เป็นต้นฉบับ Nigmatullina Olga Yurevna การก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์สำหรับนมและผลิตภัณฑ์นม บทคัดย่อของวิทยานิพนธ์ระดับการศึกษาของผู้สมัครเศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์พิเศษ 08.00.05 – เศรษฐศาสตร์และการจัดการเศรษฐกิจของประเทศ (การตลาด) Orenburg-2013 2 งานคือ สำเร็จการศึกษาในสถาบันการศึกษางบประมาณของรัฐบาลกลางของการศึกษาวิชาชีพระดับสูง "Bashkir State Agrarian University" หัวหน้างานด้านวิทยาศาสตร์ - Bakieva Alfiya Mufitovna ผู้สมัครเศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ศาสตราจารย์ฝ่ายตรงข้ามอย่างเป็นทางการ: Kopchenov Alexey Aleksandrovich หมอเศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ศาสตราจารย์ภาควิชาการจัดการและการตลาด FSBEI HPE "มหาวิทยาลัยการเงินภายใต้รัฐบาลแห่งสหพันธรัฐรัสเซีย" (สาขา Chelyabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna ผู้สมัครเศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์, รองศาสตราจารย์, หัวหน้าภาควิชาพาณิชย์และองค์กรกิจกรรมผู้ประกอบการของสถาบันการจัดการของสถาบันการศึกษางบประมาณของรัฐบาลกลาง การศึกษาวิชาชีพชั้นสูง "Orenburg State Agrarian University" องค์กรชั้นนำคือสถาบันการศึกษางบประมาณของรัฐบาลกลางของการศึกษาวิชาชีพชั้นสูง "Russian State Agrarian University - Moscow Agricultural Academy ตั้งชื่อตาม K.A. Timiryazev" การป้องกันจะมีขึ้นในวันที่ 23 ธันวาคม 2013 เวลา 9.00 น. นาฬิกาในการประชุมสภาวิทยานิพนธ์ D 212.181.04 สร้างขึ้นบนพื้นฐานของสถาบันการศึกษางบประมาณของรัฐบาลกลางสำหรับการศึกษาวิชาชีพขั้นสูง "Orenburg State University" ตามที่อยู่: 460018, Orenburg, Pobedy Ave., 13, ห้อง 170215 วิทยานิพนธ์สามารถพบได้ในห้องสมุดของสถาบันการศึกษางบประมาณของรัฐบาลกลางด้านการศึกษาวิชาชีพขั้นสูง "Orenburg State University" (OSU) บทคัดย่อของวิทยานิพนธ์นี้โพสต์บนเว็บไซต์ของคณะกรรมการรับรองระดับสูงภายใต้กระทรวงศึกษาธิการและวิทยาศาสตร์ของสหพันธรัฐรัสเซีย http://vak2.ed.gov.ru และบนเว็บไซต์ OSU www.osu.ru บทคัดย่อถูกส่งไปเมื่อวันที่ 21 พฤศจิกายน 2556 3 ลักษณะทั่วไปของงาน ความเกี่ยวข้องของหัวข้อวิจัย การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทในใจของผู้บริโภค การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและการรับรองประสิทธิภาพทางธุรกิจในระยะยาวส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การใช้โดยองค์กรขั้นสูงในวิธีการใหม่ในการพิชิตตลาดและการเพิ่มจำนวนแบรนด์ที่ไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากกันทำให้กระบวนการแข่งขันมีความซับซ้อนอย่างมากและจำเป็นต้องมีการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ องค์กร ปัญหาลึกซึ้งยิ่งขึ้นเนื่องจากความคลุมเครือของเครื่องมือหมวดหมู่สำหรับการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการพัฒนาฐานทางวิทยาศาสตร์และระเบียบวิธีไม่เพียงพอโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของแนวปฏิบัติทางเศรษฐกิจของรัสเซีย ในสถานการณ์ปัจจุบันมีความเกี่ยวข้องกับการชี้แจงและจัดระบบหมวดหมู่ทางเศรษฐกิจหลักสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์พัฒนากลไกสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์โดยจัดให้มีการศึกษาที่ครอบคลุมเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กรดำเนินการ การศึกษาการตลาดเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าต่อแบรนด์และประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ในองค์กร ทั้งหมดนี้กำหนดไว้ล่วงหน้าถึงความสำคัญทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติของการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ซึ่งกลายเป็นปัจจัยพิเศษที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กรแตกต่าง เช่นเดียวกับสินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่สำคัญขององค์กร ซึ่งเทียบเคียงได้กับความสำคัญกับทรัพยากรที่เป็นวัตถุ ระดับความรู้ของปัญหา รากฐานทางทฤษฎี วิธีการ และการปฏิบัติของการสร้างแบรนด์สะท้อนให้เห็นในผลงานของนักวิทยาศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศจำนวนมาก สาระสำคัญหลักการคุณลักษณะของแนวคิดการสร้างแบรนด์ปัญหาของการสร้างแบรนด์ในองค์กรสะท้อนให้เห็นในงานของนักวิทยาศาสตร์เช่น Bablenkov I.B. , Budnik A.V. , Godin A.M. , Guseva O.V. , Dmitriev A.A. , Korol A. , Moiseeva N.K. , Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. รากฐานด้านระเบียบวิธีของการวิจัยการตลาดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และการประเมินความภักดีต่อแบรนด์นั้นอยู่ในผลงานของ E.P. Golubkov, I.V. Filimonenko, G. Shirochenskaya ปัญหาในการประเมินมูลค่าแบรนด์มีการพูดคุยกันในงานของนักวิทยาศาสตร์เช่น Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. ปัญหาของการจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ได้รับการพิจารณาในผลงานของ Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R .G., Chernatoni L. อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการพัฒนาทางทฤษฎีมากมายในด้านการสร้างแบรนด์ แต่ก็ควรสังเกตว่ามีการศึกษาแง่มุมเชิงปฏิบัติของการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในระดับเล็กน้อย และพื้นฐานระเบียบวิธีสำหรับการดำเนินการวิจัยตลาดในด้านการสร้างแบรนด์ ยังได้รับการพัฒนาไม่เพียงพอ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องสังเกตการขาดอัลกอริธึมที่ชัดเจน 4 สำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ตลอดจนการขาดความเข้าใจโดยฝ่ายบริหารของ บริษัท รัสเซียส่วนใหญ่เกี่ยวกับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบใหม่ซึ่งให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการสร้างแบรนด์ . การวิจัยทางวิทยาศาสตร์เชิงลึกในสาขาการสร้างแบรนด์มักถูกขัดขวางเนื่องจากขาดฐานข้อมูลการวิจัยที่กว้างขวาง ระดับความรู้ไม่เพียงพอเกี่ยวกับปัญหาในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการวิจัยเพิ่มเติมในสาขานี้ วัตถุประสงค์ของการวิจัยวิทยานิพนธ์นี้คือเพื่อพัฒนาแง่มุมทางทฤษฎีและระเบียบวิธีในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในองค์กร ตามเป้าหมายนี้งานต่อไปนี้ได้รับการตั้งค่าและแก้ไข: 1) จัดขั้นตอนการวางแผนการตลาดอย่างเป็นทางการโดยการพัฒนาอัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ 2) เสริมวิธีการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาดนมของสาธารณรัฐ Bashkortostan 3) ระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมโดยใช้การวิจัยการตลาด 4) เสนอแนวทางดั้งเดิมในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และทดสอบโดยใช้ตัวอย่างของแบรนด์ผลิตภัณฑ์นม 5) พัฒนาข้อเสนอแนะสำหรับการประเมินประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือชุดของผลิตภัณฑ์และแบรนด์องค์กรขององค์กรอุตสาหกรรมนมของสาธารณรัฐ Bashkortostan หัวข้อของการศึกษาคือความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในกระบวนการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร สาขาวิชาวิจัยวิทยานิพนธ์สอดคล้องกับข้อ 9.26 “การพัฒนาระบบสำหรับการวางตำแหน่งและการส่งเสริมการตลาดของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ และการจัดการแบรนด์” หนังสือเดินทางพิเศษ 08.00.05 – เศรษฐศาสตร์และการจัดการเศรษฐกิจของประเทศ (การตลาด) ผลงานของผู้เขียนในการศึกษานี้ ในงานที่นำเสนอผู้เขียนมีส่วนร่วมในการกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัยการพัฒนาบทบัญญัติทางทฤษฎีและระเบียบวิธีข้อสรุปและข้อเสนอแนะทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติ ชื่อของผู้เขียนร่วมที่เข้าร่วมในการศึกษาจะแสดงอยู่ในรายการสิ่งพิมพ์หลักในหัวข้อวิทยานิพนธ์ ผลลัพธ์ทั้งหมดที่ประกอบขึ้นเป็นความแปลกใหม่ทางวิทยาศาสตร์ของวิทยานิพนธ์และส่งเพื่อการป้องกันนั้นได้รับจากผู้เขียนเป็นการส่วนตัว ความแปลกใหม่ทางวิทยาศาสตร์ของการวิจัยวิทยานิพนธ์อยู่ในผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์ดังต่อไปนี้: 1. ขั้นตอนการวางแผนการตลาดได้รับการจัดทำอย่างเป็นทางการผ่านการพัฒนาอัลกอริธึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ซึ่งเกี่ยวข้องกับลำดับการเตรียมการ การวิเคราะห์ การออกแบบ และ 5 ขั้นตอนสุดท้าย อัลกอริทึมนี้ช่วยให้คุณกำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ขององค์กรผ่านการใช้เทคนิคที่ให้การวิเคราะห์ที่ครอบคลุมตามการจัดระบบตัวบ่งชี้ของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กรและการรับรู้ของผู้บริโภคของแบรนด์ (ข้อ 9.26 ของ Specialty Passport 08.00.05 ). 2. วิธีการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาดผลิตภัณฑ์ได้รับการเสริมด้วยบล็อกของตัวบ่งชี้เชิงคุณภาพของสถานะของการสร้างตราสินค้า ซึ่งรวมถึงระยะเวลาของแหล่งกำเนิด แหล่งกำเนิด ความคุ้มครองอาณาเขตของแบรนด์ หัวข้อที่เน้น ขอบเขตของการใช้ และความร่วมมือของแบรนด์ โครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์องค์กร ประเภทของแบรนด์หลัก ภาพการสื่อสารและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับแบรนด์ ลำดับความสำคัญในกลุ่มผลิตภัณฑ์ และส่วนราคาของแบรนด์ การใช้ตัวบ่งชี้เหล่านี้ทั้งหมดช่วยให้เราสามารถระบุปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (ข้อ 9.26, Specialty Passport 08.00.05) 3. ระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ (ทัศนคติต่อแบรนด์ ระดับการได้มา การรับรู้ถึงแบรนด์ ระดับความไว้วางใจในแบรนด์ ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ ความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เฉพาะ) ในกระบวนการวิจัยการตลาด ของตลาดนมและผลิตภัณฑ์นมในภูมิภาค ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการสื่อสารทำให้สามารถกำหนดประสิทธิผลของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้บริโภคในตลาดภูมิภาคซึ่งได้รับการพิสูจน์โดยการทดสอบตัวบ่งชี้ในตัวอย่างของตลาดผลิตภัณฑ์นมของสาธารณรัฐ Bashkortostan (ข้อ 9.26 ของหนังสือเดินทางพิเศษ 08.00.05). 4. แนวทางของผู้เขียนในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั้นเสนอโดยอาศัยการใช้เมทริกซ์ความภักดีซึ่งเป็นคุณลักษณะที่ผสมผสานตัวแปรของตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารการสร้างแบรนด์: ระดับการได้มาและความภักดีต่อแบรนด์ การทดสอบเมทริกซ์ความภักดีทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ในการเสริมสร้างความภักดี การเปิดเผยความภักดี การแปลงความภักดี และการสร้างความภักดีต่อผลิตภัณฑ์นมยี่ห้อต่างๆ (ข้อ 9.26 ของ Specialty Passport 08.00.05) 5. มีการพัฒนาข้อเสนอแนะเพื่อประเมินประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจ (ผลกระทบ) ของการสร้างแบรนด์ ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างฐานข้อมูล การเลือกวิธีการประเมิน และการคำนวณระบบตัวบ่งชี้ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการสร้างแบรนด์ มีการระบุการสร้างแบรนด์สามระดับ ซึ่งแสดงถึงพื้นฐานสำหรับการวิเคราะห์ระดับที่บรรลุเป้าหมายการสร้างแบรนด์: การปฏิบัติงาน ยุทธวิธี และกลยุทธ์ (ข้อ 9.26 ของ Specialty Passport 08.00.05) ความสำคัญเชิงปฏิบัติของการศึกษาช่วยให้สามารถใช้การพัฒนาระเบียบวิธีของการวิจัยวิทยานิพนธ์ในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ผลการศึกษาสามารถนำไปใช้โดยองค์กรการผลิตและการค้าเพื่อเพิ่มความถูกต้องของการตัดสินใจและจะช่วยเพิ่ม ความสามารถในการแข่งขันขององค์กรในสภาวะตลาด คำแนะนำด้านระเบียบวิธีที่มีอยู่ในการวิจัยวิทยานิพนธ์สามารถใช้ในกระบวนการศึกษาของคณะเศรษฐศาสตร์ของ Bashkir State Agrarian University" เมื่อสอนหลักสูตร "การตลาด", "การวิจัยการตลาดในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์", "การตลาดในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว" . พื้นฐานทางทฤษฎีและระเบียบวิธีของการศึกษาคือผลงานของนักวิทยาศาสตร์ในประเทศและต่างประเทศที่อุทิศให้กับปัญหาในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ตลอดจนการดำเนินการทางกฎหมายของสหพันธรัฐรัสเซีย การแก้ปัญหาสำหรับงานที่ได้รับมอบหมายดำเนินการโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงระบบ สถานการณ์ ปัจจัย โครงสร้างและพอร์ตโฟลิโอ วิธีการสำรวจ การสังเกต และการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ ระดับความน่าเชื่อถือและการทดสอบผลลัพธ์ ความน่าเชื่อถือของผลลัพธ์ที่ได้เกิดจากการใช้เป็นฐานข้อมูลของการศึกษาการดำเนินการทางกฎหมายด้านกฎระเบียบของสหพันธรัฐรัสเซีย ข้อมูลทางสถิติจากกระทรวงเกษตรและการบริการสถิติของรัฐบาลกลางสำหรับสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน ข้อมูลองค์กรของ Allat CJSC รวมถึงข้อมูลเชิงประจักษ์ที่ได้รับจากการวิจัยการตลาดและการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญที่ดำเนินการโดยผู้เขียน บทบัญญัติหลักและผลการวิจัยวิทยานิพนธ์: - ได้รับการรายงานและได้รับการอนุมัติในการประชุมทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติ: นานาชาติ (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, มอสโก, 2013), all-Russian (Kirov, 2007, Ufa, 2008, Ufa , 2554); - ใช้โดย Allat CJSC เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ในตลาดนม กำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ และประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ในองค์กร ซึ่งได้รับการยืนยันโดยใบรับรองการดำเนินการ - ผู้เขียนใช้เพื่อสอนสาขาวิชาการ: "การตลาด", "การวิจัยการตลาดในตลาดผลิตภัณฑ์" ซึ่งได้รับการยืนยันโดยใบรับรองการดำเนินการ สิ่งพิมพ์ จากผลการศึกษามีการตีพิมพ์ผลงาน 9 ชิ้นซึ่งรวมถึง 3 ชิ้นในสิ่งพิมพ์ที่แนะนำโดยคณะกรรมการรับรองระดับสูงของสหพันธรัฐรัสเซียโดยมีปริมาณรวม 2.2 หน้ารวม ลิขสิทธิ์ – 2.0 p.l. เนื้อหาหลักของงาน วิทยานิพนธ์มีความหนา 213 หน้า ประกอบด้วยบทนำ 3 บท รวม 9 ส่วนย่อย บทสรุป รายการแหล่งข้อมูลที่ใช้ จำนวน 134 รายการ มีตัวเลข 40 รูป ตาราง 41 ตาราง และภาคผนวก 21 รายการ บทนำยืนยันความเกี่ยวข้องของหัวข้อการวิจัย กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์และหัวข้อการวิจัย ระดับความรู้ของปัญหา ความแปลกใหม่ทางวิทยาศาสตร์ และความสำคัญเชิงปฏิบัติของงาน บทแรก "แง่มุมทางวิทยาศาสตร์ ทฤษฎี และระเบียบวิธีของการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์" จะตรวจสอบสาระสำคัญทางเศรษฐกิจของแนวคิด 7 ประการของ "แบรนด์" และ "การสร้างแบรนด์" กำหนดบทบาทของการสร้างแบรนด์ในแนวคิดการสื่อสารของการตลาด และการวิเคราะห์ แนวทางระเบียบวิธีในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ มีการเสนออัลกอริธึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ในบทที่สอง "การสร้างแบรนด์ในตลาดนมของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน" การวิเคราะห์อุปทานของตลาด อุปสงค์และการบริโภคผลิตภัณฑ์นม การประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันของตลาด และองค์ประกอบและโครงสร้างของ ศึกษาพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ขององค์กรแปรรูปนมของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน จากการวิจัยการตลาดของผู้บริโภคพบว่ามีการระบุปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อและโปรไฟล์ของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นม ในบทที่สาม "การก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในตลาดผลิตภัณฑ์" โดยอิงจากข้อมูลที่ได้รับจากการวิจัยการตลาด มีการประเมินตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของแบรนด์ จากการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ มีการเสนอเครื่องมือใหม่ - เมทริกซ์ความภักดี คำแนะนำสำหรับการประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ได้รับการพัฒนาและใช้วิธีการที่หลากหลายในการประเมินมูลค่าแบรนด์ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้หลักเกี่ยวกับผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ โดยสรุป สรุปสาระสำคัญของการวิจัยวิทยานิพนธ์คือสรุปและเสนอแนะ ข้อกำหนดสำหรับการป้องกัน 1 การทำให้ขั้นตอนการวางแผนการตลาดอย่างเป็นทางการผ่านการพัฒนาอัลกอริธึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ผู้เขียนได้ศึกษาแง่มุมทางทฤษฎีของการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในองค์กร มีการระบุแนวโน้มหลักในระบบเศรษฐกิจตลาดสมัยใหม่ซึ่งเป็นตัวกำหนดความจำเป็นในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของลูกค้า การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้นลง ความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้นในสภาพแวดล้อมภายนอก การพัฒนาสังคมสารสนเทศ และการเกิดขึ้นของแนวคิดการสื่อสารของการตลาด จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์โดยคำนึงถึงการรับรู้ของผู้บริโภค แบรนด์ ผู้เขียนเข้าใจกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ว่าเป็นแผนระยะยาวสำหรับการกำหนดเป้าหมายอิทธิพลต่อแบรนด์เพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ โปรโมตในตลาด และเพิ่มมูลค่าในระยะยาว พื้นฐานระเบียบวิธีสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์คือการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเลือกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่สะท้อนถึงจุดแข็งขององค์กร สถานะของสภาพแวดล้อมภายนอก ความต้องการของลูกค้า และช่วยให้องค์กรได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน 8 ผู้เขียนเสนออัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (รูปที่ 1) ซึ่งประกอบด้วยสี่ขั้นตอน: เบื้องต้น การวิเคราะห์ ขั้นตอนการออกแบบ และขั้นตอนสุดท้าย เน้นถึงความสำคัญของวิธีการวิเคราะห์ตลาดตามสถานการณ์และการวิจัยการตลาดเพื่อเป็นพื้นฐานในการสร้างฐานข้อมูลสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ภารกิจขององค์กรคือเหตุผลขององค์กรและกำหนดเป้าหมาย รวมถึงเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ ตามที่ผู้เขียนกล่าวไว้ ภารกิจขององค์กรจากมุมมองทางการตลาดคือการตอบสนองความต้องการของผู้คน เป้าหมายหลักของการสร้างแบรนด์คือการเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กรโดยการสร้างและเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ปัจจุบันการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เริ่มต้นขึ้นในขั้นตอนการกำหนดภารกิจและเป้าหมายขององค์กร การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกเกี่ยวข้องกับการศึกษาสภาวะตลาด (ความสัมพันธ์ระหว่างอุปทาน อุปสงค์ และการบริโภคผลิตภัณฑ์) และการประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันของตลาดระดับภูมิภาค ซึ่งช่วยให้เราสามารถระบุคู่แข่งที่แท้จริงและที่มีศักยภาพ และกำหนดระดับของการกระจุกตัวของตลาดโดยแต่ละองค์กร . การสร้างแผนที่ตลาดที่มีการแข่งขันสูงทำให้คุณสามารถประเมินตำแหน่งขององค์กรที่สัมพันธ์กัน ณ เวลาปัจจุบัน รวมถึงคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของพวกเขาได้ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในรวมถึงการวิเคราะห์โครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ขององค์กร: คุณภาพและปริมาณของแบรนด์ขององค์กร การพึ่งพาและความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องวิเคราะห์กระบวนการสร้างแบรนด์ในองค์กร นั่นคือ การใช้เครื่องมือต่างๆ จริงเพื่อให้บรรลุประสิทธิภาพขององค์กรโดยใช้แบรนด์ เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ จะมีการดำเนินการศึกษาการตลาดแบบแผงของผู้ซื้อ ซ้ำในช่วงเวลาหนึ่ง ในขั้นตอนนี้ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์จะได้รับการประเมินโดยใช้เทคนิคต่างๆ เช่น วิธีการหาจุดที่เหมาะสมที่สุด และแบบจำลอง Fishbein การศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ยังเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์การพึ่งพาการซื้อผลิตภัณฑ์ในการรับรู้ถึงแบรนด์ ขั้นตอนสุดท้ายของการศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์คือการประเมินความภักดีของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ซึ่งดำเนินการโดยใช้การวิเคราะห์อนุกรมเวลา วิธีแยกความต้องการ วิธีการปรับขนาด และวิธี Frederick Reichheld การเลือกและเหตุผลของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมที่สุดถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในกระบวนการจัดการแบรนด์ขององค์กร ในตอนต้นของขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องดำเนินการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือที่มีอยู่สำหรับการจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ ซึ่งที่นิยมมากที่สุด ได้แก่ เมทริกซ์ BCG, เมทริกซ์ Tauber, เมทริกซ์การจัดการทางการเงินของแบรนด์, เมทริกซ์ผลตอบแทนการขายแบรนด์ ฯลฯ 9 เบื้องต้น เวที ภารกิจขององค์กร เริ่มต้น เป้าหมายการสร้างแบรนด์ การรวบรวมข้อมูลการตลาดรองและข้อมูลทางสถิติ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก การวิเคราะห์อุปทานของตลาด การวิเคราะห์ความต้องการผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์การบริโภคผลิตภัณฑ์ การประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันของตลาด การสร้างแผนที่ตลาดที่มีการแข่งขัน การวิจัยโครงสร้าง ของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์องค์กร การศึกษากระบวนการจัดการแบรนด์ การวิจัยการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ การประเมินการตลาดของทัศนคติของผู้บริโภคต่อการวิจัยแบรนด์ การวิเคราะห์การพึ่งพาการซื้อของผู้ซื้อที่รับรู้ถึงแบรนด์ การประเมินความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ ขั้นตอนการวิเคราะห์ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน ไม่มีข้อมูลที่เพียงพอ ใช่ การวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การสร้างเครื่องมือสำหรับสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การพัฒนาเนื้อหาของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การกำหนดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ END ใช่ การสร้างแบรนด์มีประสิทธิผล ไม่ใช่ รูปที่ 1 อัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ขั้นตอนสุดท้าย ประสิทธิภาพการประเมินทางเศรษฐกิจของขั้นตอนการออกแบบการสร้างแบรนด์ การเลือกและเหตุผลของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ 10 เมื่อพัฒนาเครื่องมือใหม่สำหรับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ จำเป็นต้องคำนึงถึงไม่เพียงแต่ตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงประสิทธิภาพการสื่อสารด้วยซึ่งเข้าใจว่าเป็น ประสิทธิผลของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค เครื่องมือนี้ช่วยให้คุณเน้นกลยุทธ์ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละแบรนด์ การประเมินประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์เกี่ยวข้องกับการกำหนดผลกระทบซึ่งแสดงไว้ในตัวบ่งชี้สัมบูรณ์ และประสิทธิผลที่แท้จริงซึ่งแสดงในตัวบ่งชี้ที่สัมพันธ์กัน ผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์จะแสดงโดยรายได้เพิ่มเติมที่เกิดจากการใช้แบรนด์ อัลกอริธึมที่นำเสนอทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในบริบทของแนวคิดการสื่อสารทางการตลาด ปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมขององค์กร และรับประกันความสอดคล้อง ความสม่ำเสมอ และการเกื้อกูลของกลยุทธ์ 2 การเสริมวิธีการสำหรับการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาด การตัดสินใจในด้านการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สันนิษฐานว่ามีฐานข้อมูลซึ่งสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการวิเคราะห์สถานการณ์ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน ขององค์กร เพื่อปรับปรุงคุณภาพของการวิเคราะห์สถานการณ์ ผู้เขียนเสนอแนวทางในการดำเนินการ (ตารางที่ 1) ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์ตัวบ่งชี้เชิงปริมาณของสภาวะตลาด การประเมินตัวบ่งชี้เชิงปริมาณของสภาพแวดล้อมการแข่งขัน และการศึกษาตัวบ่งชี้เชิงคุณภาพของการสร้างแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มวิธีการวิเคราะห์สถานการณ์ซึ่งช่วยให้เราสามารถระบุปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ได้ การใช้วิธีการนี้ทำให้สามารถระบุได้ว่าคำขอของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นมยังไม่เป็นที่พอใจอย่างสมบูรณ์ ตารางที่ 1 วิธีการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดผลิตภัณฑ์นม ตัวชี้วัด สูตรคำนวณ แหล่งที่มา 1 2 1. การวิเคราะห์ตัวชี้วัดเชิงปริมาณของสภาวะตลาด การผลิตผลิตภัณฑ์ ข้อมูลทางสถิติแยกตามประเภท F โครงสร้างการผลิต d i  i 100% โดยที่ d i คือส่วนแบ่งของ การผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทที่ 1 ผลิตภัณฑ์ Fi F - ปริมาณการผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทที่ i F - ปริมาณการผลิตรวม การผลิตสะสม ข้อมูลทางสถิติ การนำเข้าผลิตภัณฑ์ ข้อมูลทางสถิติ สินค้าคงเหลือ ณ สิ้นปี ข้อมูลทางสถิติ ปริมาณการใช้จริง ข้อมูลทางสถิติ ข้อมูลสถิติประชากร ความต้องการที่เป็นไปได้ D  Q  N โดยที่ D คือความต้องการที่เป็นไปได้ Q คือประชากร N คือ อัตราการบริโภคผลิตภัณฑ์ต่อปีต่อ 1 คน 11 ความต่อเนื่องของตารางที่ 1 ระดับความต้องการ 1 2 P ความพึงพอใจ U  100% โดยที่ U คือระดับความพึงพอใจความต้องการ P D D D การบริโภคผลิตภัณฑ์จริง 2. การประเมินตัวชี้วัดเชิงปริมาณของสภาพแวดล้อมการแข่งขัน จำนวน คู่แข่ง ข้อมูลทางสถิติ ความจุของตลาด ข้อมูลทางสถิติ V ส่วนแบ่งการตลาด คู่แข่ง S i  i 100% โดยที่ S i คือส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง i-th; V i - ปริมาณ V ของยอดขายของคู่แข่ง i-th; V - ความจุของตลาด (ปริมาณการขายรวม) อัตราการเติบโตของตลาด Ts  S;  S โดยที่ Ts คืออัตราการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด S; และ S - ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งในช่วงเวลาการรายงานและรอบฐานตามลำดับ n ส่วนแบ่งการตลาดเฉลี่ย Sm  S i 1 ใน 100% โดยที่ S m - ส่วนแบ่งการตลาดเฉลี่ย n - จำนวนคู่แข่ง อัตราการเติบโตเฉลี่ย ของส่วนแบ่งการตลาด ค่าสัมประสิทธิ์การกระจุกตัวของตลาด n T si โดยที่ Tm คืออัตราการเติบโตเฉลี่ยของส่วนแบ่งการตลาด n V  V 2  V3 CR3  1 100% โดยที่ CR3 คือค่าสัมประสิทธิ์การกระจุกตัวของตลาด V, V1, V 2, V3 คือปริมาณการขายของสามบริษัทที่ใหญ่ที่สุด Tm  i 1 องค์กร n Herfindahl Index HHI   S i2 โดยที่ HHI คือดัชนี Herfindahl-Hirschman Hirschman i q ตำแหน่งการแข่งขัน พิจารณาจากตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดและอัตราของ การเจริญเติบโตขององค์กร 3. การวิจัยตัวชี้วัดเชิงคุณภาพของการสร้างตราสินค้า ความครอบคลุมอาณาเขต การวิจัยเชิงประจักษ์ของแบรนด์ ระยะเวลาต้นกำเนิด การวิจัยเชิงประจักษ์ของแบรนด์ ต้นกำเนิดของแบรนด์ การวิจัยเชิงประจักษ์ เรื่อง การวิจัยเชิงประจักษ์ การวางแนวแบรนด์ ขอบเขตของการประยุกต์ใช้แบรนด์ การวิจัยเชิงประจักษ์ ความร่วมมือของแบรนด์ การวิจัยเชิงประจักษ์ โครงสร้างผลงาน การวิจัยเชิงประจักษ์ของแบรนด์องค์กร ประเภทของ แบรนด์ร่ม การวิจัยเชิงประจักษ์ ภาพการสื่อสาร การวิจัยเชิงประจักษ์ กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ข้อมูลองค์กร ความสัมพันธ์ “ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ข้อมูลองค์กร” ลำดับความสำคัญของแบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์การวิจัยเชิงประจักษ์ ส่วนราคาของแบรนด์ ข้อมูลองค์กร 12 เพื่อเพิ่มความถูกต้องของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่กำลังพัฒนา ตลาดที่มีการแข่งขัน แผนที่ถูกสร้างขึ้นซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้นำตลาดและคู่แข่งหลักคือสาขาของ Wimm-Bill OJSC Dunn สาขา Ufamolagroprom และ CJSC Allat โรงงานผลิตนม CJSC Davlekanovsky และโรงงานผลิตนม OJSC Belebeevsky ก็มีตำแหน่งที่ดีเช่นกัน LLC Trade House Beloretsk-Moloko อยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบน้อยที่สุดในตลาด เพื่อรักษาและปรับปรุงตำแหน่งการแข่งขันจึงเสนอกลยุทธ์การแข่งขันสำหรับแต่ละองค์กร ปัจจุบันในการจัดการแบรนด์จะให้ความสนใจเป็นพิเศษกับตำแหน่งของแบรนด์ในโครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ องค์กรแปรรูปนมส่วนใหญ่ใน Bashkortostan มีแบรนด์องค์กรของตนเอง (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - แบรนด์ Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky ฯลฯ ) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเน้นความได้เปรียบทางการแข่งขันของทั้งองค์กร ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์ดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ระดับองค์กรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแบรนด์หลักที่เป็นตัวแทนของชุดผลิตภัณฑ์อีกด้วย ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Davlekanovo เป็นตัวแทนของทั้งองค์กรและผลิตภัณฑ์นมต่างๆ (การดื่มนม kefir ฯลฯ ) อย่างไรก็ตาม ยังมีการถือครองที่แตกต่างกันจำนวนมากในตลาดที่มีแบรนด์องค์กรและรวมองค์กรต่าง ๆ ภายใต้มัน ทั้งในรัสเซีย (CJSC Allat รวมถึงโรงนม Sterlitamak และโรงนมเมือง Neftekamsk, OJSC Wimm-Bill-Dann และ JSC Unimilk - โรงงานหลายสิบแห่งทั่วประเทศ) และต่างประเทศ (Danone มีโรงงานในสเปน, ฝรั่งเศส, สหรัฐอเมริกา, Ehrmann มีโรงงานในเยอรมนี, รัสเซีย) พวกเขามีผลิตภัณฑ์และแบรนด์ร่มอยู่ในพอร์ตโฟลิโอของพวกเขา ดังนั้น บริษัท ที่ดำเนินงานในตลาด Bashkortostan จึงมีแบรนด์ร่มหลายประเภท: 1) classic (“ Vesely Milkman”, “ House in the Village” จาก Wimm-Bill-Dann OJSC; “ Darenka”, “นา”) อาหารเช้า”, “สโนว์บอล” ที่ JSC “Allat” ฯลฯ ) ซึ่งมีการผลิตผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิม: นมดื่ม, kefir, ครีมเปรี้ยว, คอทเทจชีสและอื่น ๆ 2) สำหรับเด็ก ("Red Up" จาก JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Fruktoshka" จาก JSC "Allat" ฯลฯ ) ภายใต้การผลิตมิลค์เชค นมเปรี้ยว ชีสนมเปรี้ยว และโยเกิร์ตสำหรับเด็กทุกวัย 3) อาหาร (“Bio Max” จาก Wimm-Bill-Dann OJSC, “Fitness” จาก Allat CJSC; “Actual” และ “Bio Balance” จาก Unimilk OJSC); 4) พิเศษ (โยเกิร์ตและของหวานนมเปรี้ยวภายใต้แบรนด์ “Miracle” และ “Frugurt” จาก Wimm-Bill-Dann OJSC, “Dejone” จาก Allat CJSC, “Danone” และ “Danissimo” จาก Danone) นอกเหนือจากที่กล่าวมาทั้งหมด บริษัทโฮลดิ้งขนาดใหญ่ยังมีแบรนด์ของตัวเองอีกด้วย ตัวอย่างเช่น Wimm-Bill-Dann OJSC ผลิตนมฆ่าเชื้อ "M" ("นมที่มีตัวพิมพ์ใหญ่ M") ชีสแปรรูป "Omichka" และผลิตภัณฑ์ "Imunele" ซึ่งมีคอมเพล็กซ์ภูมิคุ้มกัน 13 ภายใต้แบรนด์ "In the cell" และ "Fruktoshka" Allat CJSC ผลิตนมฆ่าเชื้อและชีสนมเปรี้ยวตามลำดับ การวิเคราะห์ที่ดำเนินการบ่งชี้ถึงโครงสร้างลำดับชั้นที่ซับซ้อนของกลุ่มแบรนด์ขององค์กร โครงการสร้างแบรนด์แบบร่มให้ผลตอบแทนมหาศาล ข้อดีคือการลดต้นทุนการตลาดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์หลัก รวมถึงความจริงที่ว่าการแนะนำแบรนด์ย่อยใหม่ภายในแบรนด์หลักออกสู่ตลาดได้ง่ายกว่าการสร้างแบรนด์ใหม่ การวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาดผลิตภัณฑ์นมที่ดำเนินการทำให้สามารถระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ซึ่งรวมถึง: ลักษณะของการพัฒนาตลาด โครงสร้างและความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์ อุปทาน และการบริโภคผลิตภัณฑ์นม สถานะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีการแข่งขัน องค์ประกอบและโครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ขององค์กรแปรรูปนมของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน ข้อดีของวิธีการประยุกต์คือมีเกณฑ์หลายเกณฑ์ ความเป็นไปได้ของการวิจัยตลาดที่ครอบคลุม ความง่ายในการใช้งาน และการใช้ข้อมูลที่มีอยู่ 3 การระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ โดยประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ผู้เขียนเข้าใจถึงประสิทธิผลของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของเขา ตัวชี้วัดประกอบด้วยการรับรู้ถึงแบรนด์ อัตราการซื้อ ระดับความไว้วางใจ ความภักดีต่อแบรนด์ ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ การรับรู้ถึงแบรนด์เรียกอีกอย่างว่าการรับรู้ หมายถึงระดับการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับการรับรู้ถึงแบรนด์จึงจำเป็นต้องศึกษาและเพิ่มโดยใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดต่างๆ จากข้อมูลการสำรวจ พบว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างระดับการรับรู้ (ชื่อเสียง) และระดับการได้มาซึ่งแบรนด์ (รูปที่ 2) รูปที่ 2 การขึ้นอยู่กับระดับการได้มากับระดับการรับรู้ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมในตลาดของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถานในปี 2554 14 การคำนวณแสดงให้เห็นว่าการพึ่งพาระดับการได้มากับระดับการรับรู้แสดงโดยสมการ y  1.706  1.155  x โดยที่ y คือระดับของการได้รับ x คือระดับชื่อเสียง นั่นคือเมื่อการรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้น 1% ระดับการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น 1.155% ดังนั้นจึงจำเป็นต้องดูแลเพิ่มระดับการรับรู้ถึงแบรนด์หากมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการเสนอชุดมาตรการเพื่อส่งเสริมการรับรู้แบรนด์อย่างรวดเร็วโดยผู้บริโภค - แนวคิดในการสร้างความมั่นใจในการรับรู้แบรนด์ด้วยองค์ประกอบ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการแบ่งแบรนด์ออกเป็นส่วนประกอบ (การรับรู้สี รูปร่าง สัญลักษณ์ ฯลฯ ) ตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุดของประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์คือความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์เช่น ความภักดีที่เกิดจากความชอบในแบรนด์หนึ่งทุกครั้งที่ซื้อสินค้า ผู้เขียนเสนอวิธีการแบ่งประเภทในการประเมินความภักดีเป็นแบบทั่วไป โดยสามารถประเมินความภักดีต่อแบรนด์ต่างๆ มากมาย และแบบส่วนตัวซึ่งช่วยให้สามารถประเมินความภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้ หนึ่งในวิธีทั่วไปที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการประเมินความภักดีต่อแบรนด์คือการวิเคราะห์อนุกรมเวลา (ตารางที่ 2) ซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้ตารางสองมิติที่แสดงจำนวนลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในช่วงสองช่วงเวลา ในขณะเดียวกันก็มีการวิเคราะห์การเปลี่ยนผู้ซื้อจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง ตารางที่ 2 ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์นม ปี 2554 % 18.1 8.2 30.7 7.4 32.2 6.7 24.3 50.2 22.1 6.2 18.4 14.7 22, 2 14.1 70.1 6.6 9.2 7.4 1.4 1.4 4.1 4.0 3.7 4 .1 6.6 6.1 4.0 69.8 2.2 4 ,1 61.6 3.1 7.4 33.8 3.7 8.9 3.7 4.1 6.7 12.1 39.9 12.1 4.0 13.2 6.6 อื่นๆ 6, 0 2.2 58.8 21.5 13.3 36.4 “ วัวผู้ซื่อสัตย์” “ Darenka” “ Prostokvashino” “ Jolly Milkman” “ บ้านในหมู่บ้าน” “ เมฆขาว” “ ตาหมากรุก” 9.7 7.6 “ คิริลลอฟสโคย " "นมที่มีทุน M" "ตาหมากรุก" "เมฆขาว" "บ้านในหมู่บ้าน" "คนส่งนมร่าเริง" "Prostokvashino" "Darenka" "วัวซื่อสัตย์" "Davlekanovo" "Kirillovskoe" อื่น ๆ "Davlekanovo" การศึกษาครั้งแรก ขั้นตอนการวิจัย แบรนด์ “นมมีทุน M” การศึกษาครั้งที่สอง 39.9 10.7 13.3 17.7 32.2 13.3 20.0 12.1 ผลการศึกษาพบว่านมดื่มยี่ห้อต่อไปนี้มีความภักดีจากลูกค้าสูงสุด 15 คือ “นมที่มีทุน M” (87.6% ), "เมฆขาว" (70.1%), "บ้านในหมู่บ้าน" (69.8%), "คนส่งนมร่าเริง" (61.6%), "Darenka" "(58.8%) เหล่านี้เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์นมในสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน วิธีการส่วนตัวในการประเมินความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ ได้แก่ วิธีการแบ่งความต้องการ วิธี Reichheld และวิธีการปรับขนาด การประเมินความภักดีโดยใช้วิธีแยกความต้องการเกี่ยวข้องกับการระบุอัตราส่วนของจำนวนและความถี่ในการซื้อของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งต่อจำนวนการซื้อทั้งหมด ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าซื้อนม 12 แพ็คเกจต่อเดือน โดย 9 แพ็คเกจเป็น “นมที่มีทุน M” ความภักดีต่อแบรนด์คือ 75% วิธีการปรับขนาดแนะนำให้ระบุระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ในกรณีนี้ ระดับความพึงพอใจจะมีลักษณะดังนี้: 1 - "ไม่พอใจโดยสิ้นเชิง", 2 - "ไม่พอใจ", 3 - "เป็นกลาง", 4 - "พอใจ", 5 - "พอใจอย่างยิ่ง" ความภักดีของลูกค้าถูกกำหนดโดยสูตร: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5, 100% (1) โดยที่ n คือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่อยู่ในระดับใดระดับหนึ่ง ผลการสำรวจพบว่า ลูกค้า 5.1% ไม่พอใจโดยสิ้นเชิงกับ Milk ที่มีแบรนด์ Capital M, 9.8% ไม่พอใจ, 18.3% ไม่พอใจ, 53.7% พอใจ และ 13.1% พอใจกับแบรนด์นี้โดยสิ้นเชิง ดังนั้น L  3.7 ซึ่งบ่งบอกถึงความเหนือกว่าของผู้ซื้อที่พอใจกับแบรนด์ “นมที่มีทุน M” แต่ก็มีหลายคนที่เป็นกลางหรือไม่พอใจกับนมภายใต้แบรนด์นี้ เพราะ... เข้าใกล้ค่า 4 เท่านั้น - “พอใจ” ส่วนแบ่งของผู้ซื้อดังกล่าวมีความสำคัญ – 33.2% ตามวิธีการของ Frederick Reichheld (Net Promoter Score - NPS) คุณสามารถประเมินความภักดีได้โดยการถามคำถามเดียวจากผู้ตอบ: “คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำแบรนด์นี้ให้เพื่อนของคุณมากน้อยเพียงใด” จากผลลัพธ์ของคำตอบ ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่ม: 1) 9-10 – “ผู้สนับสนุน” – ผู้ซื้อที่ภักดีต่อแบรนด์นี้และพร้อมที่จะแนะนำให้เพื่อนของพวกเขา; 2) 7-8 – “เป็นกลาง” – ผู้ซื้อที่โดยทั่วไปพอใจกับผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์นี้ แต่ไม่มีความปรารถนาที่จะแนะนำให้เพื่อนและคนรู้จักของตน 3) 1-6 – “นักวิจารณ์” – ไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์นี้ และจะไม่แนะนำให้ใครทราบ NPS แสดงถึงคะแนนความภักดีสุทธิ และคำนวณเป็นความแตกต่างระหว่างเปอร์เซ็นต์ของ "ผู้สนับสนุน" และ "ผู้ว่า" จากการสำรวจพบว่าในบรรดาผู้ซื้อแบรนด์ "Milk with a capital M" มี "นักวิจารณ์" 14.9%, "เป็นกลาง" 13.3% และ "ผู้สนับสนุน" 71.8% เช่น กรมอุทยานฯ = 71.8% - 14.9% = 56.9%. ส่งผลให้ลูกค้าภักดีต่อแบรนด์ “นมมีทุน M” อยู่ที่ 56.9% 16 เพื่อสร้างฐานลูกค้าประจำ มีการเสนอโปรแกรมการจัดการความภักดี โดยมีเป้าหมายเพื่อรักษาลูกค้าไว้โดยตอบสนองความต้องการได้ดีขึ้น การจัดการความภักดีมุ่งเป้าไปที่สิ่งจูงใจทางวัตถุและจิตวิทยาสำหรับลูกค้า การเพิ่มการกำหนดเป้าหมายของคำขอ การเพิ่มขนาดของการซื้อครั้งเดียว การสร้างคำติชมกับลูกค้า การดึงดูดลูกค้าใหม่ ฯลฯ การวิจัยการตลาดที่ดำเนินการของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นมทำให้สามารถระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ได้ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะกำหนดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ (ผลกระทบ) ของการสร้างแบรนด์ ซึ่งแสดงโดยตัวบ่งชี้ต่างๆ เช่น มูลค่าแบรนด์ ปริมาณการขายแบรนด์ ส่วนแบ่งการตลาด 4 ข้อเสนอแนวทางของผู้เขียนในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การศึกษาวิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่ใช้ในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ได้แสดงให้เห็นว่าในเครื่องมือเมทริกซ์การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์มักใช้บ่อยที่สุดซึ่งขึ้นอยู่กับตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด อัตรา ความน่าดึงดูดใจของอุตสาหกรรม ตำแหน่งทางการแข่งขัน การลงทุนในแบรนด์ ฯลฯ ผู้เขียนได้ทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือต่างๆ ที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ในระดับองค์กร แต่ละวิธีมีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง แต่ข้อเสียทั่วไปประการหนึ่งที่สามารถระบุได้ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของทุกวิธี อยู่ในความจริงที่ว่าไม่คำนึงถึงตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารการสร้างแบรนด์ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการจัดการความภักดีจะมีการเสนอเมทริกซ์ความภักดีซึ่งมีข้อดีคือตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารถือเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์: ระดับความภักดีและการได้มา ประสิทธิผลของการใช้เมทริกซ์ความภักดีเป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั้นถูกกำหนดโดยข้อเท็จจริงที่ว่าเมทริกซ์นี้มีความสำคัญในทางปฏิบัติอย่างยิ่ง เนื่องจาก นำไปใช้กับแบรนด์ตลาดผลิตภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย รูปที่ 3 แสดงผลการทดสอบเมทริกซ์ความภักดีโดยใช้ตัวอย่างแบรนด์นมหลักของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน เมทริกซ์ความภักดีนำเสนอกลยุทธ์การสร้างแบรนด์สี่แบบ: กลยุทธ์ในการเสริมสร้างความภักดีมีความเหมาะสมเมื่อลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทในปริมาณมากและเป็นผู้ยึดมั่นอย่างแท้จริง กล่าวคือ มีสิ่งที่เรียกว่าความภักดีที่แท้จริง นี่เป็นการสื่อสารในอุดมคติระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ดังนั้นจึงจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนและเสริมสร้างความเข้มแข็งโดยการตรวจสอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์และราคาที่ค่อนข้างสูงสำหรับสินค้าที่ผู้ซื้อประจำยินดีจ่าย กลยุทธ์การเปิดเผยความภักดีสามารถใช้ได้ในสถานการณ์ที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับแบรนด์อย่างมาก (ความภักดีในระดับสูงที่ 17) แต่ไม่มีโอกาสซื้อบ่อยครั้ง กล่าวคือ มีความภักดีที่ซ่อนอยู่ (แฝงอยู่) งานขององค์กรในกรณีนี้คือการดำเนินมาตรการที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงสถานะความต้องการจากความภักดีที่ซ่อนอยู่ไปสู่ความภักดีที่แท้จริง ประการแรกคือการเพิ่มการเข้าถึงของแบรนด์เช่น การลดราคา, ส่วนลดสินค้าเป็นระยะ รูปที่ 3 ตารางความภักดีที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นมในตลาดของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถานในปี 2554 กลยุทธ์การแปลงความภักดีมีผลบังคับใช้ในกรณีที่ผู้ซื้อซื้อแบรนด์ แต่ไม่ได้รับความพึงพอใจหรือความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ แต่ทำให้เขา ทางเลือกของตัวเองที่เกี่ยวข้องกับส่วนลดที่เสนอหรือการเลือกสินค้าที่จำกัด กล่าวคือ มีความภักดีที่ผิดพลาด วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์ดังกล่าวคือการเปลี่ยนความภักดีที่ผิดพลาดให้กลายเป็นความจริง ซึ่งผู้ผลิตจะต้องปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ป้องกันไม่ให้ราคาสูงขึ้น และดำเนินนโยบายการส่งเสริมแบรนด์อย่างแข็งขัน แนะนำให้ใช้กลยุทธ์การสร้างความภักดีหากผู้ซื้อไม่ใช่ผู้ติดตามแบรนด์ของบริษัทและซื้อเป็นครั้งคราวเท่านั้น กล่าวคือ ความภักดีต่ำหรือขาดเลย กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการแก้ไขส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมดที่ใช้โดยบริษัทในส่วนของตลาดที่อยู่ระหว่างการพิจารณา และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในทุกขั้นตอนของการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เครื่องมือที่นำเสนอสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ช่วยให้เราสามารถพิจารณาหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับความสำเร็จของบริษัทในตลาด นั่นก็คือความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ของบริษัท ในสภาวะสมัยใหม่ ช่วยให้องค์กรได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน ได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่ตั้งใจไว้ และเข้าถึงการพัฒนาระดับใหม่โดยพื้นฐาน การใช้ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ถูกกำหนดโดยความจำเป็นในการใช้แนวคิดการสื่อสารของการตลาดในสังคมข้อมูล ยิ่งค่าของตัวบ่งชี้เหล่านี้สูงเท่าใด ผลกระทบด้านการสื่อสาร 18 ข้อของบริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์ต่อลูกค้าก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น ในทางกลับกัน ค่าของตัวบ่งชี้เหล่านี้จะกำหนดมูลค่าของตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ 5 การพัฒนาข้อเสนอแนะสำหรับการประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ การประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของอัลกอริทึมสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ เนื่องจาก เป็นการได้รับผลประโยชน์เพิ่มเติมที่กำหนดความจำเป็นสำหรับองค์กรในการใช้การสื่อสารการตลาดประเภทนี้ โดยพื้นฐานแล้ว กลยุทธ์การสร้างแบรนด์คือแผนการสำหรับการบรรลุเป้าหมายที่พัฒนาขึ้นในระดับกลยุทธ์ ยุทธวิธี และระดับปฏิบัติการ ในสาขาวิทยาศาสตร์เศรษฐศาสตร์ ประเภทของผลกระทบทางเศรษฐกิจและประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจมีความโดดเด่น ผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงที่แบรนด์ของบริษัทนำมาและแสดงออกมาในมูลค่า ในทางกลับกัน ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์จะถูกกำหนดโดยอัตราส่วนของผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์ขั้นสุดท้ายและทรัพยากรที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ และแสดงเป็นตัวบ่งชี้ที่สัมพันธ์กัน การวิจัยวิทยานิพนธ์เสนอให้ประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ (ผลกระทบ) ของการสร้างแบรนด์ (รูปที่ 4) ขึ้นอยู่กับเป้าหมายการสร้างแบรนด์ที่กำหนดในระดับปฏิบัติการ ยุทธวิธี และเชิงกลยุทธ์ ในขณะเดียวกัน การกำหนดแหล่งข้อมูลและวิธีการประเมินตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ (ผลกระทบ) เป็นสิ่งสำคัญ เป้าหมายของการสร้างแบรนด์ในระดับปฏิบัติการคือการแยกแยะผลิตภัณฑ์ของบริษัทจากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของคู่แข่ง เพิ่มจำนวนผู้ซื้อที่รับรู้ถึงแบรนด์ และได้รับความได้เปรียบด้านราคา เนื่องจากผู้ซื้อยินดีจ่ายเงินจำนวนที่สูงกว่าเพื่อให้ได้คุณภาพที่สูงขึ้น และผลิตภัณฑ์อันทรงเกียรติมากยิ่งขึ้น ความแตกต่างในราคาของผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าและไม่มีตราสินค้า - ราคาพรีเมียม - เป็นตัวบ่งชี้ผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ในระดับการจัดการที่กำหนด นี่เป็นตัวบ่งชี้หลักที่แสดงถึงผลกระทบที่บริษัทมีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตน ตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ในระดับที่พิจารณา ได้แก่ ต้นทุนการสร้างแบรนด์ต่อผู้บริโภคที่ดึงดูด และการเพิ่มขึ้นของยอดขายของแบรนด์ต่อผู้บริโภคที่ดึงดูด ในระดับยุทธวิธี เป้าหมายของการสร้างแบรนด์คือการได้รับผลกำไรส่วนเกินเนื่องจากราคาระดับพรีเมียมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ เพื่อขยายขอบเขตของตลาดโดยทำให้แบรนด์เป็นที่นิยมและเพิ่มจำนวนลูกค้าประจำ และเพื่อชนะการแข่งขัน ตัวชี้วัดผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ในระดับนี้คือปริมาณการขายของแบรนด์และกำไรของแบรนด์ ความคุ้มทุนของการสร้างแบรนด์ในระดับยุทธวิธีนั้นแสดงโดยผลตอบแทนจากการขายของแบรนด์และส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ แหล่งที่มาของข้อมูลในการประเมินตัวชี้วัด ได้แก่ ข้อมูลองค์กรของรัฐวิสาหกิจและสถิติภาครัฐ 19 20 ควรสังเกตว่าการประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจและประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันเป็นเรื่องยากมากไม่เพียงเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลสำหรับการคำนวณตัวชี้วัดเป็นความลับทางการค้าขององค์กร แต่ยังเนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าในปัจจุบันส่วนใหญ่ โดยทั่วไปแล้ว วิสาหกิจของรัสเซีย ค่าใช้จ่ายและรายได้จะติดตามตามผลิตภัณฑ์มากกว่าตามแบรนด์ ระดับกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ครอบคลุมระยะเวลาที่ยาวนานและเกี่ยวข้องกับการบรรลุเป้าหมายการสร้างแบรนด์ระดับโลก ซึ่งรวมถึงการเพิ่มมูลค่าผู้ถือหุ้นของบริษัท การลงทุนระยะยาวในการพัฒนาธุรกิจ และการใช้คุณค่าของแบรนด์ในพื้นที่ใหม่ ระดับความสำเร็จของเป้าหมายเหล่านี้แสดงให้เห็นโดยตัวบ่งชี้ประสิทธิผลของการลงทุนในแบรนด์ซึ่งเป็นอัตราส่วนของความแตกต่างในการเพิ่มขึ้นของรายได้รวมจากการขายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เฉพาะต่อปริมาณการลงทุนในนี้ ยี่ห้อ. โดยทำหน้าที่เป็นเกณฑ์ในการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของโซลูชันแบรนด์ทางเลือก และช่วยให้คุณสามารถกำหนดลำดับความสำคัญในการจัดหาเงินทุนสำหรับโครงการแบรนด์ หนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดของผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์คือมูลค่าแบรนด์ ในเศรษฐกิจยุคใหม่ แบรนด์ที่แข็งแกร่งถือเป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนของบริษัท ซึ่งเทียบเคียงได้กับความสำคัญกับทรัพยากรวัสดุ และได้รับมูลค่าทางการเงินที่แท้จริงโดยเฉพาะ เป็นต้นทุนที่กำหนดรายได้เพิ่มเติมที่แบรนด์ของบริษัทจะนำมา การวิจัยวิทยานิพนธ์ประเมินมูลค่าของแบรนด์ Darenka โดยใช้วิธีดังต่อไปนี้ ต้นทุน การตลาด วิธีเปรียบเทียบตลาด วิธีคิดลดกระแสเงินสด วิธีมูลค่าเพิ่มรวม วิธีค่าสิทธิ และวิธีการรายได้ มันแสดงให้เห็นถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เกิดจากแบรนด์ของบริษัท ตามที่ผู้เขียนกล่าวไว้ วิธีที่เหมาะสมที่สุดในการประเมินมูลค่าแบรนด์คือวิธีคิดลดกระแสเงินสดที่พัฒนาโดย Inetbrand ข้อเสียของวิธีนี้ซึ่งก็คือความซับซ้อนของการใช้งานนั้นเกิดจากข้อดีของมัน โดยข้อดีประการหลักคือการมุ่งเน้นไปที่การจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ ในแง่นี้แบรนด์ถือเป็นเครื่องมือในการลงทุนเงินทุนของบริษัทอย่างมีประสิทธิผล เมื่อประเมินจะใช้ตัวบ่งชี้จำนวนมากขึ้นซึ่งทำให้วิธีการมีความแม่นยำมากที่สุดและที่สำคัญที่สุดคือวิธีการนี้คำนึงถึงกระแสเงินสดในอนาคตจากการขายแบรนด์ด้วยเหตุนี้จึงนำแนวคิดของการจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ไปใช้ สรุปการวิจัยวิทยานิพนธ์ได้พัฒนาแง่มุมทางทฤษฎีและระเบียบวิธีของการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในองค์กร: 1) มีการตรวจสอบแง่มุมทางทฤษฎีของแนวคิดการสร้างแบรนด์ระบุแนวโน้มหลักในระบบเศรษฐกิจตลาดสมัยใหม่ซึ่งกำหนดความจำเป็นในการก่อตัวของ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ บทบาทของการสร้างแบรนด์ในแนวคิดการสื่อสารการตลาดซึ่งเกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการก่อตัวของสังคมสารสนเทศนั้นถูกกำหนดไว้ 2) แนวคิดของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ได้รับการชี้แจงและพัฒนาอัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ซึ่งเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ที่ครอบคลุมเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กรตลอดจนการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ 3) มีการระบุตัวบ่งชี้และวิเคราะห์แนวโน้มในการพัฒนาอุตสาหกรรมนมโดยคำนึงถึงสถานะของตลาดน้ำนมดิบโดยใช้ตัวอย่างของ Volga Federal District; 4) เสนอแนวทางการดำเนินการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาดรวมถึงการวิเคราะห์สภาวะตลาดการประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันและการศึกษาสถานะของตราสินค้านมและผลิตภัณฑ์นมโดยใช้ตัวอย่างของตลาดของสาธารณรัฐ แห่งบัชคอร์โตสถาน; 5) มีการศึกษาการตลาดของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นมของสาธารณรัฐ Bashkortostan ซึ่งทำให้สามารถศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อและกำหนดโปรไฟล์ของผู้ซื้อ จากผลการศึกษาพบว่ามีการระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ซึ่งในงานนี้เข้าใจว่าเป็นประสิทธิผลของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของตน 6) มีการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือที่มีอยู่สำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และเสนอเมทริกซ์ความภักดีโดยเสนอกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่หลากหลายขึ้นอยู่กับการผสมผสานตัวแปรของตัวชี้วัดดังกล่าวของประสิทธิภาพการสื่อสารการสร้างแบรนด์เป็นระดับการได้มาและความภักดีของลูกค้าต่อ ยี่ห้อ; 7) มีการจัดตั้งขึ้นว่าเป้าหมายของการสร้างแบรนด์อาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับระดับ (การปฏิบัติงาน ยุทธวิธี และเชิงกลยุทธ์) บนพื้นฐานคำแนะนำที่ได้รับการพัฒนาเพื่อประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ (ผลกระทบ) ของการสร้างแบรนด์ รวมถึงการระบุแหล่งที่มาของข้อมูลและวิธีการ เพื่อประเมินตัวชี้วัด 8) จากการใช้วิธีการต่างๆ ในการประเมินมูลค่าของแบรนด์ Darenka พบว่าวิธีที่เหมาะสมที่สุดคือวิธีคิดลดกระแสเงินสด ซึ่งถือว่าแบรนด์เป็นเครื่องมือในการลงทุนระยะยาวของบริษัท ข้อสรุปและข้อเสนอแนะที่ได้รับระหว่างการวิจัยวิทยานิพนธ์สามารถนำมาใช้โดยองค์กรรัสเซียที่ดำเนินธุรกิจในตลาดอาหารได้ และจะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในสภาวะสมัยใหม่ 22 รายการผลงานที่เผยแพร่โดยผู้เขียนในสิ่งพิมพ์ที่แนะนำโดยคณะกรรมการรับรองระดับสูงของสหพันธรัฐรัสเซีย: 1 Nigmatullina, O.Yu. การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นปัจจัยหลักในการเพิ่มยอดขาย / O.Yu. Nigmatullina // เศรษฐศาสตร์และการจัดการ: วารสารวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติ. – 2554 – ฉบับที่ 6(104) – หน้า 96-100. 2 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. ระเบียบวิธีในการประเมินความภักดีต่อแบรนด์ / O.Yu. นิกมาทุลลินา, A.M. Bakieva // แถลงการณ์ของมหาวิทยาลัย Bashkir State Agrarian: วารสารวิทยาศาสตร์ – 2555 – ฉบับที่ 2(22) – หน้า 81-84. 3 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. กลยุทธ์การจัดการแบรนด์ / O.Yu. Nigmatullina // แถลงการณ์ของ Bashkir State Agrarian University: วารสารวิทยาศาสตร์ – 2555 – ฉบับที่ 4(24) – หน้า 75-78. บทความในคอลเลกชันของสื่อการประชุมทางวิทยาศาสตร์: 4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) การจัดการแบรนด์ที่ OJSC “Ufamolzavod”: เนื้อหาของการประชุมทางวิทยาศาสตร์ของนักศึกษา Interuniversity “ความรู้ของคนหนุ่มสาวสำหรับศตวรรษใหม่” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. บากิเยวา. – Kirov: สถาบันการเกษตรแห่งรัฐ Vyatka, 2550 – ส่วนที่ 5: เศรษฐศาสตร์ศาสตร์ – หน้า 253-255. 5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) การสร้างแบรนด์ด้วยการสื่อสารการตลาดแบบสังเคราะห์: เนื้อหาของการประชุมทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติระดับนานาชาติครั้งที่ 2 ของนักวิจัยรุ่นเยาว์ “วิทยาศาสตร์และเยาวชน: แนวคิดและแนวทางแก้ไขใหม่” / O.Yu. Kadyseva (นิกมาทุลลินา) – โวลโกกราด: IPK “Niva”, 2008. – ส่วนที่ 1: เศรษฐศาสตร์และกฎหมาย. – หน้า 59-60. 6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) กลยุทธ์ในการขยายผลิตภัณฑ์ที่ OJSC "Ufamolzavod": เนื้อหาของการประชุมนักเรียน All-Russian II "ปัญหาปัจจุบันของการจัดการและการตลาด" / O.Yu. Kadyseva (นิกมาทุลลินา) – อูฟา: Bashkir State Agrarian University, 2008. – เศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ – หน้า 29-33. 7 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. แบรนด์ในฐานะสินทรัพย์ไม่มีตัวตนหลักของบริษัท: วัสดุของการประชุมทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติ IV All-Russian ของนักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ "วิทยาศาสตร์เยาวชนและความซับซ้อนทางอุตสาหกรรมเกษตร: ปัญหาและโอกาส" / O.Yu. นิกมาทุลลินา. – อูฟา: Bashkir State Agrarian University, 2011. – เศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ – หน้า 188-190. 8 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. อัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ซึ่งเป็นองค์ประกอบของการจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์กร: วัสดุของการประชุมทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัตินานาชาติครั้งที่ 3 "เศรษฐกิจของภูมิภาคชายแดนในเงื่อนไขของการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ: ปัญหาและแนวโน้มการพัฒนา" / O.Yu. นิกมาทุลลินา. – Orenburg: LLC IPK “มหาวิทยาลัย”, 2013. – หน้า 265-268. 9 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. การวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอแบรนด์ขององค์กรในตลาดนมของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน: เนื้อหาของการประชุมทางไกลทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติระหว่างประเทศ I "เศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ในศตวรรษที่ 21: ปัญหาของทฤษฎีและการปฏิบัติ" / O.Yu. นิกมาทุลลินา. – มอสโก: สำนักพิมพ์ Pero, 2013. – หน้า 110-114. 23 24

“การสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นมและผลิตภัณฑ์นม...”

เป็นต้นฉบับ

นิกมาทุลลินา โอลก้า ยูริเยฟน่า

การก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์

นมและผลิตภัณฑ์นม

ผู้สมัครสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์

ชนิดพิเศษ 08.00.05 – เศรษฐศาสตร์และการจัดการ

เศรษฐกิจของประเทศ (การตลาด)

โอเรนบูร์ก-2013

งานนี้ดำเนินการตามงบประมาณของรัฐบาลกลาง

สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาวิชาชีพ

"มหาวิทยาลัยเกษตรกรรมแห่งรัฐบัชคีร์"

ผู้อำนวยการด้านวิทยาศาสตร์– Bakieva Alfiya Mufitovna ผู้สมัครเศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ ศาสตราจารย์

ฝ่ายตรงข้ามอย่างเป็นทางการ: Kopchenov Alexey Aleksandrovich ปริญญาเอกเศรษฐศาสตร์ศาสตราจารย์ภาควิชาการจัดการและการตลาด FSBEI HPE "มหาวิทยาลัยการเงินภายใต้รัฐบาลสหพันธรัฐรัสเซีย" (สาขา Chelyabinsk) Arguneeva Olga Nikolaevna ผู้สมัครเศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์รองศาสตราจารย์หัวหน้าภาควิชาพาณิชย์ และการจัดกิจกรรมผู้ประกอบการของสถาบันการจัดการ FSBEI HPE "มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ Orenburg State"

องค์กรชั้นนำ– สถาบันการศึกษางบประมาณของรัฐบาลกลางด้านการศึกษาวิชาชีพระดับสูง "มหาวิทยาลัยเกษตรกรรมแห่งรัฐรัสเซีย - สถาบันเกษตรแห่งมอสโกตั้งชื่อตาม K.A. Timiryazev"

การป้องกันจะมีขึ้นในวันที่ 23 ธันวาคม 2556 เวลา 9.00 น. ในการประชุมสภาวิทยานิพนธ์ D 212.181.04 ซึ่งสร้างขึ้นบนพื้นฐานของสถาบันการศึกษางบประมาณของรัฐบาลกลางด้านการศึกษาวิชาชีพขั้นสูง "Orenburg State University" ตามที่อยู่: 460018 , Orenburg, Pobedy Ave. 13, ห้อง. 170215.

วิทยานิพนธ์สามารถพบได้ในห้องสมุดของสถาบันการศึกษางบประมาณของรัฐบาลกลางด้านการศึกษาวิชาชีพขั้นสูง "Orenburg State University" (OSU)

คำอธิบายทั่วไปของงาน

ความเกี่ยวข้องหัวข้อการวิจัย การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทในใจของผู้บริโภค การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและการรับรองประสิทธิภาพทางธุรกิจในระยะยาวส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์

การใช้โดยองค์กรขั้นสูงในวิธีการใหม่ในการพิชิตตลาดและการเพิ่มจำนวนแบรนด์ที่ไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากกันทำให้กระบวนการแข่งขันมีความซับซ้อนอย่างมากและจำเป็นต้องมีการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ องค์กร ปัญหาลึกซึ้งยิ่งขึ้นเนื่องจากความคลุมเครือของเครื่องมือหมวดหมู่สำหรับการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการพัฒนาฐานทางวิทยาศาสตร์และระเบียบวิธีไม่เพียงพอโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของแนวปฏิบัติทางเศรษฐกิจของรัสเซีย

ในสถานการณ์ปัจจุบันมีความเกี่ยวข้องกับการชี้แจงและจัดระบบหมวดหมู่ทางเศรษฐกิจหลักสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์พัฒนากลไกสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์โดยจัดให้มีการศึกษาที่ครอบคลุมเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กรดำเนินการ การศึกษาการตลาดเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าต่อแบรนด์และประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ในองค์กร ทั้งหมดนี้กำหนดไว้ล่วงหน้าถึงความสำคัญทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติของการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ซึ่งกลายเป็นปัจจัยพิเศษที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กรแตกต่าง เช่นเดียวกับสินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่สำคัญขององค์กร ซึ่งเทียบเคียงได้กับความสำคัญกับทรัพยากรที่เป็นวัตถุ

ระดับความรู้ปัญหา. รากฐานทางทฤษฎี วิธีการ และการปฏิบัติของการสร้างแบรนด์สะท้อนให้เห็นในผลงานของนักวิทยาศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศจำนวนมาก สาระสำคัญหลักการคุณลักษณะของแนวคิดการสร้างแบรนด์ปัญหาของการสร้างแบรนด์ในองค์กรสะท้อนให้เห็นในงานของนักวิทยาศาสตร์เช่น Bablenkov I.B. , Budnik A.V. , Godin A.M. , Guseva O.V. , Dmitriev A.A. , Korol A. , Moiseeva N.K. , Ryumin M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. รากฐานด้านระเบียบวิธีของการวิจัยการตลาดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และการประเมินความภักดีต่อแบรนด์นั้นอยู่ในผลงานของ E.P. Golubkov, I.V. Filimonenko, G. Shirochenskaya ปัญหาในการประเมินมูลค่าแบรนด์มีการพูดคุยกันในงานของนักวิทยาศาสตร์เช่น Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E. ปัญหาของการจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ได้รับการพิจารณาในผลงานของ Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R .G., Chernatoni ล.

อย่างไรก็ตามแม้จะมีการพัฒนาทางทฤษฎีมากมายในด้านการสร้างแบรนด์ แต่ก็ควรสังเกตว่ามีการศึกษาแง่มุมเชิงปฏิบัติของการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในระดับเล็กน้อยและพื้นฐานระเบียบวิธีสำหรับการดำเนินการวิจัยตลาดในด้านการสร้างแบรนด์ยังไม่ได้ ได้รับการพัฒนาอย่างเพียงพอ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องสังเกตการขาดอัลกอริธึมที่ชัดเจนสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ตลอดจนการขาดความเข้าใจโดยฝ่ายบริหารของ บริษัท รัสเซียส่วนใหญ่เกี่ยวกับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบใหม่ซึ่งให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการสร้างแบรนด์ การวิจัยทางวิทยาศาสตร์เชิงลึกในสาขาการสร้างแบรนด์มักถูกขัดขวางเนื่องจากขาดฐานข้อมูลการวิจัยที่กว้างขวาง

ระดับความรู้ไม่เพียงพอเกี่ยวกับปัญหาในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการวิจัยเพิ่มเติมในสาขานี้

วัตถุประสงค์งานวิจัยวิทยานิพนธ์นี้มีขึ้นเพื่อพัฒนาแง่มุมทางทฤษฎีและระเบียบวิธีในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในองค์กร

เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายนี้ ได้มีการกำหนดและแก้ไขสิ่งต่อไปนี้: งาน:

1) จัดขั้นตอนการวางแผนการตลาดอย่างเป็นทางการโดยการพัฒนาอัลกอริธึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์

2) เสริมวิธีการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาดนมของสาธารณรัฐ Bashkortostan

3) ระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมโดยใช้การวิจัยการตลาด

วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือชุดของผลิตภัณฑ์และแบรนด์องค์กรขององค์กรอุตสาหกรรมนมของสาธารณรัฐ Bashkortostan

หัวข้อการวิจัยคือความสัมพันธ์ขององค์กรและเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในกระบวนการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร

สาขาวิชาวิจัยวิทยานิพนธ์สอดคล้องกับข้อ 9.26

“การพัฒนาระบบสำหรับการวางตำแหน่งและการส่งเสริมการตลาดของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ และการจัดการแบรนด์” หนังสือเดินทางพิเศษ 08.00.05 – เศรษฐศาสตร์และการจัดการเศรษฐกิจของประเทศ (การตลาด)

ชื่อของผู้เขียนร่วมที่เข้าร่วมในการศึกษาจะแสดงอยู่ในรายการสิ่งพิมพ์หลักในหัวข้อวิทยานิพนธ์ ผลลัพธ์ทั้งหมดที่ประกอบขึ้นเป็นความแปลกใหม่ทางวิทยาศาสตร์ของวิทยานิพนธ์และส่งเพื่อการป้องกันนั้นได้รับจากผู้เขียนเป็นการส่วนตัว

ความแปลกใหม่ทางวิทยาศาสตร์การวิจัยวิทยานิพนธ์ประกอบด้วยผลทางวิทยาศาสตร์ที่ได้รับดังต่อไปนี้:

1. ขั้นตอนการวางแผนการตลาดได้รับการออกแบบอย่างเป็นทางการผ่านการพัฒนาอัลกอริธึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับลำดับขั้นตอนการเตรียมการ การวิเคราะห์ การออกแบบ และขั้นตอนสุดท้าย อัลกอริทึมนี้ช่วยให้คุณกำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ขององค์กรผ่านการใช้เทคนิคที่ให้การวิเคราะห์ที่ครอบคลุมตามการจัดระบบตัวบ่งชี้ของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กรและการรับรู้ของผู้บริโภคของแบรนด์ (ข้อ 9.26 ของ Specialty Passport 08.00.05 ).

2. วิธีการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาดผลิตภัณฑ์ได้รับการเสริมด้วยบล็อกของตัวบ่งชี้เชิงคุณภาพของสถานะของการสร้างตราสินค้า ซึ่งรวมถึงระยะเวลาของแหล่งกำเนิด แหล่งกำเนิด ความคุ้มครองอาณาเขตของแบรนด์ หัวข้อที่เน้น ขอบเขตของการใช้ และความร่วมมือของแบรนด์ โครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์องค์กร ประเภทของแบรนด์หลัก ภาพการสื่อสารและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับแบรนด์ ลำดับความสำคัญในกลุ่มผลิตภัณฑ์ และส่วนราคาของแบรนด์ การใช้ตัวบ่งชี้เหล่านี้ทั้งหมดช่วยให้เราสามารถระบุปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (ข้อ 9.26, Specialty Passport 08.00.05)

3. ระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ (ทัศนคติต่อแบรนด์ ระดับการได้มา การรับรู้ถึงแบรนด์ ระดับความไว้วางใจในแบรนด์ ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ ความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เฉพาะ) ในกระบวนการวิจัยการตลาด ของตลาดนมและผลิตภัณฑ์นมในภูมิภาค ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการสื่อสารทำให้สามารถกำหนดประสิทธิผลของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้บริโภคในตลาดภูมิภาคซึ่งได้รับการพิสูจน์โดยการทดสอบตัวบ่งชี้ในตัวอย่างของตลาดผลิตภัณฑ์นมของสาธารณรัฐ Bashkortostan (ข้อ 9.26 ของหนังสือเดินทางพิเศษ 08.00.05).

