Какво представлява ребрандирането: защо е необходимо, какви ползи носи за бизнеса и кога трябва да се извърши. Историята на ребрандирането на известни марки

Ребрандирането не е свързано с промяна на логото или освежаване на дизайна на опаковката или идентичността на компанията. Подобни маркетингови инструменти водят до ново възприемане на марката от купувачите. Това ребрандиране спомага за увеличаване на приходите, става по-надеждна и привлекателна за стари и нови клиенти и достига до нов хоризонт за развитие на региона. Основната цел на ребрандирането е да създаде ново впечатление за купувача за компанията.

Същността на ребрандирането

Можем да кажем, че ребрандирането е добре позната маркетингова техника, която може да направи лидера недостижим и преследвача номер едно. Но има една сериозна пречка. Ребрандирането, което принадлежи към категорията "маркетингови инструменти", е най-трудно за управление и контрол, изисква маргинални балансирани решения и координирана работа на целия екип.

Терминът "ребрандиране на компанията" трудно може да изненада някого в съвременния свят. Обикновеният потребител не вижда нищо обикновено в промяната на логото или общия дизайн на компанията. Освен това той смята това за неразумно изразходване на средства. Често ребрандирането се възприема само отвън: изборът на шрифта в актуализацията, цветовата схема и т.н.

На практика ситуацията е много по-интересна и по-дълбока. В маркетинга се използват три термина с префикс: препозициониране, рестайлинг и ребрандиране.

рестайлинг

Рестайлингът е често срещан инструмент. Специалистите често използват този термин с епитета „лесно“. Понякога марките правят общ рестайлинг или специфичен рестайлинг на логото, фирмената идентичност, дизайна на опаковката. По този повод често се издават обширни рекламни кампании, но самите тези модификации са видими само за техните създатели. Марките нямат конкретни предпоставки за рестайлинг, но упорито се извършват.

Такива маркетингови инструменти имат козметичен характер. Такива промени не оказват никакво влияние върху отношенията на марката с клиентите.

Препозициониране

Вторият тип рестайлинг е по-дълбок, има стратегически причини и тук разликите са ясни. Основната задача на рестайлинга в този случай е да се повиши осведомеността за марката, като се вземат предвид промените в нейната среда.

Например, целевата аудитория на компанията са млади хора на възраст под тридесет години, а сложните графични рисунки са на мода. След десет или двадесет години предишната целева аудитория на марката е узряла и с нов купувач е необходимо да се говори на неговия език.

Вторият тип рестайлинг се използва от компании с житейски опит. Но не винаги след такава промяна в логото, корпоративната идентичност на марката се променя напълно, въпреки че могат да възникнат промени в позиционирането. Компаниите се опитват да увеличат своята видимост и в същото време да поддържат визуалния си имидж.

Директно ребрандиране

И третият тип поведение на марката има съвсем различно естество. И конкретно по отношение на марките-компании, използващи този подход, е обичайно да се използва терминът "ребрандиране", тоест реформиране на марката, нейното подобряване и корекция.

Става дума за компании, които при определени предпоставки правят специални промени (препозициониране), значителни промени във визуалните символи (цвят, лого, дизайн и форма на опаковка) и нови послания, нови комуникационни стратегии (слоган, креативни настройки). Освен това се разработват актуализирани принципи за работа с клиенти.

Причини за ребрандиране

Често ребрандирането се извършва в три случая:

1. Когато една марка придобие нов собственик, който има свои собствени нагласи, цели и ценности. Той може да стане наследник на имиджа, който вече е имала придобитата компания. В друг случай собственикът може да промени всичко, свързано с придобитата марка.
2. Когато собственикът остава, но името на марката вече не се харесва или по някаква причина е неприемливо за целевата аудитория.
3. Третата категория употреби на ребрандиране е, когато марка, възприемайки промените в мирогледа на потребителя и конкурентната среда, променя целевата аудитория, прави корекции в позиционирането и след това актуализира логото, външния вид и посланията, стила на комуникация.

Компаниите, принадлежащи към третата група на използване на ребрандиране, често са компании, които извършват бизнеса си с поглед към бъдещето и се уверяват, че миналите успехи не се превръщат във вериги. Те използват ребрандирането като холистичен маркетингов инструмент за обновяване на марката.

Често ребрандирането помага да се направи качествено нов пробив, заобикаляйки конкурентите. Но може да е и обратното. Ако разбирането не бъде постигнато, марките, които решат да ребрандират, губят шанса си за растеж и може да загубят стабилния си успех дори сред лоялни клиенти.

Необходимостта от ребрандиране

Ребрандирането си струва да се прибягва, когато:

• марката е била погрешно представена от самото начало;
• настъпиха промени в пазарните условия и е невъзможно марката да се адаптира към тях;
• информираност за марката, нейната популярност е твърде ниска;
• конкурентите поемат компанията;
• марката си поставя нови, по-високи цели.

Задачи за ребрандиране

Задачите, които трябва да се изпълнят чрез ребрандиране са:

• повишаване на уникалността на марката, нейната диференциация;
• укрепване на лоялността на своите потребители;
• привличане на нови клиенти, разширяване на целевата аудитория на компанията.

