การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ความแตกต่างในแผนและขั้นตอนการพัฒนา

หัวข้อที่ 10. การวางแผนเชิงกลยุทธ์

และการควบคุมการตลาด

1.

2. แนวทางการวางแผนเชิงกลยุทธ์: เมทริกซ์ตลาดผลิตภัณฑ์ เมทริกซ์ BCG " พิม ” โมเดลเชิงกลยุทธ์ของพอร์เตอร์

3. การควบคุมการตลาด

1. การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์และขั้นตอนต่างๆ

การวางแผนเป็นกระบวนการของการกำหนดเป้าหมาย กลยุทธ์ และวิธีการเฉพาะในการนำไปปฏิบัติ การวางแผนการตลาดมักจะแบ่งออกเป็นกลยุทธ์ (โดยปกติระยะยาว) และยุทธวิธี (ปัจจุบัน) แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์มุ่งเป้าไปที่การใช้วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของกิจกรรมการตลาด และแผนปัจจุบัน (ส่วนใหญ่มักจะเป็นแผนรายปี) กำหนดลักษณะสถานการณ์ทางการตลาดขององค์กรในปีปัจจุบัน

การวางแผนเชิงกลยุทธ์- กระบวนการบริหารจัดการในการสร้างและรักษาตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ระหว่างเป้าหมายของบริษัท โอกาสที่เป็นไปได้ในด้านการตลาด

ตามกฎแล้วแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นแผนระยะยาวและได้รับการพัฒนาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ประกอบด้วยส่วนที่เกี่ยวข้องดังต่อไปนี้:

เป้าหมายทางการตลาดระยะยาวขององค์กร

กลยุทธ์ทางการตลาด

· การพัฒนาผลงานทางเศรษฐกิจขององค์กร

วัตถุประสงค์ทางการตลาด สามารถมีเป้าหมายใด ๆ ที่มุ่งเปลี่ยนความต้องการของลูกค้าให้เป็นรายได้ขององค์กร บรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการในตลาดเฉพาะ เช่นเดียวกับเป้าหมาย - ภารกิจที่รวบรวมความสำคัญทางสังคมขององค์กร

เป้าหมายทางการตลาดจะทำได้ก็ต่อเมื่อ:

บริษัทมีทรัพยากรที่มีอยู่

ไม่ขัดแย้งกับสภาวะแวดล้อมภายนอก

สอดคล้องกับความสามารถภายในองค์กร

การก่อตัวของเป้าหมายทางการตลาดขององค์กรควรขึ้นอยู่กับ "SWOT" (SWOT) - การวิเคราะห์ (ตัวอักษรตัวแรกของคำภาษาอังกฤษ: จุดแข็ง - จุดแข็ง จุดอ่อน - จุดอ่อน โอกาส - โอกาส ภัยคุกคาม - อันตราย) จากการวิเคราะห์นี้ ตำแหน่งขององค์กรในการแข่งขันสำหรับตลาดการขายผลิตภัณฑ์ถูกเปิดเผยและกำหนดเป้าหมายทางการตลาด

เป้าหมายทางการตลาดขององค์กรทำได้โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์การตลาด- ชุดรวมของหลักการพื้นฐาน วิธีการแก้ปัญหาสำคัญเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทั่วไปของบริษัท กลยุทธ์การตลาดทั่วไประบุกลยุทธ์การพัฒนาขององค์กรโดยรวม และรวมกลยุทธ์เฉพาะสำหรับกิจกรรมทางการตลาดในตลาดเป้าหมาย กลยุทธ์ทางการตลาดอาจมีความหลากหลายมาก เช่น

· การเพิ่มปริมาณการผลิตสินค้าของระบบการตั้งชื่อแบบเก่าสำหรับตลาดที่พัฒนาแล้ว

เจาะตลาดใหม่

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

การก่อตัวของตลาด

การกระจายความเสี่ยง

ผลงานครัวเรือน - รายการสินค้าที่ผลิตโดยองค์กร การพัฒนาพอร์ตโฟลิโอทางเศรษฐกิจเป็นชุดของทิศทางเชิงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนาการผลิตและช่วงผลิตภัณฑ์

กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ประกอบด้วย:

1) นิยามขององค์กร ภารกิจ . ภารกิจ (โปรแกรม) ของบริษัทคือการปฐมนิเทศระยะยาวสำหรับกิจกรรมทุกประเภทและสถานที่ที่เกี่ยวข้องในตลาด กลุ่มผู้บริโภคใดบ้างที่ทำหน้าที่อะไร

2) ตั้งเป้าหมาย. มีประเภทของเป้าหมายดังต่อไปนี้: เป้าหมายที่สูงขึ้น, เป้าหมายรอง (เป้าหมายที่สูงกว่าจะถูกระบุในแง่ของหน้าที่เฉพาะ) ตามเนื้อหาเป้าหมายแบ่งออกเป็น:

