สารานุกรมการตลาด. วิธีการแบ่งส่วนตลาด

กิจกรรมทางการตลาดแสดงให้เห็นว่าการแบ่งส่วนในเชิงลึกนั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับลักษณะใดลักษณะหนึ่ง (แม้ว่าอาจจะมีความสำคัญมากก็ตาม) แต่ตามกฎแล้วจะเกิดจากการรวมกัน สัญญาณต่างๆ- ขั้นตอนและวิธีการแบ่งส่วนตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบันทั้งหมดอิงตามสิ่งนี้ ในบรรดาวิธีการดังต่อไปนี้:

• การแบ่งส่วนผลประโยชน์
• การสร้างตารางการแบ่งส่วน
• การจำแนกประเภทหลายมิติ
• กลุ่ม;
• การ์ดฟังก์ชั่น

วิธีการแบ่งส่วนผลประโยชน์ขึ้นอยู่กับการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค. มีจินตนาการถึงเนื้อเรื่องต่อเนื่องสามขั้นตอน

ก.การกำหนดผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคสนใจ

บี.ระบุความแตกต่างด้านไลฟ์สไตล์ที่คาดการณ์การแบ่งส่วนผลประโยชน์

C. การพิจารณาว่ากลุ่มผลประโยชน์มีการรับรู้ที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคู่แข่งหรือไม่

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าการผสมผสานระหว่างความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคและสถานการณ์ของผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของพวกเขาอย่างไร ประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง ผลประโยชน์ที่แสวงหาเหล่านี้กำหนดการรับรู้และการประเมินทางเลือก การรับรู้จะกำหนดทางเลือกของผลิตภัณฑ์และการใช้งาน

การแบ่งส่วนลึกเริ่มต้นด้วยผลประโยชน์และดำเนินการโดยตรงและ ข้อเสนอแนะหรือเริ่มต้นด้วยพฤติกรรมและดำเนินการตามหลักการตอบรับ จากนั้นแต่ละกลุ่มจะมีการอธิบายในแง่ของพฤติกรรม ความชอบ ประโยชน์ที่แสวงหา สถานการณ์ของผู้บริโภค ข้อมูลประชากรของผู้บริโภค ภูมิศาสตร์ และไลฟ์สไตล์

ในการดำเนินการตามกระบวนการนี้ คุณสามารถพึ่งพาสัญชาตญาณและการตัดสิน หรือคุณสามารถใช้การวิเคราะห์ทางสถิติที่ซับซ้อนก็ได้

วิธีสร้างตารางการแบ่งส่วนวิธีการแบ่งส่วนจะใช้ในระดับการแบ่งส่วนมหภาคเพื่อระบุตลาดหลัก พิจารณาการรวมกันของตัวแปรที่มีลักษณะเฉพาะของฟังก์ชันผู้บริโภคและเทคโนโลยี จากการวิเคราะห์ที่มีนัยสำคัญ จะมีการระบุส่วนหลักที่ให้เปอร์เซ็นต์ความพึงพอใจมากที่สุด

ตัวอย่างเช่นฟังก์ชั่นคือการทำความสะอาดสถานที่ผู้บริโภคเป็นแม่บ้านและพนักงานออฟฟิศเทคโนโลยีคือเครื่องดูดฝุ่นสำหรับซักแห้งและเครื่องดูดฝุ่นสำหรับทำความสะอาดเปียก ผลการวิจัยพบว่าแม่บ้านประมาณ 70% ชอบเครื่องดูดฝุ่นแบบแห้งในการทำความสะอาดอพาร์ตเมนต์ ในขณะเดียวกัน พนักงานออฟฟิศ 83% ชอบเครื่องดูดฝุ่นแบบเปียก ดังนั้นจึงแยกแยะได้สองส่วนที่แตกต่างกัน ตลาดฐานสำหรับองค์กรที่เชี่ยวชาญด้านการผลิตเครื่องใช้ในครัวเรือน

วิธีการจำแนกประเภทหลายมิติสาระสำคัญของวิธีการนี้คือการจำแนกสัญญาณพฤติกรรมผู้บริโภคหลายมิติ (อัตโนมัติ) พร้อมกัน แนวทางนี้ขึ้นอยู่กับสมมติฐานต่อไปนี้ ผู้คนที่มีความคล้ายคลึงกันในหลายๆ ด้าน (ด้านประชากร เศรษฐกิจสังคม จิตวิทยา ฯลฯ) จะรวมกันเป็นประเภทเดียว ระดับความคล้ายคลึงกันของคนประเภทเดียวกันควรสูงกว่าระดับความคล้ายคลึงกันของคนประเภทเดียวกัน ประเภทต่างๆ- เมื่อใช้วิธีนี้ ปัญหาในการพิมพ์ผู้บริโภคตามองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดจะได้รับการแก้ไข

การวิจัยเกี่ยวกับการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศต่อแฟชั่นได้ระบุผู้บริโภคสามประเภท (รวมทั้งชายและหญิง) “ประเภทที่คัดสรร” หมายถึงบุคคลที่เลือกสรรสินค้าแฟชั่นอย่างรอบคอบและมีความต้องการสูง “ประเภทอิสระ” เป็นลักษณะของคนที่ตอบสนองต่อแฟชั่นอย่างไม่หยุดยั้งและยึดมั่นในสไตล์ที่เลือก “คนประเภทไม่แยแส” เชื่อว่าแฟชั่นไม่สำคัญ และผลิตภัณฑ์ควรมีราคาไม่แพงและใช้งานได้จริง

