บางทีฉันจะเริ่มต้นด้วยการตอบคำถามว่าพวกเขาเป็นใคร? วีรบุรุษแห่งตำนานโบราณ. หากคุณไม่หยิบพจนานุกรมและสารานุกรมมาและพยายามตอบคำถามนี้โดยไม่ใช้คำศัพท์พิเศษ เสียงจะออกมาดังนี้: วีรบุรุษแห่งตำนานโบราณ- เหล่านี้คือซูเปอร์แมน ซึ่งเป็นซูเปอร์แมนประเภทหนึ่ง คนเช่นนี้เรียกอีกอย่างว่ากึ่งเทพ นี่คือสิ่งที่เฮเซียดเรียกพวกเขาเป็นครั้งแรก ความจริงก็คือว่า วีรบุรุษแห่งตำนานโบราณเกิดมาในการแต่งงานระหว่างปุถุชนและ ตัวอย่างเช่น Hercules ผู้โด่งดังเป็นบุตรชายของเทพเจ้า Zeus และ Alcmene ผู้หญิงที่เรียบง่าย ฮีโร่ไม่ได้เกิดมาโดยบังเอิญ แต่ละคนมีจุดประสงค์ของตัวเอง เหล่าทวยเทพได้วางแผนการประสูติ วีรบุรุษเพื่อชำระล้างโลกของสัตว์ประหลาดที่ไกอาสร้างขึ้น แต่ละ วีรบุรุษแห่งสมัยโบราณมีของประทานพิเศษ อุปนิสัย มีข้อได้เปรียบเหนือผู้อื่น และการสนับสนุนจากบุคคลที่ยินดี ตัวอย่างเช่น Thetis ปลุกอารมณ์ฮีโร่ Ashilles ด้วยไฟ
เลิร์เนียน ไฮดรา
ความแตกต่างคืออะไร วีรบุรุษจากมนุษย์ธรรมดาและจากพระเจ้าเหรอ? วีรบุรุษแห่งตำนานโบราณมีพลังวิเศษที่คนธรรมดาไม่มี อย่างไรก็ตาม พวกมันไม่สามารถถูกเรียกว่าเทพเจ้าได้ เนื่องจากสิ่งหลังนั้นเป็นอมตะ วีรบุรุษแห่งตำนานโบราณกลายเป็นอมตะมรณกรรมในรูปแบบของชื่อเสียงในหมู่ผู้คน ความทรงจำถึงความสำเร็จครั้งหนึ่งของพวกเขา ในรูปแบบของอนุสาวรีย์และตำนาน กล่าวอีกนัยหนึ่ง วีรบุรุษนั้นเป็นมนุษย์ และนี่คือความแตกต่างที่สำคัญจากเทพเจ้า
ควรสังเกตว่าเทพเจ้าบางองค์พยายามมอบความเป็นอมตะให้กับฮีโร่ แต่ความพยายามเหล่านี้ถึงวาระที่จะล้มเหลว บางทีอาจมีข้อยกเว้นกับ Hercules เท่านั้น หลังจากที่เขาเสียชีวิต เขาก็ได้รับอนุญาตให้ขึ้นไปยังโอลิมปัส
วีรบุรุษแห่งตำนานโบราณมีความคล่องตัวมากขึ้น บ่อยครั้งที่เหล่าฮีโร่เดินทางไปทั่วโลก ระหว่างทางพบกับความไม่สงบฮีโร่จึงลงโทษผู้กระทำผิดช่วยผู้คนรับมือกับงานที่เกินกำลัง (เช่น เคลื่อนย้ายก้อนหินหนักที่ตกลงมาและเปลี่ยนเส้นทางของแม่น้ำ) และปกป้องผู้คนโดยทั่วไปในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ พ้นจากความทุกข์ยากทั้งหลาย เห็นได้ชัดว่าเหล่าเทพเจ้าขี้เกียจเกินกว่าจะลงมาจากโอลิมปัสเพื่อเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่นนี้
เฮอร์คิวลีสและสิงโตนีเมียน
บางครั้งฮีโร่ก็หันไปหาเทพเจ้าตามคำร้องขอจากผู้คน ด้วยเหตุนี้ วีรบุรุษแห่งสมัยโบราณดูเหมือนเป็นตัวกลางระหว่างสิ่งมีชีวิตชั้นบนและชั้นล่างของโลก
ฉันจะพูดสั้น ๆ เกี่ยวกับฮีโร่ที่โด่งดังที่สุดเท่านั้น เพื่อว่าหากมีความสนใจเกิดขึ้น คุณสามารถนำทางและจินตนาการได้อย่างง่ายดายว่าจะมองหาอะไร
ฉันขอเตือนคุณว่างาน วีรบุรุษแห่งตำนานโบราณรวมถึงการชำระล้างโลกจากสัตว์ประหลาดที่เกิดจากเทพีแห่งโลกไกอา ดังนั้น ฮีโร่เซอุสจึงฆ่าเมดูซ่า Bellerophon - คิเมร่าพ่นไฟ เธซีอุสจัดการกับมิโนทอร์ Hercules หรือที่รู้จักกันในชื่อ Hercules มีชื่อเสียงในด้านการหาประโยชน์ในการต่อสู้กับสัตว์ประหลาดตัวเดียว แต่กับหลายตัว ดังนั้นเขาจึงเอาชนะหมูป่า Eurymanthian นก Stymphalian ไฮดราที่อันตราย สิงโต Nemean ฯลฯ กษัตริย์เอดิปุสซึ่งมีชื่อเสียงในด้านสติปัญญาสามารถเอาชนะสฟิงซ์ได้ด้วยการไขปริศนาอันซับซ้อนของเรื่องหลัง และฮีโร่เจสันซึ่งแฮร์รี่แฮร์ริสันใช้ชื่อในผลงานแฟนตาซีของเขาในเวลาต่อมาได้ออกเดินทางอย่างกล้าหาญบนเรือ "อาร์โก" ไปยังโคลชิสเพื่อขนแกะทองคำ หลังจากเอาชนะอุปสรรคและอันตรายมากมาย เจสันก็คืนสมบัติที่สูญหายให้กับกรีซ
