Большая энциклопедия нефти и газа. Неценовая конкуренция в рыночной экономике

Влияние конкуренции на цены.

Благодаря конкуренции временно устраняются противоречия между спросом и предложением, соотношение между которыми в каждый данный момент влияет на уровень рыночной цены.

В условиях научно - технической революции конкурентная борьба между фирмами за сверхприбыль принимает разнообразные формы.

На изменение форм и методов оказываеют влияние как макроэкономические факторы, в частности сдвиги в структуре совокупного общественного продукта, так и действия самих фирм, например совершенствование политики борьбы за рынки сбыта.

Межфирменное сопреничество развивается прежде всего в двух основных направлениях: межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции. Общее для них - географическая сфера деятельность фирмы (глобальная или региональная), а также использование легальных и нелегальных методов конкуренции с целью получения сверхприбыли.

В то же время, в зависимости от характера товара, могут наблюдаться различия в формах конкуренции (ценовая и неценовая).

Проявляется в следующих видах:

1) Конкуренция между продавцами однородной продукции, пытающимися продажей товара по самой низкой цене вытеснить остальных продавцов и обеспечить за собой наибольший сбыт; эта конкуренция понижает цену предлагаемых товаров.

2) Конкуренция между покупателями в одной отрасли, которая приводит в повышению цены на предлагаемые товары. Сопоставление имеющегося варианта цены с потерями, которые покупатель может понести в результате неудовлетворения потребности, и величина этой потери определяют готовность покупателя повышать цену за нужный товар.

3) Конкуренция между покупателями и продавцами; первые хотят дешевле купить, вторые - дороже продать. Результат этой конкуренции зависит от соотношения сил конкурирующих сторон.

4)Межотраслевая конкуренция - фирма создания конкурирующих отраслей, выпускающих товары - субституты, покрывающие одинаковые потребности покупателей. Развитие такой конкуренции может вызвать как понижение, так и повышение цен на рынке. Регулирующим элементом при этом выступает цена товара - субститута.

В современных условиях большую роль в конкурентной борьбе играет своевременное обновление номенклатры производства. Освоение выруска новых товаров способствует росту продаж и повышению нормы прибыли фирмы.

Важным аспектом ак межотраслевой, так и внутриотраслевой конкуренции на рынке является не только способность фирмы освоить производство новых товаров, но ипрекратить производстивенную деятельность на рынках, считающихся по тем или иным соображением убыточными и неперспективными.

Монополистическая конкуренция начинается уже на стадии мобилизации капитала. Вторая стадия - поиск сферы приложения капитала осуществляется путем развертывания научных исследований, получения новой научно - технической информации, исследования рынка. Третья стадия - реализация идеи, производство товара, где объем производства, качество продукции и издержки приспосабливаются к программе максимизации прибыли. При этом монополия руководствуется не только задачами текущего дня, но и перспективными целями. Четвертая стадия - реализация товара на рынке, борьба развертывается в условиях стабитльности цен вокруг объемов сбываемой продукции, уровня ее качества, услуг. Пятая стадия - использование накопленной прибыли. Перелив капитала наталкивается на препятствия, создаваемые самой монополий, но его движение тем не менее сущестует. Оно носит форму создание конкурирующих отраслей, реконструкции и перестройки отраслей - потребителей, движения избыточного капитала, накоптенного монополиями, в поисках более прибыльного применения, движения капитала, соперничающих монополистических группировок и, наконец, никогда не прекращающегося движения среднего и мелкого капитала. Быстрое обновление номенклатуры выпускаемой продукции обусловливает рост стоимости разработки новых изделий.

Важную роль в механизме обновления промышленной продукции играет цена, которая не только должна оправдать расходы на создание нового товара, обеспечить компании приемлимую прибыль, но и образовать определенный резерв на случай возможных убытков при переходе к следующему циклу обновления продукции. У каждой монополии нет уверенности в том, что к моменту появления нового товара на рынке ее конкуренты не выпустят такое же или пободное изделие. Поэтому ценовая политика, целью которой является приспособление к постоянно меняющемуся спросу, продолжает оставаться важным орудием борьбы за рынки сбыта.