วิธีการจัดกลุ่มประกอบด้วยการแบ่งชุดของวัตถุออกเป็นกลุ่มตามลำดับตามลักษณะที่สำคัญที่สุด ในกรณีนี้ หนึ่งในคุณสมบัติที่โดดเด่นคือการสร้างระบบ กลุ่มย่อยถูกสร้างขึ้นโดยที่ความสำคัญของคุณลักษณะนี้สูงกว่าในประชากรทั้งหมดของผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์นี้อย่างมีนัยสำคัญ

วิธีการทำแผนที่เชิงฟังก์ชันเกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วน "สองเท่า": ตามผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค การ์ดดังกล่าวอาจเป็น:

• ปัจจัยเดียว เมื่อการแบ่งส่วนตลาดแบบสองส่วนดำเนินการตามปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งและสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกัน
• หลายปัจจัย - เมื่อวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคที่รุ่นผลิตภัณฑ์เฉพาะมีไว้สำหรับและพารามิเตอร์ใดที่สำคัญที่สุดในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาด

ไม่ว่าในกรณีใด ด้วยการวาดแผนผังการทำงาน ทำให้สามารถกำหนดได้ว่ากลุ่มตลาดใด (เช่น กลุ่มผู้บริโภคที่กำหนดโดยลักษณะเฉพาะหลายประการ) ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดได้รับการออกแบบสำหรับ และพารามิเตอร์การทำงานใดที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคบางประการ

กิจกรรมทางการตลาดแสดงให้เห็นว่าการแบ่งส่วนในเชิงลึกไม่ได้ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะใดลักษณะหนึ่ง (แม้ว่าอาจจะมีความสำคัญมากก็ตาม) แต่ตามกฎแล้วขึ้นอยู่กับลักษณะต่างๆ รวมกัน ขั้นตอนและวิธีการแบ่งส่วนตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบันทั้งหมดอิงตามสิ่งนี้

ในบรรดาวิธีการดังต่อไปนี้:

• - วิธีการแบ่งส่วนผลประโยชน์
• - วิธีสร้างตารางการแบ่งส่วน
• - วิธีการจำแนกประเภทหลายมิติ
• - วิธีการจัดกลุ่ม
• - วิธีการทำแผนที่การทำงาน

วิธีการแบ่งส่วนผลประโยชน์ โดยอาศัยการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค มีจินตนาการถึงเนื้อเรื่องต่อเนื่องสามขั้นตอน

• 1) การกำหนดผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคสนใจ
• 2) ระบุความแตกต่างด้านไลฟ์สไตล์ที่ขับเคลื่อนการแบ่งส่วนผลประโยชน์
• 3) พิจารณาว่ากลุ่มผลประโยชน์มีการรับรู้ที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์และแบรนด์คู่แข่งหรือไม่

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าการผสมผสานระหว่างความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคและสถานการณ์ของผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของพวกเขาอย่างไร ประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง ผลประโยชน์ที่แสวงหาเหล่านี้กำหนดการรับรู้และการประเมินทางเลือก การรับรู้จะกำหนดทางเลือกของผลิตภัณฑ์และการใช้งาน

การแบ่งส่วนเชิงลึกเริ่มต้นด้วยคุณประโยชน์และทำงานในลักษณะฟีดไปข้างหน้า-คำติชม หรือเริ่มต้นด้วยพฤติกรรมและทำงานในลูปคำติชม จากนั้นแต่ละกลุ่มจะมีการอธิบายในแง่ของพฤติกรรม ความชอบ ประโยชน์ที่แสวงหา สถานการณ์ของผู้บริโภค ข้อมูลประชากรของผู้บริโภค ภูมิศาสตร์ และไลฟ์สไตล์

ในการดำเนินการตามกระบวนการนี้ คุณสามารถพึ่งพาสัญชาตญาณและการตัดสิน หรือคุณสามารถใช้การวิเคราะห์ทางสถิติที่ซับซ้อนก็ได้

วิธีสร้างตารางการแบ่งส่วน วิธีการแบ่งส่วนจะใช้ในระดับการแบ่งส่วนมหภาคเพื่อระบุตลาดหลัก พิจารณาการรวมกันของตัวแปรที่มีลักษณะเฉพาะของฟังก์ชันผู้บริโภคและเทคโนโลยี จากการวิเคราะห์ที่มีนัยสำคัญ จะมีการระบุส่วนหลักที่ให้เปอร์เซ็นต์ความพึงพอใจมากที่สุด

ตัวอย่างเช่น ฟังก์ชั่นการทำความสะอาด ผู้บริโภคคือครัวเรือนและสำนักงานธุรกิจ เทคโนโลยีคือเครื่องดูดฝุ่นแบบแห้งและเครื่องดูดฝุ่นแบบเปียก ผลการวิจัยพบว่าประมาณ 70% ของครัวเรือนชอบเครื่องดูดฝุ่นแบบแห้งในการทำความสะอาดอพาร์ตเมนต์ ในขณะเดียวกัน พนักงานออฟฟิศ 83% ชอบเครื่องดูดฝุ่นแบบเปียก ดังนั้นจึงมีการระบุสองส่วนที่แตกต่างกันของตลาดฐานสำหรับองค์กรที่เชี่ยวชาญด้านการผลิตเครื่องใช้ในครัวเรือน