วีรกรรมของทุกคน วีรบุรุษแห่งสมัยโบราณอธิบายไว้ในตำนาน บางส่วนเป็นตัวแทนของวัฏจักรทั้งหมด การอ่านเป็นเรื่องที่น่าสนใจเสมอ จากตำนานมีคำพูดและวลีมากมายที่เรายังคงใช้ในการพูดของเรา เช่น วลี “Achilles' heel” หมายถึงจุดอ่อนเพียงจุดเดียว ความจริงก็คือ Achilles ฮีโร่ผู้คงกระพันมีจุดอ่อนเพียงจุดเดียวเท่านั้นนั่นคือส้นเท้าของเขา มีหลายเวอร์ชันเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งเราใช้วลีนี้โดยไม่ได้คิดว่ามันมาจากไหน วลีเดียวกันนี้ ได้แก่ "รูปลักษณ์ของเมดูซ่า", "อ้อมกอดของมอร์เฟียส", "คอกม้าออเจียน", "คำทำนายคาสแซนดรา", "เสาหลักแห่งเฮอร์คิวลีส" ฯลฯ 
พูดคุยเกี่ยวกับ วีรบุรุษแห่งสมัยโบราณมันคุ้มค่าที่จะพูดคำสองสามคำเกี่ยวกับตำนานตอนปลาย ความจริงก็คือที่นี่คุณสามารถสังเกตการแข่งขันของฮีโร่บางคนกับเทพเจ้าซึ่งแน่นอนว่าเป็นความอวดดี ตัวอย่างเช่น กษัตริย์แทนทาลัสขโมยอาหารและเครื่องดื่ม หรือพูดให้เจาะจงกว่านั้นคือแอมโบรเซียและน้ำหวานซึ่งมีไว้สำหรับเทพเจ้า และ Sisyphus ผู้เจ้าเล่ห์ก็สามารถหลอกเทพเจ้า Hades ได้ด้วยตัวเอง ความอวดดีดังกล่าวทำให้เกิดความโกรธอันชอบธรรมในหมู่นักกีฬาโอลิมปิก เหล่าทวยเทพตัดสินใจลงโทษฮีโร่ผู้หยิ่งผยองในรูปแบบของคำสาปต่อครอบครัวของพวกเขา นี่คือที่มาของตำนานและตำนานเกี่ยวกับการเกิดที่ต้องสาป ตัวอย่างคือวงจรเกี่ยวกับกษัตริย์เอดิปุสและพระราชโอรส หรือตำนานที่เล่าเรื่องราวของตระกูลอัตริดที่ถูกสาป
บทความนี้สามารถดำเนินการต่อได้โดยระบุรายชื่อวีรบุรุษในเทพนิยายโบราณและใครคือลูกชายของใคร แต่อินเทอร์เน็ตเต็มไปด้วยรายการดังกล่าว ดังนั้นฉันจึงตัดสินใจไปเที่ยวระยะสั้น เนื่องจากปัญหานี้ได้รับการแก้ไขแล้วอย่างที่พวกเขาพูดกันว่าให้ฉันลาก่อน!
ฉันขอให้คุณอ่านตำนานและตำนานสมัยโบราณอย่างน่าทึ่ง!
แทนที่ธนาคารออมสิน ธนาคารแห่งหนึ่งได้เกิดขึ้น ซึ่งเป็นจุดสนใจของนายธนาคารชาวรัสเซียส่วนใหญ่
เมื่อสิบปีที่แล้ว German Gref กลายเป็นประธานของ Sberbank /เดนิส กริชกิน / เวโดมอสตี
ผู้ถือหุ้นทักทายประธานาธิบดีคนใหม่ของ Sberbank อดีตรัฐมนตรีกระทรวงการพัฒนาเศรษฐกิจ German Gref เพื่อพูดอย่างอ่อนโยนและเย็นชา “ คุณทำลายประเทศด้วยวิถีทางของคุณ (Gref ถือเป็นนักปฏิรูปหลักของรัสเซียหลังโซเวียตหลังจาก Yegor Gaidar และ Anatoly Chubais - Vedomosti) ตอนนี้คุณจะทำแบบเดียวกันกับ Sberbank หรือไม่” – นี่เป็นคำถามแรกจากผู้ถือหุ้นรายหนึ่งที่ได้รับการแนะนำประธานคนใหม่ Kommersant เขียน
ชะตากรรมที่น่าขันก็คือเพื่อที่จะทำงานในธนาคารของรัฐ Gref ต้องเปลี่ยนจากนักเศรษฐศาสตร์เสรีนิยมมาเป็นผู้ปกครองเผด็จการ: เขาต้องกำหนดก้าวของการเปลี่ยนแปลงด้วยตัวอย่างของเขาเอง “เมื่อคุณต้องการปฏิรูปบางสิ่งอย่างมีประสิทธิผลและในระยะเวลาอันสั้น คุณไม่จำเป็นต้องมีประชาธิปไตย บางทีคุณอาจต้องการเผด็จการ” คนรู้จักคนหนึ่งของ Gref กล่าว
ในตอนท้ายของปี 2559 Gref กล่าวในเซสชั่น VKLive ว่าหนึ่งในเป้าหมายของเขาในปี 2559 คือการชมเชยผู้คนให้บ่อยขึ้น: “ฉันมีประวัติโดยทั่วไปว่าเป็นคนที่ชอบความสมบูรณ์แบบ และความสมบูรณ์แบบคือความเจ็บป่วยทางจิต และคุณพยายามทำทุกอย่างตามแบบฉบับ ให้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แม้จะไม่เหมาะสมและไม่จำเป็นก็ตาม”
ผู้ถือหุ้นส่วนน้อยชื่นชมความสมบูรณ์แบบของ Gref และตอนนี้ก็กลัวการจากไปของเขาอย่างจริงจัง “รัสเซียมีประสบการณ์ที่น่าเศร้ากับภาคพลังงาน ซึ่งแข็งแกร่งมากเมื่อมี Anatoly Chubais เป็นผู้นำ แต่หลังจากที่เขาจากไป เกิดสุญญากาศขึ้น นักลงทุนสูญเสียเงินไป 80–90% เนื่องจากไม่มีบุคลิกที่มีเสน่ห์และโน้มน้าวเพื่อผลประโยชน์ของทั้งภาคส่วน” Aivaras Abromavicius หุ้นส่วนของกองทุน East Capital กล่าวในปี 2559 (อ้างโดย RBC) Gref ตอบสนองโดยสัญญาว่าจะทิ้งผู้สืบทอดสองคน - แต่มีเพียงไม่กี่คนที่เชื่อว่าตัวเลือกดังกล่าวเป็นไปได้
เร็วกว่าตลาด
