งสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มของผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้เดิม ผู้ใช้ที่เป็นไปได้ ผู้ใช้ครั้งแรก และผู้ใช้ทั่วไป บริษัทขนาดใหญ่ที่ต้องการได้รับส่วนแบ่งการตลาดจำนวนมากมีความสนใจเป็นพิเศษในการดึงดูดผู้ใช้ที่มีศักยภาพ ในขณะที่บริษัทขนาดเล็กกำลังพยายามดึงดูดผู้ใช้ทั่วไปมาที่แบรนด์ของตน ผู้ใช้ที่มีศักยภาพและผู้ใช้ทั่วไปต้องการแนวทางการตลาดที่แตกต่างกัน

ความเข้ม การบริโภค.ตลาดยังสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอ ปานกลาง และกระตือรือร้นของผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้จำนวนมากมักเป็นส่วนเล็กๆ ของตลาด แต่คิดเป็นสัดส่วนที่สูงของการบริโภคผลิตภัณฑ์ทั้งหมด โดยธรรมชาติแล้ว ผู้ผลิตมักจะดึงดูดผู้บริโภคที่มีการใช้งานเพียงรายเดียวสำหรับแบรนด์ของตน มากกว่าผู้บริโภคที่อ่อนแอหลายราย

ระดับความมุ่งมั่น การแบ่งส่วนตลาดสามารถดำเนินการได้ตามระดับความมุ่งมั่นของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคอาจภักดีต่อแบรนด์ ร้านค้า และหน่วยงานที่แตกต่างอื่นๆ เรามาอาศัยความภักดีต่อแบรนด์เท่านั้น ลองจินตนาการถึงผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าห้ารายการ: A, B, C, D และ E ผู้ซื้อสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่มตามระดับความมุ่งมั่นต่อพวกเขา:

ผู้สนับสนุนอย่างไม่มีเงื่อนไข คือผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ยี่ห้อเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า ดังนั้นรูปแบบของพฤติกรรมการซื้อประเภท A, A, A, A, A, A จึงเป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่มีความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ A อย่างไม่มีการแบ่งแยก

ผู้ติดตามที่อดทน เหล่านี้คือผู้บริโภคที่ภักดีต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์สองหรือสามแบรนด์ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อประเภท A, A, B, B, A, B แสดงถึงผู้บริโภคที่มีความภักดีโดยแบ่งระหว่างสินค้าที่มีตราสินค้า A และ B

ผู้ติดตามที่ไม่แน่นอน เหล่านี้คือผู้บริโภคที่โอนความชอบของตน กับแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง รูปแบบพฤติกรรมการซื้อประเภท A, A, A, B, B, B แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคได้เปลี่ยนความชอบจากแบรนด์ A ไปเป็นแบรนด์ B

"ผู้พเนจร". เหล่านี้คือผู้บริโภคที่ไม่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าใดๆ รูปแบบของพฤติกรรมการซื้อประเภท A, B, D, B, D, B แสดงให้เห็นว่าเรากำลังติดต่อกับผู้บริโภคที่ไม่มีข้อผูกมัดซึ่งจะซื้อแบรนด์ใดๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือต้องการซื้อสิ่งที่แตกต่างจากประเภทที่มีอยู่ ตลาดใดๆ ประกอบด้วยชุดตัวเลขที่แตกต่างกันของผู้ซื้อทั้งสี่ประเภทนี้

ตลาดความภักดีต่อแบรนด์คือตลาดที่ผู้ซื้อจำนวนมากแสดงความภักดีอย่างไม่มีเงื่อนไขต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่มีอยู่ ในแง่นี้ ตลาดยาสีฟันและเบียร์อาจเรียกได้ว่าเป็นตลาดที่มีความภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างสูง บริษัทที่ซื้อขายในตลาดความภักดีต่อแบรนด์จะพบว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด และบริษัทที่ต้องการเข้าสู่ตลาดก็จะพบว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะทำเช่นนั้น บริษัทสามารถเรียนรู้ได้มากมายโดยการวิเคราะห์การกระจายความจงรักภักดีในตลาดของตน เธอควรศึกษาลักษณะของผู้ยึดมั่นในผลิตภัณฑ์แบรนด์ของเธอเองอย่างไม่มีเงื่อนไข

ระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการรับรู้ผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาใดก็ตาม ผู้คนมีความพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไป โดยทั่วไปบางคนทราบถึงผลิตภัณฑ์ บางคนทราบ คนอื่นๆ ได้รับแจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และคนอื่นๆ ก็สนใจในผลิตภัณฑ์ คนที่ห้าอยากได้ คนที่หกตั้งใจจะซื้อ อัตราส่วนตัวเลขของผู้บริโภค กลุ่มต่างๆมีผลกระทบอย่างมากต่อลักษณะของโปรแกรมการตลาดที่กำลังพัฒนา

ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ผู้ชมในตลาดอาจมีความกระตือรือร้น คิดบวก ไม่แยแส คิดลบ หรือไม่เป็นมิตรต่อผลิตภัณฑ์ ยิ่งสามารถระบุความสัมพันธ์ระหว่างความสัมพันธ์และตัวแปรทางประชากรได้ชัดเจนยิ่งขึ้น องค์กรก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการเข้าถึงผู้ที่มีแนวโน้มมากที่สุด ลูกค้าที่มีศักยภาพ.

หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตลาดไม่มีวิธีเดียว นักการตลาดจำเป็นต้องลองใช้ตัวเลือกการแบ่งส่วนตามตัวแปรที่แตกต่างกัน ครั้งละหนึ่งรายการขึ้นไป เพื่อพยายามค้นหาแนวทางที่มีประโยชน์ที่สุดในการดูโครงสร้างตลาด ตอนนี้เราจะดูตัวแปรหลักทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรมที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค:

รูปที่ 2.5. – ประเภทและเกณฑ์การแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์เกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน: รัฐ รัฐ ภูมิภาค มณฑล เมือง ชุมชน บริษัทอาจตัดสินใจดำเนินการ: 1) ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์หนึ่งพื้นที่ขึ้นไป หรือ 2) ในทุกพื้นที่ แต่คำนึงถึงความแตกต่างในความต้องการและความชอบที่กำหนดโดยภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่น กาแฟบด Maxwell House ของ General Foods Corporation จำหน่ายทั่วประเทศและมีรสชาติขึ้นอยู่กับภูมิภาค ในฝั่งตะวันตกพวกเขาชอบกาแฟที่เข้มข้นกว่าในภาคตะวันออกของประเทศ
ตารางที่ 2.1.- การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางภูมิศาสตร์

การแบ่งส่วนข้อมูลประชากรเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามตัวแปรทางประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะของวงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา เชื้อชาติ และสัญชาติ

ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ปัจจัยยอดนิยมที่ทำหน้าที่เป็นพื้นฐานในการแยกแยะกลุ่มผู้บริโภค เหตุผลประการหนึ่งของความนิยมนี้คือความต้องการและความชอบ ตลอดจนความเข้มข้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์ มักมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลักษณะทางประชากร ตัวอย่างเช่น บริษัท Ford Motor ใช้ลักษณะอายุของผู้ซื้อเพื่อสร้างตลาดเป้าหมายสำหรับรุ่น Mustang รถคันนี้ออกแบบมาเพื่อดึงดูดคนหนุ่มสาวที่ต้องการรถสปอร์ตราคาไม่แพง อย่างไรก็ตาม ในไม่ช้าบริษัทก็พบว่ามัสแตงถูกซื้อโดยตัวแทนทุกกลุ่มอายุ
ตลาดเป้าหมายที่แท้จริงของมัสแตงไม่ใช่ผู้ที่อายุน้อย แต่คือทุกคนที่มีจิตใจเด็ก!

ตารางที่ 2.2. - การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะประชากร

อีกเหตุผลหนึ่งก็คือ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์วัดได้ง่ายกว่าตัวแปรประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่ แม้ว่าตลาดจะไม่ได้อธิบายในแง่ของข้อมูลประชากร (เช่น ตามประเภทบุคลิกภาพ) ก็ยังจำเป็นต้องเชื่อมโยงกับพารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์
ตอนนี้เราจะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงวิธีการใช้ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ในการแบ่งกลุ่มตลาด

อายุและระยะของวงจรชีวิตครอบครัวความต้องการและความสามารถของผู้ซื้อเปลี่ยนแปลงไปตามอายุ แม้แต่เด็กอายุ 6 เดือนก็ยังมีศักยภาพผู้บริโภคที่แตกต่างจากเด็กอายุ 3 เดือนอยู่แล้ว ด้วยเหตุนี้ บริษัทของเล่น Alab Products จึงได้พัฒนาของเล่นที่แตกต่างกัน 12 ชิ้นเพื่อให้เด็กอายุตั้งแต่ 3 เดือนถึงหนึ่งปีใช้งานได้อย่างสม่ำเสมอ ชิ้นหนึ่งมีไว้สำหรับใช้เมื่อทารกเพิ่งเริ่มหยิบสิ่งของ ส่วนอีกชิ้นหนึ่งเมื่อทารกเริ่มมีการเคลื่อนไหวเพื่อจับ ฯลฯกลยุทธ์การแบ่งส่วนนี้ช่วยให้ผู้ปกครองและผู้ให้ของขวัญอื่นๆ เลือกของเล่นที่เหมาะสมโดยพิจารณาจากความรู้เรื่องอายุของเด็กได้อย่างง่ายดาย
แต่ตัวแปรช่วงอายุและวงจรชีวิตครอบครัวอาจไม่น่าเชื่อถือ พื้น. การแบ่งกลุ่มตามเพศถูกนำมาใช้กับเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เครื่องสำอาง และนิตยสารมานานแล้ว ในบางครั้ง ผู้เล่นในตลาดรายอื่นๆ จะค้นพบความเป็นไปได้ของการแบ่งส่วนตามเพศ