วิธีการจำแนกประเภทหลายมิติ สาระสำคัญของวิธีการนี้คือการจำแนกสัญญาณพฤติกรรมผู้บริโภคหลายมิติ (อัตโนมัติ) พร้อมกัน แนวทางนี้ขึ้นอยู่กับสมมติฐานต่อไปนี้ ผู้คนที่มีความคล้ายคลึงกันในหลายๆ ด้าน (ด้านประชากร เศรษฐกิจสังคม จิตวิทยา ฯลฯ) จะรวมกันเป็นประเภทเดียว ระดับความคล้ายคลึงกันของคนประเภทเดียวกันควรสูงกว่าระดับความคล้ายคลึงกันของคนประเภทเดียวกัน เมื่อใช้วิธีนี้ ปัญหาในการพิมพ์ผู้บริโภคตามองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดจะได้รับการแก้ไข

การวิจัยเกี่ยวกับการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศต่อแฟชั่นได้ระบุผู้บริโภคสามประเภท (รวมทั้งชายและหญิง) “ประเภทที่คัดสรร” หมายถึงบุคคลที่เลือกสรรสินค้าแฟชั่นอย่างรอบคอบและมีความต้องการสูง “ประเภทอิสระ” เป็นลักษณะของคนที่ตอบสนองต่อแฟชั่นอย่างไม่หยุดยั้งและยึดมั่นในสไตล์ที่เลือก

“คนประเภทไม่แยแส” เชื่อว่าแฟชั่นไม่สำคัญ และผลิตภัณฑ์ควรมีราคาไม่แพงและใช้งานได้จริง

วิธีการจัดกลุ่ม ประกอบด้วยการแบ่งชุดของวัตถุออกเป็นกลุ่มตามลำดับตามลักษณะที่สำคัญที่สุด ในกรณีนี้ หนึ่งในคุณสมบัติที่โดดเด่นคือการสร้างระบบ กลุ่มย่อยถูกสร้างขึ้นโดยที่ความสำคัญของคุณลักษณะนี้สูงกว่าในประชากรทั้งหมดของผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์นี้อย่างมีนัยสำคัญ

วิธีการทำแผนที่เชิงฟังก์ชัน เกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วน "สองเท่า": ตามผลิตภัณฑ์และตามผู้บริโภค การ์ดดังกล่าวอาจเป็น:

• - ปัจจัยเดียวเมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดแบบสองเท่าตามปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งและสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกัน
• - หลายปัจจัย - เมื่อวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคที่รุ่นผลิตภัณฑ์เฉพาะมีไว้สำหรับและพารามิเตอร์ใดที่สำคัญที่สุดในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาด

ไม่ว่าในกรณีใด ด้วยการวาดแผนผังการทำงาน ทำให้สามารถกำหนดได้ว่ากลุ่มตลาดใด (เช่น กลุ่มผู้บริโภคที่กำหนดโดยลักษณะเฉพาะหลายประการ) ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดได้รับการออกแบบสำหรับ และพารามิเตอร์การทำงานใดที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคบางประการ

ที่พบมากที่สุด วิธีการวิเคราะห์การแบ่งส่วน และการเลือกตลาดเป้าหมายในการทำตลาดต่างประเทศ ได้แก่

• - วิธีเมทริกซ์
• - วิธีการทางสถิติ
• - วิธีการวิเคราะห์คลัสเตอร์

วิธีเมทริกซ์ ขึ้นอยู่กับการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่ต้องการมากที่สุด (เช่น กลยุทธ์การตลาดที่ได้มาตรฐาน) และการวิเคราะห์ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมในแง่ของอิทธิพลที่มีต่อองค์ประกอบของโปรแกรมและส่วนประสมการตลาด ด้วยการเปรียบเทียบลักษณะของตลาดที่แตกต่างกันในแง่ของการปฏิบัติตามกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทเลือก (เช่น โปรแกรมการตลาดมาตรฐานของบริษัท) จึงสามารถระบุได้ว่าตลาดใดที่ความพยายามในการปรับเปลี่ยนโปรแกรมการตลาดจะมีเพียงเล็กน้อย ตลาดระดับประเทศหรือระดับภูมิภาคเหล่านี้จะน่าดึงดูดที่สุดสำหรับการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่มีลำดับความสำคัญ

วิธีการทางสถิติ การวิเคราะห์การแบ่งส่วนเกี่ยวข้องกับการกำหนด ปัจจัยภายนอกและที่เรียกว่าตัวแปรเชิงรุก (เช่น คุณลักษณะของลูกค้าหรือตลาดที่มีการสร้างกลุ่มโดยตรง) และตัวแปรเชิงรับ (เช่น คุณลักษณะเหล่านั้นที่ให้บริการมากกว่า คำอธิบายแบบเต็มส่วนที่กำหนดไว้แล้ว)

