Принципы сегментации рынка. Энциклопедия маркетинга

Сегментация является важным средством повышения рентабельности… Сегментная стратегия — это «снайперская» стрельба по рынку. Дж. Ф. Энджел, американский ученый в области маркетинга . Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

В настоящее время какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сегментации рынков потребительского спроса.

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, юрода, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Она должна решить, где действовать — в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потребителей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.

Приведем несколько примеров использования демографических параметров для сегментации рынка. Возраст и этап жизненного цикла семьи играют большую роль при сегментации рынка потребителей товаров для детей, особенно игрушек. Такой принцип сегментации позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку.

Знание этапов жизненного цикла семьи позволяет фирмам рационально формировать структуры сбыта продукции (например, различные размеры упаковки продуктов питания), наиболее полно удовлетворять потребности соответствующих по своему составу категорий семей.

Сегментация по признаку пола широко используется фирмами, производящими текстиль, одежду, обувь, ювелирные украшения, косметику, мебель, бытовые приборы и некоторые атрибуты, подчеркивающие деловой стиль и характерные черты мужчин и женщин в процессе своей профессиональной деятельности.

Один из наиболее важных параметров сегментации — уровень доходов, по которому потребителей подразделяют на группы с низкими, средними и высокими доходами. Для каждой из этих групп характерны определенные уровни потребления продуктов питания, бытовой техники, средств передвижения, форм отдыха и т.п.

Пример.По показателям уровня потребления товаров и услуг в России на конец XX в. все население страны можно представить

в виде четырех социальных слоев: бедных, малообеспеченных, обеспеченных и богатых. Разделение проводилось по принципу количества наборов прожиточного минимума, приобретаемых на среднедушевой доход. В набор прожиточного минимума входит перечень необходимых продуктов питания и семь видов услуг (коммунальные услуги, транспорт и др.).

Так, в 1999 г. бедные (54 % всего населения страны) на свои доходы могли приобрести менее одного набора прожиточного минимума; малообеспеченные (26,6 %) — 2 — 2,5 наборов; средние (14,4%) — 3 — 5 наборов, а обеспеченные (4,3 %) — 6 — 7 наборов прожиточного минимума. Разрыв в доходах самых богатых и самых бедных достигает 40 раз, что самым существенным образом влияет на социально-экономическую и политическую обстановку в стране. Знание этих показателей и характер их изменений должны учитываться при разработке маркетинговых мероприятий, производственных предприятий и коммерческих фирм.

Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т.п. Поэтому многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса.

Большинство фирм проводят сегментацию рынков, сочетая несколько демографических параметров, например признаки пола, возраста и уровня доходов. Образ жизни — это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Это понятие является очень важным при выборе параметров сегментации рынка.

Даже принадлежность людей к одному и тому же общественному классу или роду профессиональной деятельности не позволяет представить себе в полной мере их как индивидов. И только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношении с окружающей средой.

И не случайно при разработке маркетинговой стратегии товара специалисты стремятся вскрывать взаимосвязи между обычными и марочными товарами и образом жизни потенциальных потребителей. Например, так действуют изготовители джинсов для конкретных групп мужчин, ведущих активный образ жизни, или, наоборот, домоседов. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене и рекламируют через разные рекламные средства и т.д.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную пос-Н ювательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Обычно тип личности описывают на основании присущих индивиду черт, таких как уверенность в себе, независимость, общительность, честолюбие, агрессивность, настороженность и др.

Знание типа личности позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности и отношением к тому или иному товару. Это имеет решающее значение, когда рынок перенасыщен товарами и производи-Гсль вынужден подстраиваться под образ жизни и личностные характеристики своего покупателя.

Например, фирма «Фольксваген» подразделяет автомобилистов на две категории: «хороших граждан», ориентирующихся на экономию, безопасность и экологию, и «капризных граждан», ориентирующихся на скорость, маневренность и спортивность. В конце 1950-х гг. автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как машины для разных по типу личности людей, считалось, что покупатели «Фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, уверенные в себе, чуткие к переменам, а покупатели «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, осторожные, стремящиеся избегать крайностей.

Правда, последующие исследования показали, что такой подход к сегментации далеко не всегда дает положительный результат. Скорее в пользу сегментации рынка по типу личности можно привести сегментацию покупателей автомашин с откидным верхом и жесткой крышей. Используя сегментацию по типам личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители-интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.

Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что использование поведенческих параметров — наиболее целесообразная основа для формирования сегментов рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.

Повод к совершению покупки может помочь фирмам лучше понять степень использования товара или услуги. Так, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, использующих какой-либо из этих поводов.