ระดับรายได้.อีกเทคนิคเก่าแก่ในการแบ่งตลาดสินค้าและบริการ เช่น รถยนต์ เรือ เสื้อผ้า เครื่องสำอาง และการเดินทาง คือการแบ่งส่วนตามระดับรายได้ บางครั้งความเป็นไปได้ของการแบ่งส่วนดังกล่าวจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมอื่นๆ การแบ่งกลุ่มตามพารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์หลายรายการ บริษัทส่วนใหญ่แบ่งกลุ่มตลาดโดยพิจารณาจากตัวแปรทางประชากรตั้งแต่ 2 ตัวขึ้นไปรวมกัน ตัวอย่างเช่น หอพักจะดูแลคนตาบอด ดูแลรักษาคนตาบอด สภาพจิตใจ, จัดเตรียมให้ การศึกษาวิชาชีพ. อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความสามารถที่จำกัด หอพักนักเรียนจึงไม่สามารถให้ความช่วยเหลือคนตาบอดทุกคนที่มีสถานะทางสังคมต่างกันได้ ตัวอย่างการแบ่งส่วนแบบหลายปัจจัยของบุคคลเหล่านี้ตามอายุ เพศ และระดับรายได้ หอพักแห่งนี้เลือกที่จะให้บริการชายวัยทำงานตาบอดที่มีรายได้น้อย เนื่องจากฝ่ายบริหารเชื่อว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดีที่สุด

ตารางที่ 2.3.- การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามระยะวงจรชีวิต

ระยะวงจรชีวิต	ส่วนที่เป็นไปได้
โสดช่วงปริญญาตรี	คนหนุ่มสาวที่อาศัยอยู่ตามลำพัง
ครอบครัวที่สร้างขึ้นใหม่	คู่บ่าวสาวที่ไม่มีลูก
อิ่มทั้งครอบครัว, ขั้นที่ 1	หนุ่มสาว คู่สมรสกับเด็กเล็กอายุต่ำกว่า 6 ปี
ครอบครัวสมบูรณ์ ระยะที่ 2	คู่แต่งงานหนุ่มสาวที่มีลูกอายุ 6 ปีขึ้นไป
ครอบครัวสมบูรณ์ ระยะที่ 3	คู่สมรสที่อาศัยอยู่ร่วมกับบุตรที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ
“รังว่างเปล่า” ระยะที่ 1	คู่สามีภรรยาสูงอายุที่ไม่มีลูกอาศัยอยู่ด้วยและทำงานอยู่
“รังว่างเปล่า” ระยะที่ 2	คู่สามีภรรยาสูงอายุที่ไม่มีลูกอยู่ด้วยก็เกษียณแล้ว
คนโสดสูงวัย	หญิงม่ายที่ไม่มีลูกอาศัยอยู่ด้วย

การแบ่งส่วนตามหลักจิตวิทยา. ในการแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์ ผู้ซื้อจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ และ/หรือลักษณะบุคลิกภาพ สมาชิกของกลุ่มประชากรเดียวกันสามารถมีโปรไฟล์ทางจิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ไลฟ์สไตล์มีอิทธิพลต่อความสนใจของผู้คนในผลิตภัณฑ์บางประเภท ผู้ขายสินค้าแบรนด์เนมและสินค้าทั่วไปมีการแบ่งส่วนตลาดมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตกางเกงยีนส์ต้องการสร้างกางเกงยีนส์สำหรับผู้ชายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เช่น "ผู้มีรายได้ที่กระตือรือร้น" ผู้แสวงหาความสุขตามใจตัวเอง คนบ้าน "ดั้งเดิม" คนทำงานอยู่ไม่สุข "ผู้นำทางธุรกิจ" หรือ "ผู้อนุรักษ์นิยมแบบดั้งเดิม" ที่ประสบความสำเร็จ แต่ละกลุ่มจะต้องการกางเกงยีนส์ทรงพิเศษ ในราคาที่แตกต่างกัน นำเสนอผ่านข้อความโฆษณาที่แตกต่างกัน ผ่านผู้ค้าปลีกที่แตกต่างกัน เป็นต้น และหากบริษัทไม่ประกาศว่าสินค้านี้มุ่งเป้าไปที่ไลฟ์สไตล์อะไร กางเกงยีนส์ของบริษัทก็อาจไม่ได้รับความสนใจจากผู้ชายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากนัก.

การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายการแบ่งส่วนการตลาดเผยให้เห็นความเป็นไปได้ของส่วนตลาดต่างๆ ที่ผู้ขายจะดำเนินการ หลังจากนี้ บริษัทจำเป็นต้องตัดสินใจ:

1) ควรครอบคลุมกี่ส่วน

2) วิธีกำหนดกลุ่มที่ทำกำไรได้มากที่สุด

ลองดูปัญหาทั้งสองนี้ตามลำดับ

การแบ่งส่วนตลาด- วิธีการทางการตลาดหลักด้วยความช่วยเหลือซึ่งองค์กรแบ่งโดยคำนึงถึงผลการวิเคราะห์ตามเกณฑ์ที่กำหนดออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม ดำเนินการเพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายในภายหลังซึ่งต้องใช้แนวทางที่แตกต่างในกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ จัดระเบียบการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดช่วยให้องค์กรคำนึงถึงจุดแข็งและ ด้านที่อ่อนแอเมื่อเลือกวิธีการทางการตลาด ให้เลือกวิธีที่จะรับประกันการกระจุกตัวของทรัพยากรในพื้นที่ของกิจกรรมที่องค์กรมีข้อได้เปรียบสูงสุดหรืออย่างน้อยก็มีข้อเสียน้อยที่สุด เมื่อระบุกลุ่มและเลือกเป้าหมาย คุณควรคำนึงถึงขนาดของตลาดและแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่อยู่เสมอ

การแบ่งส่วนตามระดับความพร้อมของผู้บริโภคสำหรับการรับรู้เชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสิ่งสำคัญมาก บนพื้นฐานนี้ได้มีการพัฒนาแผนกผู้บริโภคที่ค่อนข้างมั่นคง

ตารางที่ 2.4. - การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามพฤติกรรมในตลาด

สัญญาณของการแบ่งส่วน

ส่วนที่เป็นไปได้

บรรทัดฐานการบริโภค แรงจูงใจในการซื้อ ระดับความต้องการผลิตภัณฑ์ ค้นหาผลประโยชน์ ระดับความพร้อมในการซื้อผลิตภัณฑ์ ทัศนคติทางอารมณ์ต่อผลิตภัณฑ์ ความไวต่อราคา ความไวต่อการโฆษณา ความไวต่อการบริการ

ผู้ที่ไม่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้ ผู้ที่ใช้มันมาก เฉลี่ย; ประหยัดเล็กน้อย สถานะ; ความน่าเชื่อถือ; ศักดิ์ศรี ฯลฯ จำเป็นอย่างต่อเนื่อง จำเป็นเป็นครั้งคราว ไม่จำเป็นต้องมีการค้นหาตลาด สินค้าคุณภาพสูง บริการที่ดี; ราคาต่ำกว่าปกติ ไม่เต็มใจซื้อ ยังไม่พร้อมที่จะซื้อในขณะนี้ ไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะซื้อ ผู้ที่สนใจสินค้า; อยากซื้อ; ซื้อเชิงบวกอย่างแน่นอน; ไม่แยแส; เชิงลบ; ไม่แยแส; ชอบราคาต่ำ ชอบราคาสูง (เป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ) หลีกเลี่ยงราคาที่สูงมาก ไม่แยแส; ไวต่อโฆษณาขนาดเล็ก ไวต่อการโฆษณาที่รุนแรง ไม่แยแส; ขึ้นอยู่กับการบริการที่ดีเป็นอย่างมาก

เมื่อแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมของลูกค้าแบ่งออกเป็นกลุ่มตามความรู้ ทัศนคติ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์นี้ นักการตลาดจำนวนมากพิจารณาว่าตัวแปรพฤติกรรมเป็นพื้นฐานที่เหมาะสมที่สุดในการสร้างกลุ่มตลาด
เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อสามารถสร้างความแตกต่างได้โดยขึ้นอยู่กับว่าพวกเขามีแนวคิด ตัดสินใจซื้อ หรือใช้ผลิตภัณฑ์หรือไม่ เช่น มีเหตุผล การเดินทางทางอากาศอาจเป็นอะไรบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับ กิจกรรมผู้ประกอบการ, วันหยุด, ครอบครัว. สายการบินอาจเชี่ยวชาญในการให้บริการผู้ที่มีเหตุผลข้อใดข้อหนึ่งเหล่านี้มากกว่า ดังนั้นสายการบินเช่าเหมาลำจึงให้บริการผู้ที่มีวันหยุดรวมถึงการเดินทางทางอากาศที่ไหนสักแห่ง
การแบ่งส่วนตามโอกาสสามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ เพิ่มการใช้ผลิตภัณฑ์ได้ รูปแบบการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพรูปแบบหนึ่งคือการจำแนกผู้ซื้อตามประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหาในผลิตภัณฑ์ D. Yankelovich ใช้การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์ที่ต้องการในการซื้อนาฬิกา เขาพบว่าผู้ซื้อประมาณ 23% ซื้อนาฬิกาในราคาต่ำสุด อีก 46% ขึ้นอยู่กับความทนทานและคุณภาพโดยรวมของผลิตภัณฑ์ และ 31% ซื้อนาฬิกาเพื่อเป็นเครื่องเตือนใจถึงโอกาสสำคัญ

การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์จำเป็นต้องระบุประโยชน์หลักที่ผู้คนคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่ง ประเภทของผู้บริโภคที่แสวงหาผลประโยชน์หลักแต่ละข้อ และแบรนด์หลักที่ได้รับประโยชน์เหล่านี้ในระดับหนึ่ง ประมาณหนึ่งมากที่สุด ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จการแบ่งส่วนตามผลประโยชน์ได้รับการบอกเล่าโดย R. Haley ผู้ศึกษาตลาดยาสีฟัน จากผลการวิจัยของเขา เฮลีย์ได้แบ่งกลุ่มออกเป็น 4 กลุ่มตามประเภทของคุณประโยชน์ ได้แก่ การประหยัด สรรพคุณทางยา สรรพคุณด้านเครื่องสำอาง และรสชาติ ผู้ชมในแต่ละกลุ่มมีลักษณะทางประชากร พฤติกรรม และจิตวิทยาที่เป็นเอกลักษณ์ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่สนใจในการป้องกันฟันผุกลับกลายเป็นคนที่มีครอบครัวใหญ่ ผู้บริโภคยาสีฟันที่กระตือรือร้น และโดยธรรมชาติแล้วเป็นพวกอนุรักษ์นิยม นอกจากนี้ตัวแทนของแต่ละกลุ่มยังมีพาสต้ายี่ห้อโปรดของตนเอง บริษัทที่ผลิต ยาสีฟันสามารถใช้ผลลัพธ์เหล่านี้เพื่อค้นหาว่ากลุ่มใดที่ชอบผลิตภัณฑ์ของตนตามประเภทผลประโยชน์ เพื่อกำหนดลักษณะสำคัญของตัวแทนของกลุ่มนี้และเพื่อระบุแบรนด์คู่แข่งหลัก บริษัทอาจค้นหาผลประโยชน์ใหม่ๆ และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าในตลาดที่ให้สิทธิประโยชน์นี้

สถานะผู้ใช้. ตลาดหลายแห่งสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มของผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้เดิม ผู้ใช้ที่เป็นไปได้ ผู้ใช้ใหม่ และผู้ใช้ทั่วไป บริษัทขนาดใหญ่ที่ต้องการได้รับส่วนแบ่งการตลาดจำนวนมากมีความสนใจเป็นพิเศษในการดึงดูดผู้ใช้ที่มีศักยภาพ ในขณะที่บริษัทขนาดเล็กกำลังพยายามดึงดูดผู้ใช้ทั่วไปมาที่แบรนด์ของตน ผู้ใช้ที่มีศักยภาพและผู้ใช้ทั่วไปต้องการแนวทางการตลาดที่แตกต่างกัน
ความสนใจเป็นพิเศษจะจ่ายให้กับสถานะของผู้ใช้ขององค์กรการตลาดสาธารณะ คลินิกบำบัดยาเสพติดพัฒนาโปรแกรมการฟื้นฟูเพื่อช่วยให้ผู้ที่เสพยาเป็นประจำเลิกนิสัย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสนทนาจะจัดขึ้นระหว่างอดีตผู้ติดยา ซึ่งออกแบบมาเพื่อกีดกันคนหนุ่มสาว (ที่ไม่เสพยา) จากการลองใช้ยา