Специалистите по ребрандиране препоръчват да се оставят онези елементи, които са положителните страни на компанията в очите на потребителя, като се защитава пред конкурентите. Също така е необходимо да се премахнат онези свойства, които създават отрицателен ефект за марката.

Процес на ребрандиране

Етапи на ребрандиране:

1. Одит на марката. Това е детайлно наблюдение на текущото му състояние, нагласите на потребителите към него, разпознаване и лоялност на целевата аудитория, разпознаване на проблемни и силни страни, определяне на дълбочината на ребрандиране и проучване на финансовите източници на компанията.
2. Разработване на тактика и стратегия за процеса на ребрандиране. Това решение се отнася до промяна на определени елементи от стила на компанията.
3. Реконструкция на основните компоненти на идентичността на компанията. На този етап се създава ново позициониране, свежи компоненти на визуално и вербално разпознаване, иновативна комуникация на марката.
4. Запознаване на публиката с резултата от ребрандирането и неговото значение.

Ребрандирането на марката е доста рисковано начинание. Това е знак, че ръководството приема промяна в бизнес стратегията. Ако съществуваща марка е придобила стабилно признание от публиката, тогава е напълно възможно да я загубите след ребрандиране. Промяната обаче е необходима за един бързо развиващ се свят.

Често срещани грешки

Типичните грешки включват:

• ребрандиране на логото по такъв начин, че да се откроява от общия стил на марката или да не говори нищо за него;
• отхвърляне на позицията на марката на пазара;
• извличане на същността на марката от името, силно обобщение;
• недостатъчна подготовка за промяна, игнориране на тестването на иновациите върху аудиторията;
• пристрастност на процеса, неговото приложение само към селективни аспекти на дейността;
• фалшива информация.

Ребрандиране: примери

Пример за ребрандиране е една от добре познатите компании, която, подобрявайки собствената си марка, увеличи продажбите и популярността. Това е добре познатата компания Pepsi-Cola, която провежда политиката си за ребрандиране през 1998 г. Около веднъж на десетилетие Coca-Cola и Pepsi правят сравнително значителни подобрения.

В областта на компаниите, предоставящи клетъчни услуги, Групата на компаниите „Связной“ извърши успешно ребрандиране през 2008 г. Логото на марката придоби цветна ивица и цветовете на компанията се разшириха. Шрифтът на логото също е променен.

През 2005-2006 г. Beeline преживя и едно от най-успешните ребрандиране сред телекомуникационните марки.

Всеки знае актуализираните изображения на Аерофлот, както и на руските железници.

Международната асоциация за въздушен транспорт извърши ребрандиране през 2007 г. Смяната на името на Unifest Travel, въвеждането на електронни билети, влизането в системата на БСП - всичко това изведе компанията на ново ниво.

Ребрандирането е трудоемък и голям сложен процес, който дава на компанията огромен шанс да промени посоката и историята си.

Какво означава ребрандирането през 2019 г.? Неговите задачи, функции и цели. Разликата между стратегиите и видовете ребрандиране.

Уважаеми читатели! Статията говори за типични начини за решаване на правни въпроси, но всеки случай е индивидуален. Ако искате да знаете как реши точно твоя проблем- свържете се с консултант:

ЗАЯВЛЕНИЯ И ОБЗАВЕДЕНИЯ СЕ ПРИЕМАТ 24/7 и 7 дни в седмицата.

Бързо е и БЕЗПЛАТНО!

В пазарната икономика, когато избира между два подобни продукта, купувачът винаги обръща внимание на три основни показателя:

• качество;
• цена;
• разпознаваемост на марката.

В много случаи това е последният фактор, който припокрива предишните два и подтиква потенциален клиент към покупка, дори ако продуктът е напълно идентичен.

Осведомеността за марката говори не само за способността да бъде в крак с времето, но и подсъзнателно убеждава потребителя, че продуктът е с високо качество.

Важни аспекти

Всяка компания се нуждае от постоянни маркетингови операции, които поддържат и подобряват имиджа си, повишават популярността и търсенето на продукти на пазара.

След като достигне определено ниво на развитие, важно е марката да остане на нея, а още по-добре е да се провеждат събития, за да се повиши нейното признание и популярност.

За да не изчезне интересът на целевата аудитория към марката, дори най-развитите и известни компании, които са лидери на световния пазар, трябва да извършват маркетингови операции.

Какво е

Една от сложните маркетингови програми е ребрандирането. Периодично се провежда от компании, за да привлече общественото внимание.

Ребрандирането е вид маркетингова стратегия, в рамките на която се извършват редица дейности за промяна на марката на компанията или отделните й елементи, като:

• заглавие;
• слоган;
• дизайн;
• лого;
• и т.н.

Стратегията за ребрандиране е метод за провеждане на маркетингови операции. Oa може да бъде активен или пасивен.

С пасивна стратегия една компания може да направи малки промени в отделни елементи на своята марка и просто да изчака реакциите на потребителите.

