Рынок - это экономическая система, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной деятельности в процессе обмена посредством механизма рыночных цен.
Рынок - результат естественного развития процесса обмена.
Условия эффективного функционирования рынка:
- 1. Механизм конкуренции, который обеспечивает свободу выбора партнера по экономическим связям. Он поддерживается двумя путями:
- o введением антимонопольного (антитрестовского) законодательства;
- o конвертируемостью валют как инструментом вовлечения в международную систему специализации в рамках глобальной экономической системы.
Конвертируемость - валютно-финансовый режим, при котором национальная экономика снимает все внешнеэкономические ограничения на ввоз/вывоз товаров и денег. Конвертируемость - это открытость.
- 2. Баланс товарно-денежной массы. Если его нет, то возникает инфляция или дефляция.
- 3. Создание развитой рыночной инфраструктуры. Эффективная работа промышленного предприятия невозможна без развитой рыночной инфраструктуры. Элементы такой инфраструктуры представлены на рис. 1.5.
Рис. 1.5.
Классификация типов рынков
I. По объектам купли-продажи:
- o рынок продуктов и услуг;
- o рынок рабочей силы;
- o финансовый рынок;
- o рынок земли;
- o рынок знаний и технологий.
II. По расположению и принадлежности:
- o местный (локальный);
- o национальный (отечественный или зарубежный);
- o региональный (рынок группы стран);
- o международный;
- o мировой (глобальный).
III. По типу клиентов:
- o рынок конечных потребителей;
- o рынок промышленных производителей;
- o рынок промежуточных продавцов (реселлеров);
- o государственный рынок.
IV. По соотношению спроса и предложения:
- o рынок продавца (спрос превышает предложение);
- o рынок покупателя (предложение превышает спрос);
V. По типу регулирования:
- o свободный;
- o регулируемый:
- 1) вертикальное регулирование (законодательная база);
- 2) горизонтальное регулирование (на уровне субъектов рыночных отношений).
VI. По характеру дальнейшего использования товара:
- o потребительский рынок (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);
- o промышленный рынок (товары приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).
VII. По типу конкуренции:
- o чистая конкуренция (множество производителей и потребителей, которые ведут конкурентную борьбу между собой, продавая стандартизированные товары);
- o монополистическая конкуренция (цены предприятий находятся в некотором диапазоне, зависящем от качества товаров, продавцы имеют разную рыночную силу, ценовая конкуренция);
- o олигополистическая конкуренция (небольшое количество предприятий, чувствительных к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга, неценовая конкуренция, цены зависят от количества и качества оказываемых услуг);
- o чистая монополия (на рынке присутствует одна фирма, которая диктует свои условия потребителям; монополия новатора или природные монополии, такие, как АО "Газпром", РАО "Единые энергосистемы" и т. д.).
С точки зрения маркетинга, рынок представляет собой совокупность всех потенциальных потребителей. Чтобы стать объектом маркетингового управления, потребитель должен иметь:
- - потребность;
- - доход;
- - доступ к рынку.
Базовый рынок - рынок, сформулированный в терминах доминирующей нужды, которую собирается удовлетворять предприятие.
Вероятный рынок - совокупность потребителей, имеющих все три вышеперечисленных элемента.
Потенциальный рынок - совокупность потребителей со схожими интересами по отношению к товару, обладающих доступом к рынку и определенными ресурсами для его потребления.
Подготовленный рынок - кроме означенных элементов, потребители имеют и достаточную информацию о продукте.
Нарастающий рынок - рынок, который хочет захватить компания.
Рынок проникновения - часть рынка (потребителей), которую компания уже имеет или которую (в случае планирования входа в рынок) рассматривает как плацдарм для дальнейшей экспансии.
Уровень проникновения - процент потребителей, уже купивших товар компании, от рынка, который хочет захватить компания.
В обобщенном виде эти типы рынков представлены на рис. 1.6.