การแบ่งส่วนตลาดเป็นขั้นตอนอย่างเป็นทางการโดยอาศัยการประยุกต์ใช้วิธีการหลายมิติ การวิเคราะห์ทางสถิติสู่ผลการวิจัยทางการตลาด วิธีการหลักสี่ประเภทสามารถใช้เพื่อรับกลุ่มตลาด ได้แก่:

• 1. วิธีการแบบดั้งเดิม:
  • นิรนัย (นิรนัย);
  • ตามคลัสเตอร์;
• 2. วิธีการใหม่
• การแบ่งส่วนแบบยืดหยุ่น
• การแบ่งส่วนองค์ประกอบ

วิธีการแบ่งส่วนแบบนิรนัยจะใช้เมื่อผู้วิจัยในขั้นตอนก่อนการวิจัยการตลาดสามารถเสนอสมมติฐานเกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาดได้ ในการทำเช่นนี้ เขาจำเป็นต้องมีแนวคิดเกี่ยวกับความต้องการ ความต้องการ ความปรารถนาของผู้บริโภค ตัวแปรการแบ่งส่วนที่สามารถใช้ในการกำหนดกลุ่มได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง นักการตลาดจะต้องมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับพื้นฐานการแบ่งส่วนและตัวแปรตามที่เป็นไปได้ *138

*138: (ซึ่งหมายความว่าคุณลักษณะของผู้บริโภค (เช่น ความต้องการ ความเข้มข้นของการบริโภค องค์ประกอบสำคัญของแรงจูงใจและความหมาย) ทำหน้าที่เป็นตัวแปรอิสระ และตัวแปรการแบ่งส่วน (เพศ อายุ ภูมิภาค ฯลฯ) ในระหว่างการศึกษาพร้อมกับตัวแปรที่ตามมา การประมวลผลทางสถิติทำหน้าที่เป็นตัวแปรตาม)

เมื่อใช้วิธีการนี้ จะมีการหยิบยกสมมติฐานการแบ่งส่วนตลาด (ตารางการแบ่งส่วน) ก่อน จากนั้นจึงทดสอบในระหว่างการวิจัยการตลาด ดังนั้นวิธีการเหล่านี้จึงเรียกว่านิรนัย ได้แก่ ก่อนการทดลอง

ตามเนื้อผ้า วิธีการแบ่งส่วนนิรนัยประกอบด้วยเจ็ดขั้นตอน:

• 1. การเลือกพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วน มีการวิเคราะห์ความต้องการ ข้อกำหนด และองค์ประกอบอื่น ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกของผู้บริโภคและแสดงให้เห็นในทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์
• 2. การเลือกพารามิเตอร์ที่หลากหลายสำหรับการอธิบายเซ็กเมนต์ (ตัวแปรการแบ่งเซ็กเมนต์) และพัฒนาสมมติฐานสำหรับตารางการแบ่งส่วนตลาด ในขั้นตอนนี้ ผู้วิจัยจะเลือกและกำหนดแนวทาง เกณฑ์ และตัวแปรการแบ่งส่วนตลาด วิเคราะห์การเชื่อมต่อที่เป็นไปได้ระหว่างตัวแปรและพื้นฐานการแบ่งส่วน และกำจัดความขัดแย้งที่เป็นไปได้ในตารางการแบ่งส่วนตลาดสมมุติ
• 3. การสุ่มตัวอย่าง นี่เป็นตัวอย่างโควต้าแบบแบ่งชั้นและบางครั้ง (ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของสาขาวิชา) ตามคลาสต่างๆ ของตัวแปรตาม *139

*139: (สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการวิจัยการตลาด โปรดดู: Zozulev A.V., Solntsev S.A. การวิจัยการตลาด: ทฤษฎี วิธีการ สถิติ - K.: ความรู้, 2006)

• 4 การรวบรวมข้อมูลระหว่างการวิจัยการตลาด ข้อมูลเชิงปริมาณจะถูกเก็บรวบรวมในระหว่าง วิจัยการตลาด(ส่วนใหญ่ในระหว่างการสำรวจ)
• 5. การก่อตัวของกลุ่มตามการแบ่งผู้ตอบแบบสอบถามจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพเป็นหมวดหมู่ ข้อมูลที่รวบรวม (เช่น ในรูปแบบของแบบสอบถาม) มีโครงสร้างตามสมมติฐานการแบ่งส่วนตลาดที่เสนอ
• 6. การสร้างโปรไฟล์เซ็กเมนต์ กลุ่มตลาดถูกสร้างขึ้นและมีการตรวจสอบการปฏิบัติตามสมมติฐานที่หยิบยกไว้ก่อนหน้านี้ เพื่อจุดประสงค์นี้ จึงใช้วิธีการทางสถิติหลายตัวแปร โดยพื้นฐานแล้ว สิ่งเหล่านี้คือการวิเคราะห์แบบแบ่งแยก การถดถอยพหุคูณ การวิเคราะห์ปัจจัยหลายตัวแปร การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ *140 .

