В экономической теории существует большое количество признаков, по которым можно выделить соответствующие виды рынков, однако для целей маркетинга нам будут интересны только конкурентные виды рынка, так как маркетинговую стратегию фирма выстраивает именно с целью превосходства над ее конкурентами.
Различают четыре типа конкурентных рынков.
Рынок чистой конкуренции (или рынок совершенной конкуренции)
Замечание 1
Стоит заметить, что на практике данный тип рынка в чистом виде никогда не встречается. По большей части, это абстрактная модель, которая необходима для экономического анализа.
Характерные черты рынка совершенной конкуренции :
- отсутствуют входные и выходные барьеры: то есть ничто не мешаем продавцу начать производить и продавать определенный товар, характерный для данного рынка или же покинуть этот рынок, если реализация данного товара больше не является для него выгодной;
- существует качественная однородность одноименных товаров: нет бракованной продукции, продукт называется в соответствии со своим качеством (масло и спред, молоко и молочный продукт);
- все игроки рынка – и продавцы, и покупатели – информированы в полном объеме о всех ценах и предложениях на рынке на данный момент.
Рынок чистой монополии
Характеризуется единственным продавцом товара. Так как производитель один и объем предложения зависит только от него, то он может установить любую цену на свой товар. Монополист диктует в этом случае не только количество предлагаемого товара, но и его качество, т.к. у покупателя нет возможности выбрать аналоги данного товара.
Монополии обычно образуются из-за обладания компанией ограниченным ресурсом или патентом, из-за вытеснения/поглощения конкурентов, сговоров компаний (создание картелей, синдикатов или трестов на основании соглашения о ценах, рынках реализации и пр.), из-за официального провозглашения монополии в отдельных отраслях (в основном, государственной монополии на энергоресурсы: электричество, нефть и др., где для ведения деятельности нужны существенные денежные вложения)
Замечание 2
Разновидностью монополии является монопсония - это рынок, в котором имеется один крупный продавец, который диктует ценовые и качественные условия более мелким продавцам.
Олигополистический рынок
Такой рынок поделен между несколькими крупными производителями, которые существуют на рынке постоянно и количество которых практически не изменяется со временем.
Ярким примером рынка олигополии является рынок производителей самолетов.
Рынок монополистической конкуренции
Данный рынок описывается как множество продавцов, которые реализуют разнообразную и конкурирующую продукцию. Входные барьеры здесь не очень высоки. Замечание «монополистический» говорит о том, что каждый из товаров хоть и похож на другие, но имеет свои отличительные черты.
В качестве примера можно привести рынок лекарственных препаратов: на рынке много игроков, барьеры входа незначительные, однако товары различаются между собой по свойствам, составу, побочным эффектам и др.
Рынок монополистической конкуренции наиболее выгоден для потребителей, так как покупатели получают ряд преимуществ: во-первых, производители пытаются создавать более привлекательные и интересные предложения для покупателя, чтобы увеличить свою долю рынка, во-вторых, из-за конкуренции количество и качество товара постоянно увеличивается и, в-третьих, присутствие нескольких игроков на рынке сводит к минимуму возможность образования монополии или, например, ценовых сговоров.
Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.
Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.
Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.
Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.
В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок.
Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:
Это покупатели с их демографическими характеристиками,
Конкуренты,
Посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),
Финансовые учреждения (банки, страховые компании),
Правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),
Действующие законы и их проекты,
Общая экономическая ситуация,
Политический климат,
Научно-технические достижения,
Действующие патенты,
Культурные и другие традиции.
К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.
Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.
Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория продукции (услуг) -это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения - отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.
Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе, - признание потребителей, их требований и общих характеристик.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.
Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.
Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.
Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет, - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этими процессами.
Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное - разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.
В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.
Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.
Решения относительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита). В случае монополии существует только одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом - поддержать достигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.
В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.
Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько предприятий, каждое из которых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности в товаре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты при этом достаточно низкие. Для достижения успеха приходится постоянно пересматривать стратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.
В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, а также существенное изменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее товар.
После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.
При разработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдение принципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка? Опирается ли структура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы? Предполагает ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов?
Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, фирма должна располагать обратной связью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с раз-личными участниками сбытовых сетей, а также использовать другие методы получения и использования информации.
На основании этой информации фирма должна приспособить свою стратегию к окружающей среде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые возможности, соответствующие общему плану маркетинга и реагировать на потенциальные угрозы рынка, пересматривая маркетинговую стратегию.
Изучение рынка охватывает целый ряд направлений.
Анализ и прогнозирование развития рынка основан на изучении неконтролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Законы спроса и предложения. Характеристика российского рынка спорттоваров, особенности их ассортимента, задачи спортивного маркетинга. Роль рынка в экономике, сущность категорий спроса и предложения, пути повышение конкуренции среди участников рынка.