Существует три подхода к заданию рынка: товарный, отраслевой и клиентский, которые, согласно Эйбелу, можно сформулировать в виде вопросов (рис. 1.7):
- 1. Каковы потребности, которые необходимо удовлетворить (что?).
- 2. Какие существуют группы потребителей, которых необходимо удовлетворить (кто?).
- 3. Какие существуют для этого технологии (как?).
В экономической теории существует большое количество признаков, по которым можно выделить соответствующие виды рынков, однако для целей маркетинга нам будут интересны только конкурентные виды рынка, так как маркетинговую стратегию фирма выстраивает именно с целью превосходства над ее конкурентами.
Различают четыре типа конкурентных рынков.
Рынок чистой конкуренции (или рынок совершенной конкуренции)
Замечание 1
Стоит заметить, что на практике данный тип рынка в чистом виде никогда не встречается. По большей части, это абстрактная модель, которая необходима для экономического анализа.
Характерные черты рынка совершенной конкуренции :
- отсутствуют входные и выходные барьеры: то есть ничто не мешаем продавцу начать производить и продавать определенный товар, характерный для данного рынка или же покинуть этот рынок, если реализация данного товара больше не является для него выгодной;
- существует качественная однородность одноименных товаров: нет бракованной продукции, продукт называется в соответствии со своим качеством (масло и спред, молоко и молочный продукт);
- все игроки рынка – и продавцы, и покупатели – информированы в полном объеме о всех ценах и предложениях на рынке на данный момент.
Рынок чистой монополии
Характеризуется единственным продавцом товара. Так как производитель один и объем предложения зависит только от него, то он может установить любую цену на свой товар. Монополист диктует в этом случае не только количество предлагаемого товара, но и его качество, т.к. у покупателя нет возможности выбрать аналоги данного товара.
Монополии обычно образуются из-за обладания компанией ограниченным ресурсом или патентом, из-за вытеснения/поглощения конкурентов, сговоров компаний (создание картелей, синдикатов или трестов на основании соглашения о ценах, рынках реализации и пр.), из-за официального провозглашения монополии в отдельных отраслях (в основном, государственной монополии на энергоресурсы: электричество, нефть и др., где для ведения деятельности нужны существенные денежные вложения)
Замечание 2
Разновидностью монополии является монопсония - это рынок, в котором имеется один крупный продавец, который диктует ценовые и качественные условия более мелким продавцам.
Олигополистический рынок
Такой рынок поделен между несколькими крупными производителями, которые существуют на рынке постоянно и количество которых практически не изменяется со временем.
Ярким примером рынка олигополии является рынок производителей самолетов.
Рынок монополистической конкуренции
Данный рынок описывается как множество продавцов, которые реализуют разнообразную и конкурирующую продукцию. Входные барьеры здесь не очень высоки. Замечание «монополистический» говорит о том, что каждый из товаров хоть и похож на другие, но имеет свои отличительные черты.
В качестве примера можно привести рынок лекарственных препаратов: на рынке много игроков, барьеры входа незначительные, однако товары различаются между собой по свойствам, составу, побочным эффектам и др.
Рынок монополистической конкуренции наиболее выгоден для потребителей, так как покупатели получают ряд преимуществ: во-первых, производители пытаются создавать более привлекательные и интересные предложения для покупателя, чтобы увеличить свою долю рынка, во-вторых, из-за конкуренции количество и качество товара постоянно увеличивается и, в-третьих, присутствие нескольких игроков на рынке сводит к минимуму возможность образования монополии или, например, ценовых сговоров.
Выбор рынка основан на различных аспектах его структурирования. В маркетинге классификация товарных рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные из них, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.
1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают;
рынок продавца
рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.
Рынок покупателя . Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.
Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.
2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:
местный (локальный)
региональный (внутри страны)
национальный
региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)
Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы.
3. По характеру конечного использования товара:
- Средств производства или продукции предприятий;
- Капиталов;
- Товаров народного потребления;
- Услуг.