เป้าหมายทางการตลาด: การขาย ส่วนแบ่งการตลาด

การเงิน (กำไร, การทำกำไร);

· วัตถุประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และสังคม - คุณภาพ การบำรุงรักษาการรับประกันกิจกรรมขององค์กร

3) แผนพัฒนา SHP (พอร์ตธุรกิจ). SHP - หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ เช่น หน่วยงานอิสระที่รับผิดชอบกลุ่มการแบ่งประเภทสินค้า โดยมุ่งเน้นที่ตลาดเฉพาะและผู้จัดการที่รับผิดชอบอย่างเต็มที่ในการรวมหน้าที่ทั้งหมดเข้าไว้ในกลยุทธ์

SHP เป็นองค์ประกอบหลักของการสร้างแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ลักษณะเฉพาะ: ทิศทางที่เฉพาะเจาะจง ตลาดเป้าหมายที่แม่นยำ การควบคุมทรัพยากร กลยุทธ์ของตัวเอง คู่แข่งที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน ความได้เปรียบที่โดดเด่นอย่างชัดเจน แนวคิด SHP ได้รับการพัฒนาโดย McKinsey สำหรับ General Electric ในปี 1971 ซึ่งดำเนินการ 30 SHP (เครื่องใช้ในครัวเรือน ไฟส่องสว่าง มอเตอร์ไฟฟ้า เครื่องยนต์ ฯลฯ)

4) การวิเคราะห์สถานการณ์ . ความสามารถของ บริษัท และปัญหาที่อาจเผชิญจะถูกกำหนด การวิเคราะห์สถานการณ์ค้นหาคำตอบสำหรับคำถาม 2 ข้อ: ตำแหน่งปัจจุบันของบริษัทคืออะไรและจะมุ่งไปที่ใดในอนาคต พวกเขาศึกษาสภาพแวดล้อม โอกาส ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

5) กับ กลยุทธ์การตลาด . การนำโครงสร้างการตลาดมาประยุกต์ใช้เพื่อตอบสนองตลาดเป้าหมายและบรรลุเป้าหมายขององค์กร SHP แต่ละแห่งต้องการกลยุทธ์ที่แยกจากกัน กลยุทธ์เหล่านี้ควรได้รับการประสานงาน

กลยุทธ์การเติบโตของบริษัทสามารถพัฒนาได้จากการวิเคราะห์ที่ดำเนินการในสามระดับ ระดับแรก ระบุโอกาสที่บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากกิจกรรมในปัจจุบันได้ (โอกาส การเติบโตอย่างเข้มข้น ). ในระดับที่สอง ความเป็นไปได้ของการบูรณาการกับองค์ประกอบอื่น ๆ ของระบบการตลาดของอุตสาหกรรมจะถูกเปิดเผย (โอกาส การเติบโตแบบบูรณาการ ). ในขั้นตอนที่สาม จะมีการระบุโอกาสที่เปิดออกนอกอุตสาหกรรม (opportunities การเติบโตที่หลากหลาย ).

การเติบโตอย่างเข้มข้น การเติบโตอย่างเข้มข้นเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลในกรณีที่บริษัทไม่ได้ใช้ประโยชน์จากโอกาสที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์และตลาดปัจจุบันอย่างเต็มที่ โอกาสในการเติบโตอย่างเข้มข้นมีสามประเภท

1. เจาะตลาดลึก คือการหาวิธีให้บริษัทเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดเดิมผ่านการตลาดเชิงรุกมากขึ้น

2. การขยายตลาด คือความพยายามของบริษัทในการเพิ่มยอดขายโดยการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่สู่ตลาดใหม่

3. การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ คือความพยายามของบริษัทในการเพิ่มยอดขายโดยการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นสำหรับตลาดที่มีอยู่

การเติบโตของการบูรณาการ การเติบโตของการบูรณาการเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลในกรณีที่อุตสาหกรรมมีตำแหน่งที่แข็งแกร่งและ / หรือเมื่อ บริษัท สามารถรับผลประโยชน์เพิ่มเติมโดยการย้ายกลับไปข้างหน้าหรือแนวนอนภายในอุตสาหกรรม บูรณาการแบบถดถอย ประกอบด้วยความพยายามของบริษัทในการได้มาซึ่งกรรมสิทธิ์หรืออยู่ภายใต้การควบคุมอย่างเข้มงวดของซัพพลายเออร์ เพื่อเพิ่มการควบคุมห่วงโซ่อุปทาน บริษัท Modern Publishing อาจซื้อซัพพลายเออร์กระดาษหรือเครื่องพิมพ์ การบูรณาการแบบก้าวหน้า คือความพยายามของบริษัทในการได้มาซึ่งความเป็นเจ้าของหรือการควบคุมระบบการจัดจำหน่ายที่เข้มงวดยิ่งขึ้น บริษัท Modern Publishing อาจเห็นคุณค่าในการจัดหาผู้ค้าส่งนิตยสารหรือสำนักสมัครสมาชิก บูรณาการในแนวนอน ประกอบด้วยความพยายามของบริษัทในการได้มาซึ่งความเป็นเจ้าของหรืออยู่ภายใต้การควบคุมที่เข้มงวดยิ่งขึ้นของวิสาหกิจที่แข่งขันกันจำนวนหนึ่ง บริษัท Modern Publishing สามารถซื้อนิตยสารสุขภาพอื่นๆ ได้ในทันที