Основной принцип политики цен на новые товары - сохранить, даже в период освоения изделия и рынка, прибыль на определенном уровне (принцип 2издержки плюс фиксированный процент надбавки”). Размер надбавки (норма прибыли) зависит от степени концентрации производства или могущества фирмы, а также от состояния конъбктуры рынка. Для немонополизированных фирм - от 8 до 15 %, для крупных монополий от 15 до 34%.

Политика цен на различных этапах производства изделия одного поколения изменяется главным обрахом в зависимости от степени завоевания рынка данным изделием и его эффективности в эксплуатации. При появлении на рынке изделий первых поколений компании располагают некоторое время определенной свободной при установлении цен. Эта свобода определяется степенью “монополии качества”, патентной защитой, ценой изделий - заменителей, покупательной способностью потребителя и возможностью овлаждения секретом конструкции и производства со стороны конкурентов.

Таким образом, динамика цен находится в тесной зависимости не только от степени новизны, но и от числа поколений, через которое прошло данное изделие, от появления принципиально нового изделия в производстве до снятия его с производства и замены его другими принципиально новым изделием.

По истечении определенного срока изделие частично морально изнашивается, что позволяет производить дальнейшее снижение цен.

1.6.2. “Неценовая конкуренция”.

Или конкуренция качества. В конкурентной борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество.

Более качественный товар, несмотря на его высокую цену, значительно эффективнее в эксплуатации или потреблении, чем менее качественный. Но это не значит, что роль цены при определении конкурентоспособности изделие невелика. Эти два фактора так же неразделимы, как две стороны труда, товара, моральеного износа, цены и всез явлений и процессов товарного производства.

Цена - это тот фактор, который обеспечивает получение прибыли.

В целях максимизации прибыли используется один важный психодогический канон, в соответствии с которым рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем. Это, однако, не укладывается в классическую системы ценообразующих факторов, а является результатом многолетней практики рыночного ценообразования.

Товаропроизводители, выпускающие изделия, качество к выше мирового уровня, получает монопольно высокую прибыль.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе фирмы вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых или товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребетелем.

Поэтому нельзя утверждать, что в настоящее время в условиях бурного развития НТР “ценовая” конкуренция потеряла свое значение.

Если в период свободной конкуренции при относительной стабильности цен конкуренция выражалась в скидках с цены, то есть в ее снижении, то в период НТР в условиях инфляции конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию различного качества.

Происходит одновременный и, как правило, неравнозначный рост качества и цен(рост качества опережает повышение цен).

Таким образом, конкуренция качества является всего лишь одной из форм проявления конкуренции цен.

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке. В зависимости от реакции других участников рынка (ответят они адекватным снижением цен или нет) либо компания увеличивает свои продажи, оттягивая на свой продукт часть их потребителей, либо снижается средняя рентабельность (а значит и инвестиционная привлекательность) отрасли.

Конкуренты не обязательно должны отвечать аналогичным снижением цены. Возможность снижения цены каждым из конкурентов ограничивается его полными издержками на единицу продукции. Продажа продуктов по цене ниже их полной себестоимости называется демпингом. Коммерческая компания может продолжительное время продавать свои продукты по цене ниже их полной себестоимости только при наличии дополнительного внешнего финансирования. Но поскольку любая коммерческая компания ориентирована на получение прибыли, то при демпинге она либо рассчитывает окупить эти убытки в будущем, либо низкие цены на продукт позволяют ей получать другие, неочевидные или недоступные для остальных участников рынка выгоды уже сейчас.

К ценовой конкуренции целесообразно прибегать при выполнении двух условий. Во-первых, если вы уверены, что цена является для вашего потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.