- много продавцов и много покупателей — двухсторонняя полиполия;
- много продавцов и несколько покупателей — олигопсония;
- много продавцов и один покупатель — монопсония;
- несколько продавцов и много покупателей — олигополия;
- несколько продавцов и несколько покупателей — двухсторонняя олигополия;
- несколько продавцов и один покупатель — монопсония, ограниченная олигополией;
- один продавец и много покупателей — монополия;
- один продавец и несколько покупателей — монополия, ограниченная олигопсонией;
- один продавец и один покупатель — двухсторонняя монополия.
- Свободный рынок . Это ареал производителей тождественной продукции, которые независимы друг от друга и не имеют возможности влияния на конкурентов и цены. Здесь ценообразование осуществляется свободно, в соответствии с пропорцией спроса и предложений на конкретные товарные группы. При вхождении в такую структуру нет искусственных барьеров. Этот тип главенствовал в мире с начала 16-ого по конец 19-ого столетия.
- Монополизированный рынок . Для этого типа структуры характерно ограниченное количество производителей, лимитированный доступ к ресурсам и информации. Действия игроков регулярно согласовываются. Этот тип может быть олигополистическим или монополистическим. Первый – это тот, на котором количество субъектов хозяйствования невелико, а второй – где превалирует один производитель.
- Регулируемый рынок . Это тип, на котором взаимоотношения игроков контролируется государством с помощью мер административного и экономического характера.
рынок потребительских товаров
рынок товаров производственного назначения
К 1)
рынок потребительских товаров дифференцируется по:
- типам (например, продовольственных и непродовольственных),
- товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.),
- товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.
Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.
К 2)
Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности.
Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.
Любой человек, который вступает в экономические отношения, вынужден действовать на определенном рынке. Понятие рынка крайне важно и с точки зрения маркетинга. Хотя не существует единого определения маркетинга, связь этой сферы деятельности с рынком очевидна. И она проявляется уже в том, что сам термин «маркетинг» образован от английского слова «market», которое переводится как «рынок».
Слово «рынок» используется в самых разных значениях. В обычной речи это слово используют для обозначения места, на котором одни люди продают, а другие люди покупают какие-то товары. Нужно заметить, что любое другое использование слова «рынок» так или иначе опирается на это представление о рынке. Однако экономисты используют это слово в более общем смысле.
С этой точки зрения рынок не обязательно занимает какое-то конкретное место в пространстве: рынок — это особая сфера отношений между людьми, которые могут находиться рядом друг с другом или же пребывать в самых разных местах. И в основе этих отношений лежат многочисленные обмены, в процессе которых одна ценность обменивается на другую.
С точки зрения маркетинга рынок можно определить как совокупность лиц и организаций, каждая из которых 1) имеет свои особые потребности; 2) обладает определенными материальными средствами для их удовлетворения и 3) характеризуется готовностью потратить эти средства на удовлетворение потребностей.
Рынком иногда называют также особую форму организации экономических отношений между людьми, характерную для экономики в целом. Именно этот смысл вкладывается, когда специалисты говорят о «рыночной экономике», противопоставляя ее «административной экономике».
Несколько отличается от указанного выше определения понимание рынка в маркетинге. Рынок в маркетинге — это совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит нужду или позволит им сделать это. Другими словами, для маркетинга достаточно, чтобы мы говорили о рынке как совокупности покупателей, отвлекаясь от той роли, которую играет на рынке само предприятие. Конечно, это не означает, что мы не должны думать о последствиях, к которым приводит наша деятельность.
Просто с точки зрения принятия большого числа значимых решений достаточно исходить из такого немного упрощенного подхода.
Обмен его компоненты и условия. Основной тип действий, которые совершаются на рынке, — это обмен:
Допустим, что у человека имеется потребность, которую он стремится удовлетворить. Для этого ему нужно что-то, — так сказать, инструмент удовлетворения потребности. В случае с голодом это еда, в случае с жаждой — вода или какой-то напиток. Существуют следующие способы добыть товар.
1. Самообеспечение. Товар, который ему необходим, человек изготовляет сам. На этом принципе основано натуральное хозяйство, при котором семья или род живут на полном самообеспечении. Реже самообеспечение встречается в современном обществе. Например, нередко люди сами готовят себе пищу, отказываясь от услуг ресторанов и столовых.
Технический прогресс сделал самообеспечение практически невозможным.
Чтобы пояснить это, обратимся к примеру. Для того чтобы обеспечить себя самого полностью, современный человек должен уметь создавать телевизоры и прочую технику; при этом он должен создавать их, что называется, «с нуля», имея только металлы и прочие материалы, которые он обязательно должен добыть сам. Понятно, что это почти недостижимая цель. Если же учесть, что помимо телевизоров он должен уметь изготовлять кирпич, трубы, бумагу, ткань и одежду, выращивать растения и животных, а также сочинять музыку, снимать телепередачи, то станет очевидным, что это вообще невозможно.
2. Овладение силой. В этом случае человек просто отбирает то, что ему нужно, у другого человека. Это действие вполне естественно, но недопустимо, и общество карает человека за него. Именно по этой причине этот способ приобретения товара следует исключить.
3. Попрошайничество. Этот путь выбирают многие люди, которые действительно не могут обеспечить себя (например, в силу болезней) или только симулируют такую неспособность, притворяются. Этот путь также не явггяйтся возможным, потому что если все будут попрошайничать, то наступит момент, когда просить будет нечего. Другими словами, попрошайки возможны только там, где есть работающие люди.
4. Обмен. Это едва ли не самый эффективный для современного общества способ получить то, что необходимо. Обмен предполагает четкие правила, и если одна из сторон их нарушит, другая сторона обычно имеет возможность восстановить справедливость.
Понятно, что обмен в настоящее время — это наиболее простой, эффективный способ удовлетворения потребностей, который не приводит к нарушению законов и в цепом не унижает достоинства человека. По крайней мере, человек всегда может отказаться от участия в сделке, если она по каким-то причинам его не устраивает (обмен, который ущемляет права одной из сторон или основан на обмане, карается законом и может быть признан недействительным).
Любой акт купли-продажи предполагает по меньшей мере три компонента: 1) продавца, 2) покупателя и 3) ценности, которыми они обмениваются.
Во-первых, должен быть продавец — человек или организация, которые желают продать товар или обменять его на какие-то другие товары.
Во-вторых, на рынке должен быть хотя бы один покупатель — человек или организация, которые хотят приобрести товар либо получить его взамен каких-то других ценностей.
Помимо желания приобрести что-то, покупатель должен обладать средствами, позволяющими делать это. Как правило, такая возможность имеется в том случае, когда у покупателя есть деньги.
Наконец, в-третьих, у продавца и покупателя должны быть какие-то ценности, которыми они и будут обмениваться в процессе купли-продажи. К этим ценностям относятся деньги и товары. На основании этого можно указать условия, которые обязательны для того, чтобы обмен имел место.
Обмен — это социальное взаимодействие. Роли покупателя и продавца не являются постоянными: в одной ситуации мы продаем что-то, в другой покупаем. Поэтому роль продавца и покупателя — это роли, которые существуют только в рамках конкретного акта купли-продажи.
По этой причине в маркетинге принято говорить, что участниками рынка являются не покупатели и продавцы, а люди и организации, которые имеют самые разнообразные потребности. Для того чтобы удовлетворить эти потребности, люди и организации и выступают в качестве покупателей и продавцов.
Обмен имеет место, если стороны обмениваются каким-то ценностями. Между ролями покупателя и продавца существует и более тесная связь. Человек, который продает что-то, выступает в качестве продавца. Однако почему он делает это? Ответ прост: потому, что он хочет выручить деньги, которые затем можно будет потратить на удовлетворение каких-то своих потребностей.
Следовательно, справедливым было бы утверждение, что продавец выступает в таком качестве, чтобы впоследствии стать покупателем. В обычном случае купля-продажа предполагает, что взамен товара продавец получает деньги. Однако как куплю-продажу можно рассматривать и ситуацию бартера, когда продавец и покупатель обмениваются без участия денег, то есть меняют одни товары на другие. Как \’правило, это происходит в том случае, когда у участников есть товары, которые не нужны им самим, но нужны другим участникам рынка.