การเติบโตที่หลากหลาย การเติบโตที่หลากหลายนั้นเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลเมื่ออุตสาหกรรมไม่ได้ให้โอกาสบริษัทสำหรับการเติบโตต่อไป หรือเมื่อโอกาสการเติบโตภายนอกอุตสาหกรรมนั้นน่าสนใจกว่ามาก Diversification ไม่ได้หมายความว่าบริษัทควรก้าวกระโดดในทุกโอกาสที่นำเสนอ บริษัทต้องระบุทิศทางที่จะพบการนำประสบการณ์ที่สั่งสมมาหรือแนวทางที่จะช่วยขจัดข้อบกพร่องที่มีอยู่ในปัจจุบัน การกระจายความเสี่ยงมีสามประเภท

1. การกระจายความเสี่ยงแบบศูนย์กลาง เหล่านั้น. การเติมระบบการตั้งชื่อด้วยผลิตภัณฑ์ที่จากมุมมองทางเทคนิคและ / หรือการตลาดคล้ายกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ของ บริษัท ตามกฎแล้วสินค้าเหล่านี้จะดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มใหม่ ตัวอย่างเช่น บริษัท Modern Publishing สามารถจัดตั้งธุรกิจปกอ่อนของตนเองและใช้ประโยชน์จากเครือข่ายผู้จัดจำหน่ายนิตยสารที่มีอยู่แล้วเพื่อขาย

2. การกระจายความเสี่ยงในแนวนอน, กล่าวคือ การเติมเต็มกลุ่มผลิตภัณฑ์ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในปัจจุบัน แต่อาจกระตุ้นความสนใจของลูกค้าที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น บริษัท Modern Publishing อาจเปิดสโมสรสุขภาพของตนเองโดยคาดหวังว่าผู้สมัครสมาชิกนิตยสารสุขภาพจะกลายเป็นสมาชิก

3. การกระจายความเสี่ยงของกลุ่มบริษัท เหล่านั้น. การเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์และตลาดในปัจจุบัน บริษัท Modern Publishing อาจต้องการขยายไปสู่กิจกรรมใหม่ๆ เช่น การผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล การขายแฟรนไชส์อสังหาริมทรัพย์ หรือการเริ่มต้นธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด

6) กลยุทธ์ แสดงถึงการดำเนินการเฉพาะที่ดำเนินการเพื่อใช้กลยุทธ์ทางการตลาดนี้ 2 การตัดสินใจที่สำคัญควรทำ - กำหนด: 1) การลงทุนด้านการตลาด; 2) ลำดับของการดำเนินการทางการตลาดในเวลา

7) การควบคุม เพื่อผลลัพธ์ เมื่อนำแผนการตลาดไปใช้ อาจเกิดการเบี่ยงเบนต่างๆ ขึ้นได้ ดังนั้นจำเป็นต้องมีการตรวจสอบการปฏิบัติตามแผน การควบคุมการตลาดมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างประสิทธิผลขององค์กร การตรวจสอบการดำเนินการตามแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการตรวจสอบการปฏิบัติตามเป้าหมายเชิงกลยุทธ์เริ่มต้นขององค์กรอย่างสม่ำเสมอด้วยโอกาสทางการตลาดที่มีอยู่ การควบคุมการดำเนินการตามแผนยุทธวิธีประกอบด้วยการระบุความเบี่ยงเบนของผลลัพธ์จากระดับที่วางแผนไว้ สำหรับสิ่งนี้ งบประมาณ กำหนดการขาย และต้นทุนจะถูกใช้ ในบางกรณี แผนจะได้รับการแก้ไข