ทีมงานใหม่ต้องปรับโครงสร้างการออกสินเชื่อใหม่ทั้งหมด และในขณะเดียวกันก็คิดถึงวิธีลดช่องว่างทางเทคโนโลยีกับธนาคารเอกชน ธนาคารของรัฐต้องย้ายจาก 17 แพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่แตกต่างกันไปเป็นแพลตฟอร์มเดียว ซึ่งใช้เวลานานกว่าห้าปี ธุรกิจค้าปลีกถูกสร้างขึ้นเกือบตั้งแต่เริ่มต้น - ในปี 2550 เป็นเรื่องที่น่าเศร้า: คิวและเทปสีแดงพนักงานที่ต้องต่อสู้กับลูกค้าเนื่องจากตำแหน่งผูกขาดนายธนาคารพูดติดตลก ทีมใหม่สามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับสถานะที่แข็งแกร่งของ Sberbank ในด้านสินเชื่อและเงินฝากให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
ในที่สาธารณะ Gref บ่นมากที่สุดเกี่ยวกับคิวในสาขาและความจำเป็นในการเปลี่ยนความคิดของพนักงาน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การพัฒนาทางเทคโนโลยีของ Sberbank ทำให้สามารถเป็นส่วนสำคัญของการชำระเงินของประชากรแบบไร้เงินสด และนี่คือความก้าวหน้าครั้งสำคัญ “ทุกคนลืมไปอย่างรวดเร็วว่าการมาที่สาขา Sberbank เป็นอย่างไร เช่น เมื่อเจ็ดปีที่แล้ว” Alexander Danilov นักวิเคราะห์ของ Fitch เล่า “สำหรับเครื่องจักรขนาดใหญ่เช่นนี้ นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วทีเดียว” ปัจจุบันแม้แต่บริษัทในเครือของธนาคารตะวันตกก็ยังตามหลัง Sberbank ในแง่ของคุณภาพของผลิตภัณฑ์ค้าปลีก”
เทคโนโลยีสมัยใหม่เป็นสิ่งสำคัญท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นที่ Sberbank ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา Andrey Kostin ประธาน VTB เชื่อมั่นว่านี่คือพื้นฐานสำหรับความสำเร็จในภาคการธนาคารในวันนี้และวันพรุ่งนี้ เขาเชื่อว่าความสำเร็จของ Sberbank ในด้านนี้เป็นรากฐานที่ดีสำหรับการพัฒนาในอีก 5-10 ปีข้างหน้า
ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดและชัดเจนที่สุดของทีมใหม่คือการปฏิรูปการออกสินเชื่อครั้งใหญ่ สิ่งนี้ช่วยให้เราสามารถขยายธุรกิจของเราอย่างต่อเนื่องในขณะที่ยังคงรักษาความเสี่ยงภายใต้การควบคุม” มิคาอิล ซาดอร์นอฟ ประธาน VTB 24 อธิบาย Sberbank กำลังเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับตลาด และในหลาย ๆ เรื่อง Sberbank ก็นำหน้าตลาด เขาชี้ให้เห็นว่า: บุคลากรได้รับการเสริมสร้างความแข็งแกร่งอย่างมีนัยสำคัญ และระบบการฝึกอบรมขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่องที่ดีที่สุดในตลาดได้ถูกสร้างขึ้น การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญประการที่สามคือเทคโนโลยี การพัฒนาช่องทางระยะไกล โดยที่ Sberbank สร้างเทรนด์ Zadornov สรุป
“การเปลี่ยนแปลงขนาดใหญ่ดังกล่าวไม่สามารถเกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์แบบ แต่ก็เป็นเรื่องดีที่ช้าง (ตามที่ Gref เรียกอย่างสนิทสนมว่า Sberbank หลังจากที่เขาได้รับการแต่งตั้ง - Vedomosti) มีชีวิตขึ้นมา” Ruben Vardanyan อดีตเจ้าของ Troika Dialog ผู้ขายบริษัทกล่าว ถึง Sberbank หลังจากนั้นก็ทำงานในนั้น
เกรฟเพื่อประชาชน
แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงของ Sberbank คงเป็นไปไม่ได้หากไม่มี German Gref และทีมที่เขารวมตัวกัน แม้ว่าจะไม่ใช่ครั้งแรกก็ตาม Sergei Guriev หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของ EBRD กล่าว
ตอนนี้เขาอาจเป็นหนึ่งในซีอีโอทางการเงินที่ดีที่สุดในโลก เนื่องจากผลตอบแทนจากเงินทุนที่ Sberbank แสดงให้เห็นนั้นเป็นหนึ่งในผลตอบแทนที่สูงที่สุด Oleg Tinkov เจ้าของร่วมของ Tinkoff Bank กล่าว