Ако говорим за активни действия, тогава компанията радикално актуализира повечето елементи и фокусира вниманието на потребителя върху това с всякакви удобни средства.

Какви са неговите функции

Ребрандирането е начин една компания да достигне ново ниво на развитие. Той изпълнява следните функции:

• повишаване на лоялността на клиентите;
• разширяване на целевата аудитория;
• повишаване на уникалността на марката и нейните продукти.

Основната цел на процеса е повишаване на информираността за марката.

Действащи разпоредби

Самият процес на ребрандиране не се регулира или контролира от държавата. Той не е задължителен, следователно като такъв не са разработени разпоредби, отнасящи се пряко до него.

Но си струва да се помни, че всички процеси в предприятието поемат определени разходи, които трябва да бъдат платени и взети предвид в счетоводната и данъчната документация.

Всички тези въпроси се уреждат от следните наредби:

1. Изкуство. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация.
2. Т. 5 Чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация.
3. Постановление на МО на ФАС от 18.08.2009 г. N KA-A40 / 6957-09; .
4. Постановление на FAS VVO от 13.01.2005 N A43-1729 / 2004-32-152.
5. , одобрен .
6. Инструкция за използване на сметкоплана, одобрена. .

В зависимост от това кой бизнес се извършва промяната на марката, разходите могат да се покажат в сметките за производствени разходи.

А сумите, отпуснати за маркетингови проучвания и работа, се извеждат по сметка 04 – нематериални активи.

Ако разглеждаме средствата като разходи, те влияят върху стойността, а следователно и върху плащането на данъци.

Ребрандиране на компанията

Ребрандирането на компанията често засяга всички сфери на нейната дейност. По-специално, не само елементи за идентификация, но и формата на продукта или неговата опаковка.

Тя може просто да премине през промяна в дизайна или да бъде напълно трансформирана. Например сокът, произведен в пластмасови бутилки, се бутилира в тетра опаковки, а след това в железни кутии, в зависимост от предпочитанията на потребителите.

Когато се изисква

Причините, поради които една компания трябва да се ребрандира, могат да бъдат разделени на вътрешни и външни. В първия случай той отразява промените във вътрешната политика и дейността на предприятието.

Те включват следните процеси:

Разделяне или сливане на фирми	Този процес е най-често срещан в работата на големи марки, които извършват сходна дейност и са обединени на равни начала. В същото време визуалните елементи на разпознаването на марката трябва да съдържат елементи и на двамата участници. По различни причини големите организации могат да бъдат разделени. В този случай един от тях напълно променя името, слогана и други елементи, но в същото време в тях трябва да се виждат ехото на предишните.
Смяна на посоката	Основната цел на предприятието е да реализира печалба. Ако произведените продукти или услуги не са търсени, то получава два сценария. Можете да прекратите дейността си или да я пренасочите в друга посока. Новата посока може да бъде както първична, така и вторична. За да привлечете общественото внимание към това, трябва да направите ребрандиране
Постановка на нова задача	Една компания може да си постави определени цели за увеличаване на печалбите, разширяване на целевата си аудитория и т.н. За постигането им е необходимо да се извършват редица дейности, сред които ребрандирането не е последното

Външните причини за ребрандирането са свързани с:

В зависимост от целта и целите, преследвани от компанията, и дейностите, които се предвиждат, ребрандирането се разделя на комплексно и козметично. Нека разгледаме по-отблизо как се различават.

Комплекс

Ако има сливане или отделяне на предприятие, промяна в посоката или разширяване на дейността му изисква набор от мерки, свързани с информационната политика, в такива случаи маркетолозите прибягват до работа по всички визуални елементи на логото, слогана, и т.н.

Всички тези процеси заедно могат да се нарекат цялостно ребрандиране, което включва промяна в корпоративната идентичност.

Козметичен

В случай, че една компания иска да привлече вниманието към своите дейности или продукти, може да няма толкова много промени.

Конкретен елемент или част от него може да се промени. По отношение на самата марка може да се работи върху логото и неговите компоненти.

При работа с продукти най-често има пускане на нови опаковки. Промяната на отделни елементи се нарича козметично ребрандиране.

Също така си струва да се подчертае сезонното ребрандиране като отделен вид маркетингов ход. За определени стоки и услуги търсенето се увеличава поради смяната на сезона.

Видео: ребрандирането е промяна в същността

Някои са по-популярни през лятото, а други са по-популярни през зимата. Търсенето на много стоки се увеличава преди големите празници.

За да получат повече печалба през този период, компаниите извършват редица дейности за привличане на общественото внимание.

По време на периоди на повишено търсене логото може да бъде обект на малки промени, свързани с предстоящи събития.

Например за новогодишните празници до логото или дори в него могат да се появят персонажи като Дядо Коледа и Снежанката, Снежни човеци и други, за Международния ден на жената - цветя, за Великден - пилета и зайци.

В края на периода логото, опаковката, рекламните билбордове и други елементи придобиват стандартната си форма.