ความเข้มข้นของการบริโภค. ตลาดยังสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอ ปานกลาง และกระตือรือร้นของผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้จำนวนมากมักเป็นส่วนเล็กๆ ของตลาด แต่คิดเป็นสัดส่วนที่สูงของการบริโภคผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ตัวอย่างการบริโภคเบียร์แสดงให้เห็นว่า 68% ของผู้ตอบแบบสอบถามไม่ดื่มมัน ส่วนที่เหลืออีก 32% แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มละ 16% คนหนึ่งประกอบด้วยผู้บริโภคที่อ่อนแอ ซึ่งคิดเป็น 12% ของปริมาณการบริโภคเบียร์ทั้งหมด อีกคนหนึ่งประกอบด้วยผู้บริโภคที่กระตือรือร้น บริโภคเบียร์ 88% กล่าวคือ อ่อนแอกว่าเจ็ดเท่า โดยธรรมชาติแล้วผู้ผลิตเบียร์มักจะดึงดูดผู้บริโภครายหนึ่งให้กับแบรนด์ของเขามากกว่าผู้บริโภคที่อ่อนแอหลายราย ผู้บริโภคที่ใช้งานผลิตภัณฑ์มีลักษณะทางประชากรและจิตวิทยาร่วมกันตลอดจนการตั้งค่าโฆษณาทั่วไป ในกรณีของผู้บริโภคเบียร์ที่กระตือรือร้น เป็นที่ทราบกันดีว่าในหมู่พวกเขามีคนงานมากกว่าผู้บริโภคที่อ่อนแอ และอายุของพวกเขาอยู่ระหว่าง 25 ถึง 50 ปี และไม่ต่ำกว่า 25 และมากกว่า 50 ปี ดังที่สังเกตเห็นในหมู่ผู้บริโภคที่อ่อนแอ . โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะดูทีวีมากกว่าสามชั่วโมงครึ่งต่อวัน (ซึ่งต่างจากการดูทีวีมากกว่าสองชั่วโมง เช่น ผู้บริโภคที่อ่อนแอ) และยังคงชอบดูทีวีมากกว่า โปรแกรมกีฬา. ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้ผู้เล่นในตลาดสามารถกำหนดราคา พัฒนาข้อความโฆษณา และกลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณาได้ องค์กรการตลาดสาธารณะมักเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่ในงานของตน หน่วยงานวางแผนครอบครัวมักกำหนดเป้าหมายครอบครัวที่มีลูกจำนวนมาก แม้ว่าครอบครัวเหล่านี้เป็นครอบครัวที่ต่อต้านการอุทธรณ์การควบคุมจำนวนประชากรมากที่สุดก็ตาม สภาความปลอดภัยแห่งชาติมุ่งเป้าไปที่ผู้ขับขี่ที่ก่อกวน แม้ว่าผู้ขับขี่เหล่านี้จะตอบสนองต่อข้อความเกี่ยวกับการขับขี่อย่างปลอดภัยน้อยที่สุดก็ตาม องค์กรเหล่านี้ต้องตัดสินใจว่าจะมุ่งเน้นความพยายามไปที่ผู้กระทำผิดต่อเนื่องที่มีความเสี่ยงน้อยที่สุดจำนวนเล็กน้อย หรือกลุ่มผู้กระทำความผิดรายย่อยที่อ่อนแอมากกว่ากลุ่มใหญ่
ระดับความมุ่งมั่น. การแบ่งส่วนตลาดสามารถดำเนินการได้ตามระดับความมุ่งมั่นของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคอาจภักดีต่อแบรนด์ ร้านค้า และหน่วยงานที่แตกต่างอื่นๆ ลองจินตนาการถึงผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าห้ารายการ: A, B, C, D และ E ผู้ซื้อสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่มตามระดับความมุ่งมั่นต่อพวกเขา: ผู้ยึดมั่นอย่างไม่มีเงื่อนไข. คือผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าแบรนด์เดียวกันตลอดเวลา ดังนั้นรูปแบบของพฤติกรรมการซื้อประเภท A, A, A, A, A, A จึงเป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่มีความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ A อย่างไม่มีการแบ่งแยก

ผู้ติดตามที่อดทนเหล่านี้คือผู้บริโภคที่มุ่งมั่นกับแบรนด์สองหรือสามแบรนด์ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ A, A, B, B, A, B แสดงถึงผู้บริโภคที่มีความภักดีซึ่งแบ่งระหว่างแบรนด์ A และ B

ผู้ติดตามที่ไม่แน่นอน. เหล่านี้คือผู้บริโภคที่โอนความชอบจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่ง รูปแบบพฤติกรรมการซื้อประเภท A, A, A, B, B, B แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคได้เปลี่ยนความชอบจากแบรนด์ A ไปเป็นแบรนด์ B

คนพเนจร.เหล่านี้คือผู้บริโภคที่ไม่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าใดๆ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ A, B, D, B, D, B แสดงให้เห็นว่าเรากำลังติดต่อกับผู้บริโภคที่ไม่มีข้อผูกมัดที่จะซื้อแบรนด์ใดๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือต้องการซื้อสิ่งที่แตกต่างจากประเภทที่มีอยู่
ตลาดใดๆ ประกอบด้วยชุดตัวเลขที่แตกต่างกันของผู้ซื้อทั้งสี่ประเภทนี้ ตลาดความภักดีต่อแบรนด์คือตลาดที่ผู้ซื้อจำนวนมากแสดงความภักดีอย่างไม่มีเงื่อนไขต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่มีอยู่ ในแง่นี้ ตลาดยาสีฟันและเบียร์อาจเรียกได้ว่าเป็นตลาดที่มีความภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างสูง บริษัทที่ซื้อขายในตลาดความภักดีต่อแบรนด์จะพบว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด และบริษัทที่ต้องการเข้าสู่ตลาดก็จะพบว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะทำเช่นนั้น