รูปแบบการบริหารจัดการของ Gref นั้นยังห่างไกลจากหลักการของบริษัทที่คล่องตัวและมีสีเขียวขุ่น (การครอบครองเสรีภาพโดยสมบูรณ์ ไม่มีคำอธิบายงานที่ชัดเจนและ KPI ที่เข้มงวด - Vedomosti) ที่เขากระตือรือร้นมาก - แต่เป็นโครงสร้างแนวตั้ง ปิดที่ บุคลิกภาพของ Gref เองไม่มีประชาธิปไตย ผู้ใต้บังคับบัญชาของเขากลัวที่จะแสดงความคิดเห็นใด ๆ กับเขาอีกครั้งหนึ่งในเจ้าหน้าที่ของรัฐบาลกลางรู้ ในระดับล่างเขาสามารถสร้างวัฒนธรรมองค์กรกลไกการทำงานได้อย่างไม่ต้องสงสัยเขาแนะนำแนวทางโครงการ - ในแง่นี้ Sberbank อยู่เหนือกว่าธนาคารอื่นมากเจ้าหน้าที่อีกคนโต้แย้ง
“ Gref มั่นใจในความคิดของเขามาก เขาปกป้องความคิดเหล่านั้นอย่างคลั่งไคล้ แต่แล้วเขาก็สามารถยอมรับว่าเขาผิดและสูญเสียศรัทธาในความคิดเหล่านั้นไปตลอดกาล” เจ้าหน้าที่ที่รู้จัก Gref มาเป็นเวลานานกล่าว เมื่อเขามาที่ Sberbank เขาถูกรบกวนโดยคุณย่าเหล่านี้ซึ่งไม่เคารพผู้คนและเขาพูดตั้งแต่เริ่มแรกว่าเขาต้องการเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้อย่างไรเขาจำได้
“ครั้งหนึ่ง Gref ดุทีมของเราอย่างรุนแรงในที่ประชุม โดยประกาศข้อเสนอของเราว่าเป็นฟาสซิสต์ และหลังจากช่วงเวลาสั้นๆ เขาก็เสนองานให้ตัวเอง เกรฟตัดไหล่ พูดสิ่งที่ไม่พึงประสงค์ได้ แล้วเปลี่ยนมุมมอง แม้ว่าจะต้องใช้เวลาก็ตาม” เจ้าหน้าที่คนที่สองซึ่งเป็นคนรู้จักของเกรฟกล่าว
“ฉันรู้สึกสบายใจที่ได้ร่วมงานกับ Gref เรามีความสัมพันธ์ที่เป็นมิตร เราอาจมีนิสัยค่อนข้างคล้ายกัน ค่อนข้างมีอารมณ์ บางครั้งก็ระเบิดอารมณ์ด้วยซ้ำ” คอสตินกล่าว ตัวอย่างเช่น หากเราพิจารณาสถานการณ์กับเมเชล เขาพูดต่อ “ในฐานะเจ้าหนี้ เราก็อยู่ฝ่ายเดียวกันอย่างแน่นอน สำหรับฉันดูเหมือนว่าในสถานการณ์นี้เราสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ดีสำหรับทั้งบริษัทและธนาคาร”
บทบาทของบุคลิกภาพของ Gref นั้นยิ่งใหญ่มาก การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเริ่มต้นที่เขา Vardanyan ตั้งข้อสังเกต: บางครั้งก็ต้องขอบคุณความอุตสาหะบางครั้งผ่านความกล้าและอารมณ์ ไม่ใช่ทุกคนที่จะได้รับเครดิตของความไว้วางใจทางการเมืองเช่นนี้ เขาชี้ให้เห็น และแม้ว่าน้ำหนักทางการเมืองจะมีบทบาทสำคัญ แต่การมีส่วนร่วมส่วนตัวของ Gref ในประวัติศาสตร์ของการเปลี่ยนแปลงที่ Sberbank ก็มีมหาศาล
“มันค่อนข้างยากที่จะเจรจากับเขา [Gref] [เกี่ยวกับการขาย Troika Dialog] อย่างไรก็ตาม เขาเป็นนักยุทธศาสตร์และผู้มีวิสัยทัศน์เป็นอันดับแรกและสำคัญที่สุด และรองลงมาคือนักธุรกิจเท่านั้น แต่ถ้าคุณตกลงกันได้ก็ไม่มีปัญหาอีกต่อไป” Vardanyan กล่าว
เวอร์ชั่นที่ดีที่สุดของตัวเอง
สิ่งที่ยากที่สุดในตอนนั้นคือการจ้างคนที่มีความสามารถมาทีม Alexander Morozov CFO ของ Sberbank เล่า ในปี 2550 ธนาคารของรัฐมีความเกี่ยวข้องกับระบบราชการ ยืนยันว่า Olga Ulyanova รองประธานาธิบดีของมูดี้ส์ ซึ่งในปี 2550 ตัวเธอเองต้องการหน่วยงานจัดอันดับระหว่างประเทศมากกว่าธนาคารของรัฐ
การเปลี่ยนแปลงเริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนแปลงทีมผู้บริหารทั้งหมด การปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจ การรีแบรนด์ รายการ Ulyanova การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นโดยใช้กลยุทธ์ "ก้าวเล็ก ๆ" ซึ่งทำให้ Sberbank สามารถรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เป็นเอกลักษณ์ในอดีตไว้ได้ ในความเห็นของเธอ ทีมใหม่ใช้เครือข่ายที่กว้างขวางอย่างเชี่ยวชาญ การยอมรับในระดับชาติของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของสวรรค์อันเงียบสงบที่ใคร ๆ ก็สามารถรอพายุได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อธนาคารกลางและหน่วยงานทางการเงินพร้อมและยังคงพร้อมที่จะสนับสนุนธนาคาร .