курсовая работа , добавлен 10.04.2013
Способы стимулирования посредников в маркетинге. Особенности выбора сбытовой сети (каналов распределения) для фирмы. Последовательность решений по каналам сбыта. Стратегии охвата рынка. Виды маркетинга, используемые в зависимости от состояния спроса.
контрольная работа , добавлен 29.05.2016
Принципы ценообразования в административно-командной и рыночной экономике. Виды цен и ценовая политика предприятий. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции. Анализ рыночных цен и эластичность спроса. Структура рынка.
курсовая работа , добавлен 17.11.2003
Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.
курсовая работа , добавлен 04.01.2015
Роль ценообразования в маркетинге. Стратегии, применяемые при выпуске нового товара на рынок. Описание видов рынков, цели ценовой политики маркетинга. Факторы и этапы ценообразования. Формы ценообразования и ценовая политика в международном маркетинге.
курсовая работа , добавлен 04.06.2011
Современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в маркетинге потребительских товаров. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. Развитие мирового рынка канцтоваров и особенности деятельности иностранных компаний в России.
дипломная работа , добавлен 14.12.2004
Затратные методы ценообразования. Проблема распределения постоянных издержек между различными видами продукции. Эконометрические методы определения цен. Факторы, влияющие на установление цены товара. Показатель эластичности спроса и предложения.
лекция , добавлен 10.05.2009
Основные элементы и этапы разработки стратегий ценообразования. Характеристика видов ценовых стратегий: на новые продукты, на существующие изделия и услуги, для уже сформированного рынка сбыта, корректировки цен. Политика снижения или повышения цен.
Выбор рынка основан на различных аспектах его структурирования. В маркетинге классификация товарных рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные из них, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.
1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают;
рынок продавца
рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.
Рынок покупателя . Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.
Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.
2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:
местный (локальный)
региональный (внутри страны)
национальный
региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)
Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы.
3. По характеру конечного использования товара:
рынок потребительских товаров
рынок товаров производственного назначения
К 1)
рынок потребительских товаров дифференцируется по:
- типам (например, продовольственных и непродовольственных),
- товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.),
- товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.
Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.
К 2)
Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности.
Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.
В современном мире один из важных объектов анализа стал рынок, как и в экономике, экономической социологии, так и в маркетинга. Рынок считается гениальной системой, созданной обществом, когда-либо.
Его изучение началось с момента появления, но несмотря на такой длинный срок существования, благодаря его динамике и живости этого феномена изучение продолжается и сейчас в XXI веке.
Понятия ранка эволюционировало с течением времени, но и сейчас существуют вопросы об адекватном определении рынка. Исследователи выделяют следующие концептуальные представления о рынке: рынок как место, как механизм обмена, процесс, сегмент.
В связи с этим, можно дать несколько определений рынка. Во-первых, «рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена». Рынок- это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, иными словами, отношение спроса и предложения. Рынок - это сфера обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей продукции.
Для углубленного понимания феномена рынка требуется рассматривать его место во всей системе общественного производства, которая включает в себя четыре сферы экономической деятельности: производство, распределение, обмен, потребление. Хотя конечной, естественной целью экономической жизни является потребление, важнейшей сферой экономики является производство, так и без его развития не может быть никакого рынка, потому что производство рождает товарную массу.
Основа всех изменений в сферах экономики лежит в производстве, это особенно важно для формирования рыночных отношений там, где их еще нет. Если начинать с реформации обращения и не добиваться сначала крупных производственных результатов, то никакого рынка не возникает.
Между производством и потреблением также находятся и другие сферы. За производством следует распределение - система, определяющая, кому достанутся результаты производства, кто станет собственником произведенной продукции. Распределение играет огромную роль в складывании социальных отношений и определении материального положения слоев общества. Стоит отметить, что от распределения результатов труда зависит эффективность производственного процесса. И не смотря на то, что обмен занимает третье место в иерархии сфер экономики, он оказывает сильное обратное воздействие на производство.
Сфера обмена играет огромную роль во всей системе общественного хозяйства, поэтому и рынок как совокупность отношений товарного обмена приобрел чрезвычайную значимость в процессе исторического развития. На одной стороне мы можем встретить единственного производителя, господствующего на рынке, на другой обнаруживаем тысячи фирм, каждая из которых поставляет незначительную часть рыночной продукции. Между этими сторонами располагается почти безграничное разнообразие рыночных структур.
В маркетинговой литературе объяснению рынка как механизма обмена или как группы потребителей уделялось больше всего внимания. В 1960-е гг. предпринимались определенные попытки провести глубинный анализ понятия «рынок», однако к концу ХХ в. дискуссии на эту тему стали не такими интенсивными. Активность разработки и определения термина «рынок» в современной маркетинговой литературе постепенно угасает, концептуальные представления о рынке укрепились и предоставляют локусы для рассмотрения этого феномена.