Етапи

Ребрандирането включва следните стъпки:

Подготвителни	На този етап се извършва маркетингово проучване, което ще създаде основата за по-нататъшна работа на маркетолозите. Като част от това е необходимо да се получат отговори на следните въпроси: Какво пречи на възприемането на марката? Колко популярен е за различните видове целева аудитория? Слаби страни. Силни страни. Нивото на конкурентоспособност на бизнеса. Определете дали е необходимо диференциране? След като отговорят на горните въпроси, маркетолозите създават подробна програма за ребрандиране. Може да включва всички стъпки, изброени по-долу, или само част от тях.
Препозициониране	Прераждане на марката чрез промяна на основните й характеристики, за да се повиши нейната разпознаваемост и запомняемост в съзнанието на целевата аудитория
рестайлинг	Промяна на визуалното възприятие на марката. Като част от това се извършва изборът на цвета на логото, неговите компоненти, шрифта на надписа или името върху него и други визуални елементи. Новият дизайн трябва да отговаря на променените характеристики на марката
Комуникация на вътрешно и външно ниво	Това е процес на информиране на служителите на компанията, както и на съществуващи и потенциални клиенти за настъпилите промени.

Примери за процеси

По време на своето съществуване те променят дизайна си няколко пъти. Можете да видите примери за това как са изглеждали първоначално и какви промени са настъпили по-долу.

Заедно с логото се промени и опаковката на продуктите, в случая контейнерът. Бутилките получиха нов дизайн, както можете да видите, като погледнете изображението по-долу.

Що се отнася до вътрешния пазар на стоки и, тогава могат да се дадат много примери. Потребителите на социалната мрежа "VKontakte" не можеха да не забележат промяната в дизайна на логото на компанията.

Също така, като пример, можем да цитираме най-голямата търговска банка в Русия, която по едно време беше принудена да направи частични промени в дизайна на визуализацията, като запази основния си стил.

Тези компании са известни със сезонното си ребрандиране. За тези дълги години, през които Coca-Cola е на пазара, е трудно да си представим новогодишните празници без Дядо Коледа, който е изобразен на бутилката или присъства в рекламата.

Логото на VKontakte променя външния си вид от време на време във връзка с празниците, които се празнуват в Русия.

Ребрандирането е поредица от маркетингови дейности, които включват промяна на марката чрез трансформиране на нейните визуални елементи.

(ребрандиране) е набор от мерки за промяна на цялата марка или нейните компоненти (име, лого, визуален дизайн, позициониране, идеология и т.н.) Когато говорим за ребрандиране, имаме предвид промяна на имиджа в съзнанието на потребителя.

Ребрандирането спомага за привеждането на марката в съответствие с текущото състояние на бизнеса и фирмените планове. Ребрандирането включва промени във всички комуникации на марката: от опаковката до рекламните материали.

В резултат на ребрандирането обикновено не настъпва пълна ликвидация на старата марка. Ребрандирането помага на марката да се развива. След като получи актуализирани комуникации и обвивка, марката може да стане значително по-свежа, по-емоционална. Той получава нови сили, придобива нови качества, става по-привлекателен за съществуващите клиенти и печели нови.

Незначителни промени във визуалните елементи или рекламната политика няма да бъдат ребрандиране. Ребрандирането не е процес на промяна на външния вид и отразява качествени промени в позиционирането и стратегията на компанията. Ребрандирането винаги е факт на тотална ревизия на почти всички атрибути на марката.

Икономиката, както и други области на живота, е подчинена на модата. Понякога, почти по едно и също време, всички започват да ребрандират, без да се замислят дали има нужда.

Цели за ребрандиране Ребрандирането се използва, когато: - първоначално марката е била неправилно позиционирана; - пазарните условия се променят и адаптирането на съществуващата марка в тях не е възможно; – нивото на осведоменост за марката става много ниско; - марката започва да губи от конкурентите; – марката има по-амбициозни цели. Задачи за ребрандиране Задачите за ребрандиране обикновено включват: – диференциране на марката (засилване на нейната уникалност); – укрепване на марката (повишаване на лоялността на потребителите); - увеличаване на целевата аудитория на марката (привличане на нови потребители). При ребрандиране е необходимо да се запазят онези елементи, които се възприемат от потребителите като предимства и силни страни на марката в сравнение с конкурентите, и да се изоставят онези свойства на марката, които допринасят за нейното избледняване. Етапи на ребрандиране

Етапи на ребрандиране:

1. Одит на марката (проучване на състоянието му, оценка на отношението към него, познания и ниво на лоялност на целевите аудитории; идентифициране на силните и слабите страни; разбиране на дълбочината на ребрандирането; анализ на финансовите ресурси на компанията)

2. Разработване на стратегия и тактика за ребрандиране (определяне на елементите на марката, подлежащи на промяна);

3. Актуализиране на основните елементи на идентичността на марката (ново позициониране, нови елементи на системата за визуална и вербална идентификация; нова комуникационна стратегия на марката).

4. Предоставяне на смисъла на ребрандирането на аудиторията.