Различают:

прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены;

скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

Ценовая конкуренция реализуется в стремлении конкурирующих хозяйствующих субъектов привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. При этом они наперегонки снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым увеличивая его прибыль от покупки и повышая запас конкурентоспособности своей продукции. В результате такой конкуренции устанавливаются цены, которые соответствуют реальным затратам на производство продукции, и повышается эффективность размещения ресурсов на рынке посредством удаления с него неэффективных производителей с высокими производственными затратами. Обратной стороной ценовой конкуренции товаропроизводителей выступает процесс ценовой конкуренции потребителей, которые своим решением оказывают влияние на поведение товаропроизводителей. Ценовой выбор потребителей определяет уровень спроса, изменение которого влияет на объем предложения конкурентных товаропроизводителей.

Мотивами ценовой конкуренции выступают обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, поддержание и обеспечение ликвидности, завоевание большой доли на рынке, завоевание лидерства на рынке. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются около 10% рентабельности акционерного капитала, что обеспечивает им выживание. Обеспечение выживаемости выступает основным мотивом хозяйствующего субъекта в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Ценообразование в целях выживания обусловлено попыткой товаропроизводителя выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем безубыточность ведения дела. Такая политика имеет краткосрочный характер и является попыткой "выкупить" время до тех пор пока товаропроизводитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен. Максимизация текущей прибыли приводит к увеличению доходности, расширению воспроизводственных возможностей хозяйствующего субъекта. В условиях рынка, поддержание и обеспечение ликвидности всегда актуально, так как устойчивая неплатежеспособность грозит предпринимателю банкротством. Поэтому он стремится определиться с условиями и предпосылками, обеспечивающими стабильную платежеспособность.

Расширение доли рынка предполагает стремление к лидерству на рынке, которое дает возможность иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь этой цели, хозяйствующий субъект идет на максимально возможное снижение цен. Ценовое лидерство отражает положение хозяйствующего субъекта на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на определенные виды продукции. Достижение этой цели предполагает наличие у хозяйствующего субъекта достаточного потенциала.

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция "восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка" Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. - М.: ИНФРА-М, 2005. - С. 219.

В условиях современного рынка "война цен" является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: "Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов" Большой экономический словарь / Под ред.А.Н. Азрилияна. - 5-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002. Цит. по: http: //yas. yuna.ru/.

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.

Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции.

На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, - "следование за рынком". Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, "быть как все" приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. Данное положение в полной мере относится и к мясному рынку. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной другую стратегию ценообразования - "внедрение на рынок" .

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти . В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы . При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные , себестоимость которых выше.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество , ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.

Компания Sony на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что по существующим внутренним правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли, однако, позволяют потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. Этим правилам подчиняются все торговые компании на территории России. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила срок гарантий по наиболее спрашиваемым товарам. В результате компания усилила свои позиции и в неценовой сфере конкурентной борьбы.

К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров.

В целом недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как она создает преимущества в неценовом спектре за счет акций, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах. В соответствии со ст. 1Обис «Парижской конференции по охране промышленной собственности» к ним относятся все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский «Закон о конкуренции. ..» аналогично трактует недобросовестную .

Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен.

Из этой статьи вы узнаете:

В чем отличия ценовой и неценовой конкуренции

Каковы преимущества и недостатки использования неценовой конкуренции

В каких формах может осуществляться неценовая конкуренция

Какие методы неценовой конкуренции применяются в современной рыночной экономике

С ранних лет каждый из нас попадает в суровые обстоятельства конкуренции в различных сферах жизни. Конкуренцию в экономике определенно можно назвать одним из самых жестких видов борьбы. Здесь на кону – и богатство, и удача. В предпринимательстве различают два типа конкуренции – ценовую и неценовую. Чаще всего низкая стоимость на самом деле приводит к победе. И все же неценовая конкуренция продукции помогает достичь более значительных успехов.