กลยุทธ์- นี่คือชุดกฎและเทคนิคที่เหมาะสมที่สุดที่ช่วยให้คุณดำเนินการตามภารกิจ บรรลุเป้าหมายระดับสากลและระดับท้องถิ่นของบริษัท
ภารกิจ- นี่คือเป้าหมายทั่วไปของบริษัท ความหมายของการมีอยู่ในโลกธุรกิจ
ภารกิจของ บริษัท กำหนดสถานะ, ประกาศหลักการของการทำงาน, คำชี้แจง, ความตั้งใจของผู้บริหาร ภารกิจหรืออีกนัยหนึ่งคือเป้าหมายโดยรวม เป็นการแสดงออกถึงแรงบันดาลใจขององค์กรสำหรับอนาคต แสดงให้เห็นว่าความพยายามใดที่จะถูกมุ่งไปยังเป้าหมาย และกำหนดลำดับความสำคัญของค่านิยม
ขณะนี้ยังไม่มีแนวทางปฏิบัติที่เคร่งครัดสำหรับพันธกิจ หลายองค์กรให้ความสำคัญกับความสนใจและความคาดหวังของผู้บริโภค
ภารกิจไม่ควรรวมผลกำไรเป็นเป้าหมาย เนื่องจากกำไรเป็นปัญหาภายในขององค์กร
ตามแผนกลยุทธ์และผลลัพธ์ของการวางแผนระยะกลาง แผนปฏิบัติการประจำปีและโครงการต่างๆ ได้รับการพัฒนา
กลยุทธ์ของบริษัทถูกนำมาใช้ในแผนปฏิบัติการ แผนระยะสั้นขององค์กรซึ่งพัฒนาบนพื้นฐานของแผนยุทธศาสตร์ เป็นกลยุทธ์ขององค์กรที่สะท้อนถึงเป้าหมายระยะสั้น
กลยุทธ์การตลาดโดยรวมเป็นทิศทางทั่วไปขององค์กร ซึ่งในระยะยาวควรนำไปสู่เป้าหมายที่ตั้งใจไว้
หนึ่งในนักทฤษฎีและผู้เชี่ยวชาญชั้นนำด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ M. Porter แยกออก กลยุทธ์สามประเภทสำหรับพฤติกรรมขององค์กรในตลาด ซึ่งจะทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน: ความเป็นผู้นำในการลดต้นทุน สร้างความแตกต่าง และมุ่งเน้น:
1. กลยุทธ์ในการเป็นผู้นำด้านต้นทุนเกิดจากการที่บริษัทบรรลุต้นทุนการผลิตและการขายผลิตภัณฑ์ต่ำที่สุด เป็นผลให้สามารถได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้นด้วยราคาที่ต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน
2. กลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่าง (specialization) หมายถึง บริษัทสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเฉพาะตัวที่ผู้ซื้ออาจชอบและผู้ซื้อยินดีจ่าย กลยุทธ์นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากที่คู่แข่งทำ
3. กลยุทธ์การมุ่งเน้นเกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นความสนใจของผู้บริโภคเฉพาะ การสร้างผลิตภัณฑ์อย่างเข้มข้นเกี่ยวข้องกับความจริงที่ว่ามีความต้องการที่ผิดปกติของกลุ่มคนบางกลุ่มหรือมีการสร้างระบบเฉพาะในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์
โดยทั่วไปคือกลยุทธ์การพัฒนาธุรกิจ (พื้นฐาน) ความหลากหลายแบ่งออกเป็นสามประเภท:
1 กลุ่ม - กลยุทธ์ของการเติบโตแบบเข้มข้น - เกี่ยวข้องกับการระบุโอกาสที่บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากกิจกรรมในปัจจุบันได้
กลยุทธเฉพาะกลุ่มแรก ได้แก่
กลยุทธ์การพัฒนาตลาด - ซึ่งบริษัททำทุกอย่างเพื่อให้ได้ตำแหน่งที่ดีที่สุดกับผลิตภัณฑ์นี้ในตลาดนี้
กลยุทธ์การเจาะตลาด - คือการค้นหาตลาดใหม่สำหรับสินค้าที่ผลิตแล้ว ทั้งในเงื่อนไขทางภูมิศาสตร์และกลุ่มประชากรใหม่ของตลาด ซึ่งช่วยให้การเติบโตของยอดขายของบริษัท
กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ - เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาการเติบโตผ่านนโยบายผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมสำหรับตลาดที่บริษัทเชี่ยวชาญอยู่แล้วโดยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่ผลิต
2 กลุ่ม แบบบูรณาการกลยุทธ์การเติบโตซึ่งเกี่ยวข้องกับการขยายตัวของบริษัทโดยการเพิ่มโครงสร้างใหม่
กลยุทธ์การเติบโตแบบบูรณาการมีสามประเภท:
กลยุทธ์ของการบูรณาการในแนวดิ่งย้อนกลับมุ่งเป้าไปที่การเติบโตของบริษัทผ่านการเข้าซื้อกิจการบริษัทซัพพลายเออร์หรือเพิ่มการควบคุมเหนือพวกเขา การใช้กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยลดการพึ่งพาความผันผวนของราคาสำหรับส่วนประกอบและคำขอของซัพพลายเออร์
กลยุทธ์ของการบูรณาการในแนวดิ่งไปข้างหน้านั้นแสดงให้เห็นในการเติบโตของบริษัทผ่านการได้มาซึ่งบริษัทตัวกลางที่มีส่วนร่วมในการจัดจำหน่ายและการขาย หรือการควบคุมที่เพิ่มขึ้น
กลยุทธ์ของการรวมในแนวนอนดำเนินการผ่านการดูดซึมของบริษัทคู่แข่ง หรือการควบรวมกิจการ หรือการสร้างองค์กรร่วมกับทุนต่างประเทศ