Одна из старых концепций представляет рынок как место, в этом случае рынок представляет собой физическое место, географическую точку, где встречаются спрос и предложение, происходит обмен, или, в схожем смысле, рынок - это место месте, где люди/товары собираются вместе для совершения обмена. Данное определение рынка является наиболее старым и чаще всего не используется в научных трудах по маркетингу, но на практике и маркетинговых исследованиях встречается часто.
Понимание рынка как механизма обмена рассматриваемых сквозь призму обменных механизмов, особенно актуальным это является для современной В2В - маркетинговой литературе. Следуя такой логике, компания имеет несколько путей для организации своих экономических обменов с различными сторонами взаимодействия. «Другими словами, высказывается предположение о том, что существует несколько механизмов обмена, которые в то же время являются различными типами рынков».
В рассмотрении такого подхода термин рынок используются для описания ситуации, где конкурентные рыночные силы определяют условия торговли между продавцами и покупателями. В рамках этого понимании рынок можно рассмотреть как ситуацию, близкую к теории идеальных рынков, где обмены между покупателями и продавцами совершаются как дискретные акты.
Другие типы ситуаций совершения экономического обмена представляют собой более реляционные обмены с установленными долгосрочными отношениями между продавцами и покупателями. Этот подход описывает рынок как деловые отношения и сети, построенные на таких отношениях.
Таким образом, совокупность различных механизмов обмена показывает, что термин рынок описывается процессами обмена. С другой стороны, более реляционные обмены описываются как возникающие в рамках деловых сетей и рассматриваются в этой связи как обменные отношения между множествами фирм.
«Третий способ определения термина «рынок» - это понимание его как процесса». Такой подход к определению широко применяется в течение многих десятилетий в рамках экономической науки. Основное внимание уделялось таким вопросам, как анализ предпринимателей в качестве участников рынка, потребительского поведения, ценового равновесия и т.д. Что касаемо маркетинговой литературы, то понимание рынка как процесса, в которых включаются обмены между участниками рынка, находило в ней отражение. Уже начиная с 1960-х гг в трудах исследователей по маркетингу можно встретить такой подход. В рамках маркетингового локуса рынок описывается как процесс приравнивания спроса и предложения в результате систематических и децентрализованных обменов.
Этот подход к определению рынка является более широких, чем два выше описанных, рассмотрение рынка как процесса предполагает принятие его как стимула, как информационной системы или даже координационного механизма.
В современной маркетинговой литературе понимание рынка как сегмента определяет современную ситуацию. «В таком понимании рынки предстают как люди, впоследствии группируемые для получения рыночных сегментов, при этом различные авторы предлагают всевозможные основания и алгоритмы для такого разбиения».
Используя дифференцирующие переменные, исследователи получают различные классификации рыночных сегментов.
Одной из самых известных классических работ является труд Дж. Сиссорса, посвященных анализу сущности рынков с позиций представления о рынках как о группе людей.
Согласно автору, традиционно рынок идентифицируется с каким-либо общим классом товаров. Здесь имеются в виду продуктовые рынки, относящиеся к тем индивидам, которые покупали данный вид товара в прошлом. Для удобства все покупатели разделяются на сегменты по сходным характеристикам.
Использование товарного определения рынка исходит из одной очень важной гипотезы, которая не всегда имеет подтверждение. Итак, люди, которые купят определенный товар в будущем, будут похожи на людей, покупающих данный товар в настоящем.
Стоит отметить, что покупатели склонны повторять покупку того же самого товара в том случае, если их нужды были соответствующим образом удовлетворены. Так, данное предположение обычно соответствует действительности, но случается и так, что новые потребители отличаются от уже существующих.
При условии, что производитель будет привлекать к своей продукции новых потребителей, в таком случае эти люди могут иметь какие-либо новые черты. В этом случае вместо термина рынок Сиссорс предлагает использовать в отношении таких покупателей термин потенциальные покупатели. По определению потенциальные покупатели - это
После того как производитель определил классом продуктов, необходимо начинать классифицировать потребителей по некоторому набору параметров, таких как размер рынка, географическое расположение потребителей, демографические характеристики потребителей, социально-психологические характеристики потребителей, причины для совершения покупок и др.
Рассмотрение рынка в качестве сегментов часто применяется и на сегодняшний день, основным приверженцем такого подхода можно считать Ф. Котлера, в чьем понимании рынок есть совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.
Возникают ситуации, когда рынок необходимо определять иначе, чем по основаниям характеристик класса товаров. Более современной концепцией является определение рынка через потребительские нужды. В знаменитой статье «Маркетинговая миопия» автор Т. Левитт говорит о том, что рынок состоит из людей, которые имеют некоторые потребности. При идеальных условиях производитель выводит на рынок новый товар в том случае, если он может распознать эти потребности.