มีสามวิธีในการระบุกลุ่มตลาด:

1) การแบ่งส่วนตามประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ กำหนดกลุ่มตามสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้กับกลุ่มที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้

2) การแบ่งส่วนพฤติกรรมขึ้นอยู่กับพฤติกรรมผู้บริโภค

กลยุทธ์นี้เป็นเรื่องปกติสำหรับบริษัทที่ต้องการพัฒนากลยุทธ์สำหรับแบรนด์และสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ผู้บริโภคจะถูกจัดกลุ่มตามการซื้อ จากนั้นบริษัทจะระบุลักษณะทางประชากรศาสตร์และไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มพฤติกรรม

3) การแบ่งส่วนตามลักษณะของผู้บริโภค ระบุกลุ่มตามตัวบ่งชี้ทางประชากรศาสตร์ เฉพาะภูมิภาค

ที่นั่นและ ลักษณะส่วนบุคคล- เมื่อคำนึงถึงคุณลักษณะนี้ ตลาดจะถูกแบ่งส่วนตามลักษณะประชากร ภูมิภาค และส่วนบุคคลของผู้บริโภค และลักษณะเฉพาะของไลฟ์สไตล์ของพวกเขา วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนดังกล่าวคือการช่วยให้บริษัทพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดสำหรับแบรนด์ของผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ ดังนั้น ตัวชี้วัดทางประชากรศาสตร์ทำให้คุณสามารถเลือกสื่อโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น การแบ่งส่วนภูมิภาคทำให้คุณสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงลักษณะและความชอบในระดับภูมิภาค และไลฟ์สไตล์และลักษณะส่วนบุคคลทำให้คุณสามารถเลือกทิศทางการโฆษณาและวางตำแหน่งแบรนด์ผลิตภัณฑ์ได้

การแบ่งส่วนพฤติกรรมรูปแบบหนึ่งคือการแบ่งตลาดตามแบรนด์ที่ซื้อ การแบ่งส่วนแบรนด์มีเป้าหมายหลักสองประการ - เพื่อระบุผู้ซื้อจริงและผู้ซื้อที่มีศักยภาพ เป้าหมายสำคัญอีกประการหนึ่งของการแบ่งส่วนแบรนด์คือการระบุผู้ใช้ที่มีศักยภาพ ไม่ใช่เฉพาะผู้ใช้จริง พื้นฐานอีกประการหนึ่งสำหรับการแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมคือการระบุผู้ใช้กลุ่มผลิตภัณฑ์ แทนที่จะเป็นแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจง การกำหนดผู้บริโภคตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ แทนที่จะเป็นแบรนด์แต่ละแบรนด์ ทำให้สามารถระบุผู้บริโภคของแบรนด์ของบริษัทและคู่แข่งได้ เป้าหมายของการแบ่งส่วนตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ก็มีความสำคัญเช่นกัน โดยการระบุผู้บริโภคที่ใช้งานผลิตภัณฑ์มากที่สุด สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วนตลาดตามความถี่ในการซื้อ

การแบ่งส่วนตามข้อมูลประชากรแบ่งผู้บริโภคตามลักษณะต่างๆ เช่น รายได้ การศึกษา อาชีพ อายุ เพศ หรือสัญชาติ นักเศรษฐศาสตร์ระบุเหตุผลสองประการในการใช้การแบ่งส่วนประเภทนี้:

1) ข้อมูลประชากรของผู้บริโภคมักเกี่ยวข้องกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค

2) คุณลักษณะดังกล่าวง่ายต่อการระบุมากกว่าข้อดีของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญหรือพฤติกรรมของผู้บริโภค และดังนั้นจึงใช้ง่ายกว่าเมื่อแบ่งกลุ่มตลาด

โดยทั่วไป การแบ่งส่วนตามข้อมูลประชากรจะคำนึงถึงรายได้ อายุ เพศ และชาติพันธุ์ บริษัทมักแบ่งกลุ่มตามกลุ่มอายุ การแบ่งส่วนนี้มีการใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดในการผลิตเสื้อผ้า วิตามิน และเครื่องสำอาง กลยุทธ์นี้เหมาะสมเมื่อผลิตภัณฑ์ตรงตามความต้องการของกลุ่มอายุเท่านั้น การแบ่งส่วนรายได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็นสามประเภท: ผู้มีรายได้ปานกลาง และผู้ประหยัดงบประมาณ การแบ่งกลุ่มตามเพศเป็นเรื่องปกติสำหรับ เครื่องสำอางมีไว้สำหรับผู้ชายและผู้หญิง การแบ่งกลุ่มตาม ชาติกำเนิดมักใช้โดยบริษัทต่างชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตลาดแอฟริกันอเมริกันและฮิสแปนิกถูกแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนภูมิภาคมีบทบาทพิเศษสำหรับประชาคมเศรษฐกิจยุโรปเนื่องจากการบูรณาการทางเศรษฐกิจและการเมืองในปี 1992 บริษัทส่วนใหญ่มองว่าประเทศในสหภาพยุโรปเป็นตลาดมวลชนเดียวเนื่องจากการบูรณาการ แต่ลักษณะเฉพาะของภูมิภาคยังคงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ความแตกต่างในระดับภูมิภาคมักจะเห็นได้ชัดเจนเมื่อซื้ออาหาร เครื่องดื่ม และเสื้อผ้า การรับรู้แต่ละประเทศในยุโรปเป็นกลุ่มที่แยกจากกันนั้นไม่ถูกต้องทั้งหมด เนื่องจากนี่เป็นแนวทางในระดับท้องถิ่นเกินไป และการมองว่ายุโรปเป็นตลาดมวลชนเดียวถือเป็นระดับโลกเกินไป ในเรื่องนี้หลายบริษัทเริ่มมองหาบางอย่าง พื้นฐานที่มีเหตุผลสำหรับการแบ่งส่วนภูมิภาคของประเทศในสหภาพยุโรป หนึ่งในนั้นคือยุโรปแบ่งออกเป็นหกภูมิภาคที่ข้ามพรมแดนของประเทศ ตัวอย่างเช่น ฝรั่งเศส อิตาลี และเยอรมนี อยู่ในหลายภูมิภาค