Понятията за репозициониране, рестайлинг, редизайн са свързани с концепцията за ребрандиране. Репозиционирането на марката е промяна в основните й характеристики и фиксирането им в съзнанието на целевата аудитория. Рестайлинг - промяна на цвета на логото и други визуални атрибути в съответствие с новото позициониране и новите характеристики на марката. Редизайн - промяна на логото и фирмената идентичност на компанията. Например компаниите Coca-Cola и Pepsi-Cola периодично променят характеристиките на своите визуални атрибути.

Примери за ребрандиране

В световната история има много примери за ребрандиране. А в Русия през последните години много компании се ребрандират. Авиокомпании "Сибир" и "Аерофлот", мобилни оператори "Билайн" и "МТС", търговски вериги "Еконика" и "Старик Хоттабыч" и др.

Медиите също не забравят за този важен маркетингов инструмент. Така през 2010 г. семейството на цифровата телевизия на Channel One завърши първия етап на ребрандиране. Извършен е рестайлинг на визуалната част, който трябваше да засили асоциативността на семейството на цифровата телевизия с неговия основател, Channel One, за да подчертае приемствеността на каналите и тяхното единство в рамките на мощен бранд. Промените засегнаха преди всичко логото и дизайна на каналите. Новите лаконични лога на "Время", "Музика", "Кино Хаус" и "Телекафе" бяха базирани на единица - символ на Първи канал и типография: имената на каналите ще бъдат изписани. Както и преди, цветът остава основен идентификационен елемент. За канал "Время" - син, за "Музика на първия" - люляк, за Дома на киното - червен, за "Телекафе" - бордо.

Логото на самото Digital Telefamily също претърпя промяна. Той логично комбинира елементите на петте канала в едно цяло. Така каналите получиха по-ясна идентификация, което беше задача на ръководството на CJSC First Channel. Световна мрежа".

Ремонтът може да бъде основен или козметичен. Изборът зависи от първоначалното състояние на обекта. Освен това можете да извършите пълно ребрандиране и частично. Ребрандирането на фирма е дълъг и трудоемък процес, така че трябва да бъде обоснован и обоснован. Това трябва да се направи, когато марката наистина се нуждае от освежаване.

Кога е необходимо ребрандиране?

Трябва да ребрандирате, ако:

1. Има промени в пазарните условия и съществуващата марка вече не е в съответствие с тези промени. Ако индустрията на вашата марка се е свила, потреблението е намаляло, продуктът е остарял и не се търси от потребителите. Също така причината за ребрандирането може да бъде промяна в предпочитанията и изискванията на целевата аудитория.
2. Позицията на марката на пазара значително отслабна. В същото време това не само може да се превърне в проблем, но по същество това е ребрандирането, което помага радикално да се промени ситуацията. Често причината за марката е конкуренцията, а след успешно ребрандиране се наблюдава бързо нарастване на продажбите.
3. Позиционирането на вашата марка първоначално беше неефективно. Специалистите по търговски марки допуснаха грешка, идеята, която сте одобрили, не беше разбрана или оценена от публиката. В такава ситуация се налага и ребрандиране.

Комплексно или козметично ребрандиране

Ако помислите какво е ребрандиране, тогава изборът дали този процес ще бъде сложен или козметичен зависи от степента на сложност на проблема, пред който е изправена вашата компания. Ребрандирането трябва да бъде насочено към преодоляване на трудностите с минимални загуби. Трябва да го започнете с оценка на текущата позиция на вашата марка. Ако причината е самата идея за позициониране, тогава идеята за марката трябва да бъде променена радикално, което от своя страна ще бъде придружено от промяна във всички останали атрибути. Такова ребрандиране се нарича комплексно.

Ако например самата марка е популярна сред потребителите, но дизайнът на опаковката е извън общата концепция, тогава е напълно възможно да се ограничим до козметично ребрандиране, тоест да направим малки промени. Например, ребрандирането на кафене може да включва не само промяна в логото и интериора, но и промени в менюто или посоката на заведението. Трябва да се отбележи, че ребрандирането на добре популяризирана и търсена търговска марка от потребителя трябва да се извършва разумно, за да не се наруши позицията й на пазара и да не се намали нейното разпознаване.

Същността на процеса

Ребрандирането е дълъг и постепенен процес. В основата си това е създаването на нова марка, базирана на старата. И понякога промените идват от обратното, противно на съществуващата търговска марка. Следователно, компетентното ребрандиране винаги трябва да започва с маркетингови проучвания и едва след това ще стане ясно в каква посока да работите.

Проведеното изследване ще помогне да се определи какво трябва да се премахне и какво да се добави. Те разкриват какви качества на вашата марка потребителите виждат като предимство и по какви начини вашата марка изостава от конкурентите. Следователно целият по-нататъшен процес на ребрандиране зависи от резултатите от маркетинговите проучвания.

Основните цели на ребрандирането

Задачите, които се поставят преди ребрандирането, са прости и разбираеми. Необходимо е да се засили лоялността към марката сред целевата аудитория, да се диференцира и да се привлекат нови потребители. По принцип няма други причини да се правят промени. В крайна сметка ребрандирането, както и брандирането, е един от маркетинговите инструменти, чиито цели и задачи трябва да бъдат максимално фокусирани върху растежа на икономическите показатели.