4. แนวทางของผู้เขียนในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั้นเสนอโดยอาศัยการใช้เมทริกซ์ความภักดีซึ่งเป็นคุณลักษณะที่ผสมผสานตัวแปรของตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารการสร้างแบรนด์: ระดับการได้มาและความภักดีต่อแบรนด์ การทดสอบเมทริกซ์ความภักดีทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ในการเสริมสร้างความภักดี การเปิดเผยความภักดี การแปลงความภักดี และการสร้างความภักดีต่อผลิตภัณฑ์นมยี่ห้อต่างๆ (ข้อ 9.26 ของ Specialty Passport 08.00.05)

5. มีการพัฒนาข้อเสนอแนะเพื่อประเมินประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจ (ผลกระทบ) ของการสร้างแบรนด์ ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างฐานข้อมูล การเลือกวิธีการประเมิน และการคำนวณระบบตัวบ่งชี้ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการสร้างแบรนด์ มีการระบุการสร้างแบรนด์สามระดับ ซึ่งแสดงถึงพื้นฐานสำหรับการวิเคราะห์ระดับที่บรรลุเป้าหมายการสร้างแบรนด์: การปฏิบัติงาน ยุทธวิธี และกลยุทธ์ (ข้อ 9.26 ของ Specialty Passport 08.00.05)

ความสำคัญในทางปฏิบัติการศึกษาช่วยให้สามารถใช้การพัฒนาระเบียบวิธีของการวิจัยวิทยานิพนธ์ในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผลการศึกษาสามารถนำไปใช้โดยองค์กรการผลิตและการค้าเพื่อเพิ่มความถูกต้องของการตัดสินใจและจะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันขององค์กร ในสภาวะตลาด คำแนะนำด้านระเบียบวิธีที่มีอยู่ในการวิจัยวิทยานิพนธ์สามารถใช้ในกระบวนการศึกษาของคณะเศรษฐศาสตร์ของ Bashkir State Agrarian University เมื่อสอนหลักสูตร "การตลาด", "การวิจัยการตลาดในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์", "การตลาดในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว"

พื้นฐานทางทฤษฎีและระเบียบวิธีของการศึกษาคือผลงานของนักวิทยาศาสตร์ในประเทศและต่างประเทศที่อุทิศให้กับปัญหาในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ตลอดจนการดำเนินการทางกฎหมายของสหพันธรัฐรัสเซีย

การแก้ปัญหาสำหรับงานที่ได้รับมอบหมายดำเนินการโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงระบบ สถานการณ์ ปัจจัย โครงสร้างและพอร์ตโฟลิโอ วิธีการสำรวจ การสังเกต และการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ

ระดับความน่าเชื่อถือและการทดสอบผลลัพธ์ ความน่าเชื่อถือของผลลัพธ์ที่ได้เกิดจากการใช้เป็นฐานข้อมูลของการศึกษาการดำเนินการทางกฎหมายด้านกฎระเบียบของสหพันธรัฐรัสเซีย ข้อมูลทางสถิติจากกระทรวงเกษตรและการบริการสถิติของรัฐบาลกลางสำหรับสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน ข้อมูลองค์กรของ Allat CJSC รวมถึงข้อมูลเชิงประจักษ์ที่ได้รับจากการวิจัยการตลาดและการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญที่ดำเนินการโดยผู้เขียน

บทบัญญัติพื้นฐานและผลการวิจัยวิทยานิพนธ์:

รายงานและได้รับการอนุมัติในการประชุมทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติ: ระหว่างประเทศ (Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moscow, 2013), all-Russian (Kirov, 2007, Ufa, 2008 ., Ufa, 2011);

ใช้โดย Allat CJSC เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ในตลาดนม กำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และประเมินประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ในองค์กร ซึ่งได้รับการยืนยันโดยใบรับรองการดำเนินการ

“การตลาด” “การวิจัยการตลาดในตลาดผลิตภัณฑ์” ซึ่งได้รับการยืนยันโดยใบรับรองการดำเนินการ

สิ่งพิมพ์- จากผลการศึกษามีการตีพิมพ์ผลงาน 9 ชิ้นซึ่งรวมถึง 3 ชิ้นในสิ่งพิมพ์ที่แนะนำโดยคณะกรรมการรับรองระดับสูงของสหพันธรัฐรัสเซียโดยมีปริมาณรวม 2.2 หน้ารวม

ขั้นพื้นฐาน เนื้อหาของงาน

วิทยานิพนธ์มีความหนา 213 หน้า ประกอบด้วยคำนำ 3 บท มี 9 ส่วนย่อย บทสรุป รายการแหล่งข้อมูลที่ใช้ จำนวน 134 ข้อ มีตัวเลข 40 รูป ตาราง 41 ตาราง และภาคผนวก 21 รายการ

ในการแนะนำตัวความเกี่ยวข้องของหัวข้อการวิจัยได้รับการพิสูจน์แล้ว เป้าหมายและวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์และหัวข้อการวิจัย ระดับความรู้ของปัญหา ความแปลกใหม่ทางวิทยาศาสตร์ และความสำคัญเชิงปฏิบัติของงาน

ในบทแรก"แง่มุมทางวิทยาศาสตร์ทฤษฎีและระเบียบวิธีของการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์" ตรวจสอบสาระสำคัญทางเศรษฐกิจของแนวคิดของ "แบรนด์" และ "การสร้างแบรนด์" กำหนดบทบาทของการสร้างแบรนด์ในแนวคิดการสื่อสารของการตลาดและวิเคราะห์แนวทางระเบียบวิธีในการสร้าง กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ มีการเสนออัลกอริธึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์

ในบทที่สอง“ การสร้างแบรนด์ในตลาดนมของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน” วิเคราะห์อุปทานของตลาด อุปสงค์และการบริโภคผลิตภัณฑ์นม ประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันของตลาด ศึกษาองค์ประกอบและโครงสร้างของพอร์ตการลงทุนแบรนด์ขององค์กรแปรรูปนมของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน จากการวิจัยการตลาดของผู้บริโภคพบว่ามีการระบุปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อและโปรไฟล์ของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นม

ในบทที่สาม“ การก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในตลาดผลิตภัณฑ์” ตามข้อมูลที่ได้รับจากการวิจัยการตลาด การประเมินตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารการสร้างแบรนด์ได้ดำเนินการ จากการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ มีการเสนอเครื่องมือใหม่ - เมทริกซ์ความภักดี คำแนะนำสำหรับการประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ได้รับการพัฒนาและใช้วิธีการที่หลากหลายในการประเมินมูลค่าแบรนด์ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้หลักเกี่ยวกับผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์

อยู่ในความควบคุมตัวข้อสรุปหลักของการวิจัยวิทยานิพนธ์สรุปและเสนอแนะ

ข้อกำหนดสำหรับการคุ้มครอง

การทำให้ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเป็นทางการผ่านการพัฒนาอัลกอริธึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ผู้เขียนได้ศึกษาแง่มุมทางทฤษฎีของการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในองค์กร มีการระบุแนวโน้มหลักในระบบเศรษฐกิจตลาดสมัยใหม่ซึ่งเป็นตัวกำหนดความจำเป็นในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของลูกค้า การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้นลง ความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้นในสภาพแวดล้อมภายนอก การพัฒนาสังคมสารสนเทศ และการเกิดขึ้นของแนวคิดการสื่อสารของการตลาด จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์โดยคำนึงถึงการรับรู้ของผู้บริโภค แบรนด์ ผู้เขียนเข้าใจกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ว่าเป็นแผนระยะยาวสำหรับการกำหนดเป้าหมายอิทธิพลต่อแบรนด์เพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ โปรโมตในตลาด และเพิ่มมูลค่าในระยะยาว

พื้นฐานระเบียบวิธีสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์คือการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเลือกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่สะท้อนถึงจุดแข็งขององค์กร สถานะของสภาพแวดล้อมภายนอก ความต้องการของลูกค้า และช่วยให้องค์กรได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ผู้เขียนเสนออัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (รูปที่ 1) ซึ่งประกอบด้วยสี่ขั้นตอน: เบื้องต้น การวิเคราะห์ ขั้นตอนการออกแบบ และขั้นตอนสุดท้าย เน้นถึงความสำคัญของวิธีการวิเคราะห์ตลาดตามสถานการณ์และการวิจัยการตลาดเพื่อเป็นพื้นฐานในการสร้างฐานข้อมูลสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์

ภารกิจขององค์กรคือเหตุผลขององค์กรและกำหนดเป้าหมาย รวมถึงเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ ตามที่ผู้เขียนกล่าวไว้ ภารกิจขององค์กรจากมุมมองทางการตลาดคือการตอบสนองความต้องการของผู้คน เป้าหมายหลักของการสร้างแบรนด์คือการเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กรโดยการสร้างและเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค

ปัจจุบันการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เริ่มต้นขึ้นในขั้นตอนการกำหนดภารกิจและเป้าหมายขององค์กร

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกเกี่ยวข้องกับการศึกษาสภาวะตลาด (ความสัมพันธ์ระหว่างอุปทาน อุปสงค์ และการบริโภคผลิตภัณฑ์) และการประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันของตลาดระดับภูมิภาค ซึ่งช่วยให้เราสามารถระบุคู่แข่งที่แท้จริงและที่มีศักยภาพ และกำหนดระดับของการกระจุกตัวของตลาดโดยแต่ละองค์กร . การสร้างแผนที่ตลาดที่มีการแข่งขันสูงทำให้คุณสามารถประเมินตำแหน่งขององค์กรที่สัมพันธ์กัน ณ เวลาปัจจุบัน รวมถึงคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของพวกเขาได้

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในรวมถึงการวิเคราะห์โครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ขององค์กร: คุณภาพและปริมาณของแบรนด์ขององค์กร การพึ่งพาและความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องวิเคราะห์กระบวนการสร้างแบรนด์ในองค์กร นั่นคือ การใช้เครื่องมือต่างๆ จริงเพื่อให้บรรลุประสิทธิภาพขององค์กรโดยใช้แบรนด์

เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ จะมีการดำเนินการศึกษาการตลาดแบบแผงของผู้ซื้อ ซ้ำในช่วงเวลาหนึ่ง ในขั้นตอนนี้ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์จะได้รับการประเมินโดยใช้เทคนิคต่างๆ เช่น วิธีการหาจุดที่เหมาะสมที่สุด และแบบจำลอง Fishbein การศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ยังเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์การพึ่งพาการซื้อผลิตภัณฑ์ในการรับรู้ถึงแบรนด์ ขั้นตอนสุดท้ายของการศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์คือการประเมินความภักดีของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ซึ่งดำเนินการโดยใช้การวิเคราะห์อนุกรมเวลา วิธีแยกความต้องการ วิธีการปรับขนาด และวิธี Frederick Reichheld

การเลือกและเหตุผลของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมที่สุดถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในกระบวนการจัดการแบรนด์ขององค์กร ในตอนต้นของขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องดำเนินการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือที่มีอยู่สำหรับการจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ ซึ่งที่นิยมมากที่สุด ได้แก่ เมทริกซ์ BCG, เมทริกซ์ Tauber, เมทริกซ์การจัดการทางการเงินของแบรนด์, เมทริกซ์ผลตอบแทนการขายของแบรนด์ ฯลฯ

–  –  –

รูปที่ 1 อัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ เมื่อพัฒนาเครื่องมือใหม่สำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ จำเป็นต้องคำนึงถึงไม่เพียงแต่ตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงประสิทธิภาพการสื่อสารซึ่งหมายถึงประสิทธิผลของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและ ผู้บริโภค เครื่องมือนี้ช่วยให้คุณเน้นกลยุทธ์ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละแบรนด์

การประเมินประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์เกี่ยวข้องกับการกำหนดผลกระทบซึ่งแสดงไว้ในตัวบ่งชี้สัมบูรณ์ และประสิทธิผลที่แท้จริงซึ่งแสดงในตัวบ่งชี้ที่สัมพันธ์กัน ผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์จะแสดงโดยรายได้เพิ่มเติมที่เกิดจากการใช้แบรนด์

อัลกอริธึมที่นำเสนอทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในบริบทของแนวคิดการสื่อสารทางการตลาด ปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมขององค์กร และรับประกันความสอดคล้อง ความสม่ำเสมอ และการเกื้อกูลของกลยุทธ์

2 การเสริมวิธีการสำหรับการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาด การตัดสินใจในด้านการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สันนิษฐานว่ามีฐานข้อมูลซึ่งสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการวิเคราะห์สถานการณ์ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน ขององค์กร เพื่อปรับปรุงคุณภาพของการวิเคราะห์สถานการณ์ ผู้เขียนเสนอแนวทางในการดำเนินการ (ตารางที่ 1) ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์ตัวบ่งชี้เชิงปริมาณของสภาวะตลาด การประเมินตัวบ่งชี้เชิงปริมาณของสภาพแวดล้อมการแข่งขัน และการศึกษาตัวบ่งชี้เชิงคุณภาพของการสร้างแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มวิธีการวิเคราะห์สถานการณ์ซึ่งช่วยให้เราสามารถระบุปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ได้ การใช้วิธีการนี้ทำให้สามารถระบุได้ว่าคำขอของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นมยังไม่เป็นที่พอใจอย่างสมบูรณ์

–  –  –

เพื่อเพิ่มความถูกต้องของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่พัฒนาแล้ว จึงได้สร้างแผนที่ตลาดการแข่งขันซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้นำตลาดและคู่แข่งหลักคือสาขาของ Wimm-Bill-Dann OJSC

สาขา "Ufamolagroprom" และ CJSC "Allat" โรงงานผลิตนม CJSC Davlekanovsky และโรงงานผลิตนม OJSC Belebeevsky ก็มีตำแหน่งที่ดีเช่นกัน LLC Trade House Beloretsk-Moloko อยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบน้อยที่สุดในตลาด เพื่อรักษาและปรับปรุงตำแหน่งการแข่งขันจึงเสนอกลยุทธ์การแข่งขันสำหรับแต่ละองค์กร

ปัจจุบันในการจัดการแบรนด์จะให้ความสนใจเป็นพิเศษกับตำแหน่งของแบรนด์ในโครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ องค์กรแปรรูปนมส่วนใหญ่ใน Bashkortostan มีแบรนด์องค์กรของตนเอง (CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - แบรนด์ Davlekanovo, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky ฯลฯ ) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเน้นความได้เปรียบทางการแข่งขันของทั้งองค์กร ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์ดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ระดับองค์กรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแบรนด์หลักที่เป็นตัวแทนของชุดผลิตภัณฑ์อีกด้วย ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Davlekanovo เป็นตัวแทนของทั้งองค์กรและผลิตภัณฑ์นมต่างๆ (การดื่มนม kefir ฯลฯ )

อย่างไรก็ตาม ยังมีการถือครองที่แตกต่างกันจำนวนมากในตลาดที่มีแบรนด์องค์กรและรวมองค์กรต่าง ๆ ภายใต้มัน ทั้งในรัสเซีย (CJSC Allat รวมถึงโรงนม Sterlitamak และโรงนมเมือง Neftekamsk, OJSC Wimm-Bill-Dann และ JSC Unimilk - โรงงานหลายสิบแห่งทั่วประเทศ) และต่างประเทศ (Danone มีโรงงานในสเปน, ฝรั่งเศส, สหรัฐอเมริกา, Ehrmann มีโรงงานในเยอรมนี, รัสเซีย) พวกเขามีผลิตภัณฑ์และแบรนด์ร่มอยู่ในพอร์ตโฟลิโอของพวกเขา

ดังนั้น บริษัท ที่ดำเนินงานในตลาด Bashkortostan มักจะมีแบรนด์ร่มหลายประเภทในพอร์ตโฟลิโอ:

1) คลาสสิก ("คนส่งนมร่าเริง", "บ้านในหมู่บ้าน" จาก JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Darenka", "สำหรับอาหารเช้า", "สโนว์บอล" จาก JSC "Allat" ฯลฯ ) ภายใต้แบบดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์นม: การดื่มนม, kefir, ครีมเปรี้ยว, คอทเทจชีสและอื่น ๆ

2) สำหรับเด็ก ("Red Up" จาก JSC "Wimm-Bill-Dann"; "Fruktoshka" จาก JSC "Allat" ฯลฯ ) ภายใต้การผลิตมิลค์เชค นมเปรี้ยว ชีสนมเปรี้ยว และโยเกิร์ตสำหรับเด็กทุกวัย

3) อาหาร (“Bio Max” จาก Wimm-Bill-Dann OJSC, “Fitness” จาก Allat CJSC; “Actual” และ “Bio Balance” จาก Unimilk OJSC);

4) พิเศษ (โยเกิร์ตและของหวานนมเปรี้ยวภายใต้แบรนด์ “Miracle” และ “Frugurt” จาก Wimm-Bill-Dann OJSC, “Dejone” จาก Allat CJSC, “Danone” และ “Danissimo” จาก Danone)

นอกเหนือจากที่กล่าวมาทั้งหมด บริษัทโฮลดิ้งขนาดใหญ่ยังมีแบรนด์ของตัวเองอีกด้วย ตัวอย่างเช่น JSC Wimm-Bill-Dann

ผลิตนมสเตอริไลซ์ "M" ("นมที่มีตัวพิมพ์ใหญ่ M") ชีสแปรรูป "Omichka" และผลิตภัณฑ์ "Imunele" ซึ่งมีสารเชิงซ้อนที่ออกฤทธิ์ทางภูมิคุ้มกัน ภายใต้แบรนด์ "In the cell" และ "Fruktoshka" Allat CJSC ผลิตนมฆ่าเชื้อและชีสนมเปรี้ยวตามลำดับ

การวิเคราะห์ที่ดำเนินการบ่งชี้ถึงโครงสร้างลำดับชั้นที่ซับซ้อนของกลุ่มแบรนด์ขององค์กร โครงการสร้างแบรนด์แบบร่มให้ผลตอบแทนมหาศาล ข้อดีคือการลดต้นทุนการตลาดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์หลัก รวมถึงความจริงที่ว่าการแนะนำแบรนด์ย่อยใหม่ภายในแบรนด์หลักออกสู่ตลาดได้ง่ายกว่าการสร้างแบรนด์ใหม่

การวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาดผลิตภัณฑ์นมที่ดำเนินการทำให้สามารถระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ซึ่งรวมถึง: ลักษณะของการพัฒนาตลาด โครงสร้างและความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์ อุปทาน และการบริโภคผลิตภัณฑ์นม สถานะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีการแข่งขัน องค์ประกอบและโครงสร้างของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ขององค์กรแปรรูปนมของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน

ข้อดีของวิธีการประยุกต์คือมีเกณฑ์หลายเกณฑ์ ความเป็นไปได้ของการวิจัยตลาดที่ครอบคลุม ความง่ายในการใช้งาน และการใช้ข้อมูลที่มีอยู่

3 การระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ โดยประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ผู้เขียนเข้าใจถึงประสิทธิผลของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของเขา

ตัวชี้วัดประกอบด้วยการรับรู้ถึงแบรนด์ อัตราการซื้อ ระดับความไว้วางใจ ความภักดีต่อแบรนด์ ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์

การรับรู้ถึงแบรนด์เรียกอีกอย่างว่าการรับรู้ หมายถึงระดับการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับการรับรู้ถึงแบรนด์จึงจำเป็นต้องศึกษาและเพิ่มโดยใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดต่างๆ

จากข้อมูลการสำรวจ พบว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างระดับการรับรู้ (ชื่อเสียง) และระดับการได้มาซึ่งแบรนด์ (รูปที่ 2)

รูปที่ 2 การพึ่งพาระดับการซื้อกิจการกับระดับการรับรู้ถึงแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมในตลาดของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถานในปี 2554

การคำนวณแสดงให้เห็นว่าการขึ้นอยู่กับระดับการได้มาต่อระดับชื่อเสียงแสดงโดยสมการ y 1.706 1.155 x โดยที่ y คือระดับการได้มา x คือระดับชื่อเสียง นั่นคือเมื่อการรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้น 1% ระดับการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น 1.155%

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องดูแลเพิ่มระดับการรับรู้ถึงแบรนด์หากมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์

เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการเสนอชุดมาตรการเพื่อส่งเสริมการรับรู้แบรนด์อย่างรวดเร็วโดยผู้บริโภค - แนวคิดในการสร้างความมั่นใจในการรับรู้แบรนด์ด้วยองค์ประกอบ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการแบ่งแบรนด์ออกเป็นส่วนประกอบ (การรับรู้สี รูปร่าง สัญลักษณ์ ฯลฯ )

ตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุดของประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์คือความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์เช่น ความภักดีที่เกิดจากความชอบในแบรนด์หนึ่งทุกครั้งที่ซื้อสินค้า

ผู้เขียนเสนอวิธีการแบ่งประเภทในการประเมินความภักดีเป็นแบบทั่วไป โดยสามารถประเมินความภักดีต่อแบรนด์ต่างๆ มากมาย และแบบส่วนตัวซึ่งช่วยให้สามารถประเมินความภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้ หนึ่งในวิธีทั่วไปที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการประเมินความภักดีต่อแบรนด์คือการวิเคราะห์อนุกรมเวลา (ตารางที่ 2) ซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้ตารางสองมิติที่แสดงจำนวนลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในช่วงสองช่วงเวลา ในขณะเดียวกันก็มีการวิเคราะห์การเปลี่ยนผู้ซื้อจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง

–  –  –

ผลการวิจัยระบุว่าการดื่มนมแบรนด์ดังอย่าง “นมมีทุน M” (87.6%), “เมฆขาว” (70.1%) และ “Domik v Derevne” (69.8%) มีความภักดีของลูกค้าสูงสุด “The Cheerful Milkman” (61.6%), “ดาเรนกา” (58.8%)

เหล่านี้เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์นมในสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน

วิธีการส่วนตัวในการประเมินความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ ได้แก่ วิธีการแบ่งความต้องการ วิธี Reichheld และวิธีการปรับขนาด

การประเมินความภักดีโดยใช้วิธีแยกความต้องการเกี่ยวข้องกับการระบุอัตราส่วนของจำนวนและความถี่ในการซื้อของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งต่อจำนวนการซื้อทั้งหมด ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าซื้อนม 12 แพ็คเกจต่อเดือน โดย 9 แพ็คเกจเป็น “นมที่มีทุน M” ความภักดีต่อแบรนด์คือ 75%

วิธีการปรับขนาดแนะนำให้ระบุระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ในกรณีนี้ ระดับความพึงพอใจจะมีลักษณะดังนี้: 1 - "ไม่พอใจโดยสิ้นเชิง", 2 - "ไม่พอใจ", 3 - "เป็นกลาง", 4 - "พอใจ", 5 - "พอใจอย่างยิ่ง"

ความภักดีของลูกค้าถูกกำหนดโดยสูตร:

1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 L, (1) 100% โดยที่ n คือเปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อที่อยู่ในการไล่ระดับอย่างใดอย่างหนึ่ง

ผลการสำรวจพบว่า ลูกค้า 5.1% ไม่พอใจโดยสิ้นเชิงกับ Milk ที่มีแบรนด์ Capital M, 9.8% ไม่พอใจ, 18.3% ไม่พอใจ, 53.7% พอใจ และ 13.1% พอใจกับแบรนด์นี้โดยสิ้นเชิง ดังนั้น L คือ 3.7 ซึ่งบ่งบอกถึงความเหนือกว่าของผู้ซื้อผู้ที่พอใจกับแบรนด์ "Milk with a Capital M"

แต่ก็มีหลายคนที่เป็นกลางหรือไม่พอใจกับนมภายใต้แบรนด์นี้ เพราะ... เข้าใกล้ค่า 4 เท่านั้น - “พอใจ” ส่วนแบ่งของผู้ซื้อดังกล่าวมีความสำคัญ – 33.2%

ตามวิธีการของ Frederick Reichheld (Net Promoter Score - NPS) คุณสามารถประเมินความภักดีได้โดยการถามคำถามเดียวจากผู้ตอบ: “คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำแบรนด์นี้ให้เพื่อนของคุณมากน้อยเพียงใด” จากผลลัพธ์ของคำตอบ ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่ม: 1) 9-10 – “ผู้สนับสนุน” – ผู้ซื้อที่ภักดีต่อแบรนด์นี้และพร้อมที่จะแนะนำให้เพื่อนของพวกเขา; 2) 7-8 – “เป็นกลาง” – ผู้ซื้อที่โดยทั่วไปพอใจกับผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์นี้ แต่ไม่มีความปรารถนาที่จะแนะนำให้เพื่อนและคนรู้จักของตน 3) 1-6 – “นักวิจารณ์” – ไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์นี้ และจะไม่แนะนำให้ใครทราบ

NPS แสดงถึงคะแนนความภักดีสุทธิ และคำนวณเป็นความแตกต่างระหว่างเปอร์เซ็นต์ของ "ผู้สนับสนุน"

และ "นักวิจารณ์" จากการสำรวจพบว่าในบรรดาผู้ซื้อแบรนด์ "Milk with a capital M" มี "นักวิจารณ์" 14.9%, "เป็นกลาง" 13.3% และ "ผู้สนับสนุน" 71.8% เช่น กรมอุทยานฯ = 71.8% - 14.9% = 56.9%. ส่งผลให้ลูกค้าภักดีต่อแบรนด์ “นมมีทุน M” อยู่ที่ 56.9%

เพื่อสร้างฐานลูกค้าประจำ มีการเสนอโปรแกรมการจัดการความภักดี โดยมีวัตถุประสงค์คือเพื่อรักษาลูกค้าโดยตอบสนองความต้องการได้ดีขึ้น การจัดการความภักดีมุ่งเป้าไปที่สิ่งจูงใจทางวัตถุและจิตวิทยาสำหรับลูกค้า การเพิ่มการกำหนดเป้าหมายของคำขอ การเพิ่มขนาดของการซื้อครั้งเดียว การสร้างคำติชมกับลูกค้า การดึงดูดลูกค้าใหม่ ฯลฯ

การวิจัยการตลาดที่ดำเนินการของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นมทำให้สามารถระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ได้ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะกำหนดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ (ผลกระทบ) ของการสร้างแบรนด์ ซึ่งแสดงโดยตัวบ่งชี้ต่างๆ เช่น มูลค่าแบรนด์ ปริมาณการขายแบรนด์ ส่วนแบ่งการตลาด

4 ข้อเสนอแนวทางของผู้เขียนในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การศึกษาวิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่ใช้ในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ได้แสดงให้เห็นว่าในเครื่องมือเมทริกซ์การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์มักใช้บ่อยที่สุดซึ่งขึ้นอยู่กับตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด อัตรา ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม ตำแหน่งการแข่งขัน การลงทุนในแบรนด์ ฯลฯ

ผู้เขียนได้ทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือต่างๆ ที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ในระดับองค์กร แต่ละวิธีมีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง แต่ข้อเสียทั่วไปประการหนึ่งที่สามารถระบุได้ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของทุกวิธี อยู่ในความจริงที่ว่าไม่คำนึงถึงตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารการสร้างแบรนด์

ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการจัดการความภักดีจะมีการเสนอเมทริกซ์ความภักดีซึ่งมีข้อดีคือการก่อตัวของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั้นขึ้นอยู่กับตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสาร:

ความภักดีและอัตราการซื้อ ประสิทธิผลของการใช้เมทริกซ์ความภักดีเป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั้นถูกกำหนดโดยข้อเท็จจริงที่ว่าเมทริกซ์นี้มีความสำคัญในทางปฏิบัติอย่างยิ่ง เนื่องจาก

นำไปใช้กับแบรนด์ตลาดผลิตภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย รูปที่ 3 แสดงผลการทดสอบเมทริกซ์ความภักดีโดยใช้ตัวอย่างแบรนด์นมหลักของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน

Loyalty Matrix เสนอกลยุทธ์การสร้างแบรนด์สี่ประการ:

กลยุทธ์การเสริมสร้างความภักดีมีความเหมาะสมในกรณีที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ในปริมาณมากและเป็นผู้ยึดมั่นอย่างแท้จริงนั่นคือมีสิ่งที่เรียกว่าความภักดีที่แท้จริง นี่เป็นการสื่อสารในอุดมคติระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ดังนั้นจึงจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนและเสริมสร้างความเข้มแข็งโดยการตรวจสอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์และราคาที่ค่อนข้างสูงสำหรับสินค้าที่ผู้ซื้อประจำยินดีจ่าย

กลยุทธ์การเปิดเผยความภักดีสามารถใช้ได้ในสถานการณ์ที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับแบรนด์อย่างมาก (ความภักดีในระดับสูง) แต่ไม่มีโอกาสซื้อบ่อยครั้ง นั่นคือมีความภักดีที่ซ่อนอยู่ (แฝงอยู่) งานขององค์กรในกรณีนี้คือการดำเนินมาตรการที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงสถานะความต้องการจากความภักดีที่ซ่อนอยู่ไปสู่ความภักดีที่แท้จริง ประการแรกคือการเพิ่มการเข้าถึงของแบรนด์เช่น การลดราคา, ส่วนลดสินค้าเป็นระยะ

รูปที่ 3 ตารางความภักดีที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นมในตลาดของสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถานในปี 2554

กลยุทธ์การแปลงความภักดีมีผลบังคับใช้ในกรณีที่ผู้ซื้อซื้อแบรนด์ แต่ไม่มีความพึงพอใจหรือความผูกพันทางอารมณ์ แต่ตัดสินใจเลือกที่เกี่ยวข้องกับส่วนลดที่เสนอหรือตัวเลือกสินค้าที่จำกัด กล่าวคือ มีความภักดีที่ผิดพลาด . วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์ดังกล่าวคือการเปลี่ยนความภักดีที่ผิดพลาดให้กลายเป็นความจริง ซึ่งผู้ผลิตจะต้องปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ป้องกันไม่ให้ราคาสูงขึ้น และดำเนินนโยบายการส่งเสริมแบรนด์อย่างแข็งขัน

แนะนำให้ใช้กลยุทธ์การสร้างความภักดีหากผู้ซื้อไม่ใช่ผู้ติดตามแบรนด์ของบริษัทและซื้อเป็นครั้งคราวเท่านั้น กล่าวคือ ความภักดีต่ำหรือขาดเลย กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการแก้ไขส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมดที่ใช้โดยบริษัทในส่วนของตลาดที่อยู่ระหว่างการพิจารณา และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในทุกขั้นตอนของการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค

เครื่องมือที่นำเสนอสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ช่วยให้เราสามารถพิจารณาหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับความสำเร็จของบริษัทในตลาด นั่นก็คือความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ของบริษัท ในสภาวะสมัยใหม่ ช่วยให้องค์กรได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน ได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่ตั้งใจไว้ และเข้าถึงการพัฒนาระดับใหม่โดยพื้นฐาน

การใช้ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ถูกกำหนดโดยความจำเป็นในการใช้แนวคิดการสื่อสารของการตลาดในสังคมข้อมูล ยิ่งค่าของตัวบ่งชี้เหล่านี้สูงเท่าไร ผลกระทบด้านการสื่อสารของบริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์ต่อลูกค้าก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น ในทางกลับกัน ค่าของตัวบ่งชี้เหล่านี้จะกำหนดมูลค่าของตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ

5 การพัฒนาข้อเสนอแนะสำหรับการประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ การประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของอัลกอริทึมสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ เนื่องจาก เป็นการได้รับผลประโยชน์เพิ่มเติมที่กำหนดความจำเป็นสำหรับองค์กรในการใช้การสื่อสารการตลาดประเภทนี้

โดยพื้นฐานแล้ว กลยุทธ์การสร้างแบรนด์คือแผนการสำหรับการบรรลุเป้าหมายที่พัฒนาขึ้นในระดับกลยุทธ์ ยุทธวิธี และระดับปฏิบัติการ

ในสาขาวิทยาศาสตร์เศรษฐศาสตร์ ประเภทของผลกระทบทางเศรษฐกิจและประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจมีความโดดเด่น ผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงที่แบรนด์ของบริษัทนำมาและแสดงออกมาในมูลค่า ในทางกลับกัน ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์จะถูกกำหนดโดยอัตราส่วนของผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์ขั้นสุดท้ายและทรัพยากรที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ และแสดงเป็นตัวบ่งชี้ที่สัมพันธ์กัน

การวิจัยวิทยานิพนธ์เสนอให้ประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ (ผลกระทบ) ของการสร้างแบรนด์ (รูปที่ 4) ขึ้นอยู่กับเป้าหมายการสร้างแบรนด์ที่กำหนดในระดับปฏิบัติการ ยุทธวิธี และเชิงกลยุทธ์ ในขณะเดียวกัน การกำหนดแหล่งข้อมูลและวิธีการประเมินตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ (ผลกระทบ) เป็นสิ่งสำคัญ

เป้าหมายของการสร้างแบรนด์ในระดับปฏิบัติการคือการแยกแยะผลิตภัณฑ์ของบริษัทจากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของคู่แข่ง เพิ่มจำนวนผู้ซื้อที่รับรู้ถึงแบรนด์ และได้รับความได้เปรียบด้านราคา เนื่องจากผู้ซื้อยินดีจ่ายเงินจำนวนที่สูงกว่าเพื่อให้ได้คุณภาพที่สูงขึ้น และผลิตภัณฑ์อันทรงเกียรติมากยิ่งขึ้น ความแตกต่างในราคาของสินค้าที่มีตราสินค้าและไม่มีตราสินค้า

– ราคาพรีเมียม – เป็นตัวบ่งชี้ผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ในระดับการจัดการที่กำหนด นี่เป็นตัวบ่งชี้หลักที่แสดงถึงผลกระทบที่บริษัทมีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตน ตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ในระดับที่พิจารณา ได้แก่ ต้นทุนการสร้างแบรนด์ต่อผู้บริโภคที่ดึงดูด และการเพิ่มขึ้นของยอดขายของแบรนด์ต่อผู้บริโภคที่ดึงดูด

ในระดับยุทธวิธี เป้าหมายของการสร้างแบรนด์คือการได้รับผลกำไรส่วนเกินเนื่องจากราคาระดับพรีเมียมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ เพื่อขยายขอบเขตของตลาดโดยทำให้แบรนด์เป็นที่นิยมและเพิ่มจำนวนลูกค้าประจำ และเพื่อชนะการแข่งขัน ตัวชี้วัดผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ในระดับนี้คือปริมาณการขายของแบรนด์และกำไรของแบรนด์ ความคุ้มทุนของการสร้างแบรนด์ในระดับยุทธวิธีนั้นแสดงโดยผลตอบแทนจากการขายของแบรนด์และส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ แหล่งที่มาของข้อมูลในการประเมินตัวชี้วัด ได้แก่ ข้อมูลองค์กรของรัฐวิสาหกิจและสถิติภาครัฐ

ควรสังเกตว่าการประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจและประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันเป็นเรื่องยากมากไม่เพียงเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลสำหรับการคำนวณตัวชี้วัดเป็นความลับทางการค้าขององค์กร แต่ยังเนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าในปัจจุบันวิสาหกิจรัสเซียส่วนใหญ่ตามธรรมเนียม ดำเนินการบัญชีค่าใช้จ่ายและรายได้ตามผลิตภัณฑ์มากกว่าตามแบรนด์

ระดับกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ครอบคลุมระยะเวลาที่ยาวนานและเกี่ยวข้องกับการบรรลุเป้าหมายการสร้างแบรนด์ระดับโลก ซึ่งรวมถึงการเพิ่มมูลค่าผู้ถือหุ้นของบริษัท การลงทุนระยะยาวในการพัฒนาธุรกิจ และการใช้คุณค่าของแบรนด์ในพื้นที่ใหม่ ระดับความสำเร็จของเป้าหมายเหล่านี้แสดงให้เห็นโดยตัวบ่งชี้ประสิทธิผลของการลงทุนในแบรนด์ซึ่งเป็นอัตราส่วนของความแตกต่างในการเพิ่มขึ้นของรายได้รวมจากการขายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เฉพาะต่อปริมาณการลงทุนในนี้ ยี่ห้อ. โดยทำหน้าที่เป็นเกณฑ์ในการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของโซลูชันแบรนด์ทางเลือก และช่วยให้คุณสามารถกำหนดลำดับความสำคัญในการจัดหาเงินทุนสำหรับโครงการแบรนด์

หนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดของผลกระทบทางเศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์คือมูลค่าแบรนด์ ในเศรษฐกิจยุคใหม่ แบรนด์ที่แข็งแกร่งถือเป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนของบริษัท ซึ่งเทียบเคียงได้กับความสำคัญกับทรัพยากรวัสดุ และได้รับมูลค่าทางการเงินที่แท้จริงโดยเฉพาะ เป็นต้นทุนที่กำหนดรายได้เพิ่มเติมที่แบรนด์ของบริษัทจะนำมา

การวิจัยวิทยานิพนธ์ประเมินมูลค่าของแบรนด์ Darenka โดยใช้วิธีดังต่อไปนี้ ต้นทุน การตลาด วิธีเปรียบเทียบตลาด วิธีคิดลดกระแสเงินสด วิธีมูลค่าเพิ่มรวม วิธีค่าสิทธิ และวิธีการรายได้ มันแสดงให้เห็นถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เกิดจากแบรนด์ของบริษัท ตามที่ผู้เขียนกล่าวไว้ วิธีที่เหมาะสมที่สุดในการประเมินมูลค่าแบรนด์คือวิธีคิดลดกระแสเงินสดที่พัฒนาโดย Inetbrand ข้อเสียของวิธีนี้ซึ่งก็คือความซับซ้อนของการใช้งานนั้นเกิดจากข้อดีของมัน โดยข้อดีประการหลักคือการมุ่งเน้นไปที่การจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ ในแง่นี้แบรนด์ถือเป็นเครื่องมือในการลงทุนเงินทุนของบริษัทอย่างมีประสิทธิผล เมื่อทำการประเมิน จะใช้ตัวบ่งชี้จำนวนมากขึ้น ซึ่งทำให้วิธีการมีความแม่นยำที่สุด และที่สำคัญที่สุด

– วิธีการคำนึงถึงกระแสเงินสดในอนาคตจากการขายแบรนด์ ดังนั้นการนำแนวคิดการจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์ไปใช้

บทสรุป

การวิจัยวิทยานิพนธ์ได้พัฒนาแง่มุมทางทฤษฎีและระเบียบวิธีในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในองค์กร:

1) มีการศึกษาแง่มุมทางทฤษฎีของแนวคิดการสร้างแบรนด์ระบุแนวโน้มหลักในระบบเศรษฐกิจตลาดสมัยใหม่ซึ่งกำหนดความจำเป็นในการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ บทบาทของการสร้างแบรนด์ในแนวคิดการสื่อสารการตลาดซึ่งเกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการก่อตัวของสังคมสารสนเทศนั้นถูกกำหนดไว้

2) แนวคิดของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ได้รับการชี้แจงและพัฒนาอัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ซึ่งเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ที่ครอบคลุมเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กรตลอดจนการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์

3) มีการระบุตัวบ่งชี้และวิเคราะห์แนวโน้มในการพัฒนาอุตสาหกรรมนมโดยคำนึงถึงสถานะของตลาดน้ำนมดิบโดยใช้ตัวอย่างของ Volga Federal District;

4) เสนอแนวทางการดำเนินการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาดรวมถึงการวิเคราะห์สภาวะตลาดการประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันและการศึกษาสถานะของตราสินค้านมและผลิตภัณฑ์นมโดยใช้ตัวอย่างของตลาดของสาธารณรัฐ แห่งบัชคอร์โตสถาน;

5) มีการศึกษาการตลาดของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นมของสาธารณรัฐ Bashkortostan ซึ่งทำให้สามารถศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อและกำหนดโปรไฟล์ของผู้ซื้อ จากผลการศึกษาพบว่ามีการระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการสื่อสารของการสร้างแบรนด์ซึ่งในงานนี้เข้าใจว่าเป็นประสิทธิผลของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของตน

6) มีการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือที่มีอยู่สำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และเสนอเมทริกซ์ความภักดีโดยเสนอกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่หลากหลายขึ้นอยู่กับการผสมผสานตัวแปรของตัวชี้วัดดังกล่าวของประสิทธิภาพการสื่อสารการสร้างแบรนด์เป็นระดับการได้มาและความภักดีของลูกค้าต่อ ยี่ห้อ;

7) มีการจัดตั้งขึ้นว่าเป้าหมายของการสร้างแบรนด์อาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับระดับ (การปฏิบัติงาน ยุทธวิธี และเชิงกลยุทธ์) บนพื้นฐานคำแนะนำที่ได้รับการพัฒนาเพื่อประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ (ผลกระทบ) ของการสร้างแบรนด์ รวมถึงการระบุแหล่งที่มาของข้อมูลและวิธีการ เพื่อประเมินตัวชี้วัด

8) จากการใช้วิธีการต่างๆ ในการประเมินมูลค่าของแบรนด์ Darenka พบว่าวิธีที่เหมาะสมที่สุดคือวิธีคิดลดกระแสเงินสด ซึ่งถือว่าแบรนด์เป็นเครื่องมือในการลงทุนระยะยาวของบริษัท

ข้อสรุปและข้อเสนอแนะที่ได้รับระหว่างการวิจัยวิทยานิพนธ์สามารถนำมาใช้โดยองค์กรรัสเซียที่ดำเนินธุรกิจในตลาดอาหารได้ และจะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในสภาวะสมัยใหม่

1 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นปัจจัยหลักในการเพิ่มยอดขาย / O.Yu. Nigmatullina // เศรษฐศาสตร์และการจัดการ:

วารสารวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติ – 2554 – ฉบับที่ 6(104) – หน้า 96-100.

2 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. ระเบียบวิธีในการประเมินความภักดีต่อแบรนด์ / O.Yu. นิกมาทุลลินา, A.M. Bakieva // แถลงการณ์ของมหาวิทยาลัย Bashkir State Agrarian: วารสารวิทยาศาสตร์ – 2555 – ฉบับที่ 2(22) – หน้า 81-84.

3 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. กลยุทธ์การจัดการแบรนด์ / O.Yu. Nigmatullina // แถลงการณ์ของ Bashkir State Agrarian University: วารสารวิทยาศาสตร์ – 2555 – ฉบับที่ 4(24) – หน้า 75-78.

บทความในการรวบรวมสื่อการประชุมทางวิทยาศาสตร์:

4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) การจัดการแบรนด์ที่ OJSC “Ufamolzavod”: เนื้อหาของการประชุมทางวิทยาศาสตร์ของนักศึกษา Interuniversity “ความรู้ของคนหนุ่มสาวสำหรับศตวรรษใหม่” / O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. บากิเยวา. – Kirov: สถาบันการเกษตรแห่งรัฐ Vyatka, 2550 – ส่วนที่ 5: เศรษฐศาสตร์ศาสตร์ – หน้า 253-255.

5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) การสร้างแบรนด์เป็นการสื่อสารการตลาดสังเคราะห์: เนื้อหาของการประชุมทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติระดับนานาชาติครั้งที่ 2 ของนักวิจัยรุ่นเยาว์“ วิทยาศาสตร์และเยาวชน:

แนวคิดและแนวทางแก้ไขใหม่” / O.Yu. Kadyseva (นิกมาทุลลินา) – โวลโกกราด: IPK “Niva”, 2008. – ส่วนที่ 1: เศรษฐศาสตร์และกฎหมาย. – หน้า 59-60.

6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) กลยุทธ์ในการขยายผลิตภัณฑ์ที่ OJSC "Ufamolzavod": เนื้อหาของการประชุมนักเรียน All-Russian II "ปัญหาปัจจุบันของการจัดการและการตลาด" / O.Yu. Kadyseva (นิกมาทุลลินา) – อูฟา: Bashkir State Agrarian University, 2008. – เศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ – หน้า 29-33.

7 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. แบรนด์ที่เป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนหลักของบริษัท:

วัสดุของการประชุมทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติ IV All-Russian ของนักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ "วิทยาศาสตร์เยาวชนและความซับซ้อนของอุตสาหกรรมเกษตร: ปัญหาและโอกาส" / O.Yu. นิกมาทุลลินา. – อูฟา: Bashkir State Agrarian University, 2011. – เศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ – หน้า 188-190.

8 นิกมาทุลลินา โอ.ยู. อัลกอริทึมสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ซึ่งเป็นองค์ประกอบของการจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์กร: วัสดุของการประชุมทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัตินานาชาติครั้งที่ 3 "เศรษฐกิจของภูมิภาคชายแดนในเงื่อนไขของการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ: ปัญหาและแนวโน้มการพัฒนา" / O.Yu. นิกมาทุลลินา. – Orenburg: LLC IPK “มหาวิทยาลัย”, 2013. – หน้า 265-268.

วิธีทางคณิตศาสตร์และเครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์ ... "ของการออกแบบการจัดการสาธารณะที่ภาควิชาสังคมศาสตร์ของ Russian Academy of Sciences มิติระดับภูมิภาคของนโยบายเศรษฐกิจของรัฐ ผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์มอสโก UDC 33.14: 338.2 BBK 65.9 (2 Ros) –1 R 31 ทีม ของผู้เขียน: Sulakshin S..." เผยแพร่บทความในนิตยสาร http://publ.naukovedenie.... "UNIVERSITY M.V. Rusakova Elements of the Anthropocene..." เราจะลบออกภายใน 1-2 วันทำการ

ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

องค์กรที่เชี่ยวชาญด้านการผลิตนมและผลิตภัณฑ์นมซึ่งขายแบรนด์ "Native Spaces" ควรกลายเป็นคู่แข่งที่สำคัญทั้งใน Voronezh ภูมิภาคและทั่วทั้งสหพันธรัฐรัสเซีย กุญแจสู่ความสำเร็จของบริษัทนี้ควรเป็นแรงจูงใจพื้นฐาน: คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และความมั่นคง ตลาดผู้บริโภคนม

สินค้าควรได้รับการพิจารณาว่ามีการเติบโตเช่น มีโอกาสเพิ่มยอดขายได้อย่างแท้จริง ปรากฏว่าความน่าดึงดูดของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของเรานั้นสูงกว่าค่าเฉลี่ย สินค้าจะเป็นที่ต้องการ การลงทุนอาจถูกดึงดูด แต่ก่อนที่คุณจะสามารถวางใจในผลกำไรได้ คุณต้องได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคและรักษาชื่อที่ซื่อสัตย์เสียก่อน ควรคำนึงถึงแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและมีประสิทธิผลมากที่สุด: Danone, Unimilk, Vkusnoteevo, Prostokvashino, Domik in the Village - แคมเปญทั้งหมดนี้ประสบความสำเร็จไม่เพียง แต่ได้รับความช่วยเหลือจากบริการการตลาดที่มีการจัดการอย่างดี แต่ส่วนใหญ่มาจากระดับสูง -ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ความหลากหลาย และทัศนคติที่ดีที่สุดต่อผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ของเราไม่ควรสร้างความโดดเด่นด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ฉูดฉาด แต่ให้ประโยชน์ต่อผู้บริโภคทุกคน เราจะไม่จากไปโดยไม่สนใจเด็กหรือคนแก่หรือธุรกิจคนหนุ่มสาวที่ประสบความสำเร็จและยุ่งตลอดเวลา มาเตือนทุกคนเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นม ส่วนประกอบที่สำคัญหลักคือนมเต็มส่วน ไม่ใช่นมผงคืนสภาพ ซึ่งจะทำให้คู่แข่งของเราตกอยู่ในความเสี่ยง วิตามินคอมเพล็กซ์ในนมเด็กจะใกล้เคียงกับการบริโภคประจำวันมากที่สุด บริษัทของเราจะก้าวไปอีกขั้นด้วยการติดตั้งสายเทคโนโลยี เราจะเดินตามเส้นทางการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างเข้มข้น และเริ่มต้นรวมเอาความสำเร็จล่าสุดทั้งหมดในอุตสาหกรรมนม ประการแรก นี่คือหน่วย Tetra Therm VTIS HTE (การบำบัดที่อุณหภูมิสูง) ที่ใช้ความร้อนโดยตรง การบำบัดที่อุณหภูมิสูงเป็นวิธีการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์อาหารเหลวผ่านการสัมผัสกับความร้อนที่รุนแรงในระยะสั้น การบำบัดนี้จะทำลายจุลินทรีย์ที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์ วิธีการนี้ใช้เฉพาะตราบเท่าที่ผลิตภัณฑ์ถูกเก็บภายใต้สภาวะปลอดเชื้อ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องป้องกันการปนเปื้อนของแบคทีเรียทุติยภูมิด้วยการบรรจุผลิตภัณฑ์หลังจากการอบชุบด้วยความร้อนในวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ผ่านการฆ่าเชื้อแล้วภายใต้สภาวะปลอดเชื้อ เมื่อเปรียบเทียบกับการฆ่าเชื้อแบบดั้งเดิม การแปรรูปนมด้วยอุณหภูมิสูงจะช่วยประหยัดเวลา แรงงาน พลังงาน และพื้นที่ การแปรรูปที่อุณหภูมิสูงเป็นกระบวนการที่มีความเร็วสูงและมีผลกระทบต่อรสชาติของนมน้อยมาก เราได้รับนมที่มีอายุการเก็บรักษานานรสชาติไม่ต่างกัน แต่ในแพ็คเกจที่ราคาไม่แพงกว่า!

เป้าหมายระยะยาวขององค์กร

ด้วยการกำหนดเป้าหมายระยะยาวสำหรับตัวเอง บริษัท Rodnye Prostori มุ่งมั่นที่จะเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งครอบคลุมถึงผลิตภัณฑ์ของตน ด้วยเหตุนี้ เมื่อคำนึงถึงผลกำไรที่สูงในอนาคต จึงเป็นไปได้ที่จะลดราคาปัจจุบันสำหรับสินค้าที่ต่ำกว่ามาตรฐานและเพิ่มราคาสำหรับสินค้าคุณภาพสูงและสด สร้างความสัมพันธ์ทางการค้ากับบริษัทขนาดใหญ่ ได้รับใบรับรองมาตรฐานสากล ISO มาเป็นซัพพลายเออร์ผลิตภัณฑ์ให้กับสถาบันที่ใหญ่ที่สุดทั้งในรัสเซียและต่างประเทศ เปิดสาขาในหลายภูมิภาคและประเทศ

โอกาสที่แท้จริง

องค์กรที่เพิ่งเปิดใหม่ไม่สามารถเป็นคู่แข่งที่แท้จริงของบริษัทที่ก่อตั้งแล้วและแบรนด์ยอดนิยมในระยะเริ่มแรกได้ ดังนั้นจึงต้องพึ่งพาจุดแข็งของตัวเองเท่านั้น เริ่มต้นด้วยการสร้างตัวเองให้เป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่ดีต่อสุขภาพในราคาที่เอื้อมถึง มุ่งเน้นไปที่กลุ่มตลาดทั้งหมด ซึ่งจะช่วยเพิ่มความเจริญรุ่งเรืองและคงอยู่ได้

ปัจจัยที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

ปัจจัยหลักควรมาจากความเป็นธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากคุณภาพและความพร้อมจำหน่าย การเก็บรักษาวิตามินและองค์ประกอบขนาดเล็กผ่านบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สะดวก และสวยงาม แต่เราต้องไม่ลืมเกี่ยวกับกิจกรรมทางสังคม คุณต้องใกล้ชิดกับผู้ซื้อของคุณมากขึ้น - จัดโปรโมชันกีฬา วัฒนธรรม และความบันเทิงเป็นระยะ ทำกิจกรรมการกุศล - ให้การสนับสนุนผู้มีรายได้น้อย เด็กกำพร้า และผู้พิการ

ภารกิจของแคมเปญ

เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพและวิถีชีวิตเพื่อสุขภาพ เพื่อทำลายภาพเหมารวมเกี่ยวกับความไม่เป็นธรรมชาติของนมที่ซื้อจากร้าน เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องกลัวและมั่นใจในคุณภาพ พัฒนากลยุทธ์เพื่อให้เด็กๆ เลิกเครื่องดื่มอัดลมและติดผลิตภัณฑ์จากนมในที่สุด ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันจะต้องมั่นใจในเอกลักษณ์ของแบรนด์และตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้า

แนวคิดขององค์กร

แนวคิดเริ่มต้นในการดำเนินกิจกรรมผู้ประกอบการคือ "แนวคิดในการปรับปรุงการผลิต" ซึ่งจะเปลี่ยนเป็น "แนวคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์" ได้อย่างราบรื่น มาตรการเหล่านี้มุ่งมั่นที่จะกระตุ้นผลกำไรเบื้องต้นโดยไม่ลืมความต้องการของผู้บริโภคเพื่อให้แบรนด์ของเราเป็นที่ต้องการ แท้จริงแล้วสำหรับธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ความหลากหลายและการคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้ซื้อเป็นลักษณะสำคัญ เพราะแก่นแท้ของแนวคิดนี้คือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