“ทีมงานใหม่ตระหนักได้ทันเวลาว่าธนาคารของรัฐซึ่งมีฐานเชิงรับที่ใหญ่และค่อนข้างถูกและกระบวนการสินเชื่อที่จัดตั้งขึ้นตามปกตินั้นเป็นห่านที่วางไข่ทองคำ สิ่งสำคัญคืออย่าเบี่ยงเบนไปจากหลักสูตรนี้ไปยังกลุ่มและธุรกรรมที่มีความเสี่ยง” Danilov กล่าว
จริงอยู่ที่ผู้จัดการ 10 คนที่มาที่ Sberbank เพื่อทำงานให้กับ Gref เหลือเพียงสองคนเท่านั้น - ผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน Morozov และหัวหน้าร่วมของ Sberbank CIB Alexander Bazarov
“เมื่อเลือกผู้สมัครในระดับสูงสุดเมื่อ 10 ปีที่แล้ว เราใช้ตัวกรองเชิงลบ - มีเป้าหมายและภารกิจขั้นสูง หากคุณมีข้อสงสัย เราจะไปที่รายการถัดไป” Sergei Vorobiev ประธาน Ward Howell เล่า เขาเชื่อว่ามีผู้จัดการระดับสูงเพียง 1 ใน 3 เท่านั้นที่ไม่สามารถทนต่อการเปลี่ยนแปลงและวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มงวดได้ และอีก 1 ใน 3 ก็ต้องได้รับการเลื่อนตำแหน่ง และที่เหลือก็กำลังพัฒนาไป และนี่คือผลลัพธ์ที่ดีสำหรับอัตราการเปลี่ยนแปลงในองค์กรขนาดใหญ่ เขาเชื่อว่า
ที่ Sberbank Gref ตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าคุณไม่สามารถไปจากจุด A ไปยังจุด B ได้ แต่จุดหลังจะหลบเลี่ยงอยู่เสมอ Vorobiev กล่าวต่อ Gref และพนักงานของเขาต้องอยู่ในโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เขาอธิบาย และหากสร้างความประหลาดใจให้กับตลาด พวกเขาจัดการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีได้อย่างรวดเร็ว วัฒนธรรมองค์กรก็ไม่ตามการเปลี่ยนแปลงเสมอไป แต่นี่เป็นเหตุผลที่เป็นการยากกว่าที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมและนิสัยของผู้คน
“Gref สร้างความรู้สึกถูกเผาไหม้ให้กับพนักงานอย่างถูกต้อง ซึ่งเป็นความรู้สึกถึงความเร่งด่วนของการเปลี่ยนแปลง ซึ่งทีมจะต้องตอบสนองเร็วขึ้นทุกปี” Vorobiev กล่าว “เป็นเรื่องยากโดยเฉพาะสำหรับผู้ที่ใกล้ชิดกับเขา ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูง พวกเขาใช้ชีวิตด้วยความเร็วสูงสุด ณ ปากภูเขาไฟ”
ในกลยุทธ์จนถึงปี 2020 Sberbank จะเขียนว่าจะพยายามย้ายจากระบบราชการและลำดับชั้นไปสู่การเล่นเป็นทีม ตามที่ให้สัญญากับรองประธานคณะกรรมการธนาคารของรัฐ Yulia Chupina ในเดือนพฤศจิกายนที่ฟอรัมการจัดการ Winning The Hearts ผลตอบรับจากพนักงานแสดงให้เห็นว่าวัฒนธรรมองค์กรขาดความเป็นมนุษย์ ความเคารพ ความเปิดกว้าง และความร่วมมือ Chupina กล่าว และ Sberbank ก็พร้อมที่จะช่วยให้พวกเขากลายเป็นเวอร์ชันที่ดีที่สุดของตัวเอง
“ มีความรู้สึกว่า Sberbank กำลังกลายเป็นวิญญาณของ Uralsib ตั้งแต่สมัยของ Nikolai Tsvetkov” หนึ่งในอดีตผู้จัดการระดับสูงของ Sberbank กล่าว – นี่เป็นการบุกรุกชีวิตของพนักงานอย่างรุนแรง และแน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคนจะชอบมัน แต่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะโน้มน้าว Gref”
งานของผู้นำคือการกำหนดทิศทางและมีเวลาในการจัดการระหว่างภัยคุกคามและโอกาส ความน่าเชื่อถือและการเปลี่ยนแปลง ซึ่งในตัวมันเองเป็นการทดสอบครั้งใหญ่ที่บังคับให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบ Vorobiev ชี้ให้เห็นว่า: “ความสามารถในการเล่นได้ดีกับทีม การบรรลุประสิทธิภาพและความเร็วที่มากขึ้น การยกระดับมาตรฐานอย่างต่อเนื่อง แต่การสนับสนุนคุณในทุกขั้นตอนต่อไปนั้นต้องใช้ทั้งความพยายามและความอดทนจากผู้เข้าร่วมทุกคน”
การผูกขาดและความเสี่ยง
ทีมงานของ Gref สืบทอดมรดกอันมั่งคั่งจากการผูกขาดของ Sberbank แต่ส่วนแบ่งการตลาดได้เติบโตขึ้นตลอดหลายปีที่ผ่านมาในทุกด้าน: การให้สินเชื่อ เงินฝาก ธุรกิจการลงทุน ด้วยการมาถึงของผู้จัดการคนใหม่ Sberbank มีอิทธิพลต่ออัตราดอกเบี้ยเงินฝากมากขึ้นอดีตพนักงานคนหนึ่งของธนาคารของรัฐกล่าวและทำเงินได้ดีจากมัน:“ แค่คำนวณว่าคุณจะได้รับรายได้เท่าไรหากมีฐานเงินฝาก 20 ล้านล้านรูเบิล คุณลดอัตราลงเพียง 1 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น”
Ulyanova ถือว่าปัจจัยหลักในประวัติศาสตร์ความสำเร็จของ Sberbank นั้นเป็นแนวทางที่สมดุลในการรับความเสี่ยง: “ในบรรดาธนาคารของรัฐทั้งหมด Sberbank มีพอร์ตสินเชื่อที่สมดุลและหลากหลายที่สุด” ผู้กู้ยืมรายใหญ่ที่สุด 20 รายของ Sberbank คิดเป็นประมาณ 1.5 ของเงินทุนระดับ Tier 1 ในขณะที่ธนาคารของรัฐขนาดใหญ่อื่น ๆ เช่น VTB, Gazprombank และ Rosselkhozbank มีสัดส่วนเงินทุนเท่ากันหรือมากกว่าซึ่งสร้างขึ้นโดยผู้กู้ยืมรายใหญ่ที่สุด 10 ราย การกระจายความเสี่ยงด้านเครดิตทำให้ Sberbank ขาดทุนด้านเครดิตน้อยลงในช่วงวิกฤต Ulyanova มั่นใจว่าจะยังคงสร้างผลกำไรและสะสมเงินทุนได้ ซึ่งเป็นการวางรากฐานสำหรับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี
“เป็นเรื่องดีที่ได้พูดคุยเกี่ยวกับ Sberbank มันเป็นเรื่องราวความสำเร็จที่หาได้ยากขนาดนี้” Ulyanova ยอมรับ Sberbank เป็นกรณีที่หายาก: สถาบันการเงินขนาดใหญ่ไม่ขอเงินเพื่อเติมเงินทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ไม่เหมือนกับ VTB และ Rosselkhozbank ตรงที่ไม่ได้เข้าร่วมในโครงการการเพิ่มทุนเพิ่มเติมผ่าน OFZ
ธนาคารให้กู้ยืมโครงการจำนวนมาก และถึงแม้ว่าเงินกู้ที่ออกด้วยเหตุผลทางการเมืองไม่สามารถตัดออกได้ แต่ก็ไม่มีนัยสำคัญจากมุมมองของธุรกิจของธนาคาร Ulyanova กล่าวสรุป
ความท้าทายหลักสำหรับบริษัทของรัฐคือความสามารถในการต้านทานการล่อลวงทางการเมือง เช่น การไม่ปฏิบัติตามข้อเสนอในการให้กู้ยืมแก่บริษัทที่มีความเกี่ยวข้องทางการเมือง Guriev เชื่อมั่น: “ในฐานะสมาชิกของคณะกรรมการบริหารในปี 2551– ในปี 2014 ฉันสามารถพูดได้ว่าในกรณีส่วนใหญ่ที่ Sberbank ประสบความสำเร็จในการจัดการ"
“ประการแรกความสำเร็จนั้นถูกกำหนดโดยทีมงาน โดยผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานในธนาคาร โดยเทคโนโลยีที่ธนาคารใช้” Kostin กล่าว – ฉันจะพูดแบบนี้: ความสัมพันธ์กับผู้ถือหุ้น แน่นอนว่าความสัมพันธ์กับเจ้าหน้าที่มีความสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่ปัจจัยกำหนดและเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จ เพราะคุณสามารถมีทรัพยากรทางการเมืองที่ดีและผลงานไม่ดีได้”
ยุโรป อวกาศ มิตรภาพ และความล้มเหลวอื่นๆ
การขยายธุรกิจไปยังยุโรปและตุรกีเริ่มขึ้นในปี 2555 แต่กลับถูกคว่ำบาตรและอัตราดอกเบี้ยติดลบจากธนาคารกลางยุโรป และเริ่มมีลักษณะคล้ายกับการเดินทางโดยถือกระเป๋าเดินทางโดยไม่มีที่จับ Sberbank Europe AG (เดิมชื่อ Volksbank International) ถูกซื้อโดย Sberbank ในราคา 505 ล้านยูโร โดยมีตัวแทนใน 10 ประเทศของยุโรปกลางและยุโรปตะวันออก Sberbank จ่ายเงิน 2.8 พันล้านยูโรให้กับ Turkish DenizBank ในยุโรป ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์และข้อมูลเฉพาะของตลาดที่มีอัตราต่ำและความสามารถในการทำกำไรมีบทบาทสำคัญ และในตุรกี ซึ่ง DenizBank มีผลการดำเนินงานที่ดี สภาพแวดล้อมก็เป็นเรื่องยากและมีการแข่งขันสูง Danilov ชี้ให้เห็น
Sberbank - โดยหลักแล้วเนื่องจากขนาดของมัน - ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นเสมอไป Zadornov ชี้ให้เห็นว่า: การปฏิรูปโครงสร้างองค์กรที่นั่นยังไม่เสร็จสมบูรณ์ งานที่กำหนดไว้ในกลยุทธ์การลดจำนวนพนักงานของ Sberbank ไม่ได้รับการตอบสนองอย่างสม่ำเสมอ เฉพาะในปี 2560 เท่านั้นที่ Sber ดำเนินการเพิ่มประสิทธิภาพพนักงานอย่างเห็นได้ชัด
แม้ว่า Sberbank สามารถสร้างมาตรฐานการทำงานกับธุรกิจขนาดเล็กและสาธารณะได้ แต่จนถึงขณะนี้ก็ยังทำได้ไม่ดีนักกับยักษ์ใหญ่แห่งธุรกิจรัสเซีย หนึ่งในผู้กู้ยืมรายใหญ่ที่สุด - ตามข้อมูลของนายธนาคาร นี่คือหนี้ 5-7 พันล้านดอลลาร์ - เป็นธุรกิจที่ครอบครัวของ Mikhail Gutseriev เป็นเจ้าของ นี่เป็นความเสี่ยงจำนวนที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนที่ Sberbank ประสบกับลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ในบรรดาผู้กู้ยืมรายใหญ่ที่สุดยี่สิบรายของ Sberbank ฟิทช์ตั้งข้อสังเกตสองประการที่เกี่ยวข้องกับภาคน้ำมันและก๊าซและอสังหาริมทรัพย์ซึ่งเป็นหนี้ 500 พันล้านรูเบิลซึ่งมีมูลค่าใกล้เคียงกัน 7 พันล้านดอลลาร์ Danilov ปฏิเสธที่จะพูดคุยเกี่ยวกับผู้ยืมเหล่านี้ นายธนาคารหลายคนอธิบายสถานการณ์นี้ด้วยความสัมพันธ์ที่ดีระหว่าง Gutseriev และ Gref
Gref ไม่ได้ยืนร่วมพิธีร่วมกับผู้ยืมรายใหญ่อีกคนหนึ่งซึ่งเป็นเจ้าของหลักของ Eurocement Group, Filaret Galchev เขาไม่ได้เข้าร่วมในคณะกรรมการสินเชื่อของ Sberbank ซึ่งมีการหารือเกี่ยวกับการปรับโครงสร้างหนี้ของบริษัท กัลเชฟกำลังเตรียมออกสู่อวกาศและศึกษาที่ศูนย์ฝึกอบรมนักบินอวกาศ Gref, Vedomosti เขียนในปี 2558 ติดต่อผู้นำของ Roscosmos และขอให้ออกจาก Galchev บนโลก -“ เขามีปัญหามากมายที่นี่” ตัวแทนของนักธุรกิจไม่ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์ แต่ชี้ให้เห็นว่า Galchev ไม่ได้บินโดยการตัดสินใจของฝ่ายบริหารของ Roscosmos: นักบินอวกาศทดสอบจากคาซัคสถาน Aidyn Aimbetov ไปที่ ISS แทนที่จะเป็น Sarah Brighton
การโฆษณาขับเคลื่อนการค้า นอกจากนี้ยังชักจูงผู้คนและนำไปสู่การเผยแพร่ความเข้าใจผิด ผู้โฆษณาพยายามตกแต่งความเป็นจริงและบางครั้งก็ซ่อนความจริงซึ่งทำให้ผู้ซื้อคิดว่าเขาต้องการสินค้าที่ไม่มีประโยชน์จริงๆ ตรวจสอบรายการความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดที่คุณไม่ควรเชื่อ เนื่องจากความเชื่อผิด ๆ เหล่านี้ถูกสร้างขึ้นโดยนักการตลาด!