บริษัทสามารถเรียนรู้ได้มากมายโดยการวิเคราะห์การกระจายความจงรักภักดีในตลาดของตน เธอควรศึกษาลักษณะของผู้ยึดมั่นในผลิตภัณฑ์แบรนด์ของเธอเองอย่างไม่มีเงื่อนไข คอลเกตพบว่าผู้ที่สมัครใจอย่างไม่มีเงื่อนไขส่วนใหญ่เป็นชนชั้นกลางที่มีครอบครัวใหญ่ และเพิ่มความกังวลต่อสุขภาพของตนเองมากขึ้น ลักษณะเหล่านี้กำหนดตลาดเป้าหมายของยาสีฟันของบริษัทอย่างชัดเจน
บริษัทสามารถระบุแบรนด์ที่แข่งขันกับแบรนด์ของตนเองอย่างเข้มข้นที่สุดได้ด้วยการศึกษาการยอมรับการยอมรับจากลูกค้าที่มีใจกว้าง หากลูกค้าของ Colgate หลายรายซื้อ Crest ด้วย บริษัทอาจพยายามปรับปรุงตำแหน่งแบรนด์ให้สัมพันธ์กับ Crest ซึ่งอาจใช้การโฆษณาเพื่อเปรียบเทียบโดยตรง การศึกษาผู้บริโภคที่ละทิ้งแบรนด์ของตนเพื่อผู้อื่นจะช่วยให้บริษัทตระหนักถึงจุดอ่อนทางการตลาดของตน สำหรับผู้บริโภคที่ไม่มีความภักดี บริษัทจะสามารถดึงดูดพวกเขาให้เข้ามาหาตัวเองได้ด้วยการนำเสนอแบรนด์ของตน

ในขณะเดียวกัน บริษัทต้องจำไว้ว่าธรรมชาติของพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งดูเหมือนจะอธิบายได้ด้วยความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ แท้จริงแล้วอาจเป็นการแสดงออกถึงนิสัยหรือความเฉยเมย ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อ ราคาถูกหรือขาดความพร้อมของสินค้ายี่ห้ออื่น แนวคิดเรื่องความภักดีต่อแบรนด์ไม่ได้ชัดเจนเสมอไป ดังนั้นควรใช้ด้วยความระมัดระวัง
ระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการรับรู้ผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาใดก็ตาม ผู้คนมีความพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไป บางคนไม่ทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เลย บางคนทราบ บางคนได้รับแจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บางคนสนใจในผลิตภัณฑ์ บางคนต้องการ และบางคนตั้งใจจะซื้อ อัตราส่วนตัวเลขของผู้บริโภคในกลุ่มต่างๆ มีผลอย่างมากต่อลักษณะของโปรแกรมการตลาดที่กำลังพัฒนา โดยทั่วไป โปรแกรมการตลาดควรมีโครงสร้างเพื่อให้สะท้อนถึงการแจกจ่ายซ้ำในองค์ประกอบเชิงตัวเลขของกลุ่มคนที่มีระดับความพร้อมในการซื้อต่างกัน

ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ผู้ชมในตลาดอาจมีความกระตือรือร้น คิดบวก ไม่แยแส คิดลบ หรือไม่เป็นมิตรต่อผลิตภัณฑ์ นักรณรงค์ของพรรคการเมืองที่รณรงค์หาเสียงตามบ้านจะได้รับคำแนะนำจากทัศนคติของผู้มีสิทธิเลือกตั้งเมื่อตัดสินใจว่าจะใช้เวลาทำงานร่วมกับเขามากน้อยเพียงใด พวกเขาขอบคุณผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่กระตือรือร้นเกี่ยวกับงานปาร์ตี้และเตือนให้พวกเขาลงคะแนนเสียง อย่าเสียเวลาพยายามเปลี่ยนทัศนคติจากผู้มีสิทธิเลือกตั้งเชิงลบหรือเป็นมิตร แต่พวกเขามุ่งมั่นที่จะเสริมสร้างความคิดเชิงบวกและเอาชนะผู้ที่ไม่แยแสที่อยู่เคียงข้างพวกเขา ยิ่งสามารถระบุความสัมพันธ์ได้ชัดเจนยิ่งขึ้นด้วยตัวแปรทางประชากรศาสตร์ องค์กรก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการบรรลุถึงโอกาสที่ดีที่สุด โปรไฟล์ส่วนตลาด - นักศึกษาวิทยาลัย การศึกษาล่าสุดได้ตรวจสอบรูปแบบการใช้จ่ายและลักษณะอื่นๆ ของกลุ่มตลาดเฉพาะ: นักศึกษา
ในบรรดาค่าใช้จ่ายประเภทอื่นๆ การศึกษาได้ตรวจสอบต้นทุนในการจัดซื้อ ผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม การบริโภคเครื่องดื่มของผู้ชมกลุ่มนี้สูงเป็นพิเศษ น้ำอัดลมที่ต้องการ ได้แก่ น้ำส้ม นม และน้ำอัดลมต่างๆ ในอีกกลุ่มหนึ่งของเครื่องดื่ม เบียร์และไวน์กลายเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ในขณะที่ผู้ชื่นชอบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้มข้นกว่าจะชอบเหล้ารัม นอกเหนือจากหลักแล้ว ผลิตภัณฑ์อาหาร, นักเรียนส่วนใหญ่มักจะซื้อของว่างเบาๆ นักศึกษาวิทยาลัยโดยเฉลี่ยไปเที่ยวชอปปิ้งเจ็ดครั้งในแต่ละเดือน และนักเรียนในกลุ่มติวหนังสือ 76% ไปชอปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้า
ภายในส่วนนี้พวกเขาได้รับความนิยมมาก อุปกรณ์อาบน้ำ. ดังนั้น นักเรียนหญิง 81% ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และ 80% ซื้อเครื่องสำอาง ครีมโกนหนวดและสบู่ล้างหน้าก็เป็นที่นิยมเช่นกัน
วิธีที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับผู้ซื้อกลุ่มนี้คือหนังสือพิมพ์สถาบันซึ่ง 87% ของผู้ตอบแบบสอบถามอ่านเป็นประจำ วิทยุและโทรทัศน์มีประสิทธิภาพน้อยกว่าในแง่นี้ นักเรียนหลายคนยินดีใช้คูปอง ข้อเสนอส่วนลดสำหรับราคาสินค้าที่ซื้อ หรือตัวอย่างฟรี

หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมตัวแปรเดียวกันหลายตัวที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภคสามารถใช้เป็นพื้นฐานในการแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรมได้ ผู้ซื้อสินค้าที่ผลิตสามารถแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์และตามตัวแปรพฤติกรรมจำนวนหนึ่งโดยพิจารณาจากประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหา สถานะผู้ใช้ ความเข้มข้นในการบริโภค ระดับความมุ่งมั่น ความพร้อมในการยอมรับผลิตภัณฑ์ และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์
ส่วนใหญ่แล้วการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมจะดำเนินการตามประเภทของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายของผลิตภัณฑ์

ผู้บริโภคปลายทางที่แตกต่างกันมักจะมองหาคุณประโยชน์ที่แตกต่างกันในผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันได้ มาดูตลาดทรานซิสเตอร์เป็นตัวอย่าง
ตลาดทรานซิสเตอร์ประกอบด้วยตลาดย่อย 3 แห่ง ได้แก่ การทหาร อุตสาหกรรม และการพาณิชย์
ผู้ซื้อทางทหารให้ความสนใจอย่างมากกับคุณภาพของสินค้าและความพร้อมในการให้บริการ บริษัทที่ขายทรานซิสเตอร์โดยใช้กำลังทางทหารจะต้องลงทุนอย่างมากในการวิจัยและพัฒนา ใช้ตัวแทนขายที่คุ้นเคยกับขั้นตอนการจัดซื้อทางทหาร และมีความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างแคบในการผลิต

ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรม เช่น ผู้ผลิตพีซี ต่างให้ความสนใจ คุณภาพสูงผลิตภัณฑ์และระบบบริการด้านเทคนิคที่เป็นที่ยอมรับ ราคาตราบใดที่มันไม่มากเกินไปก็ไม่มีความสำคัญสำหรับพวกเขา ในตลาดนี้ ผู้ผลิตทรานซิสเตอร์ลงทุนเพียงเล็กน้อยในการวิจัยและพัฒนา จ้างพนักงานขายที่เดินทางท่องเที่ยวซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค และนำเสนอสายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ผู้ซื้อเชิงพาณิชย์ เช่น ผู้ผลิตวิทยุพกพา สนใจเรื่องราคาและการจัดส่งที่รวดเร็วเป็นหลักเมื่อซื้อส่วนประกอบ ในตลาดนี้ ผู้ผลิตทรานซิสเตอร์ใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยหรือแทบไม่มีเลยในการวิจัยและพัฒนา ใช้พนักงานขายที่กระตือรือร้นโดยไม่มีการฝึกอบรมด้านเทคนิค และนำเสนอผลิตภัณฑ์ขั้นพื้นฐานที่สามารถผลิตได้เป็นจำนวนมาก ตัวแปรอีกตัวหนึ่งที่สามารถนำไปใช้แบ่งกลุ่มตลาดสินค้าอุตสาหกรรมได้ก็คือ น้ำหนักของลูกค้าบริษัทหลายแห่งสร้างระบบแยกต่างหากสำหรับการให้บริการลูกค้ารายใหญ่และรายเล็ก

โดยทั่วไปบริษัทอุตสาหกรรมจะประเมินความสามารถของตลาดเป้าหมายโดยใช้ตัวแปรหลายตัวพร้อมกันเพื่อแบ่งกลุ่ม