Что такое неценовая конкуренция

Конкуренция – это борьба индивидов в различных областях жизненного процесса. В первую очередь имеется в виду экономическая сфера. Образно говоря, конкуренты – это хозяева рядом стоящих магазинчиков, которые стремятся заполучить как можно больше посетителей. Но значение имеет не только число покупателей. Важно также реализовать свои товары и услуги на наиболее прибыльных условиях. Ученые считают, что именно конкуренция подстегивает современный мир к развитию на столь стремительной скорости. И вместе с тем она же – основа неустойчивости мирового хозяйства.

Существуют два пути экономического соперничества : ценовой и неценовой. Различие между ценовыми и неценовыми методами конкуренции достаточно серьезное:

Ценовая конкуренция – это вид борьбы с соперниками с помощью снижения стоимости товаров. Чаще всего такой способ используется там, где спрос больше предложения. Еще вариант – когда конкуренция клиентов достаточно большая. Также этот вариант применяется, когда есть предпосылки для чистой конкуренции (многие производители предлагают товар одного вида). Такой путь соперничества с конкурентами нельзя назвать самым действенным. Ведь соперники могут в один момент поставить цены такого же уровня, а то и ниже. В этом случае и сам субъект, и его конкуренты теряют свой заработок. Невзирая на все недостатки, этот вариант, тем не менее, широко используется, особенно в тех случаях, когда нужно ввести продукцию на новый рынок. Принимать подобные меры следует очень осмотрительно. Необходимо точно знать, что уменьшение стоимости действительно обернется повышением прибыли, а не убытками.
Неценовая конкуренция предполагает более прогрессивные и современные приемы. Среди них — обособление своей продукции среди похожих товаров у конкурентов, привнесение особых характеристик, расширение ассортимента, повышение качества, увеличение расходов на рекламу и гарантийное обслуживание. Использование методов неценовой конкуренции порождает условную денежную устойчивость. Существенным положительным моментом также является то, что конкуренты часто не могут сразу же принять ответные меры, давая сопернику преимущество. Если нововведения оказываются удачными, все траты на неценовые варианты конкуренции не только окупаются, но и служат источником дохода.

Чтобы успешно применять методы неценовой конкуренции, компании и организации должны быть в курсе последних событий на своем рынке и непрерывно развиваться, что и ведет хозяйство страны по пути прогресса.

Неценовая конкуренция – это разновидность тактики конкурентного соперничества. Здесь применяются различные методы, за исключением уменьшения стоимости на товары и услуги. Неценовая конкуренция подразумевает применение более продвинутых способов соперничества за покупателя, таких как креативная реклама или улучшение качественных характеристик товара. Повышение качества идет двумя путями: с помощью работы над техническими показателями продукции либо с помощью повышения его гибкости согласно пожеланиям клиентов.

Неценовая конкуренция позволяет сосредоточиться на пути прогресса и поднимать уровень продаж без ценовых колебаний. Неценовая конкуренция свидетельствует о более качественном уровне взаимодействия на рынке.

Есть ряд ситуаций, когда применяется неценовая конкуренция :

Стоимость нельзя уменьшить из-за установленных рыночным контролером пределов.
Подписано карательное соглашение, которое не допускает снижения стоимости. Смысл подобного документа – стабилизация конкретного уровня доходности.
Фирма вложила такое количество денег на производство товаров для нового рынка, что уменьшение стоимости с экономической точки зрения бессмысленно.
Велики расходы на распространение товаров.
На рынке спрос превышает предложение, что означает: клиент станет покупать продукцию по любой цене.
Компания делает ставку на повышение качественных характеристик изготавливаемых товаров – за счет улучшения технических свойств продукции (т.н. продуктовая конкуренция).

Неценовая конкуренция характерна для тех отраслей, где ключевое значение имеют добротность товара, его уникальность, тара, внешний вид, стиль бренда, дополнительное обслуживание, внерыночные способы влияния на покупателя. Все эти моменты не связаны напрямую со стоимостью, а то и вовсе не имеют к ней отношения. За 80-90-е годы на первые позиции в списке неценовых критериев попали:

уменьшенное потребление энергии и малая металлоемкость;
минимальный вред для окружающей среды (или его отсутствие);
возможность сдать товар в качестве стартового взноса за новый;
реклама;
высокий уровень гарантийного сервиса (а также постгарантийного);
показатели сопутствующих предложений.