Один из довольно эффективных методов сегментации — выгоды которые покупатели ищут в товаре. Существует достаточно боль шая группа товаров, в которых покупатели находят для себя раз личные выгоды. К ним относятся часы, средства гигиены, бытова техника и т.д. Например, американский исследователь Р.Хейли изучая рынок зубной пасты, выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: по экономии, лечебному действию, косметическому действию и вкусовым качествам.

С точки зрения статуса пользователя, многие рынки можн разбить на следующие сегменты:

• пользователи, не пользующиеся товаром;
• бывшие пользователи;
• потенциальные пользователи;
• пользователи-новички;
• регулярные пользователи.

Как правило, крупные фирмы, нацеленные на завоевание большой доли рынка, заинтересованы в привлечении к своей продукции потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стремятся привлечь к своей марке регулярных пользователей. При этом длякаждого из сегментов следует использовать различные маркетинговые подходы.

Самих потребителей продукции можно разбивать по степени интенсивности ее потребления на слабых, умеренных и активных. Этотпринцип сегментации удобно использовать в отношении потребителей различных напитков, средств ухода за внешним видом, ряда товаров широкого потребления, телевизоров, медицински приборов и др. Активные потребители обычно составляют небольшую долю рынка, но обеспечивают наибольший процент общего объема потребляемой продукции.

Они также имеют общие демографические и психографические характеристики и степень приверженности к средствам рекламы. Степень приверженности потребителей к товару — еще один критерий сегментации. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, мест продажи, сезонных распродаж и т.д. Их можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы и безразличные приверженцы.

Бгзоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и тойже марки. Это могут быть потребители одежды определенного домаиоды, любители определенных сортов прохладительных и спиргаых напитков и табачных изделий, болельщики спортивных клубов и т.д.

Терпимые приверженцы могут отдавать предпочтение не одной, шум или более маркам какого-либо товара, т.е. у них нет серьезных предубеждений против различных марок, как нет и большой рверженности к ним.

Непостоянные приверженцы меняют со временем свои предпочтения и переходят от потребления одного марочного товара к другому. Это может быть вызвано изменениями как во вкусах, так и в материальном положении.

Безразличные приверженцы в принципе не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров. Они, как правило, приобретают товар любой марки, доступный в данный момент.

Фирмам очень важно анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики как безоговорочных приверженцев своих марочных товаров, так и тех, кто отказывается от них. Это позволяет фирмам эффективнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. В то же время следует помнить, что понятие «приверженность к марке» не всегда понимается однозначно, и к выводам на основании сегментации по этому признаку следует относиться достаточно осторожно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара — важный фактор, требующий специального исследования. В общей массе потенциальных покупателей можно выявить как совершенно неосведомленных, так и осведомленных и даже достаточно информированных людей. Естественно, что нельзя ожидать заинтересованности и тем более желания приобрести товар у неосведомленных. Поэтому фирмы при выработке своих маркетинговых стратегий должны особое внимание уделять методам распространения большей осведомленности о производимых ими товарах.

Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и даже враждебным. Умение выявить сегменты с тем или иным отношением к товару фирмы позволяет рациональнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. Так, если выявляется сегмент рынка с отрицательным или враждебным отношением к товару, то на этот сегмент не следует тратить свои усилия и время; лучше сосредоточить свои усилия на сегменте с безразличным отношением к товару.

1. Сегментация рынка: содержание и принципы.

Сегментация рынка - разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Принципы сегментации

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы - государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

в одном или нескольких географических районах;

во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

2. Цели и виды сегментации.

Сегментирование рынка в маркетинге – обязательное условие для успешного функционирования компании. Суть этого процесса заключается в разделении всех возможных потребителей товаров/услуг на группы по определённым критериям. Цели сегментации (сегментирования) рынка – выявить группы (сегменты), которые могут быть наиболее эффективно обслужены данной организацией, где будут охотнее всего приобретать её услуги или товары. В соответствии с выбранным сегментом будет строиться дальнейшая стратегия продвижения, выбираться каналы сбыта и т.д.

Существует несколько видов сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типа покупателя товаров и услуг. В зависимости от характера проведения различают виды сегментации: 1) макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, государствам, степени индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп покупателей, сегментов единого государства, региона, по более детальным критериям; 3) сегментация вглубь – начинают с широкой группы покупателей и в дальнейшем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных покупателей товара или услуги; 4) сегментация вширь – начинается с узкой группы покупателей, в дальнейшем расширяясь в зависимости от сферы назначения товара или услуги; 5) предварительная сегментация – проводится на начальном этапе маркетинговых исследований, ориентирует на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями предприятия и условиями окружающей среды. В зависимости от типа покупателей товаров или услуг: сегментация покупателей товаров потребительского спроса и покупателей товаров производственно-технического назначения.

3. Сегментообразующие признаки. (для потребительских и производственных товаров)

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.(смотреть 1 Сегментация рынка: содержание и принципы)

4. Целевой рынок, «рыночная ниша», рыночное окно.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение или уточнение группы покупателей со сходными характеристиками, которые в наибольшей степени заинтересованы в определенном продукте фирмы.

Рыночный сегмент – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками и характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой сегмент – сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

5. Виды целевого маркетинга. Концентрация усилий на одном сегменте. Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их.

Избирательная специализация. Избирательная специализация - стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Товарная специализация. Товарная специализация - вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Рыночная специализация. Рыночная специализация - стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Полный охват рынка. Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках. Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании.

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

 метод сегментации по выгодам;

 метод построения сетки сегментации;

 метод многомерной классификации;

 метод группировок;

 метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичны­ми.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

Однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

Многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

 матричный метод;

 статистический метод;

 метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

МЕТОДЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах развития кон-кретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара.

На этапе формирования критериев сегментации определяют контингент основных покупателей на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик.

В формировании критериев сегментации определённое место занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции. Информация о потребительских предпочтениях может быть получена в результате специ-альных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится - не нравится», «да-нет» и т.п.)

Применение бальных оценок осуществляется с помощью исследования различных шкал, пяти-, десяти-бальных и т. п.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соот-ветствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

Методы многомерной классификации предполагают осуществление сегментации рынка но комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или опи-сание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.

Следующим этапом является выбор целевых рыночных сегментов. Оценка степени привлекательности отдельных сегментов рынка должна ориентировать предприятие на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.

Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отобранных для мар-кетинговой деятельности предприятия.

При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются определённые части рынка, ко-торыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционирование своего рынка.

Позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение.

Рис.1 Общая схема сегментации рынка

Рис.2 Критерии выделения сегмента

Рис.3. Принципы сегментирования рынков

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

• Что представляет из себя сегментация рынка;
• Какие существуют принципы и критерии сегментации;
• Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без , а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

• Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
• Повышение конкурентоспособности организации;
• Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

• Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность ;
• Сегмент должен быть количественно измеряемым;
• Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
• Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
• Необходимость оценки уровня в сегменте;
• Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование . Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента . На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Методы сегментации рынка

Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.

Метод разделения на группы . Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.

Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Методика функциональных карт , когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.

Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Таким образом, мы получили 9 потребительских сегментов. Чтобы выбрать целевой сегмент, приведем данные о нашем продукте. Мыло с персиковым ароматом, средний объем производства 50 штук в месяц, переменные издержки на единицу товара 80 рублей, постоянные – 200 рублей в месяц. Форму и цвет мыла выбирает клиент. Доставки нет, только самовывоз.

Сегмент состоятельных мужчин и женщин для нас малодоступен из-за нашей системы распределения продукции. Система распределения не дает нам в полной мере предлагать товар для личного пользования, так как в этом случае, потребитель приобретает не более трех единиц товара и ему выгодно закупать всю продукцию личной гигиены в одном месте.

Таким образом, наиболее приемлемыми для нас сегментами будут мужчины и женщины со средним и низким заработком, которые хотят приобрести мыло в подарок.

В качестве продуктового предложения мы можем сформировать подарочные корзины с мылом различных форм и цветов и дифференцировать их по цене.

Принципы сегментирования рынка

Стратегии сегментирования рынка

Оценка сегментов рынка

Принципы сегментирования рынка

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максималь­ное число потребителœей. Но в реальной жизни это вряд ли возмож­но, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

По этой причине представляется целœесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителœей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка - это разбивка покупателœей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возмож­ностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Сегодня какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. По этой причине фирмы и их службы маркетинга

должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на ос­нове различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сег­ментации рынков потребительского спроса.

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с вы­бора географического местоположения. Она должна решить, где действовать - в одном или нескольких районах города, по всœему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко пред­ставлять особенности климата в выбранных местах, плотность на­селœения, предпочтения, присущие городскому и сельскому насе­лению.

Демографический принцип. Этот принцип состоит в разбив­ке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, раз­мер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потреби­телœей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.

Психографический принцип. Сегментации покупателœей подраз­деляют на группы по признакам принадлежности к общественно­му классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясня­ется тем, что у представителœей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отноше­нии к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п. По этой причине многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителœей конкретного обще­ственного класса.

Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что ис­пользование поведенческих параметров - наиболее целœесообраз­ная основа для формирования сегментов рынка. К таким парамет­рам следует отнести повод для совершения покупки, искомые вы­годы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.

Принципы сегментирования рынка - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Принципы сегментирования рынка" 2017, 2018.