การวิเคราะห์ตลาดการตลาด

สภาวะตลาด

ปริมาณตลาดผลิตภัณฑ์นม

รัสเซียเป็นหนึ่งในสิบอันดับแรกของผู้บริโภคนมและผลิตภัณฑ์จากนมทั่วโลก และเป็นตัวแทนของตลาดนมขนาดใหญ่ ขณะเดียวกัน ยังคงเป็นหนึ่งในแนวโน้มการเติบโตด้านการบริโภคผลิตภัณฑ์นมที่มีแนวโน้มมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์นมที่มีมูลค่าเพิ่มสูง ปริมาณการบริโภคนมและผลิตภัณฑ์นมในแง่กายภาพในรัสเซียเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเฉลี่ย 9% ต่อปีในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ปัจจุบันกำลังการผลิตในตลาดนมอยู่ที่ประมาณ 7.5 ล้านตัน และประเมินโดยแหล่งต่างๆ อยู่ที่ 4.5 ถึง 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ปริมาณของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นมบรรจุหีบห่อในรัสเซียอยู่ที่ 9.3 พันล้านลิตรในปี 2549 และ 9.5 พันล้านลิตรในปี 2550 ในปี 2551 กำลังการผลิตของตลาดลดลงเนื่องจากราคาน้ำนมดิบเพิ่มขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในปี 2550 ในระยะสั้น ผู้ผลิตในตลาดนมไม่ได้คาดการณ์ว่าปริมาณตลาดจะเพิ่มขึ้น แต่คาดการณ์ว่าจะมีการลดลงเล็กน้อยที่อาจเกิดขึ้นเนื่องจากวิกฤตรายได้ของประชาชนที่ลดลง ในเวลาเดียวกันโดยคำนึงถึงการบริโภคนมและผลิตภัณฑ์นมในระดับต่ำในรัสเซียโดยรวมและแยกกันในเมืองใหญ่: เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, มอสโก, อูฟา, โนโวซีบีร์สค์, โวลโกกราด, ซามารา, Rostov และ Nizhny Novgorod ผู้เชี่ยวชาญพิจารณา สถานการณ์ตลาดในปัจจุบันเป็นโอกาสระยะยาวในการเพิ่มกำลังการผลิตของตลาดและการบริโภคนมและผลิตภัณฑ์จากนม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ครัวเรือนต่างๆ มีความต้องการโยเกิร์ต ผลิตภัณฑ์นมเสริม และขนมหวานที่ทำจากนมอย่างต่อเนื่อง ผู้เชี่ยวชาญยังคาดหวังว่าการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการเก็บรักษานานจะเพิ่มขึ้นอีก รวมถึงนมสเตอริไลซ์ด้วย แม้ว่าจะมีการรวมตัวเล็กน้อยในตลาดผลิตภัณฑ์นมของรัสเซีย แต่ก็มีการแบ่งส่วนอย่างมากโดยมีผู้เล่นมากกว่า 1,400 ราย รวมถึงบริษัทขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก ด้วยการแบ่งส่วนนี้ ตลาดจึงมีการแข่งขันสูงในด้านการกำหนดราคานมและผลิตภัณฑ์จากนม ตั้งแต่ปี 2543 ถึงปัจจุบัน ผู้ผลิตนมได้ขยายขีดความสามารถในการจัดจำหน่ายอย่างต่อเนื่องและดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งลดยอดขายให้กับผู้ซื้อขายส่ง เพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ผ่านร้านค้าปลีก ดึงดูดให้พวกเขาร่วมมือกันโดยเพิ่มปริมาณการโฆษณาทางโทรทัศน์ในสื่อ และผ่านทางอินเทอร์เน็ต เช่นเดียวกับผู้ผลิตน้ำผลไม้ เกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมยังคงมุ่งมั่นในกลยุทธ์การพัฒนาระดับภูมิภาค โดยเพิ่มอุปทานนมและผลิตภัณฑ์อนุพันธ์จากนมในภูมิภาคอย่างต่อเนื่องเมื่อการบริโภคในภูมิภาคเติบโตขึ้น การลดต้นทุนและปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์นมยังคงเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญสำหรับบริษัทนมส่วนใหญ่ เนื่องจากกลยุทธ์การตลาดที่สร้างสรรค์และงบประมาณการตลาดที่เพิ่มขึ้นนำไปสู่การรับรู้ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นและความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์นมที่มีชื่อเสียง มาตรการเชิงกลยุทธ์ของบริษัทนมจะช่วยเอาชนะความยากลำบากในช่วงเวลาที่ยากลำบากทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน ผู้แปรรูปนมพยายามเพิ่มการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีการนำเสนอได้สะดวกยิ่งขึ้นเนื่องจากบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์มีคุณภาพสูง

ภารกิจและกลยุทธ์ของ OJSC "Moloko"

พันธกิจคือคำอธิบายโดยย่อเกี่ยวกับธุรกิจของบริษัท ซึ่งควรรวมถึงคำแถลงเกี่ยวกับวัตถุประสงค์โดยรวมของบริษัทและเหตุผลในการดำรงอยู่

ภารกิจควรมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้: การวางแนวผลิตภัณฑ์-ตลาด-เทคโนโลยี วัตถุประสงค์ของวิสาหกิจ ปรัชญาวิสาหกิจ ภาพลักษณ์องค์กร

ภารกิจของ OJSC "Moloko" คือการเป็นบริษัทผลิตภัณฑ์นมที่ดีที่สุดเนื่องจากคุณภาพผลิตภัณฑ์ ปริมาณการผลิต และการขนส่งที่มีประสิทธิภาพที่ไม่มีใครเทียบได้ ซึ่งจะช่วยให้สามารถจัดหาผลิตภัณฑ์ให้กับตลาดที่สำคัญที่สุดในภูมิภาค Vyksa ได้

กลยุทธ์ของโรงงานมุ่งเป้าไปที่การเติบโตทางธุรกิจในระยะยาว การพัฒนาเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมในการผลิต การขยายและการเสริมสร้างเครือข่ายพันธมิตร และการตอบสนองความต้องการสูงสุดสำหรับผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์นม

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ คนที่มีวินัย การคิดอย่างมีวินัย และการกระทำที่มีระเบียบวินัยเป็นสิ่งสำคัญ ทุกแผนกของโรงงานพูดภาษาเดียวกันและปฏิบัติตามกฎหมายบริษัทเดียวกัน ทุกอย่างควรเรียบง่าย ชัดเจน และสม่ำเสมอ

OJSC "Moloko" กำหนดหน้าที่ในการเรียนรู้ให้ดีขึ้นและเร็วกว่าใครๆ ในอุตสาหกรรมเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจได้

โรงงานแห่งนี้ครองตำแหน่งผู้นำในพื้นที่ที่ดำเนินธุรกิจ อย่างไรก็ตามศักยภาพของมันยังไม่หมดสิ้น การพัฒนาโรงงานมีวัตถุประสงค์เพื่อกระชับความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์นม เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต และขยายการกระจายสินค้าในตลาดที่โรงงานดำเนินธุรกิจ พนักงานของโรงงานผลิตนม Vyksa มุ่งมั่นที่จะให้แน่ใจว่าทุกครอบครัวบริโภคผลิตภัณฑ์จากโรงงานทุกวัน เสริมสร้างสุขภาพของตนเอง และเพลิดเพลินกับผลิตภัณฑ์ที่อร่อย ทันสมัย ​​และมีคุณภาพสูง

สำหรับกิจกรรมเพิ่มเติมขององค์กร OJSC "Moloko" ได้มีการเลือกกลยุทธ์ซึ่งการดำเนินการดังกล่าวจะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน เรียกกลยุทธ์เหล่านี้ว่า:

กลยุทธ์การพัฒนาตลาด

กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์

เพื่อนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้ จำเป็นต้องพัฒนากิจกรรมบางอย่าง

พิจารณากิจกรรมเหล่านี้:

การเปิดร้านที่มีตราสินค้า

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวใหม่

การเปิดร้านที่มีแบรนด์

OJSC "Moloko" เปิดดำเนินการมาเป็นเวลานานในเขต Vyksa, Navashinsky และ Voznesensky แต่การพัฒนาองค์กรจำเป็นต้องเข้าสู่ตลาดใหม่ เช่น การเปิดร้านแบรนด์เนมในภูมิภาค Arzamas ที่อยู่ใกล้เคียง คือ ในเมือง Arzamas

ก) การเลือกสถานที่

ก่อนอื่นคุณต้องเลือกสถานที่เพื่อเปิดร้านใหม่ของ OAO Moloko เกือบจะอยู่ในใจกลางเมืองบนถนน Lenin Avenue มีสถานที่ที่เหมาะสมสำหรับร้านนี้ที่ชั้นล่างของอาคารสองชั้นซึ่งให้เช่าระยะยาว เนื้อที่ 100 ตร.ว. ตร.ม. พร้อมที่จอดรถสะดวก 10 แห่ง ราคาต่อตารางเมตร 450 รูเบิล ดังนั้นค่าเช่ารายเดือนคือ 45,000 รูเบิล

B) การวิเคราะห์คู่แข่งของร้านใหม่ของ OJSC "Moloko"

นอกจากนี้ ยังมีเหตุให้ขยายเวลาเปิดร้านเป็น 22.00 น. เนื่องจากไม่มีร้านใดเปิดหลัง 9.00 น. ในตอนเย็น รวมถึงร้านค้าบนถนนใกล้เคียงด้วย

ค) อุปกรณ์ที่จำเป็นสำหรับการดำเนินงานของร้านค้า

ก่อนอื่นคุณต้องมีป้ายชื่อร้านก่อน เช่นเดียวกับร้านค้าอื่นๆ ป้ายประกอบด้วยตัวอักษรสามมิติพร้อมไฟแบ็คไลท์ LED

ประการที่สอง สรุปข้อตกลงการผลิตกระเป๋าแบรนด์ “เสื้อยืด” ขนาด 30 x 50 พร้อมโลโก้ร้าน OJSC “Moloko”

ประการที่สาม มอบของขวัญให้กับลูกค้า ลูกค้า 300 คนแรกที่ซื้อสินค้าตั้งแต่ 400 รูเบิลขึ้นไป เสื้อยืดที่มีโลโก้โรงงานจะได้รับเป็นของขวัญ

จ) เวลาเปิดทำการของร้านค้า

ตามการวิเคราะห์ของคู่แข่งเราเสนอเวลาทำการดังต่อไปนี้: ตั้งแต่ 8.00 น. ถึง 22.00 น.

G) พนักงานของร้าน OJSC “Moloko”

เพื่อดำเนินกิจการร้านค้าอย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องจ้างพนักงานที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวชนิดใหม่

เพื่อเพิ่มขอบเขตของผลิตภัณฑ์ในองค์กร Moloko OJSC จึงเสนอให้เปิดตัวการผลิตผลิตภัณฑ์นมหมักใหม่ ผลิตภัณฑ์นมหมักทุกประเภทจำเป็นต้องควบคุมการผลิต kefir ด้วยเศษส่วนมวลไขมัน 1% เสนอให้ตั้งชื่อ kefir ว่า "Vyksa"

Kefir เป็นผลิตภัณฑ์นมหมักสำหรับกีฬา แม้จะอยู่ในประเภทไขมันต่ำ แต่ kefir ก็ไม่โดดเด่นด้วยรสชาติที่นักพรตและผู้บริโภคจำนวนมากจะชอบมันมากกว่า kefir ที่มีปริมาณไขมัน 2.5% เครื่องดื่มนี้ทำจากนมมาตรฐานและเมล็ดธัญพืช kefir โดดเด่นด้วยความหนาคงตัว ยืดหยุ่น รสชาติเบา เฉพาะที่น่าพอใจของ kefir และมีปริมาณโปรตีนสูง ซึ่งแตกต่างจากคีเฟอร์แบบดั้งเดิม ปริมาณไขมัน 2.5% มีโปรตีนมากกว่าต่อ 100 กรัมของผลิตภัณฑ์ (0.5 กรัม/มากกว่า 100 กรัม) ซึ่งไม่ควรมองข้ามโดยใครก็ตามที่มีไลฟ์สไตล์แบบกีฬา

ด้วยการปรากฏตัวของ "Vyksunsky" kefir ในตลาด OJSC "Moloko" จะขยายกลุ่มตลาดการขาย รวมถึงประชากรที่มีความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพของตนอย่างมาก อีกกลุ่มผู้บริโภคที่ค่อนข้างกว้างขวางคือผู้คนที่รับชมตัวเลขของพวกเขา ส่วนนี้เลือกผลิตภัณฑ์แคลอรี่ต่ำในตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวไขมันต่ำ: คอทเทจชีส, เคเฟอร์, โยเกิร์ต, บิฟิดอกที่มีปริมาณไขมันไม่เกิน 1% นั่นคือกลุ่มผลิตภัณฑ์ไขมันต่ำที่บุคคล สามารถบริโภคได้ในปริมาณเท่าใดก็ได้

เมื่อวันที่ 22 กุมภาพันธ์ Rosselkhoznadzor ได้ประกาศการตัดสินใจนำเข้าผลิตภัณฑ์นมบางประเภทชั่วคราวจากเบลารุสไปยังรัสเซียเริ่มตั้งแต่วันจันทร์เป็นต้นไป DairyNews เผยแพร่ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับการคว่ำบาตรที่กำลังจะเกิดขึ้น

รองหัวหน้า Rosselkhoznadzor Nikolay Vlasov:

การละเมิดที่ระบุในผลิตภัณฑ์นมของเบลารุสทำให้สามารถห้ามนำเข้ารัสเซียได้อย่างสมบูรณ์และไม่มีกำหนด มีการห้ามการจัดหานมและผลิตภัณฑ์นมเบลารุสบางประเภทไปยังรัสเซียเนื่องจากมีการละเมิดข้อกำหนดด้านความปลอดภัยที่ระบุซ้ำแล้วซ้ำอีก ด้วยการตรวจจับจำนวนมากเช่นนี้ เราจะปิดประเทศอื่นใดโดยสิ้นเชิงและเป็นเวลานาน แต่ประการแรก เบลารุสเป็นประเทศที่เป็นพี่น้องกัน และประการที่สอง ภายใน EAEU ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงใช้มาตรการที่นุ่มนวลอย่างน่าประหลาดใจกับสิ่งเหล่านี้ จำนวนการตรวจจับซึ่งนับหลายสิบตั้งแต่ต้นปีและนำไปใช้

Vasily Uzun ศาสตราจารย์ที่ศูนย์นโยบายการเกษตร RANEPA ภายใต้ประธานาธิบดีแห่งสหพันธรัฐรัสเซีย:

การนำเข้าวัตถุดิบราคาถูกและจัดหางานให้กับผู้แปรรูปในประเทศการขายผลิตภัณฑ์แปรรูปราคาแพงในตลาดภายในประเทศถือเป็นกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจที่ดีที่สุด และตอนนี้เราได้เล่นกับเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมชาวเบลารุสมากขึ้นซึ่งผลกำไรมากกว่าการขายผลิตภัณฑ์นมราคาแพงให้เรามากกว่าวัตถุดิบราคาถูก

Vadim Semikin ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดผลิตภัณฑ์นมที่ ICAR:

สหพันธรัฐรัสเซียนำเข้านมผงปริมาณมหาศาลจากเบลารุส ซึ่งใกล้เคียงกับระดับการผลิตรวมภายในประเทศ ในเวลาไม่ถึงสองเดือนของปี 2561 เบลารุสลดราคาส่งออกนมผงพร่องมันเนยถึงสองเท่า ซึ่งเป็นผลมาจากระดับราคาในตลาดรัสเซียลดลงเหลือระดับปี 2556

วิสาหกิจในประเทศไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้ ส่งผลให้ปริมาณนมผงพร่องมันเนยและนมผงทั้งตัวสะสมอยู่ในคลังสินค้าในปริมาณมาก จากปัจจัยเหล่านี้ส่วนใหญ่ ตลาดต้องเผชิญกับราคาน้ำนมดิบที่ลดลงอย่างมากในเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ ดังนั้นในความคิดของฉัน ขั้นตอนของ Rosselkhoznadzor ในการปกป้องตลาดนมจึงเป็นไปอย่างทันท่วงทีและถูกต้อง การจำกัดอุปทานจะทำให้สามารถขายปริมาณสำรองสะสมได้ และรักษาราคาวัตถุดิบไม่ให้พังทลายลงอีก ซึ่งไม่ปกติในช่วงเวลานี้ของปี

Marina Petrova ซีอีโอของ Petrova ห้าที่ปรึกษา:

ประการแรกสถานการณ์ในตลาดรัสเซียจะขึ้นอยู่กับระยะเวลาการสั่งห้าม หากใช้เวลาหนึ่งเดือนหรือหนึ่งเดือนครึ่งจะไม่มีอะไรพิเศษเกิดขึ้นในตลาดเนื่องจากประการแรกนมผงจำนวนมากสะสมอยู่ในโกดังของผู้ผลิตชาวรัสเซียและราคาของมันจะสูงกว่าผลิตภัณฑ์ของเบลารุสเล็กน้อย ในเวลาเดียวกันผู้ผลิตหลายรายกล่าวว่าตลาดในปัจจุบันจะทนไม่ได้แม้แต่ราคาผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย

มันจะเป็นอีกเรื่องหนึ่งหากการแบนกินเวลานานกว่านี้ ในสถานการณ์เช่นนี้ ผลที่ตามมาจะรุนแรง - ตลาดคาดว่าราคาผลิตภัณฑ์นมจะเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 40% ความต้องการลดลง และผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบคลื่นลูกใหม่ เนื่องจากความพยายามของผู้ผลิตในการสร้างผลิตภัณฑ์ ersatz ที่มีราคาไม่แพง อย่างไรก็ตาม ฉันเชื่อว่าสิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้นและการห้ามจะไม่คงอยู่นานหรือเป็นไปได้มากกว่านั้น Rosselkhoznadzor จะจำกัดมาตรการห้ามไม่ให้มีรายชื่อโรงงานเฉพาะในอนาคตอันใกล้นี้ โดยปล่อยให้การนำเข้าอยู่ในระดับเพื่อให้ความต้องการ นมผงของรัสเซียเพิ่มขึ้นและผู้บริโภคไม่ต้องทนทุกข์ทรมาน

Ekaterina Zakharova นักวิเคราะห์ชั้นนำของศูนย์วิจัยตลาดผลิตภัณฑ์นม (DCMR):

การห้ามนำเข้าผลิตภัณฑ์เบลารุสชั่วคราวจะช่วยกำจัดนมส่วนเกินออกจากตลาด ซึ่งน่าจะส่งผลให้ราคาน้ำนมดิบเพิ่มขึ้น ซึ่งในทางกลับกันจะช่วยผู้ผลิตในรัสเซีย และแน่นอนว่าผู้แปรรูปนมของรัสเซียควรได้รับประโยชน์จากสิ่งนี้ด้วย ห้าม.

การแข่งขันจากชาวเบลารุสจะหายไปชั่วคราว อย่างไรก็ตามมีความแตกต่างกันเล็กน้อยที่นี่: ผลิตภัณฑ์นมบางประเภทไม่ได้ถูกห้าม ตัวอย่างเช่น ชีสไม่ได้ถูกรวมอยู่ด้วย และตลาดชีสก็มีสต๊อกมากเกินไป รวมถึงเนื่องจากอุปทานของเบลารุส นมเบลารุสอาจจะยังคงเข้าสู่ตลาดรัสเซียในปริมาณเท่าเดิม แต่ไม่อยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์นมแห้งอีกต่อไป แต่อยู่ในรูปแบบของผลิตภัณฑ์นมประเภทอื่น ไม่จำเป็นต้องคาดหวังว่าผลิตภัณฑ์นมจะขาดแคลนบนชั้นวางในรัสเซีย ในตลาดรัสเซียก็ขาดแคลนน้ำนมดิบประมาณ 6 ล้านตัน เพียงในบางช่วงเวลาในบางตลาด (นมผง ชีส ) ส่วนเกินสะสมและสร้างแรงกดดันต่อตลาดและราคาวัตถุดิบ (นม) อันดับแรก