Пример неценовой конкуренции. Фирма Sony на старте глобальных продаж своих товаров в России встретилась с трудностями в отношении неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что, согласно действующим нормам компании, покупателям разрешено вернуть сломанную продукцию лишь после пяти попыток ее починить. Закон в нашей стране, в свою очередь, дают клиенту право вернуть товары сразу после выявления неполадок. Это условие соблюдают все фирмы в РФ. Чтобы поднять уровень продаж, компания Sony не только изменила гарантийные нормы по местному образцу, но и существенно уменьшила срок гарантий по аналогии с наиболее популярными образцами. В итоге фирма укрепила свое положение и в неценовой сфере конкурентного соперничества.

Какие есть недостатки и преимущества неценовой конкуренции

Основные выгоды неценовой конкуренции заключаются в следующем:

Ценовые бои негативно сказываются на всех субъектах рынка. Бонусы достаются лишь покупателю. Ценовая конкуренция может привести к монополии и упадку экономики. Чем фирма мощнее, тем больший период времени она может сбывать товары по уменьшенной стоимости. Средние и малые компании ждет проигрыш в соперничестве с ведущими брендами.
Грамотная дифференциация – более продуктивный способ конкуренции, нежели демпинг. За нужный продукт клиент заплатит установленную компанией цену.
При верном поведении неценовая конкуренция является менее затратной, нежели ценовая. Хороший рекламный клип можно сделать и за небольшие деньги, главное — найти креативную и заманчивую идею. То же касается свойств продукции: даже минимальное улучшение дизайна способно привлечь внимание покупателей.
При неценовой конкуренции у фирмы есть огромное поле для деятельности: заполучить превосходство можно с помощью любой удачной находки.

Вместе с тем существует и ряд недостатков неценовой конкуренции:

Фирма лишается той группы покупателей, для которых на первом месте стоит именно стоимость.
Зависимость от профессионализма руководителей и обычных работников, ведь они должны выработать грамотную тактику конкуренции и систематически осуществлять мониторинг соответствия реального положения дел с планами.
Многие фирмы применяют нелегальные способы неценовой конкуренции (переманивание кадров, изготовление поддельной продукции, промышленный шпионаж).
Нужны денежные вливания, зачастую постоянные.
Большие расходы на торговый маркетинг, рекламу и PR.
Необходима конкретика в позиционировании, продуманность действий, правильность тактических ходов.

Какие виды неценовой конкуренции можно использовать, а какие – не стоит

Существуют разные виды неценовой конкуренции :

легальные;
полузаконные;
сдерживание конкурентов с использованием рычагов государственного регулирования и поддержки.

Законные методы конкуренции предполагают:

соперничество по товару. В ходе работы над имеющимся ассортиментом появляется новый товар, который имеет новую цену;
конкуренция по обеспечению услуг. Она особенно актуальна для рынка техники и оборудования. В сервисный пакет включается снабжение рекламными материалами, передача технических бумаг (которые упрощают использование продукции), обучение сотрудников фирмы-клиента, техобслуживание в гарантийный период (и после него).

Полулегальные формы конкурентного соперничества подразумевают:

экономический шпионаж;
взятки должностным лицам в госаппарате и в компаниях-соперниках;
проведение незаконных сделок;
деятельность по ограничению конкуренции. Здесь у фирмы под рукой обширный арсенал методов, применение которых может привести к диктату компании-монополиста на рынке. К ним относится, например, деятельность по навязыванию внутрибрендовых стандартов, продвижение удобных для себя условий при продаже прав на торговые марки либо патенты.