Уникалност и привлекателност на марката

Марката отразява конкретно връзката, а знаците и опаковките са просто атрибути на марката, един вид идентификатори, които предизвикват необходимите асоциации с продукт, услуга или марка в съзнанието на потребителя. И така, брандирането е процесът на разработване, създаване и поддържане на желания образ в съзнанието и подсъзнанието на потребителите. Атрибутите са важна част от марката, но все пак ключовата концепция е имиджът, съществуващият имидж. И разбира се, този образ трябва да допринесе за реализирането на обекта на потребление колкото е възможно повече. Тоест, с други думи, да повлияе на избора на купувача.

Търсенето на нов вектор

Както вече споменахме, ребрандирането е промяна на имиджа. Това са промени, които трябва да повлияят положително на умовете на купувачите и да подобрят продажбите. И тъй като необходимото отношение се формира под влиянието на мотивиращата стойност, която е заложена във вектора на марката, тогава трябва да помислите за промяна на мотивите на целевата аудитория на тази марка. В някои случаи е възможно дори да превключите марката към друга аудитория. Същността на ребрандирането е, че марка, която е била фокусирана върху една стойност, която е значима за потребителя, внезапно променя своя вектор драстично.

Промяната на атрибути обаче не винаги е необходима. Това се изисква само ако те не съответстват или противоречат на мотивиращата стойност, заложена в новия вектор на марката. Новото изображение е създадено по сложен начин. Това е рестайлинг на логото, редизайн на интериора. Но все пак основният инструмент, чрез който се формират промените в съзнанието на потребителя, е рекламата. А всички останали атрибути са само допълнение към мотивиращата стойност на новия вектор. Струва си да се отбележи, че ограничаването на себе си до промяна на едно нещо, знак или асортимент, ако говорим за такива мащабни промени в имиджа на марката, както предполага ребрандирането, е безсмислен разход.

Ребрандиране: примери

Не е препоръчително да започнете да променяте нещо в успешна и подходяща марка. Но в един момент дори титаните на пазара може да се нуждаят от ребрандиране. Като пример можем да посочим често променящото се лого на Pepsi и логото на Coca-Cola, което не се е променило много от сто години. Първата марка е фокусирана върху новите ценности, а втората е склонна да се придържа към традицията. Струва си да се отбележи, че и двете марки избират правилната посока, те последователно популяризират стойностния компонент и коригират (или не променят) атрибути към избрания вектор.

Ефективност на ребрандирането

Процесът на ребрандиране по своята сложност и мащаб може да надхвърли създаването на имиджа на нова марка. Въпреки това промените не са гарантирани, че ще бъдат успешни. Да, и ограничени до половин мерки в този процес не може да бъде. Колкото по-наситен става пазарът, толкова по-важен става брандингът и неговите атрибути. Създаденият имидж е много важен за осигуряване на лоялност на потребителите. Независимо от това, марката не се създава от нищо, марката е резултат от дълга, задълбочена и подробна аналитична работа и ако първоначално не се оказа достатъчно ефективна, тогава при ребрандиране е необходимо да се вземат предвид грешките направено по-рано, а не се надявам, че изображението ще се появи просто от самото начало. В противен случай парите и времето, изразходвани за ребрандиране, няма да се оправдаят.

Какво е ребрандиране, каква е неговата същност и задачи? Кога и в какви ситуации трябва да прибягвате до ребрандиране? Независимо дали помага на бизнеса или му вреди: примери за успешно и неуспешно ребрандиране на местни и световни марки. Прочетете и гледайте тази статия за подробен анализ на концепцията, експертни коментари и полезно видео.

Какво е ребрандиране, защо е необходимо и как помага на бизнеса

Ребрандирането е маркетингов инструмент за промяна на марката на компанията: лого, слоган, корпоративна идентичност, дизайн на опаковката, пазарно позициониране и наименование на марката или цялата марка. Този подход ви позволява да промените впечатленията на целевата аудитория към по-добро и да увеличите печалбите.

Една от основните причини за ребрандиране: рестайлинг и репозициониране на марката.

„Рестайлингът е процес на промяна на нивото на логото или името на марката, като същевременно се запазва идеологията на компанията.

Препозиционирането на марката е добавяне на нови качествени характеристики към продукт или пускането на нови продукти. Това също включва промяна на пазарния сегмент и имиджа на марката."

Но ребрандирането не винаги има положителен ефект. Понякога такъв инструмент води до неуспех. Това се дължи на факта, че маркетинговата стратегия е била лошо обмислена. При правилния подход резултатите винаги са положителни.

Успешни и неуспешни кампании за ребрандиране ще бъдат дадени в края на статията. Но преди това трябва да разберете основната същност и основните задачи, които решава. А също и как помага на бизнеса.