ผลไม้รสเปรี้ยวเป็นแหล่งวิตามินซีที่ดีที่สุด
ในความเป็นจริง ปริมาณวิตามินซีจะสูงกว่ามากในโรสฮิป พริกหยวกแดง หรือลูกเกดดำ ตำนานนี้เกิดขึ้นจากผลงานของนักการตลาด ผู้ผลิตไม่สามารถรับมือกับการเก็บเกี่ยวจำนวนมากและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนได้ จึงมีโฆษณาแนะนำให้ผู้คนดื่มน้ำส้มพร้อมอาหารเช้า เพราะเป็นแหล่งของวิตามินซี 
เมื่อจะหมั้นควรให้แหวนเพชร
ที่จริงแล้ว ข้อเสนอไม่จำเป็นต้องแนบของขวัญมาด้วย ประเพณีนี้เกิดขึ้นจากสโลแกน “เพชรอยู่ตลอดไป” จนถึงปี 1947 ไม่มีใครคิดถึงของขวัญดังกล่าว และหลังจากนั้นประเพณีก็เริ่มแพร่กระจายไปทั่วโลก เป็นผลให้แหวนเพชรเริ่มไม่ได้รับการพิจารณาว่าเป็นเครื่องประดับชั้นยอด แต่เป็นคุณลักษณะบังคับของการหมั้น 
ควรมอบโปสการ์ดพร้อมกับของขวัญ
นี่เป็นอีกประเพณีหนึ่งที่สร้างขึ้นแบบเทียม จนถึงต้นศตวรรษที่ 20 บัตรอวยพรถูกส่งทางไปรษณีย์เท่านั้น ต้องขอบคุณผลงานของผู้ลงโฆษณา พวกเขาจึงเริ่มมอบของขวัญให้พวกเขาเป็นการส่วนตัว นอกเหนือจากของขวัญ ผู้ลงโฆษณาเน้นย้ำว่าการ์ดอวยพรมีความสวยงามมากและคุณสามารถเขียนถ้อยคำดีๆ ลงบนบัตรซึ่งจะคงอยู่ในความทรงจำเป็นเวลานาน 
Sberbank ได้ใช้กลยุทธ์มัลติมีเดียระดับชาติมาตั้งแต่ปี 2547 สำหรับการวิเคราะห์ขนาดเล็กของเรา เลือกช่วงเวลาตั้งแต่เดือนมกราคม 2549 ถึงกันยายน 2550
ต้นทุนการโฆษณาของ Sberbank เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้วยการเปิดตัวระบบประกันเงินฝาก เช่นเดียวกับความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นของผู้คนในธนาคารเอกชน ความน่าเชื่อถือที่ไม่สั่นคลอนของ Sberbank ก็กลายเป็นไพ่หลัก และความต้องการก็เพิ่มขึ้นในการต่อสู้เพื่อลูกค้าพร้อมกับคนอื่นๆ ธนาคารอื่นเริ่มโจมตีผู้นำตลาดและผู้ชม (เช่น Bank of Moscow) ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้ค่าโฆษณาของ Sberbank เพิ่มขึ้นและกลยุทธ์การโฆษณาที่ค่อนข้างดี
ผู้ชมที่กว้างขวางและหลากหลายของ Sberbank กำหนดการใช้กลยุทธ์มัลติมีเดีย ซึ่งทำให้สามารถบรรลุความครอบคลุมสูงสุดของกลุ่มประชากรที่หลากหลายที่สุดทั่วประเทศ
ตัวอย่างการประเมินดัชนี BAAR
พื้นฐานของกิจกรรมการโฆษณาคือการโฆษณาทางทีวีเนื่องจากสื่อนี้มีความครอบคลุมมากที่สุด บางทีนี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมตามดัชนี BAAR (นี่คือการให้คะแนนผู้บริโภคของโฆษณาทางทีวีที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ผู้ตอบแบบสอบถาม (ชายและหญิงอายุ 25-45 ปีและมีรายได้เฉลี่ย) ประเมินโฆษณาตามพารามิเตอร์สามประการ: "การรับรู้ด้านสุนทรียภาพ" ( ชอบหรือไม่ชอบสิ่งที่คุณเห็นบนหน้าจอ), “เชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์, แบรนด์ที่กำลังโฆษณา”, “การระบุตัวตน” (สิ่งที่คุณเห็นบนหน้าจอนั้นสำหรับคุณมากแค่ไหน, เกี่ยวกับคุณ, ตัวละครมีความคล้ายคลึงแค่ไหน ในโฆษณาถึงคนรู้จักและเพื่อนของคุณ)
การเลือกช่องทีวีหลักสำหรับการโฆษณา Sberbank นั้นสมเหตุสมผล - ส่วนใหญ่เป็นช่อง One และรัสเซียและ NTV ในระดับที่น้อยกว่า ระยะเวลาของวิดีโอบ่งบอกถึงความปรารถนาที่จะประหยัดเงิน: วิดีโอเกือบทั้งหมดมีความยาวไม่เกิน 20 วินาที มีการใช้ผู้สนับสนุนอย่างแข็งขัน ตั้งแต่เดือนมกราคม พ.ศ. 2549 ถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2550 ประมาณสิบเปอร์เซ็นต์ของการปรากฏตัวทางโทรทัศน์ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับการให้การสนับสนุน
โฆษณากลางแจ้งของธนาคารส่วนใหญ่พบได้ในมอสโก แต่ส่วนแบ่งของมอสโกไม่เกิน 20% ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับธนาคารระดับชาติที่มีเครือข่ายสาขาที่กว้างที่สุด และแน่นอนว่าสำหรับธนาคารแบบเดิมๆ – รูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิม การตั้งค่าให้กับป้ายโฆษณามาตรฐาน
สิ่งพิมพ์ที่ใช้ในการโฆษณา Sberbank ในสื่อมีความหลากหลายมาก ใน 5 อันดับแรกในแง่ของต้นทุนการโฆษณา ได้แก่ Moskovsky Komsomolets และ Kommersant ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจสำหรับผู้นำตลาดที่ให้บริการทุกอย่างแก่ลูกค้าทุกราย