การแบ่งส่วนภูมิภาคประเภทที่สำคัญคือการแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ ซึ่งระบุกลุ่มประชากรตามการใช้รหัสไปรษณีย์ เมื่อใช้รหัสดังกล่าว บริษัทสามารถระบุพื้นที่อยู่อาศัยประเภทเดียวกันในภูมิภาคต่างๆ ของประเทศได้ บางบริษัทใช้ข้อมูลการสำรวจสำมะโนประชากร บริษัทสามารถระบุได้ว่าการบริโภคอาหารในกลุ่มเหล่านี้แตกต่างกันหรือไม่ การตั้งถิ่นฐาน- จากการวิเคราะห์ผลลัพธ์ บริษัทสามารถส่งคูปองและโฆษณาทางไปรษณีย์ไปยังกลุ่มพื้นที่ที่เป็นที่ต้องการผลิตภัณฑ์มากที่สุด

การแบ่งส่วนไลฟ์สไตล์ใช้กับตลาดต่างประเทศเป็นหลัก กลุ่มต่อไปนี้มีความโดดเด่น - ผู้ทะเยอทะยาน, ผู้ประสบความสำเร็จ, นักอนุรักษนิยม:

“ความทะเยอทะยาน” - เด็กผู้ชายและเด็กผู้หญิงที่มีวิถีชีวิตที่กระฉับกระเฉง มักจะเผชิญกับความเครียดและชอบผลิตภัณฑ์ที่เป็นแหล่งของความพึงพอใจในทันที เนื่องจากคนกลุ่มนี้มักถูกกดดันเรื่องเวลาและใช้ชีวิตอย่างกระตือรือร้น พวกเขาจึงเป็นเป้าหมายที่ดีสำหรับเครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ร้านกาแฟ และร้านอาหารที่หลากหลาย ตอบสนองความต้องการได้ทันทีและ อาหารจานด่วนสอดคล้องและส่งเสริมซึ่งกันและกัน

“ผู้ประสบความสำเร็จ” คือผู้มั่งคั่ง มั่นใจในตนเอง เป็นโฆษกความคิดเห็นในประเทศของตน พวกเขาให้ความสำคัญกับสถานะและคุณภาพเมื่อเลือกแบรนด์ของสินค้าเฉพาะและเป็นเป้าหมายที่ดีสำหรับข้อเสนอสินค้าราคาแพง - เสื้อผ้ารถยนต์ราคาแพง ฯลฯ

“นักอนุรักษนิยม” คือคนที่รวบรวม ค่านิยมดั้งเดิมประเทศของตนไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงและได้มาซึ่งความดี

ส่วนที่ 1 การตลาดในฐานะฟังก์ชันบูรณาการในการตัดสินใจของฝ่ายบริหาร

sho สินค้าที่คุ้นเคย นักอนุรักษ์นิยมเป็นเป้าหมายที่ดีในการนำเสนอสินค้าที่ผลิตในท้องถิ่น

ให้เราอธิบายหลักการทางทฤษฎีเหล่านี้โดยใช้ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาดบริการการท่องเที่ยว

ในการท่องเที่ยววิธีการแบ่งส่วนตลาดต่อไปนี้แพร่หลายโดยเฉพาะ: ทางภูมิศาสตร์ซึ่งมักใช้โดยหน่วยงานทางสถิติของประเทศที่รับนักท่องเที่ยว (กำหนดประเทศหรือภูมิภาคต้นทางของนักท่องเที่ยว) ประชากรศาสตร์ บรรยายลักษณะส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยว (อายุ เพศ สถานะครอบครัวการศึกษาและรายได้) และจิตวิทยาซึ่งกำหนดวิถีชีวิตของนักท่องเที่ยว กิจกรรม ความสนใจและความคิดเห็นตลอดจนวิธีการโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์และการบริโภค (วิธีนี้มักจะใช้จิตวิทยาบางอย่าง ตัวแปร)

ใน ในบางกรณีมีการใช้วิธีอื่นในการแบ่งส่วนตลาด เช่น วัตถุประสงค์ของการเดินทาง เวลาที่มาถึง - ฤดูกาล ระยะทางในการเดินทาง ระยะเวลาในการเข้าพัก กำลังซื้อ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม วิธีการทั้งหมดนี้มักถูกจัดประเภทตามรายการข้างต้น: ทั้งข้อมูลประชากรทางสังคมหรือจิตวิทยา ความแตกต่างระหว่างพวกเขาคือวิธีแรกอธิบายเฉพาะความแตกต่างที่สำคัญในพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเท่านั้น (วิเคราะห์ง่ายกว่าและใช้งานง่าย) และวิธีที่สองกำหนดว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะและวิธีที่พวกเขาทำ (ใช้ ด้วยการวิเคราะห์นี้ เครื่องมือนี้ นักวิจัยไม่เพียงแต่อธิบายถึงนักท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ยังพยายามทำความเข้าใจนักท่องเที่ยวด้วย) อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าการวิเคราะห์ทางจิตวิทยาจะเข้ามาแทนที่การวิเคราะห์ทางประชากรศาสตร์ ในทางกลับกัน การวิเคราะห์เหล่านี้จะเสริมซึ่งกันและกัน บ่อยครั้ง เมื่อใช้วิธีทางจิตศาสตร์ นักวิจัยตลาดจะรวมตัวบ่งชี้ทางสังคมและประชากรศาสตร์จำนวนหนึ่งไว้ในแบบสอบถามการสำรวจนักท่องเที่ยว

วิธีการทางจิตวิทยาสามารถนำมาประกอบกับการแบ่งส่วนเรียกว่าในภาษาตะวันตก วรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์“posteriori” ซึ่งไม่ทราบกลุ่มเป้าหมายล่วงหน้า แต่เลือกตามผลลัพธ์ที่ได้รับโดยวิธีทางสถิติหลายตัวแปรโดยใช้ปัจจัย กลุ่ม และการวิเคราะห์ทางสถิติประเภทอื่นๆ ตรงกันข้ามกับการวิเคราะห์ทางสังคมและประชากร นี่สำหรับ หลากหลายชนิดมีการแนะนำประเภทนักท่องเที่ยวที่ไม่ได้มาตรฐานซึ่งกำหนดให้นักวิจัยตลาดต้องพัฒนาค่านิยมพื้นฐานเชิงอัตนัยต่างๆ ผ่านการสำรวจและการสัมภาษณ์

สัญญาณของการแบ่งส่วนตามลักษณะผู้บริโภค

ในทางปฏิบัติกระบวนการแบ่งส่วนแบบหลายแง่มุมนั้นคำนึงถึงลักษณะหลายประการรวมกันเป็นสี่กลุ่ม (รูปที่ 3.1)

บทที่ 3 การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในระดับสายงาน

ข้าว. 3.1. สัญญาณของการแบ่งส่วนคำรามตามลักษณะของทรีบิเกล

สัญญาณพฤติกรรมสะท้อนถึงทัศนคติต่อการซื้ออันเป็นผลมาจากเหตุผล อารมณ์ ทัศนคติหุนหันพลันแล่นซื้อ. สัญญาณเหล่านี้รวมปัจจัยส่วนบุคคล แบบจำลองพฤติกรรมประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้ในการตัดสินใจซื้อ: การตระหนักถึงความต้องการ การค้นหาข้อมูล การประเมินตัวเลือก การตัดสินใจซื้อ ปฏิกิริยาต่อการซื้อ

จากการประเมินพฤติกรรมของผู้ซื้อ F. Kotler ระบุกลุ่มหลักเช่น: นักนวัตกรรมขั้นสูง (2.5%), นักนวัตกรรม (13.5%), สามัญ (จำนวนสูงสุด - 34%), อนุรักษ์นิยม (34%) และ super- อนุรักษ์นิยม (16). ส่วนแบ่งที่น้อยที่สุดของประชากรผู้ซื้อทั้งหมดประกอบด้วยกลุ่มของนักนวัตกรรมชั้นยอดที่ตัดสินใจซื้ออย่างเป็นธรรมชาติและยินดีที่จะซื้อ "สินค้าใหม่" และกลุ่มของนักอนุรักษ์นิยมขั้นสูงซึ่งในทางกลับกันจะใช้เวลานานมาก ถึงเวลาที่จะครบกำหนดในการซื้อสูงสุด

ส่วนที่ 1 การตลาดในฐานะฟังก์ชันบูรณาการในการตัดสินใจของฝ่ายบริหาร

องศามุ่งมั่นในแบรนด์ดั้งเดิม ไม่ยอมรับการทดแทนใด ๆ และตามกฎแล้ว รายได้จำกัด

ลักษณะทางสังคมและประชากรมักจะเป็นตัวชี้ขาดในกระบวนการนำกลยุทธ์ไปใช้เพื่อดึงดูดผู้บริโภค อายุของผู้บริโภคคือ ความสำคัญอย่างยิ่งในการพัฒนากลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าให้มาสู่สินค้าและบริการของบริษัท ตัวอย่างเช่น ความสำเร็จในการได้มาซึ่งสินค้าและบริการประเภทใหม่ๆ มักเน้นที่เป็นหลัก กลุ่มอายุในช่วงอายุ 15 ถึง 49 ปี

ปัจจุบัน รัสเซียอยู่ในอันดับที่ 6 ของโลกในแง่ของจำนวนประชากร ตามหลังจีน (1,250 ล้านคน) อินเดีย (350 ล้านคน) สหรัฐอเมริกา (270 ล้านคน) บราซิล (175 ล้านคน) เม็กซิโก (158 ล้านคน) ประชากรของรัสเซียลดลงอย่างรวดเร็ว (45%) เมื่อเทียบกับช่วงทศวรรษ 1980 จำนวนชาวรัสเซียที่ลดลงอย่างรวดเร็วได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ เช่น รายได้ต่อหัวที่ลดลง การขาดปัจจัยกระตุ้นอัตราการเกิดในแง่ของการจัดหาที่อยู่อาศัย สิ่งจูงใจทางการเงิน ฯลฯ การลดจำนวนในรัสเซียเพิ่มเติมคือ คาดหวังเช่นกัน ตามการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ภายในปี 2553 ประชากรของรัสเซียจะมีเพียง 90 ล้านคน

การวิเคราะห์โครงสร้างอายุและเพศแสดงให้เห็นว่าในรัสเซียมีผู้หญิงมากกว่าผู้ชายถึง 9 ล้านคน เห็นได้ชัดว่านี่เป็นปัจจัยบวก เนื่องจากผู้หญิงเป็นผู้ริเริ่มการซื้อโดยรวมและจัดสรรงบประมาณของครอบครัวเป็นจำนวนมาก นักวิเคราะห์ประมาณการว่า 85% ของการซื้อสินค้าปลีกเป็นของผู้หญิง

ลักษณะทางจิตวิทยา ได้แก่ ลักษณะส่วนบุคคล (ทางจิตวิทยา) ของแต่ละบุคคล วิถีการดำเนินชีวิต แรงจูงใจในการซื้อ ระดับของวัฒนธรรม ทัศนคติต่อศักดิ์ศรี และสุขภาพ อาชีพและความผูกพันทางสังคมเป็นตัวกำหนดบทบาทและสถานะของชีวิตของบุคคลในสังคม ร้านค้าชั้นนำที่เรียกว่า "บูติก" มุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อที่มีชื่อเสียงที่ซื้อรถยนต์ต่างประเทศราคาแพง วิสกี้ C. Etty Sark ชุดวาเลนติโน และน้ำหอม Christian Dior

สำหรับกลุ่มที่มีชื่อเสียงของประชากร: เทศบาล, ทนายความ, นักธุรกิจ, ผู้จัดการระดับสูง มันไม่แยแสกับรถยนต์ยี่ห้อใดที่พวกเขาขับรถ, ชุดเสื้อผ้าที่พวกเขาสวมใส่เพื่อพบปะคู่ค้า, สิ่งที่จะให้บริการพวกเขาในระหว่างการนำเสนอ, การประชุมทางธุรกิจ- แรงจูงใจหลักของผู้บริโภคประเภทนี้คือภาพลักษณ์และชื่อเสียงซึ่งจำเป็นต่อความนิยม

ลักษณะทางภูมิศาสตร์ยังเป็นกุญแจสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค ดังนั้นในการประเมินกลุ่มเป้าหมายจึงจำเป็นต้องพิจารณาเฉพาะเจาะจงอย่างรอบคอบจากมุมมองของที่ตั้งอาณาเขต สภาพภูมิอากาศ ภูมิทัศน์ และวัฒนธรรม

บทที่ 3 การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในระดับสายงาน

ส่งผลงานดีๆ ของคุณในฐานความรู้ได้ง่ายๆ ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

การวิเคราะห์แนวคิดและเทคนิคของกระบวนการแบ่งส่วนเพื่อชี้แจงบทบาทในการตลาดเชิงปฏิบัติ เกณฑ์พื้นฐานสำหรับการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค วิธีการและกระบวนการแบ่งส่วนตลาด คำจำกัดความของการตลาด แนวคิด และงานของมัน ฟังก์ชั่นการตลาด

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 22/12/2551


เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดและแนวทางของมัน ข้อกำหนดสำหรับการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพ หลักการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคและตลาดสินค้าอุตสาหกรรม กลยุทธ์การเข้าถึงตลาด การระบุกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุด

บทคัดย่อ เพิ่มเมื่อ 12/08/2008


แนวคิดและรูปแบบการแบ่งส่วนตลาด หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนให้ประสบความสำเร็จ วิธีการจัดกลุ่มและการวิเคราะห์ทางสถิติหลายตัวแปร เกณฑ์สำหรับตลาดผู้บริโภคและอุตสาหกรรม การเลือกกลุ่มเป้าหมายและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 12/13/2552


แนวคิดและรูปแบบการแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์การแบ่งส่วน ตลาดทั่วไป- เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค เกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย ตัวอย่างแนวทางต่างๆ ในการแบ่งส่วนตลาด

บทคัดย่อ เพิ่มเมื่อ 11/07/2550


การแบ่งส่วนตลาด: พื้นฐานทางทฤษฎี- เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด ประสิทธิภาพการแบ่งส่วน วิธีการแบ่งส่วน การแบ่งส่วนโดยใช้วิธี "ไพรเออรี่" วิธี "K-segmentation" (วิธี "หลังเลิกงาน") การประเมินตามเกณฑ์ของส่วนที่มีแนวโน้มดี

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 26/02/2546


แนวคิดและเนื้อหาที่ทันสมัยของกระบวนการแบ่งส่วนตลาด ประโยชน์ของการพัฒนา ตลาดเป้าหมาย- หลักการ เงื่อนไข วิธีการ และเกณฑ์หลักในการแบ่งส่วนตลาด การวางตำแหน่งเป็นตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดของผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ตลาด

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 11/24/2010


การแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อหรือการแบ่งส่วนที่ชัดเจน - เกณฑ์และข้อกำหนดเพื่อประสิทธิภาพ วัตถุการแบ่งส่วน หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 03/10/2552