Защо е необходимо ребрандирането и какви са неговите задачи

Ребрандирането като маркетингов инструмент е необходимо:

• да обяви промени във фирмата и ново отношение към клиентите, подобряване на качеството на услугите, продуктите или стоките;
• да преминете към нов ценови сегмент: бюджетен или премиум;
• при промени в управленския екип: смяна на ръководството или собственика на дружеството;
• да привлечете отново вниманието към вашата марка;
• да вдъхне нов живот на бизнеса и да повиши лоялността на целевата аудитория;
• за изграждане на екип, поява на нови идеи, повишаване на привлекателността за нови служители с цел премахване на текучеството на персонала;
• преди да смените целевата аудитория.

Ребрандирането е подходящо за различни ситуации. Но само смяната на името, логото и слогана не е достатъчна. Наистина трябва да има големи промени в компанията: подобрения в качеството на продуктите или услугите, подобрения в обслужването на клиентите, промени в услугите и т.н.

Ребрандирането наистина трябва да промени нещо, а не да предлага същите продукти, услуги със същото качество и цени на целевата аудитория, които са били преди ребрандирането.

Ярък пример за RZD. Те промениха логото, но не промениха подхода към качеството на предоставяне на услуги. CA не забеляза разликата.

За да разберем ясно защо е необходимо ребрандиране, ще дадем експертен коментар.

„Всяка компания има свои собствени мотиви за ребрандиране. Мога да подчертая основните фактори, които обикновено присъстват. Като правило има няколко от тях.

Компанията навлиза в ново ниво на развитие. Има бързо развиващи се компании, които вече са надраснали бебешките си панталони, израснали са от етапа на тяхното формиране. Тоест, те трябва да развиват, разширяват продуктовото си портфолио, клиентска база. Тогава, разбира се, можем да говорим за ребрандиране.

Има момент, който е свързан с целевата аудитория. Тъй като марката узрява, целевата аудитория узрява и всяка марка се стреми да събере възможно най-много печалба от своите продукти. Съответно, ако аудиторията вече е остаряла, започва да носи по-малко пари, тогава като правило марката се пренасочва към по-млада целева аудитория. Това също е причина за ребрандиране.

Има промяна на пазара. Пазарите сега се променят с главоломна скорост и, разбира се, компанията трябва да се съобразява.

Има навлизане на нови конкуренти. Особено ако това са големи международни компании, които диктуват свои условия, свой стил, който ще бъде приемлив на пазара в близко бъдеще. Разбира се, сливането на придобиване е фактор, който води до голямо ребрандиране.

IPO, несъмнено. Подготовката за предпродажба е много честа заявка. Искаме да продадем компанията и помним, че има стойност на марката и искаме да я увеличим възможно най-бързо, за да продадем марката с повече стойност, отколкото струва в момента.

Изключително на руския пазар има още един чисто емоционален фактор, който се нарича „И аз искам“. Тоест това е немотивиран момент, който все още може да е доста често срещан, когато изведнъж собственикът или топ мениджърът на компанията осъзнават, че имат нужда от някакъв вид актуализация.

Светлана Юрова - главен изпълнителен директорКомандор мозъци& марки

Как ребрандирането може да помогне на бизнеса

За да разберете как ребрандирането се отразява на бизнеса, помислете за пример.

През 2009 г. Сбербанк се ребрандира. Бяха направени промени в корпоративната идентичност (логото стана модерно и динамично) и в организацията на работата на банката:

• Клонове започнаха да работят без обеди и почивки.
• Появиха се електронни опашки, което увеличи скоростта на обслужване на клиентите.
• В общите стаи бяха настанени управители за консултации и зони за експресни услуги.
• Клиентите имаха възможност да извършват всички транзакции чрез Интернет банкиране, без да напускат дома или офиса си.
• Списъкът на услугите се разшири и качеството на предоставянето им се подобри.
• Сбербанк успя да привлече вниманието на платежоспособната младеж и да се отърве от негативното отношение, което беше забелязано преди 2009 г.
• Подходът към маркетинга и рекламата се промени - сега кампаниите станаха по-ярки и по-привлекателни.

Благодарение на тези промени още през 2010 г. нетната печалба на Сбербанк възлизаше на повече от 160 милиарда рубли, а броят на притежателите на пластмасови карти се удвои. През 2017 г. Сбербанк е една от най-влиятелните и популярни банки в Русия, предлагаща широка гама от висококачествени услуги. Отношението на клиентите към марката се промени към по-добро, ако го сравним през 2009 г.

По този начин ребрандирането може да помогне на бизнеса да достигне ново ниво, да повиши лоялността на целевата аудитория, да разшири клиентската база и да увеличи печалбите.

По-долу има видеоклип за това как Orange Bank уникално подходи към ребрандирането.

Всяка компания в сектора на услугите може да тръгне по пътя на Orange Bank. Ребрандирането е създадено, за да може да се ревизира съществуващата концепция и да се правят промени и подобрения в нея.