โดยทั่วไป กิจกรรมการโฆษณาของ Sberbank นั้นสอดคล้องกับกลยุทธ์การรักษาความเป็นผู้นำซึ่งแสดงไว้ในกลยุทธ์การส่งเสริมมัลติมีเดีย และความหลากหลายของสื่อสิ่งพิมพ์ สถานีวิทยุ เวอร์ชันสปอตทีวี และรูปแบบโฆษณากลางแจ้ง ค่อนข้างเข้าใจได้จากมุมมองนี้ อย่างไรก็ตาม มี "ความซุ่มซ่าม" บางอย่างในกิจกรรมของ Sberbank ปัญหาในการประสานงานและความสม่ำเสมอของการรณรงค์ระดับชาติและระดับภูมิภาค
ตำนานกำหนดโลกทัศน์ของผู้คนและกำหนดว่าสิ่งใดสำคัญในข้อมูลที่เราได้รับและสิ่งใดไม่สำคัญ นั่นคือเหตุผลที่จิตสำนึกในตำนานสะท้อนให้เห็นอย่างเต็มที่ที่สุดในการโฆษณา งานโฆษณาใด ๆ ไม่เพียง แต่จะดึงดูดความสนใจไปที่แบรนด์เท่านั้น แต่ยังกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของผู้คนที่จะกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการบางอย่างอีกด้วย ในการทำเช่นนี้การสร้างบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและโลโก้ที่ทันสมัยนั้นไม่เพียงพอคุณต้องสร้างการติดต่อกับผู้ชมเพื่อให้พวกเขารับรู้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างถูกต้อง ตำนานช่วยสร้างการติดต่อนี้ ความทรงจำของแบรนด์ยังคงอยู่ในจิตสำนึกสาธารณะมาเป็นเวลานาน - ต้องขอบคุณตำนานการโฆษณาที่สร้างขึ้นรอบตัวพวกเขาด้วย นี่คือสาเหตุที่แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมด้วย
มาเรีย บีริวโควา
ผู้กำกับศิลป์ที่ BBDO
แอปเปิล
และ "พี่ใหญ่"
วิดีโอที่โด่งดังที่สุดของบริษัท กำกับโดย Ridley Scottในปี 1984 สำหรับซูเปอร์โบวล์ แสดงในธีมหลักของนวนิยายปี 1984 ของจอร์จ ออร์เวลล์ - การต่อสู้กับความขัดแย้งและระบบเผด็จการที่นำโดยพี่ใหญ่ โดย Big Brother Apple พวกเขาหมายถึง IBM ซึ่งแนบรูปภาพนี้มาระยะหนึ่งแล้ว และวิดีโอเองก็สร้างกระแสไม่น้อยไปกว่า Macintosh ใหม่
M&Ms กลายเป็นลูกอมแห่งชีวิต
มาเรีย บีริวโควา
ผู้กำกับศิลป์ที่ BBDO
นายเหมาะสม
น้ำยาทำความสะอาดมาร
มาสคอตผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด นายพร็อพ(ในเวอร์ชั่นดั้งเดิมของ Mr. Clean)เช่นเดียวกับตัวผลิตภัณฑ์เองที่มีแหล่งกำเนิดทางทะเล มันถูกคิดค้นโดยนักธุรกิจ Linwood Burton เพื่อเป็นทางเลือกแทนสารขัดถูที่เคยใช้ในการทำความสะอาดเรือ ซึ่งส่งผลเสียต่อสุขภาพของลูกเรือ และต่อมาถูกขายให้กับ Procter & Gamble นักการตลาดที่ได้รับการว่าจ้างจากบริษัทพยายามพรรณนาว่าเขาเป็นเพียงกะลาสีเรือชาวอเมริกัน แต่กลับกลายเป็นจินนี่ - เนื่องจากต่างหู แขนกอดอก และลักษณะที่ปรากฏในช่วงเวลาที่เขาต้องการเป็นพิเศษ
มาเรีย บีริวโควา
ผู้กำกับศิลป์ที่ BBDO
เครื่องเทศเก่า
และเซนทอร์
AX และผลกระทบ
อิราคลี มาร์กาเนีย
ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าของ makelove หน่วยงานสร้างแบรนด์นายจ้าง
แบรนด์ใช้ตำนานและฮีโร่เพื่อถ่ายทอดคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ผ่านสิ่งเหล่านั้น และพยายามเชื่อมโยงลักษณะของฮีโร่เข้ากับแบรนด์ของพวกเขา ง่ายมาก - เรื่องราวและตัวละครได้ถูกประดิษฐ์ขึ้นเพื่อคุณแล้ว ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับตัวละครเหล่านี้แล้วและมีความรู้สึกต่อพวกเขาอยู่แล้ว และความรู้สึกเหล่านี้ก็สามารถถ่ายทอดไปยังผลิตภัณฑ์ของคุณได้ แต่ส่วนใหญ่มักเป็นเรื่องราวและแคมเปญที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว ("Snickers" และ Ilya Muromets, "Sberbank" และเทพเจ้ากรีก, MTS และ Yeti) มีแบรนด์ไม่กี่แบรนด์ที่มีตำนาน "แปรรูป" และฮีโร่มาเป็นเวลานาน เช่น Coca-Cola และซานตาคลอส แต่แม้แต่ในเรื่องนี้ Coca-Cola ก็สูญเสียฮีโร่ไป เขาไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อีกต่อไป แม้ว่าเธอจะเป็นผู้สร้างซานตาคลอสอย่างที่เรารู้จักเขาก็ตาม - ชายชราร่าเริงในชุดสูทสีแดงพูดว่า "โฮโฮ -โฮ”
โคคาโคลา
และคริสต์มาส
บริษัท Coca-Cola ไม่เพียงแต่เปลี่ยนน้ำอัดลมให้เป็นเครื่องดื่มหลักสำหรับปีใหม่เท่านั้น แต่ยังสร้างตำนานของวันหยุดคริสต์มาสด้วยเมื่อซานตาคลอส "บิน" ไปหาเด็ก ๆ ทุกคนบนเลื่อนกวางเรนเดียร์เพื่อมอบของขวัญให้พวกเขา ในปีพ.ศ. 2474 ได้รับมอบหมายจาก Coca-Cola ศิลปินชาวอเมริกัน Haddon Sundblom วาดภาพซานตาคลอสตามที่เรารู้จัก - ชายชราผู้มีแก้มสีชมพู อ้วน และยิ้มแย้มในชุดสูทสีแดง ตั้งแต่นั้นมาไม่มีใครจำตำนานเกี่ยวกับเอลฟ์ในถุงน่องสีเขียวซึ่งปรากฏต่อผู้คนในรูปต่าง ๆ ได้: วันหยุดมาหาเราพร้อมกับซานตาคลอสในสีอันเป็นเอกลักษณ์ของ Coca-Cola