В то же время в современном обществе ни один обмен не обходится без участия денег. Все дело в том, что, обмениваясь, человек хочет получить какую-то ценность по цене, которая кажется ему разумной. Никто не хочет переплачивать за то, что ему нужно. По этой причине даже при условии, что обмен осуществляется без участия денег, деньги выступают в качестве меры ценности.
Продавец, зная, что он может продать товар на рынке по определенной цене, при безденежном обмене попытается получить такое количество другого товара, за реализацию которого он получит не меньше.
Обмен имеет место, если каждая сторона должна быть способна принимать решение о принятии или отклонении предложения любой стороны. Решение об обмене должно быть обоюдным, то есть должно устраивать обе стороны.
Обмен имеет место, если каждая сторона оценивает обмен как в целом приемлемое решение своей проблемы. Понятно, что ни один человек не станет стремиться получить то, что ему не нужно; в обмен вступают только тогда, когда видят в этом выгоду. Кроме того, если это условие не будет соблюдено, то в будущем обмены могут просто прекратиться: зачем меняться, если это все равно не способно удовлетворить потребности?
Рынок, как экономическая основа маркетинга – понятие сложное и многогранное.
Рыночные отношения различны в разных странах по уровню зрелости, модификациям, социальным, историческим и иным позициям.
Торговая площадка для француза, японца, американца и немца – это далеко не идентичные понятия, поскольку американская модель тяготеет к «инициативности», японская – к «корпоративности», немецкая – к «социальности», а французская — к главенству государства.
В целом рыночная экономика предполагает наличие ответственных и самостоятельных производителей, которые в итоге своей деятельности хотят получить максимальную прибыль от своих товаров.
Разделение по видам
В зависимости от объекта обмена производителей и потребителей различают следующие основные виды рынков:
Аналогично имеются и другие классификации. Их мы и рассмотрим.
Основные виды рынков относительно продавца и покупателя принято подразделять по следующим признакам:
Согласно классификации торговых площадок осуществляют в соответствии с совокупностью базовых критериев, определяющих типы их построения.
Необходимо понимать, что любая систематизация имеет довольно условный характер. А основополагающими компонентами торговых площадок являются: цена, спрос и предложения. Также выделяются такие понятия, как сегмент и доля рынка. Где сегмент – это группа товаров, потребителей, конкурентов либо производителей, которых можно объединить сходными критериями .
Доля рынка – это процентное соотношение доля покупок услуг или товаров к общему объему их продаж. На сегодняшний день принято различать классификации по Штакельбергу или по Чемберлену-Блэейну.
Классификация по Штакельбергу
Типы построения торговых площадок по Штакельбергу предполагают систематизирование по числу участников:
Классификация по Чемберлену-Блэйну
Типы построения торговых площадок по Чемберлену предполагают систематизацию по взаимозаменяемости товаров, где спрос характеризуется эластичностью и перекрестностью.
То есть изменение стоимости одного товара ведет к изменениям в спросе на аналогичную продукцию. Позитивным в этом случае является взаимозаменяемость услуг или товаров, негативным – их взаимоподавление.
Согласно его классификации, в построении играют базовые роли следующие положения: неоднородная олигополия, однородная олигополия, монополистическая конкуренция и совершенная конкуренция.
Структуры современных рынков
Современные торговые площадки характеризуются многоуровневой и разветвленной структурой, которая представлена различными компонентами, которые находятся в постоянном взаимодействии друг с другом.
Процесс воспроизводства должен быть непрерывен, целостен и эффективен. Это и предопределяет различные структуры.
Несмотря на данную дифференциацию необходимо понимать, что в настоящее время ни в одном государстве нет рынков со структурой в ее теоретическом понимании. Во всех странах происходит сочетание государственных и рыночных механизмов регулирования.