Кога да ребрандираме: 10 причини за ребрандиране

Ребрандирането е подходящо в следните ситуации:

1. Марката започва да губи своята популярност и позиция на пазара, нивото на лоялност на целевата аудитория пада. Потребителят губи интерес към марката, нейната опаковка, което показва остаряването на марката, което води до намаляване на продажбите и намаляване на печалбата на компанията. Всичко това сигнализира, че трябва да прибегнете до ребрандиране и да се появите пред потребителя по нов, по-привлекателен начин.
2. На пазара се появи нов силен конкурент с по-интересна и атрактивна марка за целевата аудитория. За да не загубите позицията си на пазара и да не я дадете на конкурент, трябва да направите ребрандиране, след като анализирате как конкурентната марка улавя и интересува целевата аудитория.
3. Промяна на пазарните условия: появиха се нови продукти, модели продукти, услуги, опаковки и т. н. Ако компанията не отговаря на промените в пазарните тенденции, тогава ребрандирането ще помогне за коригиране на тази ситуация.
4. Промяна на вкусове, предпочитания, нужди или покупателна способност на целевата аудитория. Това се случва доста често. Целевата аудитория е непостоянна в предпочитанията си и никога не знаете кога потребителят ще загуби интерес към една марка и ще прояви симпатия към друга. За да угодите винаги на клиентите си, трябва да промените подхода към обслужването, опаковката на продукта, неговия състав и характеристики, рекламата и позиционирането на марката като цяло. И отново на помощ идва ребрандирането.
5. Промяна на дейността на компанията и навлизане на друг пазар. Например, преди компанията се занимаваше само с продажба на строителни материали, а сега ще се занимава със строителни и довършителни работи. Такива промени могат да бъдат съобщени само с помощта на компетентно ребрандиране.
6. Преход към нов ценови сегмент. Ако по-рано компанията продава само скъпи продукти, но реши да разшири гамата с бюджетни опции, тогава е най-добре да обяви това не само чрез реклама, но и чрез ребрандиране.
7. Идеологически промени в компанията и мотивацията на служителите. Този елемент включва: промяна в ценностите и целите на компанията, създаване на нова система за работа с потребителите, назначаване на нов лидер и др. Също така, привличане на вниманието на служителите на компанията, освежаване на идеи и подобряване ефективността на екипа.
8. Префокусиране – смяна на старата целева аудитория с нова.
9. Преформулирането е промяна в качеството, състава или други характеристики на даден продукт.
10. Информационният повод е напомняне на целевата аудитория за себе си и привличане на вниманието им към марката.

Предимства, недостатъци и примери за неуспешно ребрандиране

Плюсове и минуси на ребрандирането

Предимствата на ребрандирането са, че клиентите или купувачите могат да хвърлят нов поглед върху компанията или нейния конкретен продукт. Съответно ще се промени отношението на целевата аудитория, ще се увеличи тяхната лоялност, ще се разшири базата от редовни клиенти и ще се появи армия от предани фенове на марката.

Ребрандирането позволява на компаниите със загубена репутация на пазара да я възвърнат чрез: въвеждане на нова ценова политика, подобряване на качеството на обслужване на клиентите, повишаване на надеждността на продуктите, автоматизиране на някои процеси и много други.

Правилно извършеното ребрандиране винаги води до увеличаване на печалбите.

От недостатъците могат да се разграничат само два:

1. Ребрандирането изисква големи финансови разходи.
2. Аматьорският подход към ребрандирането може да съсипе бизнеса.

Последната точка си струва да се разгледа на живи примери на добре познати марки.

Неуспешно ребрандиране на световни марки

Не всички известни марки винаги са били успешни. Някои от тях направиха грешки, които се отразиха негативно на продажбите и популярността на продуктите.

Ето 3 известни марки, които не са се възползвали от ребрандирането.

Пепси

Компанията Pepsi, известна в цял свят със своите напитки, реши да ребрандира и да направи промени в логото. Те струват 1 милион долара, но всъщност нищо не се е променило в него - само наклонът на ивицата, който трябваше да символизира усмивка, но никой не разбра това. По-късно ръководството призна, че парите са пропилени. И потребителят реагира на новото лого по същия начин, както на изображението по-долу.

Тропикана

Всеки поне веднъж пиеше сок от Tropicana, който се отличаваше с изображението на портокал с стърчаща тръба от него. Но на компанията се умориха от това изображение и решиха да го заменят с чаша прясно изцеден портокалов сок. Идеята се оказа провал, тъй като напитката се изгуби по рафтовете на магазините сред подобни сокове на други производители.

Крафт

Но на Kraft им омръзна старото лого и решиха да го заменят с ново – с много цветни елементи. Предишното лого беше запомнено от целевата аудитория и веднага разпознато. Новият стана твърде голям, поради факта, че към него беше добавено всичко: лого, слоган, някаква многоцветна експлозия и усмивка. Ярък пример за вредата от творчеството.

Ребрандирането е сложен маркетингов инструмент, който може да бъде от полза, ако е в ръцете на професионалист. Аматьорството само ще навреди на бъдещия бизнес на компанията. А необмислените действия и хвърлянето на пари, както в случая с Pepsi, могат да доведат до намалени продажби или фалит.

И трябва да запомните, че ребрандирането не се ограничава само до лого и корпоративна идентичност. Това е по-дълбока задача, която засяга всички аспекти на бизнеса.