3 กลุ่ม กลยุทธ์การพัฒนาธุรกิจคือกลยุทธ์การเติบโตที่หลากหลาย ซึ่งจะดำเนินการเมื่อบริษัทไม่สามารถพัฒนาในตลาดที่กำหนดด้วยผลิตภัณฑ์ที่กำหนดในอุตสาหกรรมที่กำหนดได้อีกต่อไป กลยุทธ์นี้ได้รับการคัดเลือกหากตลาดสำหรับธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ในสภาวะอิ่มตัวหรือความต้องการผลิตภัณฑ์ลดลง หรือหากกฎระเบียบต่อต้านการผูกขาดไม่อนุญาตให้มีการขยายธุรกิจภายในอุตสาหกรรมเพิ่มเติม
Плaниpoвaниe cтpaтeгии opгaнизaции, c oднoй cтopoны, являeтcя пoдcиcтeмoй cтpaтeгичecкoгo yпpaвлeния, c дpyгoй, oнo пpeдcтaвляeт cyщнocтнyю ocнoвy пpoцecca cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния, кoтopoe oтличaeтcя oт нeгo лишь этaпaми peaлизaции и пocлeдyющeй oцeнки cтpaтeгии. ดังนั้น แนวคิดของ “การวางแผนกลยุทธ์” และ “การวางแผนเชิงกลยุทธ์” จึงมักจะไม่แยกจากกัน
Стpaтeгичecкoe плaниpoвaниe - этo пpoцecc фopмyлиpoвaния миccии и цeлeй opгaнизaции, выбopa cпeцифичecкиx cтpaтeгий для oпpeдeлeния и пoлyчeния нeoбxoдимыx pecypcoв и иx pacпpeдeлeния c цeлью oбecпeчeния эффeктивнoй paбoты opгaнизaции в бyдyщeм.
กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการตัดสินใจของฝ่ายบริหาร หน้าที่ของมันคือการจัดหานวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่เพียงพอสำหรับการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอกที่เพียงพอ
การวางแผนกลยุทธ์ไม่ได้จบลงด้วยการดำเนินการในทันที มักจะจบลงด้วยการจัดตั้งทิศทางทั่วไป ซึ่งจะทำให้ตำแหน่งขององค์กรเติบโตและแข็งแกร่งขึ้น
งานวางแผนจะถูกกำหนดโดยแต่ละบริษัทอย่างอิสระ ขึ้นอยู่กับกิจกรรมที่เข้าร่วม
โดยทั่วไปงานการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ บริษัท ใด ๆ มีดังนี้:
1. การวางแผนการเติบโตของกำไร
2. การวางแผนต้นทุนขององค์กรและเป็นผลให้ลดลง
3. เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด เพิ่มส่วนแบ่งการขาย
4. การปรับปรุงนโยบายสังคมของบริษัท
ดังนั้น งานหลักของการวางแผนคือการเพิ่มผลกำไรสูงสุดอันเป็นผลมาจากกิจกรรมและการใช้งานหน้าที่ที่สำคัญที่สุด: การวางแผนการตลาด ความสามารถในการผลิต นวัตกรรม และอื่นๆ
กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ประกอบด้วยขั้นตอนหลักดังต่อไปนี้:
การกำหนดเป้าหมายขององค์กร
การระบุงานและกลยุทธ์ในปัจจุบัน
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกจากมุมของความเป็นไปได้ที่แท้จริงของการบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
การวิเคราะห์ทรัพยากร ซึ่งทำให้สามารถระบุทรัพยากรที่มีอยู่ได้ ในทางกลับกัน ช่วยให้ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรนี้
การระบุกรณีและภัยคุกคามที่เป็นประโยชน์เชิงกลยุทธ์
การกำหนดขอบเขตและขนาดของการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่จำเป็น
การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
การดำเนินการตามกลยุทธ์
ควบคุมการดำเนินการตามกลยุทธ์
ในกระบวนการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์แล้ว ฝ่ายบริหารขององค์กรมีแนวโน้มที่จะเลือกหนึ่งในตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับกลยุทธ์ ซึ่งเหมาะสมกับเงื่อนไขของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในตลอดจนเป้าหมายที่เลือกของกิจกรรม
กระบวนการพัฒนากลยุทธ์ประกอบด้วยสามขั้นตอน:
การก่อตัวของกลยุทธ์โดยรวมขององค์กร
การก่อตัวของกลยุทธ์การแข่งขัน
การกำหนดกลยุทธ์การทำงานของ บริษัท
กลยุทธ์โดยรวมขององค์กรเกิดขึ้นจากผู้บริหารระดับสูง การพัฒนากลยุทธ์ทั่วไปแก้ไขงานหลักสองประการ:
1. ต้องเลือกและปรับใช้องค์ประกอบหลักของกลยุทธ์โดยรวมของบริษัท
2. จำเป็นต้องกำหนดบทบาทเฉพาะของแต่ละแผนกในการดำเนินการตามกลยุทธ์และกำหนดวิธีการกำหนดทรัพยากรระหว่างกัน
องค์กรอาจเลือกกลยุทธ์ประเภทใดประเภทหนึ่งจากหลายประเภทหรือใช้การผสมผสานประเภทต่าง ๆ เข้าด้วยกัน (ซึ่งมักจะเป็นกรณีสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีความหลากหลาย)