Наиболее распространенные формы неценовой конкуренции

Чаще всего встречаются следующие формы и методы неценовой конкуренции:

1. Дифференциация продукции

Целью дифференциации товара является предложение покупателю продукции различных видов, стилей, брендов. Покупателю это, конечно, дает серьезные бонусы, расширяя возможности выбора. Однако пессимисты предостерегают: дифференциация товара – это не абсолютное благо. Стремительный рост количества наименований товаров часто приводит к тому, при покупатель не может сделать грамотный выбор, а процесс покупки занимает много времени.

Дифференциация товаров является своеобразным вознаграждением за те негативные явления, которые свойственны монополистической конкуренции.

Виды дифференциации:

Продуктовая дифференциация – производство товаров более качественных и привлекательных внешне, нежели у конкурентов. Относительно типизированной продукции (нефтепродукты, металл) почти нет возможности вести продуктовую дифференциацию. В отношении достаточно дифференцированных товаров (электроника, автотранспорт) такая тактика – само собой разумеющееся дело.
Сервисная дифференциация – состоит в обеспечении сервиса более высокого класса по сравнению с конкурентами. Это могут быть монтаж и послепродажный сервис, скорость и безопасность поставок, обучение и консультации для покупателей.
Дифференциация персонала – стремление к тому, чтобы работники фирмы выполняли свое дело более продуктивно, нежели сотрудники компании-конкурента. Члены коллектива должны обладать такими качествами, как дружелюбие, профессионализм, обязательность.
Дифференциация имиджа состоит в работе над обликом, стилем компании и (или) ее товаров с целью выделения их лучших сторон по сравнению с конкурентами и (или) их предложениями.

2. Совершенствование выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг

Другим методом неценовой конкуренции является улучшение конкурентами предлагаемых товаров и услуг. Улучшение качественных характеристик или пользовательских параметров продукции приводит к росту продаж. Конкуренты, которые не заботятся об усовершенствовании своего товара, отходят в сторону. Такой путь конкуренции приводит к благоприятным последствиям, главное из которых – удовлетворение потребностей клиентов. Кроме того, другие фирмы также начинают предпринимать шаги, чтобы нивелировать временный успех соперника, а это способствует научно-техническому прогрессу.

Компании-конкуренты изыскивают средства для усовершенствования товара или для создания новой позиции. Все эти меры дают возможность укрепить производство и увеличить прибыль.

Некоторые компании, вместо того, чтобы вести честную конкурентную борьбу, ведут имитационную (подражательную) деятельность. Чаще всего при этом они останавливаются на мелкой модернизации товара. Речь идет о внешнем эффекте. Такие фирмы выдают кажущиеся перемены в товаре за реальные, а также вносят моральный износ в улучшенный товар. Такой подход может привести к массовому разочарованию клиентов.

3. Реклама

Как считают иностранные исследователи, товары от изготовителя к покупателю проходят путь, который можно проиллюстрировать формулой:

товар + распределение + научная деятельность + торговые посредники + транспорт + реклама = продажа

предоставляет клиенту информацию о продукции;
увеличивает спрос на продукцию и заставляет наращивать темпы ее изготовления. Нередки случаи, когда производитель, располагая маленьким доходом, путем рекламы в неценовой конкуренции в разы поднимает уровень продаж, что ведет к получению большого дохода;
усиливает конкуренцию;
дает возможность СМИ быть независимыми, принося им определенную прибыль.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки . Во-первых, реклама способствует более быстрому обороту товара. Во-вторых, она обеспечивает товарам непохожесть среди подобных. Это дает возможность покупателям отслеживать стоимость продукции в различных магазинах и тем самым сдерживать произвол продавцов в установлении наценки. Товары, которые бойко рекламируются, пройдут по каналам распределения с минимальными накрутками.

4. Иные методы неценовой конкуренции

К группе неценовых приемов относятся: обеспечение широкого перечня услуг (в том числе обучение работников), бесплатный сервис, сдача использованного продукта в качестве стартового взноса за новый, поставка оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Уменьшенная металлоемкость, отсутствие негативного влияния на окружающую среду, сниженное потребление энергии и иные похожие параметры стали сегодня главными в списке преимуществ товаров либо услуг.