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

แนวความคิดการวางแผนเชิงกลยุทธ์ขององค์กร แนวคิดของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ พื้นฐานของการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ กลยุทธ์ทางการตลาด การพัฒนางบประมาณการตลาด การวางแผนตามตัวชี้วัดกำไรเป้าหมาย

ภาคเรียน, เพิ่ม 02/17/2009


ขั้นตอนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ขององค์กร การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในของ OAO SUEK-Krasnoyarsk คำจำกัดความของเขตธุรกิจเชิงกลยุทธ์ เมทริกซ์สำหรับการหาปริมาณทางเลือกเชิงกลยุทธ์ มาตรการนโยบายการกำหนดราคาของบริษัท

ภาคเรียนที่เพิ่ม 06/13/2556


แนวคิด เป้าหมาย สาระสำคัญของการตลาดเชิงกลยุทธ์ การก่อตัวของความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัท ขั้นตอนของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด วิธีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในของบริษัท การกำหนดและพัฒนาวิธีการบรรลุเป้าหมาย

ภาคเรียนที่เพิ่ม 05/12/2011


แนวคิดและคุณสมบัติของการตลาดเชิงกลยุทธ์ แนวคิดหลัก ปัญหาในการสร้างระบบการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ในระบบเศรษฐกิจตลาดสมัยใหม่ วิธีแก้ปัญหาตามตัวอย่างขององค์กร JSC "StankoGomel"

ภาคเรียนที่เพิ่ม 04/08/2012


การวิจัยด้านทฤษฎีของการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่องค์กร เรียนรู้กลยุทธ์ทางการตลาดขั้นพื้นฐาน การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและการพัฒนากลยุทธ์ สาระสำคัญ หน้าที่ โครงสร้าง ข้อดีและข้อเสียของการวางแผนเชิงกลยุทธ์

ภาคเรียนที่เพิ่ม 02/23/2014


สาระสำคัญและเนื้อหาของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ รูปแบบ และความสำคัญในด้านการตลาด หลักการและแนวทางการสร้างหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ เมทริกซ์โอกาสตามผลิตภัณฑ์และตลาด Boston Consulting Group

ภาคเรียนที่เพิ่ม 11/11/2016


แนวคิด สาระสำคัญ เป้าหมาย และโครงสร้างของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่องค์กร ศึกษาข้อดีและข้อเสียในด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ คำแนะนำพื้นฐานสำหรับการดำเนินการตามขั้นตอนการวางแผนที่องค์กรรัสเซีย

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 08/11/2014

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

วิเคราะห์กระบวนการกิจกรรมการวางแผนการตลาดในระบบการจัดการเชิงกลยุทธ์ ขั้นตอนหลักและหลักการของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ กลยุทธ์ในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ โครงสร้างของแผนการตลาด

ภาคเรียนที่เพิ่ม 03/23/2016


การวิเคราะห์ตำแหน่งการแข่งขันขององค์กร (องค์กร) เป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญของการวิเคราะห์การตลาด วิธีการประเมินความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์และงานวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของสินค้า แนวทางระบบในการวางแผนเชิงกลยุทธ์

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 09/13/2015


คุณสมบัติของการวางแผนการตลาดในภาคกีฬา รูปแบบต่างๆ ของกระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ แผนการตลาดแบบบูรณาการสำหรับองค์กรกีฬา ภารกิจและเป้าหมายขององค์กร การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของตลาด การทบทวนแผนและการจัดการ

บทคัดย่อ เพิ่มเมื่อ 11/22/2011


สาระสำคัญ องค์ประกอบ และกลุ่มเป้าหมายของการสื่อสารการตลาด กระบวนการวางแผนของพวกเขา องค์ประกอบหลักของการส่งเสริมการขายที่ซับซ้อน ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จัดจำหน่ายโดยองค์กร วิเคราะห์นโยบายส่งเสริมและประเมินประสิทธิผล

ภาคเรียนที่เพิ่ม 12/16/2013


แนวคิดและเนื้อหาของการวิจัยทางการตลาด ลักษณะทั่วไปของกิจกรรมทางการตลาดของ Eldorado LLC วิธีการคำนวณความจุของตลาดเครื่องซักผ้า การประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของกิจกรรมการตลาดประยุกต์ที่องค์กร

ภาคเรียนที่เพิ่ม 06/16/2014


ต้นทุนการค้าส่งและการจัดจำหน่ายขององค์กรการค้าและการก่อสร้าง ประเภทของการค้าส่ง การประเมินความพร้อมในการดำเนินการสื่อสารการตลาด การพัฒนาและวิเคราะห์ประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาดสำหรับองค์กร "Best Ceramics"

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 08/05/2011


พื้นฐานทางทฤษฎีของการวิจัยการตลาด การก่อตัวของสินค้าโภคภัณฑ์ราคาและนโยบายการสื่อสารซึ่งเป็นพื้นฐานของการจัดกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่องค์กร การพัฒนามาตรการปรับปรุงการตลาดและความสามารถในการแข่งขัน

วิทยานิพนธ์, เพิ่มเมื่อ 07/07/2011


หลักการ เป้าหมาย และประเภทของการวิจัยการตลาด แหล่งข้อมูลทางการตลาด วิธีการวิจัยการตลาดการพัฒนาการทดลอง ผลการวิจัยการตลาดเป็นแหล่งข้อมูลที่เป็นทรัพย์สินของลูกค้า

สาระสำคัญของการวางแผนการตลาด

คำจำกัดความ 1

การวางแผนการตลาดโดยทั่วไปเป็นกระบวนการที่เป็นวัฏจักรอย่างต่อเนื่อง โดยมีเป้าหมายหลักคือการนำความสามารถขององค์กรมาสู่การจัดตำแหน่งที่ดีที่สุดกับโอกาสที่ตลาดมอบให้ ตลอดจนปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของบริษัท

การวางแผนการตลาดควรเข้าใจด้วยว่าเป็นกระบวนการที่เป็นระบบซึ่งมีองค์ประกอบหลายอย่าง ประเด็นหลักคือ: การประเมินโอกาสทางการตลาดและทรัพยากร การกำหนดเป้าหมายในด้านการตลาด ตลอดจนการพัฒนาแผนการตลาดด้วยการดำเนินการและการควบคุมที่ตามมา

วัตถุประสงค์หลักของการวางแผนการตลาดคือ:

• คำจำกัดความของเป้าหมาย หลักการ และเกณฑ์การประเมินกระบวนการวางแผน
• การสร้างโครงสร้างของแผนการก่อตัวของทุนสำรองและความสัมพันธ์
• องค์กรของกระบวนการวางแผน

พื้นฐานของการวางแผนการตลาดคือแผนการตลาด (แผนการตลาด)

คำจำกัดความ 2

แผนการตลาดเป็นเอกสารขององค์กรและการจัดการที่ทำให้สามารถรวบรวมกิจกรรมการตลาดทุกประเภทของบริษัทตามเป้าหมาย องค์กร และทรัพยากรของบริษัทได้

ระบบแผนการตลาดที่เกิดขึ้นในระดับองค์กรมีโครงสร้างสามขั้นตอน (ภาพที่ 1)

รูปที่ 1. ระบบการวางแผนการตลาด Author24 - แลกเปลี่ยนเอกสารนักเรียนออนไลน์

ขอบฟ้าการวางแผนการตลาดถูกกำหนดโดยแต่ละบริษัทอย่างอิสระ ยิ่งระดับความมั่นคงของสถานการณ์ในตลาดสูงขึ้นเท่าใด ขอบฟ้าในการวางแผนก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น และในทางกลับกัน

การวางแผนการตลาดสามารถทำได้ในสามระดับของลำดับชั้น ประการแรกเกี่ยวข้องกับการวางแผนการตลาดในระดับองค์กรโดยรวม ประการที่สอง - ที่ระดับของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์แต่ละหน่วย ในกรณีที่สาม เรากำลังพูดถึงการวางแผนการตลาดในระดับช่องทางการจัดจำหน่าย ตลาด หรือผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง

แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

คำจำกัดความ 3

การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ควรเข้าใจว่าเป็นกระบวนการของการพัฒนาและสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเฉพาะที่มุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายการพัฒนาทั่วไปของบริษัทโดยการรักษาความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ระหว่างกัน โอกาสที่เป็นไปได้และโอกาสของบริษัทในด้านการตลาด

แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์คือระบบของกิจกรรมทางการตลาดที่เชื่อมโยงกันในแง่ของทรัพยากร กำหนดเวลา และผู้ดำเนินการที่รับผิดชอบ ที่เกี่ยวข้องกับการบรรลุเป้าหมายและการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นก่อนบริษัทในด้านการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในช่วงเวลาที่จะมาถึง

อันที่จริง แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์คือกลยุทธ์ของเขา กลยุทธ์ทางการตลาด (หรือกลยุทธ์การตลาด) เป็นระบบการวัดระยะยาวที่ช่วยให้บรรลุเป้าหมายเฉพาะที่บริษัทระบุไว้ในด้านการตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันสามารถกำหนดเป็นแผนแม่บทสำหรับกิจกรรมทางการตลาดในตลาดเป้าหมาย ซึ่งกำหนดวิธีการเข้าร่วมในการแข่งขัน

หมายเหตุ 1

หน้าที่พื้นฐานของกลยุทธ์ทางการตลาดคือการระบุความต้องการของตลาด ทั้งที่มีอยู่และที่ซ่อนไว้

เป็นที่เชื่อกันว่าเมื่อพัฒนาแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ควรปฏิบัติตามหลักการบางประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรากำลังพูดถึงความจริงที่ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดควรมีความชัดเจนและแม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตลอดจนดำเนินการกับตัวเลขและตัวชี้วัดเฉพาะ

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์การวางแผนการตลาดคือการปฏิบัติตามคำสั่งบางอย่าง (อัลกอริทึม) สำหรับการเลือกและการก่อตัวของกลยุทธ์ทางการตลาด พิจารณาขั้นตอนหลักของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยละเอียดยิ่งขึ้น

ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นหนึ่งในหน้าที่ที่สำคัญที่สุดของการจัดการธุรกิจ โดยพื้นฐานแล้ว กระบวนการพัฒนาเป็นพื้นฐานของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ขั้นตอนหลักของการใช้งานแสดงไว้ในรูปที่ 2 ลองพิจารณาในรายละเอียดเพิ่มเติม

รูปที่ 2 ขั้นตอนของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ Author24 - แลกเปลี่ยนเอกสารนักเรียนออนไลน์

จุดเริ่มต้นของการจัดทำแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์ธุรกิจ ซึ่งแสดงถึงความจำเป็นในการวิเคราะห์บริษัท ผลิตภัณฑ์ของบริษัท สถานการณ์การแข่งขัน และสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับตลาดเป้าหมาย

ขั้นตอนที่สองเกี่ยวข้องกับการระบุโอกาสและภัยคุกคามจากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในก่อนหน้านี้ กล่าวคือ โอกาสและปัญหาที่บริษัทอาจเผชิญ

ในขั้นตอนที่สี่ การเลือกตลาดเป้าหมายการขายและการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดจะเกิดขึ้น เป็นที่เชื่อกันว่าเป้าหมายทางการตลาดที่เป็นพื้นฐานของแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ต้องเป็นไปตามเกณฑ์ S.M.A.R.T. หลายประการ กล่าวคือ มีความเฉพาะเจาะจง เป็นจริง ทำได้ วัดได้ และมีเวลาจำกัด

ขั้นตอนที่ห้าเชื่อมต่อโดยตรงกับคำจำกัดความของประเภทของกลยุทธ์และเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรากำลังพูดถึงความจำเป็นในการเลือกกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท ตลอดจนการระบุกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ ที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด

ในขั้นตอนที่หก เป้าหมายในด้านการสื่อสารจะถูกกำหนด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ระดับเป้าหมายของการรับรู้ของตลาดเป้าหมายจะถูกกำหนด ซึ่งจำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่างานที่กำหนดไว้ในด้านการตลาดบรรลุผลสำเร็จ

ขั้นตอนที่เจ็ดเกี่ยวข้องโดยตรงกับการพัฒนาเครื่องมือการตลาดเชิงกลยุทธ์ องค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมการตลาดเกี่ยวข้องกับกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ กล่าวคือ:

• สินค้า (สินค้า);
• ราคา;
• การกระจาย;
• โปรโมชั่น ฯลฯ

ขั้นตอนสุดท้ายของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการสร้างงบประมาณต้นทุน การวิเคราะห์การคืนทุนของกิจกรรมที่เสนอให้เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการตามกลยุทธ์ทางการตลาด ตลอดจนการจัดทำแผนงานในปฏิทิน

กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ยังช่วยเสริมการนำกลยุทธ์ทางการตลาดไปใช้ การติดตามความคืบหน้าของการดำเนินการ และการประเมินผลลัพธ์ที่ทำได้ พวกเขาร่วมกันสร้างระบบการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์