На данный момент многие фирмы проводят маркетинговые исследования . Они дают возможность выяснить желания покупателя, его мнение о различных товарах. Владение такими сведениями помогает изготовителю проектировать обстановку на рынке и снижать вероятность промахов.

Методы неценовой конкуренции: 3 основные группы

Приемы неценовой конкуренции делятся на несколько групп.

Первая группа – это приемы, направленные на достижение конкурентного превосходства с помощью усовершенствования различных параметров продукции.

К ним относят:

запуск в продажу новых позиций товара;
введение продукции, которой присущи новые потребительские характеристики, допустим, более высокое качество, улучшенный внешний вид, более привлекательная упаковка (данный процесс получил название дифференциации потребительских свойств товаров).

Такие приемы используются в тех случаях, когда:

компания хочет усовершенствовать потребительские характеристики продукции;
компания хочет увеличить рыночный сегмент производимых товаров;
компания желает стать известной с помощью широкого выбора изготавливаемой продукции на ограниченном рыночной секторе;
компания работает над своевременным введением новых сервисных условий (продажных и послепродажных), чтобы заинтересовать новые группы клиентов, заставить их чаще приобретать продукцию и единовременно платить за большее число позиций (чаще всего с помощью крупных скидок и акций).

Вторая группа – это приемы стимулирования покупателя к покупке. Чаще всего это кратковременные акции, распродажи и т.д. Целями стимулирования в данном случае выступает рост числа клиентов либо увеличение количества товаров, которое приобретает один и тот же клиент.

Средствами стимулирования продаж для потребителей являются:

розыгрыши и лотереи, скидки, купоны, промоакции;
пробные образцы (пробники, тестеры, а также дегустация);
конкурсы и игры;
распродажи;
различные «этикеточные мероприятия»;
потребительские клубы.

Торговый агент – это связующее звено между изготовителем и покупателем. Стимулировать торгового агента необходимо для того, чтобы сформировать яркий имидж товара, сделать его легко узнаваемым и широко известным, повысить число позиций в торговой сети. Не менее важно «подогреть» интерес самого агента к большим объемам продаж определенного бренда.

Средствами стимулирования сбыта для торговых агентов выступают разнообразные премии и презенты, всевозможные компенсации рекламных расходов, выставки-продажи, призы, торговые буклеты, сувениры и т.п.

Для успешной деятельности компании необходимо все время искать альтернативные пути сбыта продукции, а также индексировать размер скидок в соответствии с текущей ситуацией на рынке.

Тем не менее, неценовая конкуренция работает в первую очередь за счет улучшения качественных характеристик товаров и производственной технологии, модернизации, патентирования и брендирования, а также грамотной «сервизации» продаж. Этот тип конкуренции базируется на желании заполучить часть отраслевого рынка (или значительный его сегмент) путем производства новой продукции либо усовершенствования уже известных товаров.

ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ (price competition) - вид конкуренции посредством изменения цен на товары. Фирмы-производители (поставщики) двигаются по кривой спроса, снижая или повышая цену. Ц.к. может вести не только фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить, а в определенных условиях и процветать. Основное условие успешной конкуренции с помощью цен - постоянное совершенствование производственной и маркетинговой деятельности. Выигрывает только тот предприниматель, который имеет преимущества по снижению издержек производства.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Содержание такой политики - предоставление покупателям различных скидок, тайное снижение цен, установление на товары разного качества одинаковой цены или сближение цен. Выигрывает в результате всего этого покупатель.

Как известно, неценовая конкуренция предполагает предложение товара более высокого качества, максимально полно соответствующего стандарту или даже превышающего его. К числу различных неценовых методов относят все маркетинговые методы управления предприятием.

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики. Это – метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция «восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка». В условиях современного рынка «война цен» является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. «Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться.

В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: «Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов».
Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, является себестоимость продукции.

На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, – «следование за рынком». Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Как правило, «быть как все» приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция.